Indenty White Paper 2010 Onderzoek Mkb

Zoekmachine marketing in het MKB

Onderzoek naar de groei en de kansen voor zoekmachine
marketing binnen het midden- en kleinbedrijf in Nederland

Meriël van de Voorde
Peter Schinkel

Indenty BV
3 december 2009

Postbus 3242
7500 DE Enschede
http://www.indenty.nl

Samenvatting

Deze whitepaper geeft inzicht in de interesse in en het gebruik van zoekmachinemarketing (Search Engine
Marketing, SEM) onder het midden- en kleinbedrijf (MKB) in Nederland. Begin 2009 werd het totale budget aan
zoekmachine marketing in Nederland geschat op 400 miljoen euro. Het is wel bekend dat veel grote bedrijven
al wel gebruikmaken van zoekmachine marketing en hier relatief grote bedragen aan spenderen. Maar tot voor
dit onderzoek waren er nog maar weinig cijfers bekend over het gebruik van SEM onder midden- en
kleinbedrijven in Nederland.

Om de interesse in en het gebruik van SEM onder het MKB in kaart te brengen is dit getoetst bij het MKB zelf.
Vanuit Indenty is een enquête gestuurd naar bedrijven binnen het MKB in Nederland. Aan het onderzoek
hebben uiteindelijk 416 respondenten meegedaan.

Bevindingen
De resultaten van het onderzoek zijn zowel bevestigend als verassend positief. Al met al blijkt dat de potentiële
afzetmarkt voor SEM binnen het MKB groter is en sterker groeit dan verwacht.

Zoals het nu lijkt, komt het totaalbudget van 2009 voor SEM binnen het MKB in Nederland uit op 153 miljoen
euro. Dit betekent een gemiddeld jaarbudget per MKB organisatie van 4832 euro in 2009. Het blijkt dat MKB
ondernemers ondanks de huidige financiële crisis toch vertrouwen hebben in SEM als marketingvorm. De
meeste bedrijven verwachten in 2010 minstens hetzelfde of meer te zullen besteden aan zoekmachine
marketing. Hierdoor komt het verwachte totaalbudget van 2010 voor SEM binnen het MKB in Nederland uit op
ruim 253 miljoen euro. Het gemiddelde jaarbudget per MKB organisatie komt uit op 5292 euro.

Het totale jaarbudget van MKB organisaties voor SEM groeit met 100 miljoen euro van 2009 op 2010. De
verwachting is dat dit totale jaarbudget nog verder zou kunnen stijgen, als zoekmachine marketing nog meer
bekend wordt bij MKB ondernemers.

De sectoren die het snelst groeien met betrekking tot het inzetten van SEM zijn: bouw (bijna 50%) en vervoer
(30%). Zeker de sector vervoer is zeer aantrekkelijk omdat hier grote bedragen voor zoekmachinemarketing
worden gereserveerd. Andere aantrekkelijke sectoren zijn: zakelijke diensten, industrie en overig1, omdat ook
hier de gemiddelde besteding aan zoekmachinemarketing aanzienlijk omhoog gaat.

Dat de potentiële afzetmarkt voor SEM groter wordt, is ook te zien aan de verschuiving van het doel van de
website bij MKB organisaties. Op dit moment wordt de website bij 78,9% van de MKB organisaties ingezet om
informatie over het bedrijf te verstrekken. In de nabije toekomst geldt dat nog maar voor 63,2% van de MKB
organisaties. Het belangrijkste doel van de website verschuift steeds verder naar e-commerce en daarnaast is
ook te zien dat branding (het vergroten van de naamsbekendheid en imago) een steeds belangrijker doel
wordt.

Als het gaat om effectiviteit van de website, ziet 69,2% van de MKB ondernemers graag dat er verschillende
aspecten van de huidige website sterk verbeteren. De ondernemers doelen hiermee voornamelijk op het stijgen
van de bezoekersaantallen.

1
Bestaat uit de subsectoren: Gezondheidszorg, kunst/cultuur/amusement, milieu dienstverlening, onderwijs,
onroerend goed, sport/recreatie en welzijn.

© 2009 Indenty BV / Marktonderzoek MKB pagina 3 van 23

De belangrijkste redenen van MKB ondernemers voor het gebruik van SEM zijn: het aantoonbare effect en de
gunstige verhouding tussen kosten en baten (hoog rendement). Daarnaast noemen de ondernemers ook: het
vergroten van de naamsbekendheid, het belang van e-commerce en het verhogen van bezoekersaantallen.

Het grootste deel van het MKB geeft aan zoekmachinemarketing uit te besteden aan een specialist op dit gebied
of is van plan dat te gaan doen. Daarnaast is er ook een grote groep MKB ondernemers die
zoekmachinemarketing, bijvoorbeeld met Google Adwords2, zelf uitvoeren. Tevens geeft het grootste deel van
het MKB aan tevreden te zijn over de resultaten die tot nu toe behaald zijn met SEM.

