2. Une étude porte sur des questions
marketing diverses :
Tester un concept de produit, un
packaging, un concept ou un projet de
communication, analyser l'évolution
d'une image de marque, restructurer
une offre de produit, prendre le pouls
de l’opinion, etc…
3. C’est essentiellement un outil d’aide à
la décision.
Une étude peut être ‘multi-clients’ (en
souscription, panels) ou ‘ad hoc’
(quantitative, qualitative, tests de
produits…).
4. Les études accompagnent le produit
tout au long de son cycle de vie
CONCEPTION MISE SUR LE MARCHÉ SUIVI
Etudes quali Tests de produit Marché test Panels magasins
Panels conso
5. Il existe 2 grands types d’études :
l’étude quantitative et l’étude
qualitative.
Ces deux types d’études portent sur les
mêmes questions marketing
Elles se distinguent par leurs objectifs et les
méthodes mises en oeuvre pour atteindre ces
objectifs
Il s’agit donc de deux types d’études
complémentaires et non concurrents.
6. Synthèse des différents types
d'études
OFFRE DEMANDE ENVIRONNEMENT
ÉTUDES À
DOMINANTE
STRATÉGIQUE
ENTREPRISE (étude
de positionnement de
la marque)
CONCURRENTS
(étude de notoriété)
DISTRIBUTEURS
(étude d'implantation
de point de vente)…
MARCHE (prévision
des ventes)
CONSOMMATEURS
(étude comportement
d'achat)
BESOINS (étude des
motivations …)
Enquêtes d’opinion
Enquêtes auprès de
parties prenantes
(décideurs, leaders
d’opinion,
législateurs…)
ÉTUDES À
DOMINANTE
TACTIQUE
PRODUIT (test de
produit)
PRIX (test de prix)
COMMUNICATION
(étude des messages
publicitaires)
DISTRIBUTION (audit
d'un point de
vente,..)
PRODUIT (étude du
conditionnement)
PRIX (étude
d'acceptabilité du
prix)
COMMUNICATION
(post-test publicitaire)
DISTRIBUTION
(analyse zone de
chalandise)…
Etude sur les
contraintes légales
affectant la pub et
la promotion des
ventes
Enquêtes auprès de
parties prenantes,…
7. Synthèse des différents types
d'études
ÉTUDES
QUANTITATIVES
Etudes ponctuelles
observation,
dénombrement,
comptages,
pré- et post tests
Etudes barométriques
hebdo,mensuelles
annuelles.
Suivi évolution des
marchés,
enquêtes de
satisfaction,
baromètres
d'opinion,
recensements...
Etudes en continu
panels de
consommateurs,
panels
de distributeurs
ÉTUDES
QUALITATIVES
Etudes exploratoires :
motivations,
comportements...
Ethnomarketing,
observation
8. PLAN
Objet des études marketing:
Notion de marché
Analyse et mesure du marché
Techniques d’études marketing:
Etudes Quanti
Etudes Quali
9. Partie I :
Objet des études marketing:
•Notion de marché
•Analyse et mesure du marché
10. I/ La notion de marché
Introduction
1) Les différents concepts liés à la notion de marché
1.1 L ’approche économique
1.2 L ’approche Marketing
2) Le marché au sens large
2.1 La notion d ’environnement
2.2 L ’analyse de la concurrence
3) Les différents types de marché
3.1 Le marché industriel
3.2 Le marché de l ’Etat
Conclusion : Evolution de la notion de marché
11. Un marché est un lieu d ’échange de biens
entre un vendeur et un acheteur à un prix donné.
En marketing : Parts de marché
Etude de marché
Analyse du marché
Segment de marché
Définir, cerner et délimiter la notion de MARCHE
12. 1) Les différents concepts liés à la notion de marché
1.1 L ’approche économique
Prix
Quantité
Demande Offre
P
Q
E :équilibre
Une concurrence pure et parfaite
13. Les marchés : des structures très variables
L ’économie néo-classique ne tient pas compte de : - La psychologie
- Le pouvoir de négociation
En marketing, souci n°1 : connaître la demande
Le consommateur « roi » disparaît, les choix sont identifiés et orientés
14. 1.2 L ’approche marketing
Marché : expression des volontés et/ou les possibilités des offreurs et demandeurs
Pouvoir consommer
Vouloir consommer Vouloir vendre
Pouvoir Vendre
Marché du produit
Début du DVD
OGM
Voitures électriques, GPL
TV écran plasma
15. L ’homme de marketing part de la demande pour construire sa stratégie
Il crée ainsi des familles de marchés (une typologie)
Marché automobile
Part de marché de l ’entreprise X Parts de marché des concurrents de X
Essence, pneus, garages,..
