1. Workshop 14 aprile 2012
Dal posizionamento al messaggio
Corso Prof. Ranaudo
Salvatore Ruggiero, Ceo Merqurio

2. Io chi sono e che ci faccio qui
Sono Salvatore Ruggiero,
• Un manager, un padre di famiglia, un
aikidoista, un velista, un appassionato di
filosofia e di cinema.
• Sono CEO e fondatore del gruppo
Merqurio

3. Sviluppo i miei sogni

4. Come mai sono qui
Non sono qui in quanto CEO del gruppo Merqurio
ma in quanto ho applicato nuovi modelli di business
su mercati che altri ritenevano
TradizionaliVecchiConsolidatiStabiliImmutabiliMu
mmificatiStaticiInamovibiliCerti

5. Perché sono qui
Come richiesto dal vostro
Professor Ranaudo,
per spiegarvi, meglio raccontarvi, una
parte del lavoro che si svolge in una
azienda a metà strada tra il
tradizionale e rivoluzionaria ed in
particolare un elemento del nostro
lavoro, il marketing.
E di questo una parte: dal
posizionamento al messaggio.

6. Merqurio: una banda di rivoluzionari
Primi in Italia – e tuttora unici - a portare un
progetto di Informatore Remoto, 2005
Mercato: l’informazione scientifica non era in crisi e tirava con
assunzioni sempre nuove
Attori in corsa: tutte le farmaceutiche + Marvex, Innovex, Xfarma
Risultato: l’informazione on-line, il phone detailing, l’e-detailing
sono un mezzo aggiuntivo di tutti i piani marketing in Italia
Come? Rimodellando il modello di business

7. Merqurio: impazienti, irrequieti,
frenetici ed entusiasti
Progetto multimodale integrato per
l’informazione scientifica online, 2007
Mercato: tra generico e prodotti maturi
Attori in corsa: l’azzeramento delle reti vendita in farmacia e di
isf
Risultato: oggi per molte multinazionali abbiamo potuto
dimostrare non solo ma crescita in termini di vendite IMS
territorio, ma di MS sui competitor diretti ed indiretti
Come? Rimodellando il modello di business

8. Questo workshop: obiettivi
– È contestualizzato nella realtà aziendale
– 1’ momento descrizione delle attività aziendali per
permettevi di approcciare al mondo dell’impresa ed alla
vita lavorativa che vi aspetta
– 2’ Presentazione in dettaglio del posizionamento, del
segmento, del messaggio
– 3’ case history reale, basato su un caso concreto di un
prodotto lanciato sul mercato
– Next step: un lavoro comune e condiviso per realizzare un
case history insieme

9. Come si svolge il lavoro in una
azienda farmaceutica?
• Piccola o grande che sia
esistono alcune funzioni
necessarie al funzionamento
dell’impresa
• Si parte con il board, o Ecco questo sono io… il CEO
consiglio di amministrazione
(con un suo presidente) , che Questi determina le strutture
aziendali con le funzioni che gli
nomina, con una o più deleghe,
rispondono direttamente ( i
un amministratore delegato. riporti)

10. Funzioni e mansioni
• Piccola o grande che sia esistono alcune funzioni necessarie al
funzionamento dell’impresa
• Direzione generale
• Direzione operativa
• Direzione IT
• Direzione commerciale
• Direzione marketing
• Direzione vendite
• Direzione finanziaria amministrativa

11. Attività necessarie
• Alcune attività sono specifiche nel mondo
del farmaceutico
Direzione medica
Farmacovigilanza
Compliance 231
Medical marketing liasions
Affari regolatori
Informazione medico scientifica

12. Ed ecco a voi…Stefania

13. Sono Stefania Niglio, ho 25 anni. Ho conseguito la
laurea magistrale in biotecnologie del farmaco nel
2010, e da 18 mesi lavoro in Merqurio Pharma
come Assistente di Direzione Medica e Marketing

14. Il “lancio” di un prodotto: Operatività
Sono state valutate le potenzialità del prodotto.
Il valore scientifico è tale da consentire precisi posizionamenti…
• Cosa accade concretamente in Azienda quando un prodotto, a
seguito di operazioni di licensing o di sviluppo, entra nel portfolio
aziendale?
• Come ci si prepara al “lancio”?

15. Operatività e Processi
• Farmacovigilanza
• Gestione campioni gratuiti
• Selezione Isf e AM
• Formazione della rete di informazione medico scientifica
• Analisi performance
• Reportistica-CRM
• Riunioni
• Feedback dal territorio: criticità-opportunità
• Materiali promozionali: pianificazione produzione e
spedizioni
E’ essenziale lavorare “in qualità”

16. Merqurio Pharma: Organizzazione
Merqurio Pharma nel rispetto delle Normative vigenti è in
possesso di:
Direzione Medica
Responsabile di Farmacovigilanza (RSF)
Responsabile del Servizio Scientifico (RSS)
Responsabile Regolatorio

17. Merqurio Pharma: Organizzazione
Per l’efficacia e la compliance alla legislazione cogente è dotata
di:
Procedura Interna di Farmacovigilanza
Procedura Interna di Gestione del Rilascio Campioni
Codice Etico
Formazione permanente anche con piattaforma di e-
lerning certificata
Training con role play con telecamere
Affiancamento minimo ogni 15 giorni
Piattaforma telematica di territorial management
system

