Como criar um conteúdo integrado que
faça sentido para a marca
Stella Wilderom
Agenda
1. Quem vai falar sobre o tema
2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
4. Como col...
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1. Quem vai falar sobre o tema
2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
4. Como col...
Alguém que já passou por
muitas áreas em comunicação
Experiência em todas disciplinas
de comunicação e marketing:
 Relaçõ...
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2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
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Os hábitos de consumo e
relação com compra mudaram
2009 McKinsey Consumer Journey Model
1
Escolha
por
percepção
de marca
3...
Velhos paradigmas foram
quebrados
Fluxo de comportamento de compra tradicional
Novo fluxo de comportamento de compra
A maneira como o marketing
cria campanhas também
2011 Google Zero Moment of Truth
http://www.google.com.br/think/research-...
It´s all about content!
A maneira de encarar campanhas
mudou de “one shot” para uma
divisão onde o flight seja
complementa...
Conteúdo agora é tão ou mais
importante que campanhas!
Planejamento
Alcance
Atração
Conversão
Engajamento
Conteúdo agora é tão ou mais
importante que campanhas!
Planejamento
Alcance
Atração
Conversão
Engajamento
O que queremos c...
O consumidor está
integralmente conectado!
Fonte: Brazil Internet Indicators, Jan14. Knowledge Engineers/Google
Conteúdo a...
É preciso ganhar relevância
junto ao público
Fonte: Levantamento Global: tipos de mídia nos quais consumidor confia. Niels...
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2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
4. Como col...
Amex US – incentivo às
pequenas e médias empresas
Como ajudar o pequeno
comércio a concorrer com as
grandes lojas após o f...
Tesco UK – plataforma de
co-buying
Imagine uma rede física de
supermercados mudar seu
modelo de negócio ao permitir
que gr...
McDonald´s Canadá – vídeos
para mostrar os bastidores
Com o slogan de “nossa comida,
suas perguntas” a filial
canadense da...
7Eleven Austrália – ação de
guerrilha
Com a chegada de outros
concorrentes a 7Eleven
australiana viu suas vendas
despencar...
Terra México – geração de buzz
mundial
Um problema cultural e uma
solução que beneficia a todos:
daí surgiu a ideia de inc...
C&A Brasil – engajando online
e offline seu público
Um dos maiores obstáculos de
compras online é muitas vezes a
dificulda...
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1. Quem vai falar sobre o tema
2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
4. Como col...
Definindo quais são os pontos
de contato
Antes de iniciar o planejamento é imprescindível entender quem é o público e como...
Criando a estratégia e táticas
de comunicação
É preciso estabelecer uma estratégia macro e descê-la para a tática de comun...
Estabelecendo métricas
Com base na estratégia e nos pontos de contato abordados, cada um deles deverá ter uma
métrica de s...
Criando conteúdo alinhado ao
planejamento
Estabelecida estratégia e táticas de comunicação, o conteúdo deve ser criado de ...
Saindo do óbvio = garantindo
diferenciação
Não basta se prender somente ao conteúdo de marca, termos referentes ao hashtag...
Check list de uma estratégia de
conteúdo funcional
Ao final do desenho de uma estratégia, estabelecimento de táticas e pla...
Agenda
1. Quem vai falar sobre o tema
2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
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Bate papo
Dúvidas?