Conclusies
De belangrijkste conclusies uit het onderzoek zijn:
Zoekmachinemarketing wordt op dit moment ingezet door een derde van de MKB bedrijven met
website, voor 2010 is dit percentage ongeveer 50 procent.
Het totale jaarbudget voor zoekmachinemarketing voor het MKB in Nederland in 2009 komt uit op
ongeveer 153 miljoen euro. In 2010 zal dit op ongeveer 253 miljoen euro uitkomen. Daarmee groeit
het budget voor SEM binnen het MKB sneller dan in de gehele markt.
Het gemiddelde jaarbudget voor zoekmachine marketing per MKB organisatie ligt in 2009 rond 4800
euro en in 2010 rond 5300 euro. Een stijging van 9,5 procent.
Aantrekkelijke sectoren voor zoekmachinemarketing zijn Vervoer, Zakelijke diensten, Industrie en
Overig. In deze sectoren wordt veel aan zoekmachinemarketing gedaan en liggen de budgetten hoger
dan bij de andere sectoren.
Het totale jaarbudget voor zoekmachine marketing binnen het MKB kan nog verder stijgen, als SEM
meer bekendheid krijgt onder MKB organisaties. Van de bedrijven die op dit moment geen
gebruikmaken van SEM, noemde het grootste deel dat SEM niet voldoende bekend bij hen is.
Grote bedrijven zetten vaker SEM in en hebben gemiddeld grotere budgetten voor SEM dan kleine
bedrijven.

Het onderzoek laat een positieve ontwikkeling voor zoekmachine marketing binnen het MKB in Nederland zien.
De huidige budgetten zijn hoger dan verwacht, en het vertrouwen in zoekmachinemarketing bij MKB
ondernemers is hoger dan verwacht.
Zoekmachine marketing kan wel nog veel aan naamsbekendheid winnen binnen het MKB.

2
Google Adwords, http://adwords.google.com


Inhoudsopgave

SAMENVATTING.................................................................................................. 3

CONCLUSIES ........................................................................................................ 4

1. INTRODUCTIE .............................................................................................. 6

1.1 AANLEIDING VOOR DEZE WHITEPAPER ................................................................. 6
1.2 METHODOLOGIE .......................................................................................... 6
1.3 OVER DE AUTEURS EN INDENTY......................................................................... 6
1.4 LEESWIJZER ............................................................................................... 7

2. ONTWIKKELINGEN IN ZOEKMACHINEMARKETING....................................... 8

2.1 GROEI SEARCH EUROPA EN VERENIGDE STATEN ..................................................... 8
2.2 MEER ZOEKMACHINEMARKETING VOOR WEBWINKELS ...............................................10
2.3 CONCLUSIE ...............................................................................................10

3. INZET WEBSITE EN ZOEKMACHINEMARKETING MKB NEDERLAND ............. 11

3.1 E-COMMERCE EN BRANDING STEEDS BELANGRIJKER BINNEN MKB ...............................11
3.2 GEBRUIK ZOEKMACHINEMARKETING STIJGT IN 2010...............................................11
3.3 GROTERE MKB ORGANISATIES MEEST INTERESSANT ...............................................11
3.4 HET MKB WIL HET EFFECT AANGETOOND ZIEN ......................................................11
3.5 MEER GELD VOOR ZOEKMACHINEMARKETING IN 2010 .............................................12
3.6 ONDERNEMERS WILLEN EEN SEM SPECIALIST .......................................................13
3.7 GROTE TOENAME IN BESTEDINGEN AAN SEM IN 2010.............................................14
3.8 CONCLUSIE ...............................................................................................15

4. ZOEKMACHINEMARKETING PER SEGMENT ................................................. 16

4.1 GEBRUIK ZOEKMACHINEMARKETING PER SECTOR....................................................16
4.2 SECTOREN MET VEEL POTENTIE VOOR ZOEKMACHINEMARKETING..................................16
4.3 POTENTIE VOOR ZOEKMACHINEMARKETING BIJ GROTERE MKB ORGANISATIES .................17
4.4 ZOEKMACHINEMARKETING PER PROVINCIE ...........................................................18

5. BESTEDINGEN PER SECTOR ....................................................................... 19

6. CONCLUSIE ................................................................................................ 20

7. REFERENTIES............................................................................................. 22


1. Introductie

1.1 Aanleiding voor deze whitepaper
De zoekmachinemarketing (Search Engine Marketing, SEM) markt in Nederland werd begin 2009
geschat op 400 miljoen euro.3 Het is duidelijk dat voornamelijk grote instellingen, in het topsegment
van de bedrijfsmarkt, gebruik maken van dit instrument. Van het segment midden- en kleinbedrijf
(MKB) is nog weinig bekend over het gebruik van SEM. Wellicht liggen er binnen het MKB nog
onbenutte kansen voor SEM. Om de (eventuele) kansen aan te tonen heeft Indenty marktonderzoek
verricht.
Het doel van deze whitepaper is het gebruik van en de interesse in SEM binnen het MKB inzichtelijk te
maken en hierin trends te ontdekken.