18. Farmacovigilanza
Nel rispetto del Decreto N°219/06, Merqurio Pharma ha nominato un responsabile di
farmacovigilanza (RSF, a cui fa capo la Rete di Isf per segnalare eventuali eventi
avversi) che ottempera a quanto previsto dall’art. 130 e 131 di tale decreto.
Il Responsabile di Farmacovigilanza assicura:
• l’istituzione ed il funzionamento di un sistema atto a garantire che le
informazioni su tutte le presunte reazioni avverse comunicate al
personale dell’azienda ed agli isf, siano raccolte, ordinate e accessibili
in un unico luogo
• che tutte le informazioni relative alla sicurezza dei medicinali,
successive all’atto dell’autorizzazione, siano portate rapidamente a
conoscenza del personale sanitario anche tramite i contatti del
servizio di informazione scientifica della propria azienda

19. Servizio Scientifico
Nel rispetto del Decreto N°219/06, Merqurio Pharma ha nominato un responsabile
del Servizio Scientifico (RSS).
• Il responsabile del servizio scientifico è in possesso dei requisiti
previsti dall’ art 126 del D. leg 219/06 e coordina l’attività di
informazione medico scientifica oltre alle attività di farmacovigilanza
in sinergia con il Responsabile di farmacovigilanza.
• Come da normativa, il Responsabile del servizio scientifico è persona
diversa dal Responsabile di farmacovigilanza

20. Farmacovigilanza: procedura operativa
• In caso di segnalazione agli ISF da parte del medico di una sospetta reazione
avversa (ADR) presumibilmente causata dai Prodotti, questi dovranno ricordare
all’Operatore Sanitario il comportamento da seguire secondo normativa vigente,
ossia la trasmissione tempestiva della segnalazione, tramite la “Scheda Unica di
Segnalazione di Sospetta Reazione Avversa” (SUSSRA) (che l’ISF dovrà sempre
avere in borsa) al Responsabile di Farmacovigilanza (RSF) della sua struttura
sanitaria di appartenenza. Se necessario, l’ISF assisterà il medico nella
compilazione della scheda
• L’ISF raccoglierà tutte le informazioni possibili sulla reazione avversa e le invierà
al RSF e/o al RSS aziendale entro 24 ore via fax, preavvisando telefonicamente
l’invio della segnalazione

21. Farmacovigilanza: procedura operativa
• Le informazioni minime da raccogliere per validare una segnalazione di
sospetta reazione avversa sono:
-Nominativo, tipologia e struttura di appartenenza del segnalatore
-Iniziali, età, data di nascita e sesso del paziente
-Nome della specialità medicinale
-Breve e sintetica descrizione della reazione avversa
• Ogni ISF deve inoltrare tutte le possibili informazioni a Merqurio Pharma S.r.l.
Ciascun ISF comunicherà al SFV, tramite lettera (mail o fax), qualunque
segnalazione di ADR riferitagli verbalmente o telefonicamente da parte di un
Operatore Sanitario unitamente al un recapito telefonico di quest’ultimo. SFV
contatterà direttamente l’Operatore Sanitario per raccogliere le minime
informazioni necessarie per trasmettere la segnalazione al Responsabile della
struttura sanitaria d’appartenenza del segnalatore, oppure all’AIFA informando
per iscritto le Direzioni aziendali con le quali egli interagisce

22. Gestione campioni gratuiti
Merqurio Pharma è dotata di una procedura interna di gestione e rilascio
campioni. La procedura ha lo scopo di garantire che la gestione dei campioni di
medicinali gratuiti di Merqurio Pharma S.r.l. sia in linea con i requisiti operativi
dettati dalla legge.
Vengono definiti nella procedura:
• i compiti e le responsabilità della distribuzione nell’ambito dell’attività di
Informazione Scientifica
• le regole per la corretta conservazione e per il trasporto dei campioni delle
specialità medicinali consegnate agli Informatori Scientifici del Farmaco
• le responsabilità e le modalità per la gestione delle richieste scritte dei Medici
dei campioni medicinali gratuiti ritirate dagli Informatori Scientifici del Farmaco
della Merqurio Pharma S.r.l. nel rispetto delle leggi vigenti

23. Procedura operativa gestione campioni
I campioni gratuiti di un medicinale possono essere rimessi solo ai medici autorizzati a
prescriverlo (e devono essere consegnati soltanto per il tramite di isf a seguito di una
richiesta scritta del destinatario).
•L’ISF riceve i campioni, le schede tecniche dei prodotti e i moduli di richiesta
saggi
•L’ISF consegna al medico durante la visita
i campioni, osservando i limiti quantitativi
indicati dal d.L.vo N° 219/06 e il medico compila,
timbra e firma il modulo di richiesta saggi
•L’ISF invia in azienda mensilmente i moduli di
richiesta saggi, unitamente ad un modulo
riepilogativo di movimento campioni e
alla bolla di ricezione degli stessi
•In Azienda tutti i moduli richiesta saggi vengono
controllati: se sono conformi viene apposto un n°
di matricola tramite un timbro numeratore.
• Tutti i moduli di richiesta saggi vengono archiviati
per numero di matricola

24. Rete: dettagli figure professionali
• Tutto il personale è assunto con contratti stabili e con attività assolutamente
full-time
• Non vi sono plurimandato o Enasarco
• Il personale è formato direttamente da Merqurio dopo un processo di
selezione accurato e severo. Ogni informatore ha una propria area di
competenza e può svolgere attività anche su più linee compatibilmente con i
progetti
• Ha autonomia nell’ambito di un piano di regole che sono assegnate in fase di
formazione, e fa riferimento all’AM quale suo capo diretto
• E’ in generale già noto nella propria area di competenza alla classe medica

25. Rete: profilo isf
• La Rete è in larga parte formata da 2 tipologie di profili:
- isf di grande esperienza pluriennale in multinazionali con capacità di adattarsi
ai cambiamenti del mercato e dei processi di informazione medico scientifica e
con ottime capacità relazionali, spesso in mobilità (età media 50 anni)
- giovani isf con discreta esperienza nel settore farmaceutico orientati agli
obiettivi, determinati con capacità di relazione e conoscenza pregressa dei
target di nostro interesse, buone competenze ed ottime comprensioni dei
nuovi modelli di informazione scientifica (età media 30 anni)
La conoscenza del territorio e la capacità di relazione professionale sono i must,
mentre l’età, la provenienza, il genere, o altro non hanno alcun peso nella
assunzione.

