1. Valor de la Marca
EL VALOR DE LA MARCA
Pilar Ximena Pantoja Ferroni
Master in Brand Communication Politécnico de Milán
Magister en Diseño Estratégico / UV – Poli-design
Diplomada en Comunicación Corporativa/ UV
Graphic Designer Universidad de Chile
Magister en Diseño Estratégico MDE / Módulo Comunicación y Diseño / Octubre 2009

2. Valor de la Marca
¿Qué es Brand Equity / valor de la Marca?
• El valor de la marca se refiere a los efectos y /o
resultados obtenidos de un producto con su nombre
de Marca en comparación con los que se generaría
si el mismo producto no la tuviera.
• Hay distintas maneras de medir una marca, en
comparación con los que se generaría si el mismo
producto no tiene marca .
1. Mediciones desde el nivel de la Empresa
2. Mediciones desde el nivel del Producto
3. Mediciones desde el nivel del Consumo
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3. Valor de la Marca
• Nivel de Empresa
Medir la marca como activo financiero.
Cálculo de la marca como un activo intangible.
Ej: ( derivado del mercado de capitales ) para restar los activos
tangibles y medibles da como resultado el VALOR DE LA MARCA.
Para Interbrand Consulting, el cálculo se basa en las proyecciones de
los beneficios con una tasa de descuento del valor actual.
Esta tasa de descuento está determinada por IB, Wall Street y otros
especialistas reflejando al BRAND EQUITY, el perfil de
riesgo, liderazgo en el mercado, la estabilidad y el alcance mundial
de la marca.
Cómo se hace con las locales?
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4. Valor de la Marca
• Nivel del Producto
La forma clásica es medir un producto comparando
el precio de una marca y otro sin marca.
• Nivel del Consumo
Es un enfoque que busca el “mindmap” del
consumidor para saber que asociaciones con la
marca tiene el consumidor. Mide la conciencia ,
( el recuerdo y el conocimiento) y la Imagen de
Marca.
Estos cálculos son aproximaciones y para obtener resultados más
completos hay que recurrir a estudios y mediciones a través de
encuestas, análisis cuantitativos, cifras, comportamiento del mercado y
otras.
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5. Valor de la Marca
Un buen NAMING de Brand debe ser :
1. Protegido ( ley de patentes e Inscripción )
2. Unico y memorable
3. Corto
Ppt naming
4. Fácil de pronunciar
5. Atractivo y debe sonar bien
6. Sugerir beneficios
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6. Valor de la Marca
Logo
• El logotipo es el "aspecto gráfico" de la marca o empresa.
Si falla, para comunicar y expresar lo que representa la empresa, es una oportunidad Fuertes marcas de empresa
perdida. Un buen logotipo gráfico cumple ambos aspectos.
se caracterizan por la precisión,
• Distinción de marca
Valores corporativos y sus características deben reflejarse en el logo
y la marca, debe ser incorporado a la estrategia de branding .
diferenciación y auto-imagen que
• Mediante la creación de una poderosa imagen visual de una empresa, el objetivo es poseen en la mente de los
lograr no sólo un nombre de pantalla, sino una imagen de larga duración que conecta
clientes con la marca. interesados.
• Pero la fuerza de los símbolos no debe ser subestimada, ya que los seres humanos
tienden a ser más receptivos a imágenes y símbolos que cualquier otra cosa.
• El viejo y usado dicho "una imagen vale más que mil palabras ", tiene mucho de
verdad científica en si. Un logo potente puede proporcionar cohesión y estructura a la
identidad de marca, facilitar el reconocimiento y recuerdo. Es más fácil comunicar
un atributo o valor por medio de un símbolo, que recurrir a información objetiva,
especialmente en el área B2B allí donde la complejidad de los beneficios funcionales
necesitan ser explicados de manera memorable y vivencial.
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7. Valor de la Marca
La construcción de una
marca no se trata de un
ejercicio separado de
la operación cotidiana
del negocio. Es parte
integral del mismo.
Todas aquellas empresas que aspiran a
crear mayor valor deben tomar en cuenta
su hilo rojo. Sin éste, su marca puede no
estar generando valor real.