1.2 Methodologie
Om de hoofdvraag van het onderzoek ‘Hoe zit de zoekmachinemarketing MKB markt in elkaar’ te
beantwoorden is aan deze doelgroep een enquête voorgelegd.
Om te beginnen is de doelmarkt bepaald en is deskresearch uitgevoerd. De doelgroep is vastgesteld op
bedrijven van minimaal 2 en maximaal 250 medewerkers, die beschikken over een website. Voor het
veldonderzoek is de doelmarkt ondervraagd door middel van een online enquête waarvoor de
respondenten per email zijn uitgenodigd. De respons van dit onderzoek was 416 ingevulde enquêtes.

1.3 Over de auteurs en Indenty
Deze whitepaper is geschreven door Meriël van de Voorde en Peter Schinkel. Meriël van de Voorde
heeft hierbij de uitvoering gedaan en Peter Schinkel heeft als adviseur opgetreden bij het onderzoek.

Meriël van de Voorde
Meriël van de Voorde (1984) is bachelorstudent Small Business & Retail Management aan Saxion
Hogeschool te Enschede. In juli 2009 is zij gestart met de uitvoering van haar afstudeeronderzoek
naar de interesse in en het gebruik van zoekmachinemarketing onder het midden- en kleinbedrijf
Nederland.

Peter Schinkel
Peter Schinkel is sinds 1998 bezig met zoekmachine optimalisatie. Eind 2007 heeft hij het
zoekmachine optimalisatiebedrijf Indenty opgericht. Daar bekleedt Peter momenteel de functie van
Managing Director. Vanuit deze rol is hij onder andere betrokken bij diverse (branche-)organisaties en
lezingen. Zijn interesse gaat uit naar trends en innovatieve toepassingen binnen
zoekmachinemarketing.

3
Eduard Blacquiere, Outrider


Indenty
Indenty is de specialist op het gebied van zoekmachine marketing. In de wereld van online marketing
ondersteunt Indenty haar partners door middel van diensten en tools in het aanbieden van
professionele zoekmachine marketing. Waar Indenty alle uitvoerende werkzaamheden uit handen
neemt, kan de partner zich volledig richten op de verkoop van zoekmachine marketing
dienstverlening.
Eén van de pijlers van Indenty is het opdoen en delen van kennis, onder andere door middel van
whitepapers en wetenschappelijke artikelen. Hierbij staat ook het ontwikkelen van kennis binnen
netwerkstructuren centraal. Indenty werkt hierin onder andere samen met de Universiteit Twente,
Saxion Hogescholen en de Universiteit van Maastricht.

1.4 Leeswijzer
Om een algemeen beeld van de branche te krijgen zijn in hoofdstuk 2 eerst de belangrijkste
marktontwikkelingen binnen online marketing beschreven die van invloed zijn op
zoekmachinemarketing (SEM). Vervolgens beschrijft hoofdstuk 3 het gebruik van SEM binnen het
totale MKB. Hoofdstuk 4 verdiept in het gebruik van SEM binnen het MKB, door dit specifiek per
segment toe te lichten.
Tot slot leest u in hoofdstuk 5 binnen welke segmenten de meeste kans liggen voor zoekmachine
marketing. De verschillende segmenten zijn hier ingedeeld naar budgetklasse.


2. Ontwikkelingen in zoekmachinemarketing

Zoekmachinemarketing (Search Engine Marketing, SEM) kan opgesplitst worden in zoekmachine adverteren
(Search Engine Advertising, SEA) en zoekmachine optimalisatie (Search Engine Optimization, SEO). SEA omvat
het tonen van zoekterm gerelateerde advertenties bij zoekresultaten. SEO is het optimaliseren van webpagina’s
met als doel het creëren van een zo hoog mogelijk positie in zoekmachines op een natuurlijke manier.
Verschillende methoden zijn hiervoor te hanteren om dit op een legale, zowel door zoekmachines als wettelijk
geaccepteerde methode, uit te voeren.

Hier leest u welke marktontwikkelingen omtrent zoekmachinemarketing op dit moment en in de toekomst aan
de orde zijn.

2.1 Groei Search Europa en Verenigde Staten
In Europa is de verwachting dat Search blijft domineren en flink zal groeien4.