26. Rete: selezione isf e AM
• L’assunzione degli ISF Merqurio (e dei Area Manager) è effettuata attraverso un
processo di selezione accurato che prevede:
- l’analisi del curriculum e delle esperienze pregresse
- la rispondenza ai requisiti necessari a svolgere l’attività secondo quanto
previsto dal decreto leg. 219/06
- 2 colloqui con diverse figure aziendali, in ordine crescente (con role-play)
- il superamento di una prova scritta costituita da test a risposta multipla psico-
attitudinali, scientifici, di logica e normativi e domande a risposta aperta
-il superamento di un percorso didattico preformativo on line
L’ Area Manager è obbligatoriamente proveniente dalla nostra stessa Rete ovvero
ha in precedenza svolto attività di ISF. Al momento tutti gli AM sono stati Isf
nella Rete Merqurio.

27. Formazione della rete di informazione medico
scientifica
La formazione è un perno cardine della Rete Merqurio
• E’ erogata sotto il controllo dalla direzione ed è sviluppata secondo canoni di
controllo della qualità della formazione erogata.
E’composta anche da momenti di interazione personale, teatrale, di problem
solving, team building.
• È sviluppata in tre fasi:
a. Formazione scientifica e tecnica on line (8 giorni)
b. Formazione residenziale (5 giorni)
c. Formazione territoriale tramite affiancamenti

28. Formazione della rete di informazione medico
scientifica
Formazione tecnico-scientifica
a. Formazione scientifica e tecnica on line:
-Training sulla Farmacovigilanza e la Normativa Italiana
-Training sul Decreto N°219/2006
-Training sul Decreto N°231/2001
-Training sul Modello Organizzativo 231
-Training sulla Normativa rilascio saggi farmaceutici
-Training ABAC (Anti-Bribery/Anti-Corruption)
-Training Medical-Marketing sui Prodotti

29. Formazione della rete di informazione
medico scientifica
Formazione tecnico-scientifica
a. Formazione scientifica e tecnica on line:
• Docebo è un sistema open source per l’e-learning, utilizzato nelle più grandi
organizzazioni e università di tutto il mondo
• Tutti i corsi sono certificati con test finale di uscita e obbligo di superamento
• Attraverso una teacher area, il responsabile del Corso accede ad un registro valutazioni
e monitora i risultati conseguiti dagli utenti ai test di verifica dell’apprendimento, che
seguono i training on line
• I training on line sono costantemente revisionati ed aggiornati: i training “legislativi”
sono effettuati almeno 2 volte nel corso dell’anno (refresh)

30. Formazione della rete di informazione medico
scientifica
Formazione residenziale
b. Formazione residenziale
Sapere: Intervista e Cliente
Saper fare: Pianificazione dell'intervista, gestione del cliente. Modulazione
dell'approccio comunicazionale in funzione del cliente
Comportamenti: Creare valore sul territorio. Tecniche di relazione e di Vendita
Atteggiamenti: Gestire le obiezioni, Fare Squadra, Autosvilluppo
Role play
Autovalutazione fine corso, valutazione trainer sulle aree di miglioramento.
Corsi avanzati per migliorare e/o sviluppare competenze: elemento catalizzante dei
processi formativi sono i report degli AM

31. Formazione della rete di informazione medico
scientifica
Formazione di territorio
c. Formazione territoriale affiancamenti
-Affiancamenti AM (6 volte al mese per i primi tre mesi per i neoassunti)
-Affiancamenti di controllo e verifica (almeno 2 volte al mese)
-Affiancamenti trimestrali di verifica (Direzione Medica/Vendite)
L’affiancamento è formalizzato con una scheda di Assessment (valutazione), che
l’affiancatore compila e invia in azienda. L’affiancamento può avvenire anche
a scopo di controllo (Audit). Anche l’audit viene formalizzato tramite una
scheda, composta da una serie di domande dalle quali si evince se l’isf si
attiene alla normativa vigente e alle procedure aziendali in tema di
farmacovigilanza, 231, gestione campioni gratuiti, operatività.
Nelle schede di Assessment/Audit devono essere appuntate eventuali non
conformità riscontrate

32. Analisi performance
• Affiancamenti: Colloqui Gestionali di valutazione e
condivisione
Inizio ciclo - condivisione obiettivi aziendali, di area e personali
Interciclo - valutazione stato del processo e condivisione di eventuali
correzioni, piano di sviluppo
• Best Practice
• In Azienda sono presi in considerazione diversi parametri per valutare l’efficacia
e l’efficienza di un isf (dati vendita, N° visite effettuate, copertura dello
schedario,..)
• Il territorio italiano è suddiviso in brick (circa 720) e microbrick: la suddivisione
è uno standard de facto realizzato da IMS Health
• Ogni mese arrivano in Azienda i dati acquistati da IMS, indicativi delle unità
vendute in farmacia (sell-out grossista/sell-in farmacia): è così possibile
elaborare analisi territoriali e capire quali sono le zone in cui prodotto è
maggiormente apprezzato

