Fondamenti concettuali e implicazioni per le imprese

1. “I computer sono incredibilmente
veloci, accurati e stupidi. Gli uomini
sono incredibilmente lenti,
inaccurati e intelligenti. L’insieme
dei due costituisce una forza
incalcolabile.”
Albert Einstein
Marketing 2.0
Fondamenti concettuali e
implicazioni per le imprese
Marco Galvagno
Università degli Studi di Catania

2. Buoni propositi…

3. MARKETING WEB

4. Dare un nome alle cose è la grande
e seria consolazione concessa agli
umani*.
Il marketing (ai tempi del web) 2.0!
* Elias Canetti, La tortura delle mosche, 1992

5. Prima domanda:
Cos è cambiato negli ultimi anni?

6. Seconda domanda:
e quali sono le
conseguenze per le
imprese?

7. Mercato 1.0
Di massa
i clienti sono tutti
uguali
Corto
solo i bestseller
emergono
Globale
il mondo è un unico
mercato

8. Marketing 1.0
Unidirezionale
(impresa cliente)
Impersonale
Clienti come target
da raggiungere
Costoso
Mass market =
pubblicità=alti costi

9. Web Revolution
INTERCONNESSIONE
(le persone sono collegate sempre e ovunque)
INFORMAZIONE
(reperire e produrre info non costa nulla)
DISINTERMEDIAZIONE
(distribuzione e molteplicità non sono più limiti)

10. Mercato 2.0
Prima
Di nicchia
(clienti come tribù o
The long-tail effect comunità)
Lungo
(infinita offerta per
domanda infinitamente
differenziata)
Voi siete qui
Glocal
(globale come somma
Dopo
di mercati locali)

11. Age of Customer

12. Oggi
Il consumatore
“Alice” non c’è
più…

13. Always on
Si è evoluto
“We are a generation that is always on and always connected.
Where our lives jump online and off is no longer just indecipherable,
it’s irrelevant.”
- Julia Roy

14. Consumatore 2.0
ConsumATTORE
(aware)
ConsumAUTORE
(prosumer)
ConsumatoRE
(engaged)

15. Problema o opportunità?
Audiweb, 2011

16. Motori di ricerca

17. Email

18. Social Network

19. A fare cosa?
Dati Italia, 2011

20. Perché si va su Internet?
Funzionali
Sociali
Trendstream: GlobalWeb Index, 2011

21. Il consumatore 2.0
Che relazione c’è tra chi sta su Internet e i
prodotti/servizi, i brand o le imprese?
(in sostanza: cosa fa il consumatore 2.0 che possa
interessare le imprese?)
1. Passaparola, conversazioni e commenti
su prodotti/servizi
2. Processo d’acquisto
3. Come e a quanto

22. Passaparola

23. Passaparola

24. Passaparola

25. Un esempio…
Vacanze estive 2011: la scelta
dei consumatori è sempre più
online
Nielsen, 2011

26. Processo d’acquisto
Qual è la fonte preferita di info su prodotti/servizi?

27. I consumatori si fidano:
76% passaparola degli amici
49% opinioni di altri consumatori
40% info via email
29% pubblicità in tv
27% pubblicità in radio
25% pubblicità sui giornali
14% pubblicità sui social network
Nielsen: Global Online Survey, 2011 Q1

28. Acquistare meglio

29. Acquistare di più

30. …e offline che fanno?
Passaparola
+ donne
-uomini
Acquisti
v
Opinion
Leader

32. Come emergere?

33. IMPRSE 2.0

34. The Cluetrain manifesto
#1 I mercati sono conversazioni
#19 -Le aziende possono ora
comunicare direttamente con i
loro mercati. Se non lo capiscono,
potrebbe essere la loro ultima
occasione.
# 64 -Vogliamo accedere alle
vostre informazioni, ai vostri
progetti, alle vostre strategie, ai
vostri migliori cervelli, alle vostre
vere conoscenze. Non ci
accontentiamo delle vostre
brochure a 4 colori, nè dei vostri
siti Internet sovraccarichi di bella
grafica ma senza alcuna sostanza.