Figuur 1 verwachting search Europa

Jaar Miljard euro
2007 3.9
2008 4.8
2009 5.6
2010 6.2
2011 6.9
2012 7.5
2013 8.1

Tabel 1 uitgaven per jaar aan search in Europa

4
Derksen en van den Broek, 2009


Recent onderzoek van Forrester Research toont aan dat de bestedingen (in de VS) aan
zoekmachinemarketing de komende 5 jaar ruim verdubbelen. Hierbij verwacht het onderzoeksbureau
voor zowel SEA als SEO een ruime verdubbeling van de bestedingen. (Figuur 2)

Figuur 2 voorspelling bestedingen zoekmachine marketing VS van 2009 tot 2014 (Forrester Research)

Opvallend is ook dat 60% van de marketeers van plan is geld weg te nemen bij traditionele media om
dit vervolgens te spenderen aan online media.5 Figuur 3 geeft een meer gedetailleerd overzicht van de
verwachte bestedingen in interactieve marketing.

Figuur 3 voorspelling bestedingen aan interactieve marketing in VS van 2009 tot 2014 (Forrester Research)

5
Edwords, www.edwords.nl 10 juli 2009


2.2 Meer zoekmachinemarketing voor webwinkels6
Van de verschillende marketingtechnieken is zoekmachinemarketing (Search Engine Marketing, SEM)
het meest effectief. SEM behaalt het hoogste rendement (Return on investment, ROI). Bedrijven willen
graag zien wat hun marketing investeringen opleveren.
SEM wordt het meest ingezet door webwinkels in 2009. Over 2008 werd bleek al dat SEM het meest
rendementvol is. In 2009 zal dit verder stijgen. Zo geeft 76,5% van de ondervraagde webwinkels aan
niet korten op het budget van SEM ondanks financiële crisis. Zelfs 64,2% geeft aan meer te willen
besteden. Verder geeft 51,1% van de ondervraagde bedrijven aan voornamelijk meer aan
zoekmachine adverteren te willen besteden. De verwachting is dat grote adverteerders in totaal 5%
van de omzet voor SEM zullen reserveren.
Uit het onderzoek blijkt tevens dat 62% van de ondervraagden zoekmachine optimalisatie (SEO) het
belangrijkste instrument in online marketing vindt, terwijl 46,3% meer naar SEA neigt. Toch wordt
SEA vaker ingezet, terwijl SEO op langere termijn vaak effectiever blijkt.

2.3 Conclusie
In Europa is de verwachting dat Search blijft domineren en flink zal groeien. Voor de Verenigde Staten
wordt een verdubbeling in de zoekmachinemarketing bestedingen verwacht in de komende vijf jaar.
Hiernaast wordt voorspeld dat circa 50% van alle online marketing bestedingen naar
zoekmachinemarketing gaat.

Zoekmachinemarketing wordt steeds beter gewaardeerd door webwinkels en er is gebleken dat dit het
hoogste rendement behaald. Webwinkels geven dan ook aan niet te willen korten op het budget voor
SEM.

6
Derksen en van den Broek, 2009


3. Inzet website en zoekmachinemarketing MKB Nederland

Een positieve ontwikkeling voor de markt is dat e-commerce en branding voor bedrijven een steeds grotere rol
gaat spelen. In de markt is te zien dat vooral grotere MKB bedrijven steeds meer aan online marketing denken,
maar dat aantoonbaar resultaat een belangrijke voorwaarde is. Het stijgende vertrouwen in zoekmachine
marketing (Search Engine Marketing, SEM) te zien aan de verwachting van MKB bedrijven dat zij in 2010
grotendeels hetzelfde of meer zullen besteden aan SEM.

3.1 E-commerce en branding steeds belangrijker binnen MKB
Van het MKB geeft 78,9% aan dat de website momenteel vooral is bedoeld om informatie over het
bedrijf te verstrekken, maar voor de nabije toekomst is dit nog 63,2%. Er vindt een verschuiving
plaats richting verkoop via de website en hierna het vergoten van de naamsbekendheid, branding.
Van het MKB geeft 69,2% aan dat er nog het een en ander kan verbeterd worden aan de huidige
website. Het meest genoemd is het bezoekersaantal, dit zien de ondernemers graag stijgen.

3.2 Gebruik zoekmachinemarketing stijgt in 2010
Momenteel maakt 32,2% van de MKB organisaties met een website gebruik van SEM. Van de
ondernemers die geen gebruik van SEM maken heeft 24,1% wel voornemens dit in de toekomst in te
zetten. Bijna de helft heeft hier nog geen mening over. Dit betekent dat in de nabije toekomst ruim
48% van het MKB SEM inzet als promotie instrument.
Meer dan de helft van de bedrijven die nog geen gebruik maken van SEM hebben naar eigen zeggen te
weinig kennis over het onderwerp. Daarna zegt men weinig aan promotie te doen of dat
zoekmachinemarketing voor hen geen nut heeft.
De verwachting voor het inzetten van SEM door het MKB is dat dit percentage zal groeien, met name
als dit promotie-instrument meer bekendheid krijgt onder het MKB.

