Atribuição Multicanal: dando a César o que é de César? - Amanda Gasperini

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A polêmica sobre o valor das mídias sociais nos negócios continua. Entre céticos e inovadores, um dos poucos consensos é a complexidade de se atribuir o retorno do investimento. A atribuição multicanal coloca em prática modelagens de métricas muito além da análise do último clique para compreender (e medir!) muito bem o papel das mídias sociais em tempos de convergência e integração entre mídias, meios e formatos.

Por Amanda Gasperini - F.biz

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Atribuição Multicanal: dando a César o que é de César? - Amanda Gasperini

  1. 1. Atribuição Multicanal: Qual o retorno das mídias sociais? Amanda Gasperini @amandazdias
  2. 2. Apresentação • Amanda Gasperini – – – – Gerente de BI na área de varejo da F.biz Professora de Web Analytics na ESPM Bacharel em Matemática - USP Pós graduada em Engenharia de Marketing - FIA – @amandazdias – Linkedin.com/in/amandagasperini @amandazdias
  3. 3. QUAL O RETORNO DE INVESTIMENTO EM MÍDIAS SOCIAIS? @amandazdias
  4. 4. A formulação de um Grande problema é, questionamento: frequentemente, mais essencial do que sua - KPIs redes sociais? solução. - Como justificar retorno do investimento? Albert Einstein @amandazdias
  5. 5. Primeiro ponto: quais são os KPI’s? @amandazdias
  6. 6. Mídias diferentes PAID Objetivos diferentes OWNED KPI’s diferentes EARNED @amandazdias
  7. 7. E COMO MENSURAMOS SUCESSO HOJE? @amandazdias
  8. 8. Em qual fonte investir mais? Fonte de Tráfego Taxa de conversão Google – cpc 8,0% Yahoo – cpc 5,0% Facebook – mídia 10,0% Facebook – conteúdo 3,0% Globo.com – super banner 4,0% ? @amandazdias
  9. 9. Em qual fonte investir mais? Taxa de conversão Visitas Google – cpc 8,0% 10.000 Yahoo – cpc 5,0% 3.000 Facebook – mídia 10,0% 4.000 Facebook – conteúdo 3,0% 7.000 Globo.com – super banner 4,0% 15.000 Fonte de Tráfego ? @amandazdias
  10. 10. Em qual fonte investir mais? Taxa de conversão Visitas Receita Google – cpc 8,0% 10.000 R$ 70.000 Yahoo – cpc 5,0% 3.000 R$ 20.000 Facebook – mídia 10,0% 4.000 R$ 50.000 Facebook – conteúdo 3,0% 7.000 R$ 20.000 Globo.com – super banner 4,0% 15.000 R$ 45.000 Fonte de Tráfego ? @amandazdias
  11. 11. Em qual fonte investir mais? Taxa de conversão Visitas Receita Investimento ROI Google – cpc 8,0% 10.000 R$ 70.000 R$ 3.000 23 Yahoo – cpc 5,0% 3.000 R$ 20.000 R$ 700 29 Facebook – mídia 10,0% 4.000 R$ 50.000 R$ 2.500 20 Facebook – conteúdo 3,0% 7.000 R$ 20.000 R$ 1.500 13 Globo.com – super banner 4,0% 15.000 R$ 45.000 R$ 15.000 3 Fonte de Tráfego ? @amandazdias
  12. 12. @amandazdias
  13. 13. O último Gol da Copa do Mundo de 2002 foi do... @amandazdias
  14. 14. O último Gol da Copa do Mundo de 2002 foi do... Ronaldo Cafú Kleberson Ronaldo Roque Júnior ... Mas o que seria se não fosse o Roque Junior, o Cafú e o Kleberson? @amandazdias
  15. 15. Processo de Decisão de Compra Reconhecimento da Necessidade Pesquisa de Informação Avaliação de Alternativas Decisão Comportamento após a Compra Kotler - 2001 @amandazdias
  16. 16. Os 3 momentos do marketing ESTÍMULO PRATELEIRA 1º momento da verdade EXPERIÊNCIA 2º momento da verdade Fonte: www.zeromomentoftruth.com @amandazdias
  17. 17. ZMOT :: Zero Moment Of Truth ESTÍMULO Fonte: www.zeromomentoftruth.com MOMENTO DE VERDADE ZERO (ZMOT) PRATELEIRA 1º momento da verdade EXPERIÊNCIA 2º momento da verdade Que se torna o ZMOT da próxima pessoa @amandazdias
  18. 18. Cada vez os consumidores estão pesquisando mais antes de comprar! Q2. When you where considering purchasing (product), what sources of information did you seek out to help with your decision? Base: N=5003 Fonte: “The Zero Moment of Truth – Macro Study” – Google/Shopper Science, Abr 2011 @amandazdias
  19. 19. E as mídias sociais são importantes em todos esses momentos ZERO MOMENT OF TRUTH Alavanque o poder da sua presença para fornecer informações e responder a perguntas FIRST MOMENT OF TRUTH Facilite o canal de vendas e/ou atendimento ao cliente SECOND MOMENT OF TRUTH Esteja disponível para responder perguntas e reclamações, mantendo uma boa experiência pós-compra @amandazdias