35. To do list
NON BASTANO:
Sito web fatto bene
SEO efficace
Adwords mirata
Mailing penetrante
…i social network!!!!
+ + = SUCCESSO

36. Logica differente!!
ATTENTION CONVERTION RELATION
Paid Media
Utilizzo Giudizio Passaparola
10 100 1000
Notorietà Like Acquisto
OwnedMedia
1000 100 10
Earned Media

37. Azione e reazione
Marketing 2.0
Social CRM
Bidirezionale Conveniente
(azienda cliente) (ascoltare fa risparmiare)
Personalizzato Persistente
(il cliente è al centro) (messaggi permanenti)

38. Pro e contro
CONTRO PRO
1. Richiede tempo e 1. Riduce i costi di
denaro advertising
2. Risultati nel 2. Riduce il costo di
medio-lungo acquisizione di un
periodo cliente
3. Richiede persone 3. Aumenta la
dedicate reputazione
dell’impresa

40. Alcuni esempi

41. Alcuni esempi

43. Cosa accade
nella
maggioranza
dei casi?

44. L’uso dei Social Media da parte delle aziende italiane - IULM, 2011
SocialMediAbility
1/3 delle aziende italiane
Indice* di utilizzo di Social Media da parte
delle aziende in Italia (1-10):
Grandi Imprese
(>249 dip.): 1,75
Medie Imprese
(50 a 249 dip.): 0,45
Piccole Imprese
(<50 dip.): 0,16
* Calcolato in base ad esperienza, gestione ed efficacia

45. Le PMI che
possono fare?

46. Consigli
Rimettere il prodotto al centro
e farlo parlare.

47. Consigli
Sul web e nei social network bisogna essere:
Veri: fingere di non avere problemi o di essere
infallibili non è una buona idea.
Coinvolgenti: nel mare magnum di
contenuto e conversazioni su internet, emerge
chi riesce ad essere utile in maniera divertente.
Non commerciali: il cliente lo sa, il brand
è lì per vendere, ma non occorre ricordarglielo
ogni istante.
Flessibili: in un contesto mutevole e veloce
come il web occorre saper adattarsi a situazioni
diverse (favorevoli e sfavorevoli)in maniera
rapida

48. Consigli
la relazione è il mezzo
la reputazione il fine

49. Consigli
Scegliere il giusto mix tra:
Paid Media
(Search Marketing, Affiliation, Viral,
Mail Marketing)
Owned Media
(Site, Blog & Social Media
Marketing, Content Marketing, SEO)
Earned Media
(Reputatation Management, sCRM,
Newsletter)

50. Consigli

51. Futuro
Capire che il futuro è:
Social
MOBILE+ SOCIAL + = Loca7on
MOVIMENTO OPINIONE
POSIZIONE Marke7ng

52. Futuro
Il 3 ottobre Groupon ha raggiunto 1 milione di deal

53. Futuro

54. Consigli per la lettura

55. Grazie
mgalvagno@unict.it
www.marcogalvagno.com

56. Inspired by:
 Andrea Colaianni, Womarketing.it
 Antonella Carù, Università Bocconi
 Bernard Cova, Università di Marsiglia
 Brian Halligan, HubSpot
 Claudio Vaccaro, Socialware.it e Bizupmedia.com
 Colleen Carrington, Social Media Breakfast
 Chris Anderson, Wired US
 Dario Ciracì, Socialmediamarketing.it
 Dario Ciracì, Webinfermento.it
 Davide Basile, Kawakumi.com
 George Hu, Salesforce.com
 Giampaolo Fabris, GPF
 Gianluca Diegoli, [mini]marketing
 Julia Roy, Juliaroy.com
 Ilaria Guarnieri, Marketingarena.it
 Lauren Freedman, The e-tailing Group
 Leonardo Bellini, Digitalmarketinglab.it
 Letizia Cavallaro, Digitallycultured.it
 Lorenzo Amadei e Claudia Zarabara, CUOA
 Malcom Gladwell, Il punto Critico
 Mirko Pallera, Ninjamarketing.it
 Nielsen, Social Media Report, Q3, 2011
 Rick Levine, The Cluetrain Manifesto
 Suresh Vittal, Forrester
 Tom Smith, Globalwebindex.net