33. Reportistica- Customer Relationship
Management
• Merqurio dispone di un proprio strumento aziendale (denominato Agile) che
consente la sincronizzazione e il perfetto allineamento delle diverse attività
aziendali sul cliente. Agile consente la condivisione delle informazioni ricevute nel
corso delle visite (CSO – PHONE DETAILING – eMARKETING), con un monitoraggio
costante e continuo focalizzato sul singolo medico.
• Il valore aggiunto del CRM Merqurio è la multicanalità in tempo reale:
Il sistema incrementa l’efficienza della visita perché basato su una conoscenza
del medico e di tutte le attività aziendali che lo hanno coinvolto
Il sistema genera selezione e soprattutto crea approcci per le visite frontali

34. Reportistica- Customer Relationship
Management
Agile consente di gestire:
Schedario con relativa selezione e targettizzazione del panel medico
Inserimento visite effettuate con relative note e commenti
Inserimento e aggiornamento immediato delle anagrafiche
Consultazione storico visite
Statistiche:
-Visite per mese/settimana
-Visite per specializzazione
- Gestione Materiali

35. Riunioni
• I contatti tra sede e territorio sono continui. Nel corso dell’anno sono effettuate
Riunioni di ciclo e di interciclo (in aula)
• Nelle riunioni si sviluppano attività:
- di formazione
- valutazione risultati
- condivisione strategie
• Settimanalmente svolgiamo call conference con Isf e AM

36. Feedback territorio criticità-opportunità
• Le strategie messe a punto dal board, vengono applicate sul territorio da Isf e
AM che ‘riportano’ in sede:
Criticità
Opportunità
Idee e metodologie di lavoro
Principali obiezioni dei medici
Proposte di ottimizzazione
• I feedback dal territorio consentono di “aggiustare il tiro” e di incrementare
l’efficacia e l’efficienza delle varie attività che caratterizzano il progetto

37. Materiali promozionali: pianificazione
produzione e spedizioni
• Elaborazione materiali promozionali
• Approvazione delle proposte grafiche
• Pianificazione delle produzioni: tempistiche e quantità
• Produzione
• I materiali arrivano al deposito
• Dal deposito partono le spedizioni verso gli Isf
Nelle sessioni formative si addestrano gli isf
alla valorizzazione dei mezzi promozionali

38. Codice Etico
Merqurio Pharma è dotata di un codice etico
•La missione di Merqurio Pharma è quella di soddisfare nel migliore dei modi le
necessità e le aspettative di pazienti e medici con prodotti e servizi innovativi e
di alta qualità
•Il Codice di Condotta di Merqurio Pharma è la guida aziendale per
comprendere come trasformare i valori aziendali in azioni
coerenti in ambito globale; infatti, in esso, sono chiaramente
espressi gli standard di professionalità e di comportamento
che Merqurio Pharma richiede a tutti i suoi collaboratori
di rispettare e applicare

39. Modello Organizzativo_231
Merqurio Pharma adotta un modello organizzativo relativo alla responsabilità
amministrativa e alla tutela degli enti (modello 231).
Compliance al Decreto L.vo N° 231/2001
La legge prevede l'adozione del modello di organizzazione, gestione e controllo
in termini di facoltatività e non di obbligatorietà, tuttavia la mancata adozione
del modello espone l'ente alla responsabilità per gli illeciti realizzati da
amministratori e dipendenti.
Prescindendo dall'aspetto strettamente giuridico-sanzionatorio, l'adozione di
un sistema di regole volte a ribadire la compliance dell'impresa non solo
rispetto a norme giuridiche, ma anche a valori di tipo etico può rappresentare
un'opportunità. L'adozione di un modello organizzativo che renda le procedure
interne più trasparenti, costituisce infatti un'occasione di crescita e sviluppo
per le imprese, migliorando, il loro rapporto con la società e, quindi, la loro
immagine pubblica.

40. ABAC
(Anti-Bribery/Anti-Corruption)
• L’ABAC è una procedura di controllo aziendale che regolamenta in termini di
sicurezza tutte le attività svolte all’interno delle aziende, fornendo un mezzo
d’informazione per determinare e specificare i propri regolamenti mantenendo
il controllo accurato delle proprie risorse
• L’ABAC è finalizzata a prevenire pratiche di corruzione e riciclaggio
• Tutti i dipendenti, i collaboratori e i business partners devono comportarsi in
accordo con i nostri valori, politiche e procedure e operare nel rispetto delle
leggi in materia di corruzione
• Le linee di condotta ABAC sono divulgate attraverso formazioni in aula con
consulenti, training on line con refresh (effettuati almeno 2 volte nel corso
dell’anno)
• La compliance è verificata con assessment/audit

41. L’ ABAC e l’informazione medico
scientifica
L’ABAC, in materia di informazione medico scientifica si basa sul rispetto e
controllo di diversi requisiti previsti a livello aziendale in materia di:
• Conflitti di interesse
• Omaggio, ospitalità e compensi
• Compenso e spese di trasferta
• Interazioni con funzionari pubblici
• Contributi in beneficenza
• Contributi e supporto di natura politica
• Pagamenti fuori busta

42. Procedure ISO
• La certificazione ISO 9001 dimostra che il Sistema di Gestione della Qualità
dell’Impresa è stato riconosciuto conforme ad uno standard di eccellenza.
• Sono definite delle precise procedure il cui scopo è aumentare l’efficacia e
l’efficienza dei processi aziendali.
• La Direzione ha il compito di effettuare il riesame periodico del Sistema di
Gestione per la Qualità al fine di verificare il grado di applicazione delle diverse
procedure e di identificare le possibili azioni di miglioramento dello stesso.
• Almeno una volta l’anno, il DG e i Responsabili di Funzione che risultano
dall’Organigramma Aziendale, si riuniscono per valutare l’andamento del Sistema
Qualità.