Marché des scooters, train,
vélos, avions
Marché Principal
Marché Générique
Marché Support
Marché des produits substituables
Marché des produits complémentaires
les transports
Transports de personnes
16. L ’approche marketing du marché
Le marché se définit par rapport à un référent :
Un produit
Une classe de produits
Un territoire géographique
Une catégorie d ’acheteurs
Marché Local Marché Régional
Marché National Marché International
17. L ’une des tâches essentielles du marketing est de prévoir des volumes de consommation
Schéma général du marché :
le volume de consommation
Producteurs et Concurrents
Prescripteur Distributeur
Acheteurs et Consommateurs
Volume de la
Consommation
Environnement
technologique
Environnement
culturel
Environnement
institutionnel
Environnement
démographique,
économique et social
18. Parmi les acheteurs, on distingue :
- Celui qui achète
- Celui qui paie
- Celui qui consomme
- Celui qui entretient
- Celui qui décide
- Celui qui prescrit
Sur un marché donné, on
fait la différence entre :
- Les consommateurs actuels
- Les consommateurs prospects
- Les non-consommateurs
absolus
2.1 La notion d ’environnement
2) Le marché au sens large
19. Entreprise
Marché Amont
Fournisseurs
Services Publics - Banques
Marché Aval
Concurrence - Prescripteurs
Distributeurs
Clients
ETAT BANQUES
Syndicats
Organisations
professionnelles
Institutions,
Etat
Organisations
confessionnelles
et politiques
Technologie Culture
Groupes
de
pression
Micro et macro environnement
20. Objectif : détecter une tendance majeure afin de bénéficier d ’un avantage concurrentiel
Exemples de « mégatendances »
La globalisation de l ’économie
Le pouvoir croissant des femmes dans l’économie
L ’émergence du cocooning
21. Les éléments majeurs du macro-environnement
• domaine institutionnel et politique
• domaine économique
• domaine social
• domaine technologique
• domaine sociétal et culturel
22. Le plan de veille concurrentielle
Que faut-il connaître de
ses concurrents ?
Qui sont -ils ?
Quelles sont leurs stratégies ?
Quels sont leurs modes de réaction ?
Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
2.2 L ’analyse de la concurrence
23. b - Découvrir la stratégie des concurrents
La cible
Le positionnement
Le prix
Le produit
La distribution
La communication
Le marketing mix
24. c - Evaluer leurs forces et leurs faiblesses
Qualité du produit
Disponibilité du produit
Assistance technique
Compétence commerciale
Facteurs-clés de succès
Objectif : maintenir l ’équilibre entre une optique client et concurrence
25. Informations objectives concernant les concurrents
Part de marché
% des ventes détenu par chaque entreprise (CA de X / CA total)
Notoriété
% des personnes pouvant répondre à la question « pouvez-vous le citer le nom d ’une
entreprise de ce secteur d ’activité ? ».
Préférence
% de réponse à la question « quelle est l ’entreprise auprès de laquelle vous achèteriez
ce produit ? »
26. 3.1 Le marché industriel (inter-organisationnel)
Matières premières et produits semi-finis
Biens d ’équipement
Produits et services divers
3) Les différents types de marchés
27. Un marché spécifique
marché B to B (inter entreprises)
Demande dérivée
Négociation systématique et plus globale
Négociations multidécisionnelles
Achat raisonné
Interaction client-fournisseur
Transactions plus élevées en volume et en valeur
Moins d ’intervenants : règle des 20/80
28. 3.2 Le marché de l ’Etat
20% du PIB : 1er client de France
Points particuliers
Achat centralisé
Formalisation stricte dans un cahier des charges
Importance du nombre de décideurs
Procédure de l ’appel d ’offres
29. Conclusion : les pièges de la notion de marché
Des intervenants multiples
Un environnement plus complexe et changeant
Des cycles de vie plus courts
Un consommateur plus volage
Le marché doit être redéfini et analysé périodiquement
30. II / Analyse et mesure du marché
Introduction
1) Le volume de la consommation
1.1 Typologie de la demande
1.2 Principaux indicateurs de la demande
2) L ’analyse de l ’offre
2.1 Structure et composition de l ’offre
2.2 Les indicateurs de performances
3) Demande et stratégie marketing
3.1 Principaux rôles joués par le marketing
3.2 Marketing industriel et marketing amont
Conclusion
31. Objectif: quantifier le marché pour concevoir une stratégie
Mesurer la demande
Evaluer la performance de l ’offre (parts de marché)
1) Le volume de la consommation
1.1 Typologie de la demande
32. LA STRUCTURE DU MARCHE GLOBAL
Marché actuel
de l ’entreprise
Marché de la
concurrence
Consommateurs
éventuels
Reste de la
population
Consommateurs actuels Non consommateurs (N.C.)