Bedrijven die zich voornamelijk richten op overheidsinstellingen maken minder gebruik van SEM dan
bedrijven die zich richten op consumenten en/of op bedrijven. Verwachting is dat hier geen
verandering in zal komen, SEM wordt voornamelijk ingezet voor commerciële doeleinden.

3.3 Grotere MKB organisaties meest interessant
Uit het onderzoek blijkt dat kleinere bedrijven beduidend minder gebruik maken van SEM in
vergelijking tot grotere MKB organisaties. SEM wordt het minst ingezet in de categorie “2 t/m 24
medewerkers”. Naarmate de bedrijfsgrootte toeneemt, neemt ook het gebruik van SEM toe. Zo maakt
43,5% van het MKB met 200 en meer medewerkers gebruik van zoekmachinemarketing.

3.4 Het MKB wil het effect aangetoond zien
De belangrijkste reden voor het gebruik van zoekmachinemarketing is voor het MKB het aantoonbare
effect, gevolgd door de verhouding tussen de kosten en baten. Daarna worden redenen als
naamsbekendheid, het belang van e-commerce en het verhogen van de bezoekersaantallen genoemd.


Hieruit is op te maken dat MKB ondernemers graag duidelijk zien wat hun investering hen oplevert. Als
bij het benaderen of overtuigen van deze bedrijven duidelijke positieve praktijkvoorbeelden of
rekenmodellen kunnen worden overlegd, zal dat zeker effect hebben voor de afzet van SEM diensten
bij deze groep.

3.5 Meer geld voor zoekmachinemarketing in 2010
Van de ondernemers die SEM inzetten, geeft 35,8% aan dat het verwachtte budget voor SEM over
2009 tot 1.000 euro bedraagt. Dan volgt 20,2% van de ondernemers met een verwacht budget van
1.000 tot 2.500 euro, hierna 2.500 tot 5.000 en 5.000 tot 15.000 euro beide met 17,2% en op de
laatste plaats 15.000 euro en meer met 9,7%. Voor het jaar 2009 is de gemiddelde besteding aan
zoekmachinemarketing onder het MBK 4.800 euro per jaar. Voor het jaar 2010 groeit dit budget met
9,5 procent, hiermee komt de gemiddelde besteding van bedrijven die aan SEM doen in 2010 uit op
5.300 euro.

Hieruit is op te maken dat het MKB momenteel nog vrij voorzichtig is met het inzetten van
zoekmachinemarketing, toch vind hier voor het jaar 2010 al een verschuiving in het verwachtte budget
plaats. Men verwacht meer uit te gaan geven aan zoekmachinemarketing. Als het vertrouwen van de
ondernemers groeit, zullen deze bestedingen voor de komende jaren nog verder groeien.


s

W

s

W

Figuur 4 verwacht budget 2009 en 2010

3.6 Ondernemers willen een SEM specialist
Veel ondernemers besteden zoekmachinemarketing (39,5%) uit aan een specialist in zoekmachine
marketing (SEM) Er is ook een grote groep ondernemers dat zelf SEM uitvoert, maar dan gaat het
voornamelijk om zoekmachine adverteren (Search Engine Advertising, SEA) door middel van Google
Adwords. Een kleiner deel van de MKB ondernemers besteedt SEM uit aan een marketing-, reclame-,
of communicatiebureau of webdesigner.

Meer dan de helft, 56,7%, is tevreden over het resultaat dat zoekmachinemarketing hen heeft
opgeleverd. 26,9% heeft hier (nog) geen mening over en 16,4% geeft aan niet tevreden te zijn.
Redenen hiervoor zijn dat de vindbaarheid nog beter kan, het nog verder ontwikkeld moet worden, de
resultaten tegenvallen en te lage kwaliteit van de leads.


3.7 Grote toename in bestedingen aan SEM in 2010
De gemiddelde besteding van de totale markt MKB aan SEM ligt voor 2009 op meer dan 153 miljoen
euro. Voor 2010 is de verwachting van de gemiddelde besteding bijna 253 miljoen euro. Een groei van
100 miljoen geeft aan dat het MKB steeds meer vertrouwen krijgt in zoekmachinemarketing en dit
steeds breder zal gaan inzetten.