43. Procedure ISO
La "qualità" è l'insieme dei
fattori attraverso i quali
un'azienda realizza un
prodotto/servizio che
risponda a requisiti di
efficacia ed efficienza;
soddisfi cioè tutti i requisiti,
impliciti o espliciti, richiesti
dal cliente (efficacia) e
ottimizzi le risorse disponibili
realizzando una struttura
organizzativa nella quale
siano ben definiti i ruoli, le
responsabilità e l'utilizzo delle
risorse (efficienza).

44. “Una montagna è come l'istruzione: quanto più
alta l'ascesa, tanto più esteso il panorama”
(Christiaan Barnard, medico sudafricano,1922 – 2001)

45. Il marketing
• È una delle funzioni
dell’industria farmaceutica
Viene definito come:
Il marketing consiste nel realizzare la
soddisfazione dei clienti conseguendone un
profitto per l’azienda.
Secondo Kotler: è un processo sociale mediante il quale la
persona ottiene ciò che desidera creando valore nella
impresa.

46. Definizione di Mercato
Nel marketing si analizza il mercato: chi conosce appena l’inglese sa che la
forma in –ing è paragonabile in senso lato al nostro gerundio.
“mercatando?”
Un buon vecchio concetto contrapponeva in via semplicistica i produttori
ed i consumatori.
Secondo la definizione standard: il mercato si autoregola, la domanda è
elastica, ed ogni parte che vi partecipa, perseguendo il fine egoistico, rende
il mercato stesso stabile nel tempo.
Tutto questo non è
sempre vero nel
mercato farmaceutico

47. Il marketing nel farmaceutico
Gli attori sono molteplici
• Il sistema sanitario nazionale (regole di mercato)
• Il paziente (farmaci)
• Il consumatore (otc o paraf)
• Il medico (prescrittore)
• Le autorità (payer)
• La farmacia (logistica e merchandising)
• La distribuzione farmaceutica (logistica)
• La grande distribuzione (gdo – corner –
merchandising – placement)
• … l’industria farmaceutica (produttore)
• L’informatore farmaceutico (pubblicità del
farmaco)

48. Logiche di mercato nel farmaceutico
classe A e Ospedalieri
Per questi prodotti accade che:
- il consumatore, cliente non ordina e non
paga
- Il medico, viene scelto dal consumatore, se
di libera scelta non viene pagato dallo
stesso, decide il prodotto. Il medico può
essere in regime privatistico.
- Il medico ed il farmaco sono pagati dallo
Stato.
- Il decision maker è il medico, lo Stato o il
paziente?

49. Logiche di mercato nel farmaceutico
classe OTC, SOP, integratori, altro
In questi mercati accade che:
- il paziente paga
- il consumatore, cliente può ordinare o può
ricevere la prescrizione
- Il medico, viene scelto dal consumatore, se di
libera scelta non viene pagato dallo stesso,
decide il prodotto. Il medico può essere in
regime privatistico.
- Il farmacista e il punto vendita sono attori del
modello di scelta.
- Il farmacista è un consulente della salute e
propone il prodotto.
- Il decision maker è il medico, il paziente, il
farmacista?

50. Marketing dei farmaci
• Nel farmaceutico alcuni elementi base
del marketing, a seconda dei casi,
trovano applicazione diversa o non
trovano applicazione in senso stretto.
• Uno degli elementi cardine del
marketing è l’individuazione di elementi
distintivi e “qualitativi” del prodotto
stesso, proporli agli individui obiettivo e
far in modo che in loro permanga
l’opinione che quello sia il prodotto
giusto per i propri bisogni:
posizionamento nel segmento

51. Esempi stravaganti … di marketing
farmaceutico
• Posizionamento
– Antidolorifico? Efferlagan
– Antipiretico di prima scelta? Tachipirina
• Prezzo
– Augmentim? Amoxicalv?
• Promotion
– Co-promotion, co-marketing, carry over…

52. Targeting
• Target – ing
– Target: definizione del
segmento di mercato e
identificazione del
consumatore da raggiungere
come potenziale consumatore.
Quindi comprensione degli
elementi distintivi e qualificativi
che definiscono i limiti del
mercato obiettivo
– -ing: lo studio, l’analisi, la
definizione del target

53. Targeting
Identificare i medici da “visitare”
i. Migliorare l’efficienza della nostra
azione
ii. Il budget promozionale limitato
iii. Tempo della forza vendite limitato
iv. Alto Costo Visita medica
53

54. Segmentazione
• Le domande che ci poniamo per la
definizione del nostro target sono
associate anche al messaggio che
andremo a far percepire al
consumatore.
• Per segmentare il mercato, ovvero
individuare in forma di modello le
singole unità del mercato (target)
che vengono poi aggregati sulla
base di variabili in gruppi detti
appunto "segmenti".

55. Posizionamento
• Posizionamento è il processo decisionale
del marketing per la creazione, nella mente
del target, dell’idea che il prodotto soddisfi
i propri bisogni.
• Il posizionamento inizia con l’identificazione
del vantaggio differenziale (VSP) e si realizza
insieme alla identificazione del mercato
obiettivo (target).
• Il Posizionamento è l’immagine che
vogliamo creare nella mente del nostro
target di medici.

56. Posizionamento
Da un punto di vista “tecnico” il posizionamento, comporta due operazioni
distinte:
2) La rappresentazione mentale del brand del prodotto del servizio, definendo
gli attributi e i significati caratterizzanti il prodotto; posizionare significa far
attribuire dal consumatore al prodotto delle caratteristiche specifiche,
indistinguibili, facilmente riconoscibili, persistenti nel tempo
1) L’individuazione dei target a cui rivolgersi, attraverso l’utilizzo di una mappa
di bisogni, per determinare le possibilità di posizionamento più adeguate.