N.C. relatifs N.C. absolus
Prospects de l ’entreprise
Marché potentiel de l ’entreprise
33. Quantitative : Qui, Quand, Combien
Qualitative : Qui, Quoi, Où, Comment, Pourquoi
Cela doit permettre à l ’entreprise de :
- découvrir des besoins non satisfaits
- déterminer le marketing mix :
Produit : composition, conditionnement, forme
Prix : crédit, facilités de paiement
Distribution : canaux, merchandising
Communication : messages, médias, supports
1) L ’analyse de la Demande
34. 1.2 Les principaux indicateurs de la demande
4 types d ’analyses possibles
1. La demande en volume
Nombre d ’acheteurs x quantité moyenne achetée par personne
largeur x intensité
Largeur
Intensité
Foie gras Caviar
Forte
Faible
Luxe banalisé
faible
Forte
Produit de luxe
35. 2. Les indicateurs macro-économiques
Revenu disponible
Revenus du capital et du travail - impôts
Dépenses commercialisables ou coefficients budgétaires
Comment dépense t-on 1000 Dirhams au Maroc en 1980 et 2010 ?
Alimentation : 26 à 19% Santé : 7 à 13% Loisirs : 7 à 11%
L ’indice de disparité de consommation (IDC)
La consommation est décrite par rapport à une base 100.
Conso d ’eau : 100 (Maroc)
Conso Centre : 117 Conso Sud : 72
36. 3. L ’élasticité
Evaluer la variation de la demande quand un autre élément varie
Elasticité de la D/P =
Variation relative de la demande / Variation relative du prix
D / D
P / P
L ’élasticité de la demande se mesure par rapport :
- au prix
- au revenu
- à la pression publicitaire
37. Les élasticités atypiques
Constat Description Explications Exemple
Elasticité prix
inversée
Prix et demande
varient dans le même
sens
Effet de snobisme
(Veblen)
Luxe
Elasticité revenu
inversée
Malgré une baisse des
revenus, la conso. de
certains biens augmente
La conso. se
concentre sur des
biens de 1ère néces-
-sité (Giffen)
Produit
alimentaires
Elasticité pression
pub inversée
La pub augmente mais
la demande diminue
Saturation ou erreur
de conception du
message
Total
38. 4. La demande de biens durables
Durée de vie > 4 ou 5 ans
Parc : nombre de produits en service à un instant t
Taux d ’équipement
Parc / population totale de consommateurs potentiels
Taux de renouvellement
Volume des achats de remplacement
Volume des achats totaux (1er achat + renouvellement)
Ex de taux d ’équipement des ménages :
Automobile 76,8% TV 94,7%
Réfrigérateur 97,9% Lave Linge 88,4%
Lave Vaisselle 31,5% Micro Ondes 18,8%
39. Autres indicateurs de la demande :
Le cycle d ’achat Le temps écoulé entre 2 achats
Le taux de réachat % des acheteurs ayant acheté au moins
deux fois
La zone de chalandise Zone territoriale où se trouvent les
acheteurs potentiels
(exprimée en distance ou en temps)
41. 2) L ’analyse de l ’offre
2.1 Structure et composition de l ’offre
Les structures de marché sont diverses du fait :
De l ’ancienneté du marché
Du nombre d ’intervenants
De son potentiel de développement
De la réglementation et de la présence de l ’Etat
Tableau de Stackelberg
42. Les différentes structures de marchés : Tableau de Stackelberg
Offre
Demande
Un
Quelques
Infinité
Un Quelques Infinité
Monopole bilatéral Monopole contrarié Monopsone
Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone
Monopole Oligopole Concurrence
43. L ’offre assure deux fonctions :
La production
La distribution
2 types de relation au niveau de l ’offre
La relation horizontale
Tous les individus dont la fonction est le commerce
Evolution du rapport de force
Fait l ’objet de politiques spécifiques (trade mkt ou
co-marketing)
Se préoccuper des biens substituts ou complémentaires
Partenariat (Fiat/Peugeot/Citröen)
Fusion (BCP et WAFABANK= ATTIJARIWAFA)
Concurrence
45. Un marché peut aussi être qualifié en fonction de sa difficulté d ’accès
Si l ’accès est facile : MARCHE OUVERT
Si le marché est récent : MARCHE PEU STRUCTURE
Si le marché est ancien, organisé : MARCHE STRUCTURE
(cf la notion de « barrières à l ’entrée » dans la matrice de Porter)
La structure des offreurs peut différer de celle des marques :
Exemple du parfum
N°5 (Chanel) 4,9% de pdm CHANEL 9,4%
Dior : Pas de produit dans les 5 premiers DIOR 9,1%
Paris (Yves St Laurent) 3,3% YSL 8,8%
Trésor (Lancôme) 3,7% LANCÔME 4,8%
46. 2.2 Les indicateurs de performance
Si les marques sont nombreuses : marché fragmenté ou atomisé
Si elles sont peu nombreuses : marché concentré
Il faut tenir compte du nombre mais aussi et surtout de leur poids.