  20. 20. @amandazdias
  21. 21. 3 tipos de atribuição multicanal  Multi-Channel Attribution – Online to Store  Multi-Channel Attribution – Across Multi Screen  Multi-Channel Attribution – Across Digital Channel @amandazdias
  22. 22. MCA-O2S: Online <-> Offline WWW @amandazdias
  23. 23. Impulsos offline geram buscas online Buscas por “young folks” no Google @amandazdias
  24. 24. MCA-AMS: Dispositivos WWW WWW tablet @amandazdias
  25. 25. Os planos de marketing consideram esse comportamento do consumidor? Base: Used a Smartphone to do Holiday Shopping 2012, n=208 (Q23) In which of the following ways did you approach shopping with your smartphone this Holiday Season? Please select all that apply. Fonte: “The Zero Moment of Truth – Ways to win shoppers at the ZMOT” – Google: Jan 2012 @amandazdias
  26. 26. MCA-ADC: Canais Digitais WWW @amandazdias
  27. 27. Famoso Funil Multicanal @amandazdias
  28. 28. PASSOS PARA ANÁLISE MULTICANAL @amandazdias
  29. 29. 1. Definir o que será considerado como ‘conversão’ no site Site: Portal Objetivo: Aumentar número de usuários Conversão: Cadastro no site @amandazdias
  30. 30. 2. Configurar uma meta no GA para mensurar essa conversão @amandazdias
  31. 31. 3. Customizar os grupos de canais de marketing I. Conversões > Melhores caminhos de conversão II. Grupos de canais > Criar um grupo de critérios personalizados @amandazdias
  32. 32. 3. Customizar os grupos de canais de marketing @amandazdias
  33. 33. 4. Analisar, analisar, analisar... @amandazdias
  34. 34. Conversão assistida x última interação 1 5 15 Facebook Busca orgânica Acesso direto 1 conversão assistida por Rede social 1 conversão assistida por Pesquisa orgânica dias $ 1 conversão de última interação de Tráfego direto @amandazdias
  35. 35. Qual o papel de cada canal no mix de marketing ~0,0 Canais de conversão @amandazdias
  36. 36. Qual o papel de cada canal no mix de marketing ~1,0 Canais de persuasão @amandazdias
  37. 37. Qual o papel de cada canal no mix de marketing ~10,0 Canais de aquisição @amandazdias
  38. 38. As mídias sociais mostram-se importante para aquisição, trazendo usuários que convertem depois @amandazdias
  39. 39. Mas qual é o caminho realizado pelo usuário até a conversão? @amandazdias
  40. 40. Analisando a mídia social... @amandazdias
  41. 41. Se para com as mídias sociais, qual seria o impacto? @amandazdias
  42. 42. Latência de cada mídia para a conversão @amandazdias
  43. 43. Qual o tamanho do caminho das visitas que foram impactadas algum momento por essa mídia @amandazdias
  44. 44. A análise multicanal possibilita:  Entender o papel de cada mídia  Melhor realocar o investimento em mídia  Prever o possível impacto do corte de cada mídia  Criar Modelo de Atribuição de Marketing @amandazdias
  45. 45. @amandazdias
  46. 46. Modelos de atribuição de marketing Ultimo clique Primeiro clique Linear Com base na posição Desvalorização temporal Customizado @amandazdias
  47. 47. Os métodos customizados são os mais utilizados, porém com menor efetividade Fonte: “Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey” – Google/Econsultancy Fev2012 @amandazdias
  48. 48. Alterando o modelo de atribuição, mídias sociais ficam responsáveis por até 400% a mais @amandazdias
  49. 49. O modelo de atribuição linear @amandazdias
  50. 50. Construindo um modelo de atribuição 1. Defina seu objetivo 2. Entenda quais canais são responsáveis por ele (estude a assistência) 3. Simule modelos de atribuição de marketing 4. Escolha o modelo que tem mais sentido ao negócio 5. Refaça o planejamento de mídia conforme o resultado do modelo (seja realocação de investimento, ou diferenciação de linha criativa) 6. Acompanhe os resultados e avalie se o modelo trouxe resultado efetivo 7. Reveja o modelo, se necessário @amandazdias
  51. 51. “Building an ad attribution model? You need more than simple math” Adam Goldberg – Search Engine Land @amandazdias
  52. 52. Para quem quiser se aprofundar ;) Artigos http://bit.ly/MKTatrib1 http://bit.ly/MKTatrib2 Ferramenta gratuita para análise http://bit.ly/AMT_Free @amandazdias
  53. 53. obrigada ;) Amanda Gasperini @amandazdias

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