57. Posizionamento verso il segmento
All'interno di un dato segmento di mercato
l'impresa sviluppa una mappa della
concorrenza e, sulla base degli obiettivi e
delle caratteristiche del prodotto, decide
la posizione che il proprio
prodotto/servizio deve occupare nella
mente del cliente.
Invece di permettere che il segmento di
individui posizioni i prodotti
autonomamente, le imprese, con il
posizionamento, influenzano i concetti o
le percezioni.

58. Criteri di Posizionamento farmaceutico
Per Riferimento
Contro un prodotto concorrente
Associazione ad una classe di prodotti
Dissociazione da una classe di prodotto
Per Distinzione
Attributi differenzianti del prodotto
Prezzo/qualità
Benefici e capacità di risoluzione dei problemi dei consumatori e
di soddisfazione dei loro bisogni
Specifiche occasioni d’uso
Caratterizzazioni Percepibili e Rilevanti
Per Messaggio
Definizione del messaggio
Strutturazione del messaggio da dare per target
Adattamento del messaggio ai bisogni del cliente
Messa in risalto dei benefici e valori attesi dal cliente
58

59. Passaggio prodotto-posizionamento
Caratteristiche Benefici Valori
Cosa il prodotto è
Cosa il prodotto fa
(BENEFICIO DIFFERENZIANTE)
“il ruolo del Marketing Farmaceutico è quello di cogliere le
caratteristiche farmaceutiche e farmacologiche del prodotto
per trasferile in vantaggi terapeutici pratici”
59

60. Il posizionamento ed il messaggio
Al Ries e Jack Trout “The Positioning Era” per la rivista
Advertising Age.
“The basic approach of positioning is not to create
something new and different, but to manipulate
what’s already up there in the mind;to retie the
connections that already exist”.
Quando le imprese introducono un prodotto “lo
posizionano” affinchè sia percepito come in
possesso delle caratteristiche maggiormente
allineate con il mercato target.

61. Il messaggio e la pubblicità
Ciò non viene fatto esclusivamente con
la pubblicità, anzi ora con un overload
di informazioni l’unico modo di
raggiungere un obiettivo di vendita è
avere un messaggio nel complesso
“superchiaro” “allineato a laser”
“semplice” “immediatamente
percepito” con le persone target.

62. Il Messaggio
Il corretto posizionamento di un prodotto è la base
per individuare e generare il messaggio efficace.
Il messaggio per essere efficace deve essere:
• Chiaro univoco
• Esporre in maniera sintetica caratteristiche,
vantaggi e benefici del prodotto
• Consentire al medico di vedersi virtualmente nel
momento in cui prescriverà il prodotto
• Essere strutturato con termini e frasi che entrino
e restino nella mente del medico
• Essere unico in tutte le forme in cui viene
presentato, attraverso tutti i veicoli
62

63. Il Messaggio-Veicoli
Il messaggio può essere trasferito :
Informazione medico-scientifica
Web, mail, attività on-line
Congressi scientifici
Advertising, riviste scientifiche e di settore.
Pubblicità al consumatore
63

64. Case History
Napreben

65. Napreben: prodotto
Promuovere un MESSAGGIO SCIENTIFICO e UNIVOCO in tutta Italia
Enfatizzare i VANTAGGI:
Capsule
L’unico a base di naprossene betainato sodico
Rapidità d’azione ed elevato assorbimento (doppia
nei 20 minuti)
Efficacia nel dolore superiore a quella del
naprossene
Ridotta attività ulcerogena
Efficacia doppia rispetto al naprossene

66. Napreben: prodotto
Promuovere un MESSAGGIO SCIENTIFICO e UNIVOCO in tutta Italia
Enfatizzare i VANTAGGI:
Gel
L’unico a base di naprossene betainato al 10%
Concentrazione di principio attivo doppia rispetto a
momendol (5% di PA)
Efficacia nel dolore locale
Formulazione senza alcool e profumi che non unge e
non sporca gli indumenti
Può essere usato nella TENS o nell’elettroanalgesia
poiché non rovina le sonde

67. Target medici di interesse
L’attività di informazione medico scientifica per
napreben è rivolta principalmente a:
MMG
ORTOPEDICI
GERIATRI
Il messaggio va adattato al target

68. Posizionamento MMG
Il medico di medicina generale è il primo a cui i pazienti si rivolgono per dolori
osteoarticolari o di varo genere sia diffusi che locali e nei quali l’uso dei FANS è
indicato.
Inoltre è il medico con maggiore potenzialità prescrittiva.
Il posizionamento di napreben è quello da RCP con particolare riferimento al
dolore acuto sistemico e locale oltre che alle condizioni di dolore
osteoarticolare con riferimento e valorizzazione ai punti di forza del prodotto
Indicazioni capsule:
Osteoartrosi (artriti degenerative); spondilite anchilosante; artropatia gottosa; varie
forme di reumatismo extra-articolare (lombosciatalgie, mialgie, nevralgie, sindromi
radicolari, periartriti, fibromiositi), artrite reumatoide
Indicazioni gel :
mialgie; lombalgie; torcicollo; fibromiositi; borsiti; tendiniti; tenosinoviti; periartriti;
contusioni; strappi muscolari; distorsioni; ematomi; edemi ed infiltrati traumatici.
Coadiuvante di terapie ortopediche e riabilitative.

