2. ORIGENS E CONTEXTO
Antropologia:
Observação
Etnografia na
Pesquisa de
marketing
O consumidor no
seu habitat
Do offline para o
on line:
Comunidades
digitais
3. PILARES DA NETNOGRAFIA
• Entreé Cultural: objetivos, público e habitat
• Coleta e análise de dados: diversidade de
métodos de coleta
• Ética de pesquisa: sigilo da identidade
• Checagem de informações
Robert Kozinets. Fonte: Amaral, A. Natal, G. Viana, L. 2009. Revista Famecos PUC/RS.
4. CASO 1: CONSUMO E SUSTENTABILIDADE
Objetivos do projeto:
Identificar as principais
discussões, práticas e
tendências em torno do
tema consumo sustentável,
com perfilização de
consumidor.
Público-alvo: consumidores
e especialistas/profissionais
da sustentabilidade.
Coleta e análise de dados:
Qualitativa com Grupos de
discussão com
consumidores offline e
Netnografia.
5. CASO 2: PROFISSIONAIS DE SAÚDE E AS
MÍDIAS SOCIAIS
Objetivos do projeto: Entender
hábitos de consumo de mídias
sociais por profissionais de
saúde para a criação de canais
de comunicação digital com esse
público.
Público-alvo: médicos,
nutricionistas, educadores
físicos e psicólogos.
Coleta e análise de dados:
Qualitativa: Netnografia +
Entrevistas em Profundidade e
Quantitativa on line:
questionário estruturado.
6. REFLEXÕES
Aprendizados
•Necessidade de
entendimento do
público para além das
mídias sociais;
•O valor: a variedade de
métodos de coleta para
o enriquecimento dos
resultados da pesquisa.
Pontos de atenção
•Superficialidade da
abordagem dos temas
pelos mesmos membros
nas comunidades.
•Disponibilidade da
informação sobre
determinados públicos.
Origem: Antropologia
Metodologia qualitativa na pesquisa de mercado offline: observação do consumidor utilizando produtos no seu dia-a-dia;
Do offline para o on line: as mídias sociais como extensão da vida cotidiana e do mercado;
- Entrée cultural: levantar quais tópicos e quais questões deseja analisar; e em que tipo de comunidades, fóruns e grupos pode obter respostas satisfatórias e pertinentes à pesquisa; Levantamento de informações individuais e específicas sobre cada participantes é também recomendado.
- Coleta e análise de dados. Três etapas:1. coletar dados disponibilizados nas comunidades e utilizar filtros para deixar apenas informações relevantes para a pesquisa. 2. Considerações feitas pelo pesquisador, sobre o comportamento na comunidade, linguagem e simbologias da comunicação. 3. complementação dos dados por meio de entrevistas via e-mail, chat ou outros meios.
- Ética de pesquisa. Pedir permissão para utilizar os dados e garantir o sigilo de identidade do entrevistado.
- Feedback e checagem de informações com membros dos grupos.
Necessidade de entendimento do público para além das mídias sociais: Foi necessário coletar dados complementares sobre esses profissionais por meio de survey e entrevistas pessoais em profundidade.
O valor da pesquisa qualitativa nas mídias sociais, sobretudo quando conversa com outro método qualitativo ou quantitativo: cada uma explora um universo diferente dentro do imaginário do consumidor: no GD offline o consumidor é estimulado por um roteiro e traz pontos que não expõe nas mídias. Por outro lado, nas mídias sociais compartilha e defende ideias de forma espontânea que não são levantadas ou exploradas nos GD's.