Totale markt MKB met website Per bedrijf totale markt MKB

Gemiddeld budget 2009 € 4.832,09 € 153.015.378,88

Gemiddeld budget 2010 € 5.292,91 € 252.982.481,31

Tabel 2 besteding zoekmachinemarketing totale markt MKB

^D D

Figuur 5 besteding zoekmachinemarketing totale MKB 2009 en 2010


3.8 Conclusie
Bovenstaande geeft aan dat de totale markt die zoekmachinemarketing gebruikt volgend jaar groeit
met 16,4%. Bijna de helft van het MKB zal zoekmachinemarketing in 2010 gebruiken als promotie
instrument. De gemiddelde besteding aan zoekmachinemarketing stijgt echter ook en hierdoor is er
een groei van 100 miljoen euro te verwachten.
De verwachting is dat deze groei in komende jaren in stijgende lijn door zal gaan, gezien
zoekmachinemarketing langzaamaan steeds bekender wordt. Momenteel geven veel ondernemers nog
aan dat het voor hen erg onbekend is, maar hier dit gaat zeker veranderen. Ook zullen meer bedrijven
gebruik gaan maken van een website of de website gaan inzetten als verkoop- of promotiekanaal.


4. Zoekmachinemarketing per segment

Het is aannemelijk dat bepaalde sectoren in grotere of minder grote mate gebruik maken van
zoekmachinemarketing. Om deze verschillen aan te tonen ziet u hier de markt opgedeeld naar sector en
vervolgens naar bedrijfsgrootte.

4.1 Gebruik zoekmachinemarketing per sector
In onderstaande grafiek is weergegeven hoe het gebruik van zoekmachinemarketing over de totale
bedrijfsmarkt MKB is verdeeld. De sectoren Landbouw/Bosbouw/Visserij, Horeca, Persoonlijke diensten
en Financieel zijn hierbij achterwege gelaten vanwege een te gering aantal gegevens over deze
sectoren.

Figuur 6 gebruik zoekmachinemarketing per sector

Alle bevindingen in de verschillende segmenten zijn te vinden in bijlage 1. Hieronder worden de
belangrijkste bevindingen beschreven.

4.2 Sectoren met veel potentie voor zoekmachinemarketing
Uit onderzoek blijkt dat de sectoren die de meeste groei doormaken in gebruik zoekmachinemarketing
de sectoren bouw (bijna 50% groei) en vervoer (30%) zijn. Zeker de sector vervoer is zeer
aantrekkelijk omdat hier erg grote bedragen voor zoekmachinemarketing gereserveerd worden.
Andere aantrekkelijke sectoren zijn zakelijke diensten, industrie en overig, omdat ook hier de
gemiddelde besteding aan zoekmachinemarketing aanzienlijk hoger ligt dan bij de andere sectoren.


4.3 Potentie voor zoekmachinemarketing bij grotere MKB organisaties
Uit onderstaande grafieken blijkt dat het gebruik van zoekmachinemarketing niet vergelijkbaar is met
hoe de MKB markt is ingedeeld in verschillende bedrijfsgroottes. Het is overduidelijk dat grotere
bedrijven meer gebruik maken van zoekmachinemarketing dan kleinere bedrijven. Ook zijn de
gemiddelde bestedingen bij grotere bedrijven een stuk hoger. Dit laatste te verklaren door het feit dat
grotere bedrijven hogere omzet behalen en hogere marketing budgetten tot hun beschikking hebben
dan kleinere bedrijven.

Figuur 7 totale markt MKB naar bedrijfsgrootte

Figuur 8 gebruik zoekmachinemarketing naar bedrijfsgrootte


4.4 Zoekmachinemarketing per provincie
Het gebruik van zoekmachinemarketing is vergelijkbaar met het de verdeling van het MKB onder de
twaalf provincies in Nederland. Het is dus niet zo dat bedrijven in bepaalde provincies sterk meer of
minder gebruik maken zoekmachinemarketing. Er zijn alleen kleine verschillen waarneembaar in
Drenthe, 7% minder gebruik dan aantal bedrijven, en in Overijssel en Gelderland, beide 4% meer
gebruik dan aantal bedrijven.
In de toekomst vindt hier nauwelijks een verschuiving plaats, de percentages blijven nagenoeg gelijk.
Bestedingen naar provincie zijn aanzienlijk minder relevant dan bestedingen naar sector en
bedrijfsgrootte. Hier zal dan ook niet verder op ingegaan worden. Het is aannemelijk dat in elke
provincie bedrijven zullen zitten die weinig en bedrijven die veel aan zoekmachinemarketing besteden.
Een bedrijf dat in een bepaalde regio opereert kan beter kijken welke bedrijven in die regio onder de
juiste sector en/of bedrijfsgrootte vallen.


5. Bestedingen per sector

De sector vervoer is aantrekkelijk voor de benadering van zoekmachine marketing, met een groei in
gebruik van 30% in 2010. De sector vervoer is tevens zeer aantrekkelijk omdat hier erg grote
bedragen voor zoekmachinemarketing gereserveerd worden. Andere aantrekkelijke sectoren zijn
zakelijke diensten, industrie en overig, omdat ook hier de gemiddelde besteding aan
zoekmachinemarketing aanzienlijk omhoog gaat.