La part de marché (PDM)
La part de marché volume
Ventes en volume de la marque
Ventes en volume toutes marques confondues
La part de marché valeur
Ventes en valeur de la marque
Ventes en valeur totales toutes marques confondues
47. La PDM en volume peut se décomposer en 3 indices :
Le coefficient d ’occupation
Nb d ’acheteurs de la marque X
Nb d ’acheteurs du produit du marché de référence
Ex : nb d ’acheteurs de Skip par rapport au nombre d ’acheteurs de lessive
Le taux d ’exclusivité Conso moyenne pour les acheteurs de la marque X
Conso moyenne toutes marques confondues par les acheteurs de X
Conso moyenne toutes marques des acheteurs de la marque X
Conso moyenne des acheteurs du produit du marché de référence
Ex : nb moyen de barils de Skip consommés pas les acheteurs de Skip par rapport
au nombre moyen de barils de lessive achetés par les consommateurs de Skip.
Taux d ’intensité
Ex : la consommation moyenne de lessive des acheteurs de Skip par rapport
à la consommation moyenne des acheteurs de lessive.
PDM VOLUME = Coef d ’occupation x taux d ’exclusivité x taux d ’intensité
48. Exemple de Kodak
Sur 100 acheteurs de pellicules photo, 80 achètent Kodak (pas toujours mais parfois)
Coef d ’occupation : 80 / 100 = 0,8
Sur 20 pellicules photos consommées par an par un acheteur de Kodak, 10 viennent de
Kodak et 10 viennent de la concurrence
Taux d ’exclusivité: 10 / 20 = 0,5
Les acheteurs de Kodak consomment 20 pellicules par an, le chiffre est de 30 pour les
non acheteurs de la marque
Taux d ’intensité : 20 / 30 = 0,67
PDM VOLUME : 0,8 x 0,5 x 0,67 = 0,268 Soit 26,8%
49. Dernier niveau d ’analyse : la PDM relative
PDM de l ’entreprise
PDM du principal concurrent
Si > 1 L ’entreprise est leader
Si = 1 Partage équitable avec le concurrent
Si < 1 L ’entreprise est dominée par son concurrent principal
Autres indicateurs de performance d’un marché
Taux de croissance
(Ventes année N - ventes année N-1)
Ventes année N-1
x 100
Taux de pénétration
Nombre de consommateurs
Nombre de consommateurs potentiels
x 100
Taux de saturation Marché Actuel
Marché potentiel
x 100
50. III / Le comportement du consommateur
3 domaines d ’étude principaux
En amont : les raisons (Facteurs explicatifs)
Au centre : le processus de décision (l ’attitude)
En aval : les habitudes de consommation (le comportement)
51. 4 groupe de facteurs influencent le processus d ’achat:
Le processus de
décision d ’achat
du consommateur
Influence du
marketing mix
•Produit
•Prix
•Distribution
•Communication
Influences
Psychologiques
•Motivation
•Personnalité
•Croyances Attitudes
•Style de vie
Influences
Socioculturelles
•Socio-démographique
•Groupes de référence
•Famille
•Culture
Les facteurs
de situation
•Raison de l’achat
•Environnement
•Antécédents
52. « Le comportement du consommateur
s’avère plus complexe : un
comportement plus rationnel avec une
grande sensibilité au prix, une moindre
fidélité, l’importance du situationnel, de
la personnalisation, du relationnel, de
l’affectif, des émotions, du lien social. »
(B.Pras)
I- Profils de consommation
53. Un consommateur paradoxal
Hédoniste et altruiste
Expert en qualité et de la chasse au meilleur prix
Consommation selon l’humeur, les envies
Mixité des cibles
Mixité des circuits d’approvisionnement
Mixité des comportements
54. La place de l ’enfant prescripteur
L’importance des adolescents
Le poids des seniors
Cible célibataire
Les CSP +
Les hypers consommateurs
Des cibles prioritaires
55. • Un besoin de sens.
