Vous trouverez dans ce document les principales conclusions de mon mémoire de recherche rédigé dans le cadre de mes études au CELSA - Master 2 MISC

1. Social Media Optimization
Pratiques, moyens et enjeux de la valorisation des audiences
externes dans la construction de stratégies médiatiques par
un opérateur téléphonique.
Erwan Le Nagard
MISC 2008 – 2009
Novembre 2009

2. “
A la fin, il faudra qu’on ait quelque
part un réseau social […] c’est là
qu’il y a de la valeur. Tous les autres
acteurs se mettent sur nos réseaux
et cherchent à tirer de la valeur de
nos réseaux. Si je ne participe pas
au festin, à la sortie, je termine mal.
”
Didier Lombard, 27 mai 2009

3. Agenda
Contexte
Méthodologie
Conclusions
Horizons

4. Les marques du Groupe France Telecom en 2005, en France

5. 1er juin 2006 : 1 seule marque commerciale
pour porter la promesse NExT :
une Nouvelle Expérience des
Telecoms

6. Le business de l’audience est au coeur des propriétés
en ligne du groupe
Moné
Monétisation
e-Care • Transformation
e-Shop = Audience x
e-Support Economies
Génération de •Support en ligne
trafic et rétention
Contenus Moné
Monétisation
Portails et premium • Stockage, e-mail
Interfaces et revenus
= x
• Téléchargements
de services
•z
Moné
Monétisation
Revenus = x • Solutions technologiques
publicitaires • Vente d’espaces

7. Le business de l’audience est basé sur un cercle
vertueux dont l’objectif est de capter l’attention de
l’utilisateur et d’éviter la désintermédiation par rapport au
coeur d’activité
1. Des produits de
qualité
4. Des partenariats 2. De larges audiences
attractifs
3. Une régie publicitaire aux
nombreux annonceurs

8. Orange bénéficie de partenariats attractifs

9. La “Socialisation” est au coeur des stratégies d’Orange

10. Agenda
Contexte
Méthodologie
Conclusions
Horizons

11. Problématique
Dans le contexte de transition de France Telecom vers Orange
en 2012, comment les Médias Sociaux impactent l’ADN et
la posture communicationnelle de la marque ?

12. Hypothèses
1. L’intégration des Médias Sociaux dans la stratégie web d’Orange a
pour objectif d’améliorer l’image de marque du groupe en favorisant la
construction d’une figure de l’usager au coeur du processus de
création de valeur
2. Orange intègre les Médias Sociaux dans sa stratégie médiatique, ce
qui pousse le groupe à restructurer son activité et son organisation
interne pour fournir une réponse plus pertinente aux attentes de son
public
3. L’intégration des Médias Sociaux transforme les indicateurs clés de
performance d’une stratégie médiatique en ligne et ajoute des
contraintes liées à la réputation de l’entreprise

13. Corpus d’étude
Prix Orange du Livre
Support : Chaîne rattachée au Portail
Objet : Une fois par an, le Prix Orange du Livre
récompense un livre de fiction écrit en
français et publié en France entre le 1er
janvier et le 30 avril de la même année.

14. Corpus d’étude
Orange Innovation TV
Support : Portail autonome
Objet : Orange Innovation TV, la web tv
qui simplifie la vie numérique.
S’informer, innover, comprendre et
rêver la révolution numérique.

15. Corpus d’étude
Orange Rockcorps
Support : Opération événementielle
Objet : 5.000 volontaires ont donné 4 heures
de leur temps à un projet associatif
partenarire de Orange Rockcorps. En
échange, ils ont reçu 1 place pour un
concert au Zénith de Paris, le 2 octobre
2009.

16. Corpus d’étude
People Project
Support : Application Facebook, complétée d’un site
dédié.
Objet : Collectez, collaborez et co-créez des projets avec
votre amis et votre réseau étendu. People Project
fourni une série d’outils pour gérer et accomplir vos
projets.
Eléments nouveaux :
L’application People Project a été lancée en version Beta
anglaise le 19 octobre 2009

17. Agenda
Contexte
Méthodologie
Conclusions
Horizons

18. L’internaute est créateur et fournisseur de contenus,
dispositif organisant et facilitant les conditions de la
communication en cocréant de la valeur.
Amis
Pages profils
Réputation L’internaute est au coeur du
Création de contenus processus de création de valeur
Collaborateurs
Sources d’infos Production de contenus
Recommandation
affinitaire Promotion des interfaces
Filtres collaboratifs
Distribution des contenus
Famille
Outils de collaboration
Communautés de pratiques
Souscription et Syndication

19. La notion de média selon Orange est liée à un
déterminisme technologique.
Orange est détenteur du canal de communication. Le groupe est un « fournisseur d’outils à communiquer »
Artefacts de la Convergence, de la Mobilité, de la Proximité, de la Synergie
- La technologie simplifierait la vie
- La technologie unirait les individus
- La technologie serait source d’émotions
Soubassements théoriques liés à :
- La pensée cybernétique et du concept de symbiose Homme / Machine
- Rêve baroque de la technologie unificatrice et du langage universel
- L’émergence d’ « Hommes Médiatiques »
La définition de la notion de Communauté qui en découle est aussi liée à un déterminisme technologique.
- « Toute plateforme permettant de créer ou de supporter des liens et des échanges entre des identités
virtuelles. »
- Privilégier le lien plutôt que l’individu au sein du réseau social