Sectoren waarbij benadering wellicht minder zin heeft zijn landbouw/bosbouw/visserij, persoonlijke
diensten, financieel en horeca. Dit is niet met honderd procent zekerheid te zeggen maar uitgaande
van de slechte respons op de enquête in deze sectoren is het waarschijnlijk dat deze bedrijven weinig
interesse in zoekmachinemarketing zullen tonen.
Ook de sector bouw is niet de beste sector om voor zoekmachinemarketing te benaderen gezien
slechts 17,4% hier gebruik van maakt. Hoewel dit percentage bijna verdubbeld in 2010, blijft het toch
slechts 33,4%. Vergeleken bij andere sectoren, is de sector bouw het minst aantrekkelijk voor
zoekmachinemarketing. Hieronder zijn de verschillende segmenten ingedeeld naar gemiddelde
besteding aan zoekmachinemarketing.

2009 per budgetklasse 2010 per budgetklasse
Tot € 2.500 gemiddeld
Sectoren: Sectoren:
Geen Geen
Bedrijfsgrootte: Bedrijfsgrootte:
2 t/m 24 medewerkers € 1.207,- 2 t/m 24 medewerkers € 1.996,-
€ 2.500 tot € 5.000 gemiddeld
Sectoren: Sectoren:
Bouw € 3.188,- Bouw € 3.875,-
Industrie € 3.988,- Groothandel € 4.031,-
Groothandel € 3.188,- Detailhandel € 4.729,-
Detailhandel € 3.938,-
Zakelijke diensten € 4.406,- Bedrijfsgrootte:
Bedrijfsgrootte: 25 t/m 49 medewerkers € 4.706,-
50 t/m 99 medewerkers € 4.966,-
€ 5.000 tot € 10.000 gemiddeld
Sectoren: Sectoren:
Vervoer € 8.083,- Industrie € 5.375,-
Overig € 6.479,- Zakelijke diensten € 5.544,-
Overig € 6.792,-
€ 10.000 en meer gemiddeld
Sectoren: Sectoren:
Geen Vervoer € 13.500,-


6. Conclusie

De kansen voor zoekmachine marketing bij het MKB in Nederland

De resultaten van het onderzoek naar de kansen voor zoekmachinemarketing (Search Engine
Marketing, SEM) bevatten een aantal opvallende, maar zeker positieve, uitkomsten over SEM binnen
het MKB. In het kort blijkt dat op dit moment de potentiële afzetmarkt voor SEM bij het MKB in
Nederland groter is dan verwacht. Het MKB heeft bovendien een groot aandeel in de, in begin 2009 op
400 miljoen euro geschatte, totale Nederlandse SEM markt. Ook is duidelijk een aanzienlijke
verwachte stijging van het gemiddelde SEM budget in 2010 waar te zien.

6.1 De totale markt
In 2009 investeert ongeveer een derde van alle MKB organisaties in meer of mindere mate in
zoekmachine marketing. Dit aantal groeit met 16,4 procent, waardoor in 2010 ongeveer de helft van
het aantal MKB organisaties in SEM zullen investeren.
In Europa is de verwachting dat Search blijft domineren en flink zal groeien. Voor de Verenigde Staten
wordt een verdubbeling in de zoekmachinemarketing bestedingen verwacht in de komende vijf jaar.
Dit onderzoek kan deze trend onderschrijven. Dit is onder andere te zien aan de SEM budgetten van
2009 en de verwachte uitgaven aan SEM in 2010, die door respondenten zijn aangegeven in dit
onderzoek.

6.2 De bestedingen
Zo blijkt dat Nederlandse MKB organisaties gemiddeld 4800 euro over heel 2009 besteden aan
zoekmachine marketing. Tevens zal dit gemiddelde jaarbudget met 9,5% stijgen naar 5300 euro per
bedrijf in het MKB in 2010. Op dit moment wordt zoekmachine marketing ingezet door een derde van
de MKB bedrijven met website, voor 2010 is dit bijna 50 procent. De Nederlandse MKB ondernemers
hebben aan het einde van 2009 een totaalbedrag van 153 miljoen euro besteedt aan zoekmachine
marketing over het gehele jaar. In 2010 zal dit bedrag uitkomen op ongeveer 253 miljoen euro. Een
verwachte stijging van ongeveer 100 miljoen euro. Deze flinke groei is aan het feit dat in 2010 16,4
procent meer MKB organisaties SEM zullen inzetten en aan de eerder genoemde groeiende gemiddelde
besteding per MKB organisatie.

6.3 De sectoren
Tijdens het onderzoek bleek dat de laagste respons kwam uit de sectoren: landbouw/bosbouw/visserij,
persoonlijke diensten, financiële dienstverlening en horeca. Nu lijkt het er op dat de sectoren
landbouw/bosbouw/visserij en horeca er op dit moment het minst interesse hebben in een dergelijke
dienstverlening als SEM. Ook de sector bouw is niet

De sector vervoer is een gunstige sector om SEM af te zetten, omdat hier erg grote bedragen voor
zoekmachinemarketing gereserveerd worden. Daarnaast bieden de sectoren zakelijke diensten,
industrie, bouw en overig7 juist veel ruimte om SEM te vermarkten. Dit vanwege de verwachte groei in
het gebruik van SEM en de gereserveerde budgetten binnen deze sectoren.