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Como criar um conteúdo integrado que faça sentido para a marca - Stella Wildrom

  1. 1. Como criar um conteúdo integrado que faça sentido para a marca Stella Wilderom
  2. 2. Agenda 1. Quem vai falar sobre o tema 2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo 3. Cases pra inspirar… 4. Como colocar isso em prática? 5. Bate papo
  3. 3. Agenda 1. Quem vai falar sobre o tema 2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo 3. Cases pra inspirar… 4. Como colocar isso em prática? 5. Bate papo
  4. 4. Alguém que já passou por muitas áreas em comunicação Experiência em todas disciplinas de comunicação e marketing:  Relações Públicas;  Comunicação Interna;  Responsabilidade social;  Estratégia de comunicação;  Branding;  CRM;  Marketing de produto;  Trade marketing;  Eventos;  Marketing Digital. Vivência em segmentos diversos de mercado:  Instituição pública;  Automobilística  Financeiro;  Educação;  Telecom;  Tecnologia;  Internet. Atuação no Brasil e no exterior:  Condução de projetos de consultoria na América Latina;  2 anos responsável por marketing na Argentina com vivência de gestão no país;  Condução de eventos e projetos nos EUA e Canadá
  5. 5. Agenda 1. Quem vai falar sobre o tema 2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo 3. Cases pra inspirar… 4. Como colocar isso em prática? 5. Bate papo
  6. 6. Os hábitos de consumo e relação com compra mudaram 2009 McKinsey Consumer Journey Model 1 Escolha por percepção de marca 3 Escolha no momento da compra 2 Escolha por avaliação 4 Constrói a percepção pós compra
  7. 7. Velhos paradigmas foram quebrados Fluxo de comportamento de compra tradicional Novo fluxo de comportamento de compra
  8. 8. A maneira como o marketing cria campanhas também 2011 Google Zero Moment of Truth http://www.google.com.br/think/research-studies/zmot-momento-zero-verdade.html O consumidor atual se comporta de maneira diferente com relação à compra, pesquisando produtos na Web antes de adquiri-los. E, por isso, as estratégias de marketing devem evoluir.
  9. 9. It´s all about content! A maneira de encarar campanhas mudou de “one shot” para uma divisão onde o flight seja complementado por conteúdo que permite long tail e engajamento com o consumidor A visão de consumo de mídia e informação também mudou, dos meios tradicionais que eram utilizados em campanhas para uma série de outras plataformas que acompanham diariamente o consumidor
  10. 10. Conteúdo agora é tão ou mais importante que campanhas! Planejamento Alcance Atração Conversão Engajamento
  11. 11. Conteúdo agora é tão ou mais importante que campanhas! Planejamento Alcance Atração Conversão Engajamento O que queremos comunicar? Para quem? Com qual propósito? Onde estará o conteúdo? Como o público vai chegar a ele? Quanto tempo o público passará interagindo com seu conteúdo? Como ele compartilhará isso? Foram geradas vendas, downloads, pedidos de visitas etc.? Sua marca/produto está sendo recomendado? O consumidor está feliz?
  12. 12. O consumidor está integralmente conectado! Fonte: Brazil Internet Indicators, Jan14. Knowledge Engineers/Google Conteúdo acompanha o usuário em todos os momentos de acesso à internet
  13. 13. É preciso ganhar relevância junto ao público Fonte: Levantamento Global: tipos de mídia nos quais consumidor confia. Nielsen 2009/2012
  14. 14. Agenda 1. Quem vai falar sobre o tema 2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo 3. Cases pra inspirar… 4. Como colocar isso em prática? 5. Bate papo
  15. 15. Amex US – incentivo às pequenas e médias empresas Como ajudar o pequeno comércio a concorrer com as grandes lojas após o famoso período de “Black Friday”? A America Express criou uma plataforma para ajudar esse comércio a crescer e garantir que esse público esteja fidelizado junto à marca.
  16. 16. Tesco UK – plataforma de co-buying Imagine uma rede física de supermercados mudar seu modelo de negócio ao permitir que grupos fechem uma determinada compra de produto a um preço especial? Com um vídeo tutorial, PR e ações em mídias sociais, a Tesco conseguiu divulgar sua nova plataforma de vendas para engajar com um público que não necessariamente frequenta sempre suas lojas físicas.
  17. 17. McDonald´s Canadá – vídeos para mostrar os bastidores Com o slogan de “nossa comida, suas perguntas” a filial canadense da rede de lanchonetes criou uma série onde tirar as dúvidas enviadas pelos consumidores pelas redes sociais em vídeos curtos e explicativos. Há alguns temas que ultrapassam milhões de visualizações.