• Acteur et Arbitre de sa consommation.
• Très sensible au prix.
• Qui recherche la qualité .
• Qui a besoin d ’être rassuré .
On est passé de la notion de « rapport qualité-prix » à celle de
« valeur-coût » : la valeur c’est la qualité plus des notions
immatérielles de la sécurité mais aussi de l’esthétisme, du
service. Le coût, c’est le prix mais aussi du temps, de l’énergie
consacrés à l’achat..
Profils de consommation: les fondamentaux
56. Montée de l’individualisme
-recherche de l’autosatisfaction (plaisir, bien
être, corps)
-arbitrage
Développement du
communautarisme
-regroupement autour de
centres d’intérêt et
d’aspirations partagées
-Phénomènes de tribus
Nouvelle sensibilité au prix
de toutes les catégories
Développement du HD, des soldes,
des promotions
Réflexe santé
- produits sains, équilibrés et naturels
bio, allégé, des labels
Quête de sens
- montée en puissance des associations de consommateurs
- obligation de transparence par rapport à l ’information produit
Retour à la
tradition
AOC, terroir, petits
producteurs
SYNTHESE
TENDANCES
des consommateurs
exigeants qui imposent beaucoup
de contraintes aux marques
Adapté d’après une étude du
groupe Danone
58. L’optique production
L’ optique vente
L’optique marketing
L’optique relation client
Le marketing aujourd’hui:
Différentes options
59. Valeur
actuelle
de la base
de
clientèle
Marketing 3D
Une approche complémentaire
du marketing traditionnel
Nombre de clients
Acquisition
(part de marché)
Rétention
(lifetime
customer value)
Développement
(Part de client
Up selling
Cross selling)
Potentiel
60. Le marketing relationnel a 2
dimensions complémentaires
Créer et entretenir une
relation avantageuse et
émotionnelle avec la marque
Database marketing
(identification, histoire des
contacts et des transactions,
personnalisation )
Stimuler les ventes
profitables
Publicité, événements,
services, communautés…
61. Le marketing relationnel est un complément
et non un substitut au marketing
traditionnel
Marketing de masse
Puissance d’impact,
notoriété, identité, légitimité
Marketing différencié
par grands segments
– Adaptation aux besoins,
– innovation, compétitivité
Marketing
relationnel
Personnalisation et
fidélisation
62. Évolution de la valeur
économique
Matières
premières
(commodities)
Produits
(goods)
Services
Prix
Expériences
63. La place de l’expérience dans le
processus de consommation
Acte d’achat
(transaction)
Expérience de
consommation
Satisfaction/
Fidélisation
(relation)
64. Le consommateur est à l’écoute et il est prêt à adhérer, voire à
s’engager. Une nouvelle forme de consommateurs militants voit le
jour. Ce sont les défenseurs d’une marque qui leur ressemble.
Mais en dehors de ces consommateurs inconditionnels, il faut bien
mesurer quelle proximité le consommateur est prêt à accepter dans
une relation commerciale.
Le marketing relationnel s’est en fait rapidement trouvé résumé en
une relation pauvre de sens et de réciprocité où la compilation de
données consommateurs a donné lieu à toujours plus d’actions
commerciales souvent de plus en plus intrusives.
Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?
65. En effet, les consommateurs adoptent parfois des nouveaux
comportements qui résistent aux prévisions les plus fines et qui
nous déroutent.
Des stratégies marketing sophistiquées, dotées de moyens
d’actions importants ne suffisent plus à les convaincre alors que
des moyens dérisoires ou inattendus les séduisent totalement.
Ce consommateur n’est pas dupe et il organise aujourd’hui sa
résistance au marketing, aussi relationnel soit-il.
Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?
66. Mais à trop écouter le consommateur, on risque de devenir sourd !
On n’étudie plus le marché, on l’écoute ! On scrute ses tendances,
les questionnaires cèdent du terrain face aux méthodes
d’observations…
Le qualitatif l’emporte sur le quantitatif !?
La solution consiste-t-elle à écouter le consommateur?
