Este documento describe diferentes técnicas de merchandising y disposición de productos en puntos de venta para optimizar las ventas. Explica factores como la identidad corporativa, ubicación, variedad de productos y mobiliario que influyen en las decisiones de los consumidores. También describe elementos como planogramas, zonas calientes y frías, y cómo disponer los productos en el mobiliario de acuerdo a su función para maximizar las ventas.

1. M.M. Perseo Rosales Reyes
Especialista en Mercadotecnia
y Estrategia Publicitaria
*

2. *
*Son las técnicas que se implementan en el punto de
venta para motivar actos de compra frecuentes; el
mershandising le conviene al fabricante y al
distribuidor porque facilita colocar continuamente sus
productos en el lugar donde los consumidores pueden
tomarlos sin dificultad.
*Está totalmente
comprobada la
influencia sobre las
decisiones del
consumidor, que el
producto este
disponible en un
lugar apropiado y en
cantidad suficiente.
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3. *
Hay varios factores que también influyen en la decisión del
consumidor y por eso es necesario hacer una configuración del
punto de venta, entre ellos destacamos:
* La identidad corporativa.
* La ubicación del emplazamiento.
* La variedad de productos.
* La arquitectura y aprovechamiento del espacio.
* El mobiliario de exhibición, demostración y ventas.
* La comunicación, la información y el material punto de
venta.
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4. *
El merchandising tiene como objetivo optimizar el
manejo de producto configurando el punto de venta
conforme a dos aspectos:
*La disposición del producto con base en el lugar, la
cantidad, la características del producto y la demanda,
así como los anaqueles, las vitrinas, los mostradores y
dispositivos de exhibición.
*La arquitectura del punto de venta, principalmente la
interior, facilitando al consumidor la vista, búsqueda e
identificación de los productos.
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Gráfico tomado de:
jhonaris.wordpress.com/tag/merchandising/

6. *
La disposición del producto se realiza con un agrupamiento o
mezcla de productos de conveniencia, productos de
comparación y –excepcionalmente- productos de especialidad.
En particular se planea ofertar los productos exhibiéndolos para
cumplir las siguientes funciones:
* Consumo popular.
* Gancho.
* Estimulo o lanzamiento.
* Inventario, catalogo o demanda irregular.
* Temporada.
* Importación.
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Consumo popular. Gancho.
Inventario, catalogo o demanda irregular
Estimulo o lanzamiento. Temporada.

8. *
* Estimular el deseo de comprar antes de vender.
* Facilitar la elección de productos y alternativas.
* Convertir los puntos de venta en emplazamientos
cómodos y prácticos.
* Aumento de la rotación de inventarios y mejora del
GMROI.
* Conversión del esfuerzo de ventas en una misión de
servicio.
* Eficiencia y distinción del punto de venta.
* Mayor valor agregado a los productos ofertados.
* Mejoramiento de la comunicación publicitaria con el
mercado meta.
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9. *
Elementos de la arquitectura externa:
* La fachada.
* La identidad corporativa (Nombre, imagotipo:
logotipo + isotipo-isologo, grafismo, colores).
* La entrada.
El propósito es proveer de una identidad y
personalidad al punto de venta, que sirva para
atraer y persuadir al mercado meta, empezando por
la marca.
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Ejemplo de Logotipo
VISA
Ejemplo de Isotipo
Mitsubishi
Ejemplo de Imagotipo
Toyota
Ejemplo de Isologo
Samsung

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Ejemplo de Arquitectura Externa:
Identidad Corporativa,
Fachada,
Entrada.