20. La vision d’Orange initie une communication
permissive, qui se distingue des méthodes interruptives
traditionnelles
Derrière le slogan Together we can do more, Orange cherche à « communiquer
autrement » en transformant le récepteur en émetteur
- Importance des influenceurs
- Systèmes de don / contredon cadencés par l’idée d’exclusivité et de mécanismes de rareté
Tirer profit de l’explosion de la chaîne de valeur traditionnelle pour entretenir une relation
émotionnelle avec l’internaute :
- Stratégies de crowdsourcing
- Espaces participatifs
- Construire des offres cohérentes et personnalisées
Multiplier les contacts en faisant résonner les médias :
- construction d'une présence cohérente de l'entreprise sur les réseaux sociaux et les sites communautaires
- adapter la structure des portails / sites web pour améliorer la viralité des contenus
- adapter les contenus des portails / sites web pour les promouvoir en dehors du portail
La convergence entre les services de communication :
- Stratégies « trois écrans », voire « quatre écrans »
- Un média global communautaire où l’accès est un catalyseur de l’activité (Facebook Connect)
- Limites techniques, financières et organisationnelles

21. Le contexte énonciatif devient une contrainte à
l’expression de la marque
Le support-cadre La cible définit la fonction
le cadre définit l’action de
Pragmatics
l’entreprise
le cadre contraint la cosmétique
de la marque Digital Adults
le cadre contraint l’expérience
utilisateur Digital Tribes
le cadre contraint l’organisation
de l’entreprise
Mobiles centrics

22. Des formes de ruptures énonciatives s’opèrent au
travers de la communication sur les Médias Sociaux
Formes d’amateurismes feintes :
- un traitement photographique en rupture avec les visuels habituellement utilisés par la
marque
- Caractère informel et spontané des vidéos : plan séquences.
- Matériel photographique et audiovisuel utilisé, grand public et non-professionnel: appareil
photo numérique basse définition, caméraphone.
Logiques d’abondance de contenus
Un discours contrôlé, en contradiction avec la vision
du groupe :
- une séparation entre la marque, les prospects
et les lecteurs
- une distinction selon les supports : contenus
« amateurs » marginalisés sur les services tiers.
- Formalisation de l’écriture en fonction du
support : vouvoiement vs tutoiement,
exagération de la ponctuation, formes d’oralité
et marques émotionnelles, abréviations, …
http://www.flickr.com/photos/orangerockcorpsfrance

23. La gestion de la réputation en ligne d’Orange se base
sur l’anticipation stratégique de la propagation de buzz
négatifs
Veille Pré
Présence Engagement
Détecter les signaux Développer des sources Séduire et engager des
faibles de buzz négatifs d’informations référentes blogueurs influents,
ambassadeurs de la
Déterminer l’influence de Avoir une démarche pro- marque
sources multiples, gérer active au sein des
un volume d’informations espaces Retracer la chaine
croissant conversationnels d’influence
Définir et adapter les KPI Ecosystèmes social RP 2.0, programmes
de l’entreprise media, seeding, d’affiliation, …
modérateurs, …
Outils de mesure
d’audience, Blog Weather
News
Le concept de “réputation de marque” est à pondérer par un débat sémantique.

24. La réputation de la marque est la résultante d’une
renégociation constante de son image.
Les “nouveaux” influenceurs peuvent être
La réputation de la marque est un processus
catégorisés selon leur engagement à la marque et
fluctuant mettant en jeu de nombreux acteurs
leur désir de communiquer
Influenceurs traditionnels
Actifs
(leaders, presse, …)
Haïsseurs Aimeurs
Les blogueurs La marque
influents
Désir d’influencer l’opinion
des autres
Critiques Enthousiastes
Sceptiques Courant
dominant
Passifs
Les clients Les médias
traditionnels Congédieurs Suiveurs
L’entreprise doit prendre en compte le droit de Rejet Engagement Faveur
réponse au travers de ses indicateurs clés de envers la
marque
performance

25. Face à la redéfinition de sa marque, Orange doit
affronter des enjeux protéiformes
Clivage entre offres gratuites et payantes et conflit entre les modèles
économiques des business d’accès et d’audience
Réussir à s’émanciper des Médias Sociaux leaders en s’imposant sur un
marché extrêmement concurrentiel grâce à des services 2.0 en marque
propre.
Adopter une organisation souple et agile afin de répondre de manière
réactive aux évolutions du marché et des usages clients.
Assurer l’internationalisation de la marque sans se départir de l’assise forte
de la marque France Telecom et de ses valeurs institutionnelles.

26. Agenda
Contexte
Méthodologie
Conclusions
Horizons

27. Vers la construction d’écosystèmes communicants
Réfléchir en terme d’écosystèmes de pages plutôt qu’en terme de présence
pro-active sur des services tiers
Création de « hub » catalysant l’audience et regroupant des contenus
hétérogènes en tant qu’« Espaces Relationnels entre la marque et le client ». Ex :
The Feed
Quelle architecture et quelle structure pour ces écosystèmes ?

28. Vers la redéfinition organisationnelle de l’entreprise
Dimensionnement de l’entreprise pour répondre à l’extension de la marque sur
de nouveaux territoires et propriétés en ligne
Evolution de la relation entre les services de la Marque, la direction des contenus
et les différentes LoB :
- Négociation des droits sur les contenus pour de nouveaux supports
- Souplesse de la marque vis-à-vis des prises de paroles sur des supports
non contrôlés / non contrôlables
Intégration de nouveaux métiers (Community Manager, Social Media Strategist,
…)
Mise en place de process internes adaptés au besoin d’agilité, de souplesse et
de réactivité de ces postes.

29. Vers la mesure du retour sur investissement de la
présence sur les Médias Sociaux
R&D – définition d’outils de tracking performants et intégration systématique de
ceux-ci sur les supports exportables (widgets, applications, …)
Dialogue soutenu entre les acteurs leaders de mesure d’audience et les
annonceurs afin de définir de nouveaux KPI liés à de nouveaux marqueurs
Quels liens entre innovations, investissements et mesure ?

30. merci