69. Posizionamento Ortopedico
Per la tipologia di patologie che l’ortopedico tratta, rappresenta sicuramente un
target di elevata importanza. Da tenere in particolare considerazione la possibilità
di utilizzare la formulazione gel nelle terapie riabilitative e nell’elettro-analgesia e
TENS. Inoltre la maggiore efficacia rispetto al naprossene, la maggiore
tollerabilità e la minore ulcerogenicità rendono Napreben il prodotto ideale per
l’ortopedico considerando che molte terapie sono di media durata.
Indicazioni capsule:
Osteoartrosi (artriti degenerative); spondilite anchilosante; artropatia gottosa; varie forme
di reumatismo extra-articolare (lombosciatalgie, mialgie, nevralgie, sindromi radicolari,
periartriti, fibromiositi), artrite reumatoide
Indicazioni gel :
mialgie; lombalgie; torcicollo; fibromiositi; borsiti; tendiniti; tenosinoviti; periartriti;
contusioni; strappi muscolari; distorsioni; ematomi; edemi ed infiltrati traumatici.
Coadiuvante di terapie ortopediche e riabilitative.

70. Posizionamento Geriatri
Il Geriatra è un altro target interessante per napreben: i pazienti anziani sono per via
della fisiologica degenerazione dovuta alla loro età costretti a convivere con artrosi,
artriti e dolori osteoarticolari vari. La formulazione sistemica di NAPREBEN ha tutte le
interazioni previste per i FANS per cui nel paziente poli-trattato non è indicata se non
per brevi periodi di terapia mentre il gel è particolarmente indicato perché molto
efficace, non genera allergie, non ha profumi e può essere usato per lunghi periodi
anche nelle terapie riabilitative
Indicazioni capsule:
Osteoartrosi (artriti degenerative); spondilite anchilosante; artropatia gottosa; varie
forme di reumatismo extra-articolare (lombosciatalgie, mialgie, nevralgie, sindromi
radicolari, periartriti, fibromiositi), artrite reumatoide
Indicazioni gel :
mialgie; lombalgie; torcicollo; fibromiositi; borsiti; tendiniti; tenosinoviti; periartriti;
contusioni; strappi muscolari; distorsioni; ematomi; edemi ed infiltrati traumatici.
Coadiuvante di terapie ortopediche e riabilitative.

71. Targeting
Agile è un sistema che incrementa
l’efficienza della visita perché basato
su una conoscenza del medico e di
tutte le attività aziendali che lo
hanno coinvolto.
Il valore aggiunto è dato dalla
multicanalità, che genera selezione e
crea approcci per le visite frontali
Agile consente di gestire :
Schedario con relativa selezione e targettizzazione del panel medico
Inserimento visite effettuate con relative note e commenti
Inserimento e aggiornamento immediato delle anagrafiche
Consultazione storico visite

72. Messaggi: visual per l’informazione frontale
Visual Aid è lo strumento utilizzato dall’isf per condurre l’intervista.
In esso devono essere schematizzati ed enfatizzati i messaggi chiave del prodotto. In
genere è un ‘quartino’ costituito da 4 pagine, nelle pagine centrali sono riportati grafici di
eventuali studi clinici e nell’ultima pagina sono presenti informazioni come la posologia, il
prezzo e la bibliografia di riferimento
Campioni

73. Napreben gel 10%: messaggio
promozionale
Principali Indicazioni:
Mialgie
Lombalgie
Torcicollo
Fibromiositi
Strappi muscolari
Contusioni
Distorsioni
Formulazione elementare e
bilanciata senza alcool e
profumi

74. Napreben gel 10%: messaggio
promozionale
Documentata efficacia
nelle affezioni algiche articolari
( Prof. Giorgio Poggi et al., Valutazione del Pain
Relief ottenuto con la somministrazione topica diun nuovo derivato salino
del Naproxene (Napreben), Fondazione clinica del lavoro-Istituto
Ricoveroe Cura a Carattere Scientifico Centro Medico di
Riabilitazione di Montescano, 1988)
Maggiore regressione algica
Rispetto all’ibuprofene gel determina
una maggiore regressione algica in
pazienti affetti da da algie articolari
agli arti in forma cronica su base
degenerativa
(Prof. Renato Lucchi et al., Valutazione della terapia con Naprossene
betainato sodico (Napreben) su pazienti con sintomatologia dolorosa e
impotenza funzionale a carico dell’apparatoosteo-articolare, Ospedale
Estense, Modena, 1987.)
Non unge e non sporca gli
indumenti

75. Napreben gel 10%: messaggio
promozionale
Posologia Consigliata:
3 applicazioni/die
Prezzo della
Confezione: 9.40 euro

76. Napreben capsule:
messaggio promozionale
Rapidità d’azione
l’assorbimento sistemico del
naprossene è più rapido come sale
di betaina grazie alla maggiore
solubilità di quest’ultimo rispetto al
sale sodico.
Elevato assorbimento
La concentrazione plasmatica di
naprossene, 20 minuti dopo la
somministrazione orale di
Naprossene betainato sodico
(Napreben), è significativamente più
elevata (p<0,0001) di quella risultante
dalla somministrazione orale di
naprossene sodico.

77. Napreben capsule:
messaggio promozionale
Efficacia nel dolore muscolo- scheletrico
Da uno studio clinico comparativo in doppio cieco su 40
pazienti emerge che Napreben migliora la
sintomatologia sin dal 1° giorno in pazienti con
affezioni algiche acute e croniche a carico
dell’apparato muscoloscheletrico e legamentoso.
(Prof. Renato Lucchi et al., Valutazione della terapia con Naprossene betainato sodico
(Napreben) su pazienti con sintomatologia dolorosa e impotenza funzionale a carico
dell’apparato osteo-articolare, Ospedale Estense, Modena, 1987.)
Elevata tollerabilità
Da uno studio preclinico il naprossene betainato
presenta sia in monosomministrazione che in
somministrazioni ripetute un’attività ulcerogena (UC50)
inferiore a quella del naprossene sodico.
(Prof. Biagi et al., Sperimentazione farmacotossicologica del preparato siglato
provvisoriamente NxBe, Istituto di Farmacologia, Università di Bologna, 1988)