12. *
Elementos de la arquitectura interna:
* Aparadores, acceso y caja de pago.
* Secciones del punto de venta.
* Trazado de pasillos.
* Instalación del mobiliario
* Zonas frías y calientes.
* Espacios de comunicación, información y señalización.
El propósito es generar la circulación de clientes por todo el
piso de ventas para su búsqueda de productos, de manera
ordenada.
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13. *
Instalar una tienda deportiva y de temporada, dado que su
apariencia variará en función de la comunicación visual/grafica
asociada a ciclos de ventas. Se propone un punto de venta con las
siguientes características: superficie de 80 a 100 m2, en
localidades de 50.000 habitantes, de fachada visible, en planta
baja, con accesos libres de barreras arquitectónicas, mobiliario
urbano y en zonas de mucho tráfico peatonal o de alta
concentración de clientes potenciales.
El objetivo es ejecutar actividades que ayuden a percibir que este
punto de ventas es un lugar de apasionados: gente dedicada al
deporte, al cuidado personal y al desarrollo competitivo
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16. Anuncio Luminoso: “Pasiones y Deportes”
Pantalla de plasma o LCD: “Disfruta la
pasión”
Exhibición con etiquetas y display:
“Artículos exclusivos”
Aparadores externo e internos: “Todas las
pasiones, todos los gustos”
Porta folletos y flayers: “Quiénes somos,
qué hacemos, qué ofrecemos”
Banners y mantas: “Tú decides”
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17. Impresiones de gran formato: “Pasión
es... romper la rutina”
Mostrador y mobiliario PLV: “Tu decides”
Artículos simbólicos: “Pasión es... apoyar
a México”
Totems y cajas luminosas: “Disfruta la
pasión”
Posters colgantes: “Pasión es... vivir,
Pasión es… sonreír”
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19. *
La circulación de clientes dentro del punto de venta depende
de al menos cinco factores:
*El acceso/salida y las cajas de pago.
*El trazo y amplitud de los pasillos.
*Ubicación física del mobiliario.
*Colocación de los productos.
*Publicidad. información y señalización.
Analizando la circulación es posible identificar las zonas frías y
calientes del punto de venta.
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20. *El acceso/salida
*y cajas de pago.
*El trazo y amplitud de los pasillos.
*Ubicación física del
mobiliario.
*Colocación de los productos.
*Información
y señalización.
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21. *
Considerando un flujo promedio de clientes en circulación,
durante un periodo de tiempo, se identifican 2 zonas del
punto de ventas:
*En la zona caliente circulan más clientes que el flujo
promedio.
*En la zona fría circulan menos clientes que el flujo
promedio.
El mismo criterio se aplica previamente al exterior del punto
de ventas con las personas que transitan por la calle,
identificando quiénes se fijan y quiénes son indiferentes al
punto de ventas, a fin de evaluar la conveniencia del
emplazamiento.
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24. *
Las acciones frecuentes que ayudan a convertir las zonas frías en
calientes son:
*Atraer al cliente con productos gancho o de estimulo.
*Convertir la zona en una oferta de temporada.
*Aumentar la iluminación o instalar luminosidad especial.
*Dirigir la circulación usando señalización y comunicación
publicitaria.
*Instalar aparadores o escaparates distintos.
*Crear una zona de autodespacho.
*Otras.
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25. *
La disposición del producto implica acomodar en piso y
colocar las líneas de producto en el mobiliario,
conforme a un planograma que potenciará las
funciones que deben desempeñar
El planograma es una herramienta de planificación de
tipo visual/gráfico, en forma de diagrama, que facilita
el aprovechamiento del espacio y el mobiliario de un
punto de ventas, con la finalidad de optimizar la
exhibición, la demostración y la venta de toda su
oferta de productos.
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26. *
Los tres tipos de planogramas que se usan para facilitar el
acomodo en piso y colocación en mobiliario de las líneas de
producto, son:
*Casillero: consiste en un diagrama con una representación
visual y las anotaciones o referencias respectivas para el
acomodo y/o la colocación de cada línea de producto.
*Pictórico: consiste en un diagrama con imágenes reales y a
escala de los productos, que proporciona una visión exacta
del acomodo y/o colocación de cada línea.
*Tridimensional: consiste en representaciones visuales o
graficas en 3D del acomodo y/o colocación de cada línea
de producto, incluyendo la publicidad, información y
señalización.
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27. *
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Tomado de:
image.slidesharecdn.com/bigjohns2-100926230619-phpapp02/95/big-john-s2-12-728.jpg?cb=1285542539

28. *
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29. *
Las forma usual de colocación del producto en el mobiliario es de tipo lineal y en
cabecera. La colocación lineal se realiza en tres niveles:
* A nivel de vista y superior: se colocan los productos con función de estimulo,
lanzamiento. inventario, catalogo, temporada o importación, de marcas que
pueden elevar el GMROI.
* A nivel de manos: se colocan principalmente los productos de consumo popular o
que cumplen otra función, siempre y cuando sean de marcas reconocidas o de
marcas posicionadas,
* A nivel de suelo: se colocan productos gancho, de catalogo, de inventario o de
cualquier otra función, que son de marca libre, marca poco conocida o de menor
posicionamiento.
La colocación en cabecera consiste en aprovechar los laterales del mobiliario para
exhibir productos ganchos, de estimulo, lanzamiento o temporada, de marcas
posicionadas.
Por último, los productos pesados, a granel o de difícil manipulación se colocan
directamente en el suelo, formando pilas y dándole preferencia a las marcas
posicionadas.
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Tomado de :
super-target-me.blogspot.mx/2011/10/captando-al-target-en-el-
punto-de-venta.html

31. FUENTES DE REFERENCIA
Muñiz, Rafael. Merchandising y publicidad en el lugar de venta. En
CAPÍTULO 9. La comunicación dentro del marketing, Marketing en el
siglo XXI, 5ta edición. Disponible en:
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm
Thompson, Iván. Tipos de Productos. Promonegocios,net. Disponible en:
http://www.promonegocios.net/producto/tipos-productos.html
GMROI, Margen Bruto del Retorno de la Inversión en Inventario.
Disponible en: http://gravitar.biz/tecnologia-negocios/gmroi-margen-
bruto-retorno-inversion-inventario/
Fernández Páez, Miguel. El planograma, funciones, beneficios y tipos.
En Técnicas de Exhibición de Productos para Mejorar las Ventas.
Disponible en: http://miguelfernandezp.blogspot.mx/2011/12/el-
planograma-funciones-beneficios-y.html
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