Intervento sulle prospettive di evoluzione digitale ed e-Commerce di Federico Gasparotto, Executive Accenture, al convegno Popai "Mass Market new vision: quanto è moderna la moderna distribuzione?" con magistrale introduzione di Pierluigi Bernasconi.

1. Adattarsi all’evoluzione
digitale per sopravvivere
all’attacco delle Amazoni

2. Fonti e contributi
Ricerche Benchmark Spunti Idee

3. Agenda
L’evoluzione la domanda
Le grandi novità del mondo retail
L’assalto delle Amazoni
La realtà italiana
I nuovi modelli per reagire
Beh, e allora?

4. Agenda
L’evoluzione la domanda
Le grandi novità del mondo retail
L’assalto delle Amazoni
La realtà italiana
I nuovi modelli per reagire
Beh, e allora?

5. Il digital influenza il cliente durante tutto il percorso d’acquisto
Visita al Prove e Valutare Scelta Visita al Acquisto
Bisogno
negozio Consigli offerta acquisto negozio prodotto
Mass-Marketing
Stampa Stampa
Radio
TV
Banner
Distribuito Distribuito Distribuito Distribuito
Social Direct-Marketing
Postale Postale Postale
E-Mail E-Mail E-Mail
Behavioural Ricerca Ricerca Ricerca Ricerca
Social Social Info-comm. Comparare Pick&Pay
Brand-page F-commerce Purchase share Rating&review F-commerce
Mobile
SMS adv Couponing Review App App Coparrison Rating App Navigatore Comparare
App adv Reserv&collect Reserv&collect
Off-line On-line Social Mobile
FONTE: Nielsen, ottobre 2012

6. Il digital influenza il cliente durante tutto il percorso d’acquisto
Visita al Prove e Valutare Scelta Visita al Acquisto
Bisogno
negozio Consigli offerta acquisto negozio prodotto
Mass-Marketing
Stampa Stampa
Radio
TV
Banner
Distribuito Distribuito Distribuito Distribuito
Social Direct-Marketing
Postale Postale Postale
E-Mail E-Mail E-Mail
Behavioural Ricerca Ricerca Ricerca Ricerca
Social Social Info-comm. Comparare Pick&Pay
Brand-page F-commerce Purchase share Rating&review F-commerce
Mobile
SMS adv Couponing Review App App Coparrison Rating App Navigatore Comparare
App adv Reserv&collect Reserv&collect
Off-line On-line Social Mobile
FONTE: Nielsen, ottobre 2012

7. Il digital influenza 68 milioni di acquisti
Internet viene usato soprattutto
per comparare modelli/prezzi e
per consultare le opinioni dei
consumatori.
Prenotazioni, disponibilità,
mappe ed orari aperture vengono
cercate una volta compiuta la
scelta d’acquisto
La comunicazione su internet
influenza, a seconda delle
categorie, fino al 56% delle
decisioni di acquisto non-food.
I social network moltiplicano (più
volte alla settimana) le occasioni
di contatto promozionale
FONTI: www.emarketer.com, USA Febbraio 2012;
Euromonitor; Google-TNS; 2011 *Research On Line, Purchase Off Line: Termine utilizzato per descrivere
GFK, Google, 2009 il percorso multi-canale di ricerca prodotto/ servizio effettuata On Line con
acquisto su punto vendita fisico

8. Il digital influenza 68 milioni di acquisti
Internet viene usato soprattutto
per comparare modelli/prezzi e
per consultare le opinioni dei
consumatori.
Prenotazioni, disponibilità,
mappe ed orari aperture vengono
cercate una volta compiuta la
scelta d’acquisto
FONTI: www.emarketer.com, USA Febbraio 2012;
Euromonitor; Google-TNS; 2011 *Research On Line, Purchase Off Line: Termine utilizzato per descrivere
GFK, Google, 2009 il percorso multi-canale di ricerca prodotto/ servizio effettuata On Line con
acquisto su punto vendita fisico

9. I dispositivi Smart magnificano l’esperienza digitale
La penetrazione di Internet in
Italia ha ampiamente superato il
50% della popolazione.
La vendita di dispositivi smart
portatili è cresciuta di oltre il 60%.
L’adozione di dispositivi smart ha
accellerato l’utilizzo forme evolute
di interazione (internet, e-mail,
app,...) sorpassando gli sms.
FONTI: GFK - Non food Internet sales and cross border perspective - October 2012;
Internet World Stats - status Jannuary 2012
emarketer 2011;
Eurostat 2011