78. Napreben: piano di comunicazione
Contatti promozionali costanti e ripetuti
Informazione scientifica face to face
Phone Detailing
Direct Mailing
Phone Detailing e Direct Mailing sono due strumenti molto utili a fare reminder ma
sono al contempo molto spesso di supporto all’informazione scientifica frontale,
perché consentono di effettuare una segmentazione del target. La segmentazione è
resa possibile da un software di Customer Relationship Management (CRM) aziendale
denominato Agile. Esso consente la sincronizzazione e il perfetto allineamento delle
diverse attività aziendali effettuate e la condivisione delle informazioni ricevute nel
corso delle visite (CSO – PHONE DETAILING – eMARKETING), con un monitoraggio
costante e continuo focalizzato sul singolo medico

79. Messaggio diretto riviste
ADV Napreben comune
A supporto dell’attività
sul territorio Merqurio
inserirà pagine pubblicitarie di
prodotto sui prontuari
farmaceutici e sulle sue riviste
scientifiche indirizzate al
target medico

80. Vi esorto ad inviarci le vostre
candidature dal sito Merqurio.it
Vi invito a vedere il nostro
canale su YouTube e
Slideshare
Vi suggerisco di trovarci
su Linkedin Aziende
Merqurio
Sono disponibile su
Linkedin, cercatemi e
chiedete amicizia

81. Test ingresso ed uscita
Workshop prof. Carlo Ranaudo – Salvatore Ruggiero
CEO Merqurio
1. Marketing è lo studio de?
• A [__] il mercato e le vendite 7. Nel mercato dell’integratore, chi è il decision maker?
A [__] consumatore o il medico
• B [__] i prodotti ed il consumatore
B [__] consumatore o il farmacista
• C [__] della domanda e dell’offerta C [__] consumatore, medico o farmacista
2. Cosa significa marketing?
• A [__] trovare soluzioni per vendere di più i prodotti 8. Cosa è il target?
• B [__] orientare il flusso aziendale verso il consumatore e produrre A [__] l’obiettivo del messaggio
valore B [__] il partner delle vendite
C [__] il consumatore o cliente finale
• C [__] fare una pubblicità che permetta di creare nuovi bisogni
3. Come è il mercato? 9. Cosa significa segmentare?
• A [__] elastico e si autoregola A [__] dividere il mercato in parti uguali
• B [__] composto da individui egoisti B [__] dividere il mercato in segmenti tra loro simili
• C [__] dinamico ed equilibrato C [__] aggregare i target con analoghi comportamenti
• D [__] nessuna delle precedenti
10. Cosa è il posizionamento?
• E [__] tutte le precedenti A [__] è definire dove si deve trovare il prodotto nel punto vendita
4. Il mercato farmaceutico segue le classiche regole del mercato? B [__] è l’identificazione strategica delle linee d’azione future
• A [__] per nulla, mai C [__] è creare nel consumatore una specifica idea del prodotto-servizio
• B [__] solo in parte ed a seconda dei prodotti in modo differente
11. Perché si fa il posizionamento nel farmaceutico?
• C [__] completamente, sempre
A [__] per avere un prodotto nel punto vendita
5. Nel mercato classe A di un farmaco, l’MMG? B [__] per far percepire i valori ed i benefici del farmaco
• A [__] è il decision maker, C [__] per porre il prodotto al primo posto nello scaffale
• B [__] è stakeholder, payer
• C [__] è il consumer 12. Si passa dal posizionamento al segmento o viceversa?
A [__] si studiano insieme in un unico modello
6. Nel mercato classe OTC di un farmaco, l’MMG?
B [__] prima posizionamento poi segmento
• A [__] è un decision maker, C [__] prima segmento poi posizionamento
• B [__] è uno stakeholder, payer
• C [__] è un consumer

82. Test ingresso ed uscita
Workshop prof. Carlo Ranaudo – Salvatore Ruggiero
CEO Merqurio
13. Efferalgan e tachipirina?
• A [__] posizionati diversamente 18. Cosa si fa nell’azienda farmaceutica ?
A [__] posizionamento
• B [__] prodotti diversamente
B [__] segmentazione e targeting
• C [__] realizzati diversamente C [__] pubblicità del farmaco
D [__] marketing
14. Si possono avere messaggi diversi per segmenti diversi? E [__] farmacovigilanza
• A [__] si, con il corretto veicolo F [__] compliance
G [__] tutte le precedenti
• B [__] no, si crea un unico messaggio
H [__] dipende dalla azienda
• C [__] si, solo per mercati differenti
15. Il messaggio deve essere ? 19. Di cosa si occupa Merqurio gruppo?
• A [__] cordiale, carino o ammiccante A [__] attività di progetti di marketing farmaceutico
B [__] attività di promozione scientifica online
• B [__] allineato con il posizionamento sul segmento
C [__] informazione scientifica telefonica
• C [__] rispondente ai bisogni del consumatore D [__] promozione prodotti in farmacia
E [__] editoria scientifica online e tradizionale
16. L’informatore? F [__] social network per medici
• A [__] lascia che il medico si forni una libera opinione suil prodotto secondo le G [__] banca dati farmaci e content web
caratteristiche chimiche terapeutiche H [__] servizi di comunicazione e giornalistici
I [__] gestione del trade a farmacie e GDO
• B [__] propone un posizionamento diverso per segmento
L [__] informazione tradizionale in CSO
• C [__] chiede cortesemente la prescrizione del farmaco
17. Che cosa riguarda la legge 219/06?
• A [__] sicurezza sul lavoro e privacy
• B [__] lavoro interinale o a progetto
• C [__] requisiti per l’informazione scientifica

83. ricercate, innovate