7
Bestaat uit de subsectoren: Gezondheidszorg, kunst/cultuur/amusement, milieu dienstverlening, onderwijs,
onroerend goed, sport/recreatie en welzijn.


6.4 Voorwaarden van MKB organisaties
Veel van de huidige ondernemers die al investeren in zoekmachine marketing, besteden dat uit aan
een specialist in zoekmachine marketing, maar ook een grote groep ondernemers voert SEM zelf uit.
In dat laatste geval gaan ondernemers meestal niet verder dan het inzetten van Google AdWords. Dit
geeft aan dat al veel MKB ondernemers zich bewust zijn van (enkele) voordelen van zoekmachine
marketing, maar dat er nog veel ruimte is voor SEM bedrijven om diensten weg te zetten bij deze
doelgroep.

De MKB ondernemers die nu aan zoekmachinemarketing doen, zijn overwegend tevreden over het
effect ervan. Organisaties binnen het MKB die geen zoekmachinemarketing inzetten, geven
voornamelijk aan dat zij niet genoeg kennis hebben van deze vorm van marketing. Het blijkt over het
algemeen dat bedrijven precies de investering en baten van te voren duidelijk willen hebben en dat
voldoende van te voren kan worden aangetoond dat zoekmachine marketing hen iets oplevert.

Het grootste deel van het MKB geeft aan zoekmachinemarketing af te nemen of af te willen nemen bij
een specialist op dit gebied. Bij het aquireren van deze doelgroep, is het voor een SEM dienstverlener
verstandig om vooral aan te tonen dat er voldoende kennis en ervaring in huis is op dit gebied.


7. Referenties

Personen:
Aan dit rapport en onderzoek werkten vanuit de Innovadis groep mee; Ewoud Smedinga (Indenty), Patrick
Kroeze (Indenty) en Marco Lockhorst (Innovadis). Verder zijn voor advies geraadpleegd; Peter Schinkel
(Indenty) en Jurgen van Kreij (Innovadis).

Literatuur:
Basisboek enquêteren en gestructureerd interviewen, Baarda, de Goede en Kalmijn 2000
Cijfers spreken, statistiek en methodologie voor het hoger onderwijs, Joep Brinkman 2001
Beroep op onderzoek, van doelgerichte onderzoeksopzet tot toepasbare conclusie, Joep Brinkman 2008
Marketingfacts Jaarboek 2009, Marco Derksen en Matthijs van den Broek 2009

Rapportages en onderzoeken:
Whitepaper Zoekmachine marketing trends 2009, Indenty
Whitepaper B2B website onderzoek 2008, Indenty
Whitepaper Google bepaalt, maar hoelang nog? 2008, Indenty
Marketingcommunicatieplan Indenty 2008, Kirsten van Wingerden

Internet:
Markt / branche
Edwords, www.edwords.nl
Kamer van koophandel, www.kvk.nl/brancheinformatie
Ius mentis, www.iusmentis.com
Centraal bureau voor de statistiek, www.cbs.nl
Hoofdbedrijfschap Detailhandel, www.hbd.nl
eMarketer, www.emarketer.com
Checkmarket, www.checkmarket.nl
MD Info, www.mdinfo.nl

Achtergronden
NU.nl, www.nu.nl
Quote, www.quotenet.nl
Saxion Bibliotheek, www.saxionbibliotheek.nl
Wikipedia, www.wikipedia.nl
Indenty, www.indenty.nl
Outrider, www.outrider.nl

Onderzoek en digitale enquêtesystemen:
PresTop, www.prestop.nl
Cope, www.cope.nl
Net Q, www.netq.nl
Parantion, www.parantion.nl
Easyresearch, www.easyresearch.com
iJoomla, www.ijoomla.com/
MWM 2, www.mwm2.nl

Database:
Software Reach, Research and Analysis of Companies in Holland (Kamer van Koophandel)


Indenty BV Pantheon 18a 7521 PR Enschede Postbus 3242 7500 DE Enschede
T 053 - 850 75 05 F 053 - 850 75 06 info@indenty.nl www.indenty.nl

Indenty White Paper 2010 Onderzoek Mkb

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (9)

Semelhante a Indenty White Paper 2010 Onderzoek Mkb

Semelhante a Indenty White Paper 2010 Onderzoek Mkb (20)

Mais de Marketingfacts

Mais de Marketingfacts (20)

Indenty White Paper 2010 Onderzoek Mkb