10. I dispositivi Smart magnificano l’esperienza digitale
La penetrazione di Internet in
Italia ha ampiamente superato il
50% della popolazione.
La vendita di dispositivi smart
portatili è cresciuta di oltre il 60%.
L’adozione di dispositivi smart ha
accellerato l’utilizzo forme evolute
di interazione (internet, e-mail,
app,...) sorpassando gli sms.
Gli “smart” si usano spesso per
acquistare e per azioni pre-
shopping (comparare, couponing)
Crescono le esperienze
FONTI: GFK - Non food Internet sales and cross border perspective - October 2012;
Internet World Stats - status Jannuary 2012
emarketer 2011;
di social-shopping.
Eurostat 2011

11. The Next Thing: Couponing in tempo reale ed A.R. via smart
Comparazione-in-store e coupon
mobile sono il primo tra I trend di
crescita multicanale (guidati dalla
partnership Groupon-Foursquare)
La diffusione della realtà
aumentata, guidata dall’industria del
turismo trova applicazioni retail.
Alcuni retailer come Sainsburys e
produttori come Pepsi stanno creano
promo e contenuti di prodotto
consultabili dagli Smart-device.
Il lancio degli occhiali-Google
amplificherà la diffusione delle
promozioni di prossimità fruibili in
strada o in negozio.

12. Agenda
L’evoluzione la domanda
Le grandi novità del mondo retail
L’assalto delle Amazoni
La realtà italiana
I nuovi modelli per reagire
Beh, e allora?

13. Macy eTesco digitalizzano l’offerta mentre Walmart cambia marcia
Walmart in pochi mesi decide:
- sia di sospendere le vendite del
Kindle nei negozi perche prodotti da
un concorrente
- che di inizare a vendere i propri
prodotti su Amazon (lo stesso
concorrente di cui sopra)…
Schizofrenia? No, lucida strategia
per aumentare il reach…
Due business model molto diversi ma
di sicuro successo, Macy’s eTesco,
giungono alla medesima conclusione:
basta con il “squadra che vince non si
cambia”, per far fronte ai cambiamenti
del consumatore bisogna puntare
sull’eCommerce.

14. Entertainment e social per coinvolgere il consumatore
Sainsbury e Tesco si orientano alla
vendita di “contenuti liquidi” come
musica, eBook, film, videogiochi e
app coprendo un vasto mercato
potenziale.
Ogni volta che un cliente Tesco
compie un acquisto sul sito viene
invitato a condividere sulla propria
pagina Facebook l’entusiasmo
dell’acquisto in modo da invogliare
gli altri clienti all’acquisto. Viene
riconosciuto un premio al cliente
raddoppiando I punti fedeltà
dell’acquisto.
Stanno sperimentando
iniziative simili nel negozio fisico.

15. Agenda
L’evoluzione la domanda
Le grandi novità del mondo retail
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I nuovi modelli per reagire
Beh e allora?

16. Amazon: la “novità” del momento…
Amazon è stato uno dei primi grandi
siti fondati nel ’95 prima della bolla delle
“.com” espandendosi lentamente in tutto
il mondo, arrivando a 1.000.000 di
prodotti venduti direttamente e quasi il
doppio venduti da terze parti.
In 17 anni ha collezionato negli anni
centinaia di milioni di investimenti
soprattutto serviti per finanziare
infrastrutture e logistica
La popolarità, le vendite e le revenues
di Amazon sono cresciute verticalmente
rispetto a tutte le altre iniziative di retail
on-line grazie ad una strategia
commerciale ed un marketing mix
FONTI:Forrester Research 2010; Forrester research 2012; Census 2010
di successo.

17. Gli assiomi del successo di Amazon
Amazon, per riuscire a battere I
player locali, imposta la propria
strategia su due grandi cardini :
- ottimi prezzi su una selezione di
prodotti,
- una coda lunghissima di prodotti.
Un algoritmo personalizza
l’assortimento e l’assortimento per
incontrare la richieste locale.
Amazon presidia tutti i canali digitali
che precedono la decisione di acquisto
risultando visibile su tutti i motori di
ricerca,di comparazione prezzo,
banner e retargeting riuscendo ad
essere più influente e relativamente
FONTI:Forrester Research 2010; Forrester research 2012; Census 2010 visibile di Google stesso.
Forbes, settembre 2012 and North America Tecnographics

18. Agenda
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L’assalto delle Amazoni
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I nuovi modelli per reagire
Beh, e allora?