  18. 18. 7Eleven Austrália – ação de guerrilha Com a chegada de outros concorrentes a 7Eleven australiana viu suas vendas despencarem e os consumidores minguarem. Para voltar à velha forma, realizou uma ação de guerrilha usando social media, mídia off, PR e oferta especial em suas lojas.
  19. 19. Terra México – geração de buzz mundial Um problema cultural e uma solução que beneficia a todos: daí surgiu a ideia de incentivar que as pessoas recolhessem os dejetos dos cães em troca de sinal gratuito de wifi. O que não se imaginava era que uma ação local ganharia repercussão global!
  20. 20. C&A Brasil – engajando online e offline seu público Um dos maiores obstáculos de compras online é muitas vezes a dificuldade de tangibilizar o produto na vida real. E se fosse possível unir os dois mundos e fazer com quem os votos das redes sociais ajudassem a vender coleções direto nas lojas?
  21. 21. Agenda 1. Quem vai falar sobre o tema 2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo 3. Cases pra inspirar… 4. Como colocar isso em prática? 5. Bate papo
  22. 22. Definindo quais são os pontos de contato Antes de iniciar o planejamento é imprescindível entender quem é o público e como a marca pretende alcançá-lo consumidor redes sociais blogs notícias campanhas recomendações call center PDV CRMconteúdo
  23. 23. Criando a estratégia e táticas de comunicação É preciso estabelecer uma estratégia macro e descê-la para a tática de comunicação de cada ponto e contato impactado Estratégia A estratégia é o guarda chuva que abriga as táticas aplicadas. Ela deve sintetizar o propósito das ações de comunicação. Ex: posicionar a marca no segmento B2B As táticas são os desdobramentos práticos da estratégia, as atividades e projetos que garantirão que o objetivo se concretize. Ex: criar um canal segmentado para público B2B, criar uma campanha de PR
  24. 24. Estabelecendo métricas Com base na estratégia e nos pontos de contato abordados, cada um deles deverá ter uma métrica de sucesso para garantir que seja possível medir efetividade das ações de comunicação Definida a tática, é hora de criar itens para mensuração de sucesso, pontos de atenção, metas a ser superadas ou comparativos entre períodos de tempo ou“antes e depois”, entre outras grandezas de mensuração. Em se tratando de conteúdo, alguns pontos de mensuração interessante são engajamento, crescimento de base de fãs/followers, acessos a website, menções, sentimento positivo em relação à marca/produto/serviço etc.
  25. 25. Criando conteúdo alinhado ao planejamento Estabelecida estratégia e táticas de comunicação, o conteúdo deve ser criado de forma a trabalhar para atingir os resultados Planejamento Alcance Atração Conversão Engajamento O funil de conteúdo deve ser revisitado para garantir que todas as fases estejam contempladas. Ele é uma ferramenta para garantia de que o conteúdo está funcionando de forma. A produção de conteúdo deve considerar cada etapa do funil, observando como o todo contribuirá para que a estratégia seja consolidada
  26. 26. Saindo do óbvio = garantindo diferenciação Não basta se prender somente ao conteúdo de marca, termos referentes ao hashtags do momento. É importante construir cenários, correlações e contextos para diálogo com consumidor
  27. 27. Check list de uma estratégia de conteúdo funcional Ao final do desenho de uma estratégia, estabelecimento de táticas e planejamento do conteúdo, deve ser Conhecimento Familiaridade Consideração Consumo Fidelização
  28. 28. Agenda 1. Quem vai falar sobre o tema 2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo 3. Cases pra inspirar… 4. Como colocar isso em prática? 5. Bate papo
  29. 29. Bate papo Dúvidas? Mais informações? Esclarecimentos? Angústias?
  30. 30. Obrigada!  stella@bunnyconsulting.com @stellawilderom wilderom.stella /stellawilderom

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