19. Quanto riusciamo a coinvolgere I consumatori? (1/2)
Il successo nella vendita spesso non coincide con l’interesse suscitato dal brand .
Lo scarso traffico suggerisce una scarsa comunicazione delle promozioni nel percorso
d’acquisto lasciandosi scoperti dagli attacchi di pure-player e category killer.
La scarsa adesione dei clienti fedeli alla comunicazione ed ai valori rappresentati dal
brand rischia di trasformare i clienti fedeli in “cherry picker”.
FONTE: Planet Retail, 2010 FONTE: Ad Planner, Giugno 2012

20. Quanto riusciamo a coinvolgere I consumatori? (2/2)
# Secondi Trascorsi in Media sul Sito # Medio di pagine consultate per Visitatore Unico
860 Tesco 56
360 Esselunga 21
290 Coop 9
# Facebook Like1 per 1.000 Tessere Fedeltà # Twitter Follower2 per 1.000 Tessere Fedeltà
1
0,3
0,2
Coop Esselunga Tesco
FONTE: Google Ad Planner, Giugno 2012; Nielsen Consumer Panel, 2009; Analisi Web Accenture, Giugno 2012

21. Solo 7 tra I primi 100 eCommerce italiani sono retailer
FONTE: Casaleggio , Febbraio 2012

22. Agenda
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L’assalto delle Amazoni
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I nuovi modelli per reagire
Beh, e allora?

23. La televisione di Uncle Giuseppe’s
Uncle Giuseppe’s ha creato una
televisione di negozio che fornisce
spunti per le ricette e gli acquisti nei
negozi attivando promo dedicate
I clienti possono vedere I contenuti
da casa e condividerli

24. Fairway è local esocial tra clienti e dipendenti
Fairway personalizza la relazione
parlando ai suoi clienti tramite I
dipendenti esperti che girano video, chat
ed interazioni sui social network
Vengono organizzati eventi specifici
coinvolgendo tramite I social-network le
comunità locali

25. eBay punta tutto sugli elementi differenzianti rispetto Amazon
La dilagante crescita di Amazon fa
soffrire anche I tradizionali player on-
line come eBay che ha visto tanti
player medio-piccoli spostarsi verso
l’offerta multi-tennant di Amazon
eBay ha cambiato strategia e, grazie
all’acquisizione di Milo.com, un motore
di ricerca specializzato nel
geo-localizzare le ricerche, punta sul
networking locale.
eBay integra le informazioni
commerciali e di prodotto dei
maggiori retailer mostrando la
disponibilità dei negozi.

26. Roche Bros organizza il catering on-line e delivery
Roche bros è una delle prime
catene ad avere puntato sul catering
on-line anche di prodotti speciali
come I senza glutine.
Il volantino de-materializzato è
fruibile tramite app che permette di
prenotare I prodotti in offerta.
La consegna ricorsiva dei servizi
collaterali viene incoraggiata perché
gli strumenti tecnologici permettono
un facile cross-selling.

27. L’epoca della spesa a casa è finita: l’eCommerce è un hub di servizi
Walmart punta estende la qualità e la
gamma dei servizi di logistica
implementati per l’eCommerce per
fornire servizi che coprano tutte le
esigenze quotidiane
Sainsbury consolida il business della
consegna dei cibi preparati nei rerparti
gastronomia corpendo le nicchie di
consumo dei lavoratori moderni.
Tesco organizza catering, feste per
bambini ma estende a ritrovi di amici
e finali delle partite.

28. “So What ?”
Beh, e allora?

29. “So What ?”
Il consumatore digitale è abituato a comparare e a consultate le
promozioni in ogni momento anche nella percorrenza dell’isocrona
o in negozio.
I Social-network permettono di trasmettere i valori di un insegna
conquistando la disponibilità a essere riattivato frequentemente.
Internet permette di comunicare al consumatore la ripartizione
asimmetrica del valore dei prodotti e dei servizi a valore aggiunto.
L’opportunità del nuovo eCommerce per retailer è diventare un
hub di servizi che fidelizzi i clienti con acquisti ricorsivi on-line.

30. Buona evoluzione 