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8. Valor de la Marca
Las dimensiones del Brand
El factor más crítico es encontrar sinergias
entre las empresas,
el negocio y la estrategia de marca.
Se debe ver reflejado en los
resultados económicos de la empresa
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9. Valor de la Marca
El “filo rosso” & Valor del Brand
El Brand es un Sistema Proyectado y Dinámico
• Según la mitología griega Tesco encontró el camino
para salir del Minotauro siguiendo el hilo rojo de
Arianna.
• Un famoso proverbio chino describe el hilo rojo
invisible que se conecta con la personas con las que
nos contactamos en la vida.
• La idea es recoger esta metáfora de manera simple
para representar el VALOR DEL BRAND.
• El concepto de VALOR que atraviesa el BRAND es
como el hilo rojo.
• Bien es sabido que el Brand debe ser un VALOR de
la empresa.
• La idea más extraodinaria debe ser medida en
relación a su capacidad de generar VALOR.
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10. Valor de la Marca
El Hilo Rojo & Valor del Brand
EL BRAND ES UN SISTEMA PROYECTADO Y DINAMICO
Ejemplo
Para entender más claramente el concepto
utilizamos una analogía.:
Capaz de acelerar 0 a 100km/h y volver a 0
en menos de 4 sec. Un auto de Fórmula 1
representa la absoluta vanguardia tecnológica
de la industria automovilística. Cada Auto es
medido para cada competencia . La
carrocería y sus componentes son calibrados
para obtener lo mejor en términos de
aerodinámica, frenada , presión de los
neumáticos, tramisión, suspensión y otros.
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11. Valor de la Marca
Los elementos del auto pueden ser evaluados
cuantitativamente.
Optimización del tiempo real de las prestaciones
del auto. Los datos van transmitidos al
box, evaluando cada mínimo detalle , revisando
el consumo del carburante, el calentamiento de
los frenos , la frecuencia cardíaca del piloto.
F1
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12. Valor de la Marca
Por lo tanto cualquier extensión de la marca bajada
al los consumidores viene con los
VALORES DEL BRAND
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13. Valor de la Marca
Todos estos parámetros nos guían por el “Hilo Rojo”
con un alto grado de detalle.
Debemos comprender cuales son los mecanismos de
CREACIÓN DE VALOR de nuestro BRAND.
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14. Valor de la Marca
La Construcción de una MARCA
BMW Todo se reduce a una sola visión unificadora
Complacer al Cliente con lo mejor en Ingeniería automotriz
En su Slogan Decisiones ejecutivas Salón de Exposiciones
“THE ULTIMATE DRIVING MACHINE” “
LA MEJOR MAQUINA DE CONDUCCIÓN
93% de los empleados de BMW Group considera que es un gran lugar para trabajar.
23 mil millones de dólares y el valor de Marca
más alto por automóvil vendido.
(En estos momentos BMW esta pidiéndole a sus empleados que
compren sus autos para enfrentar la crisis.)
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15. Valor de la Marca
=
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16. Valor de la Marca
“THE ULTIMATE DRIVING MACHINE” “
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17. Valor de la Marca
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18. Valor de la Marca
Ej: Marcas que se han construido en el tiempo…..
• Apple Promesa de Experiencia, innovación en design y tecnología
diseño de interfaces.
• Disney Creación de experiencias mágicas.
• Nike “ just do it “ se traslada a toda su organización.
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19. Valor de la Marca
El Futuro del Brand
Mas temprano que tarde el futuro de las empresas
estará en el valor de sus marcas.
La pertinencia, la simplicidad,
y la humanidad - No, la tecnología –
distiguirán a las marcas en el futuro.
Scott Bedbury autor de New Brand World:
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20. Valor de la Marca
Las marcas son activos económicos,
generadores de demanda y creadores de riqueza.
IDEA que genera
VALOR
La visión Estratégica la solución creativa
IDENTIDADES CORPORATIVAS
que sustentan imágenes del siglo XXI
El VALOR es la esencia del Negocio
Marca y Valor son Inseparables
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21. Valor de la Marca
INVESTIGACION, IDENTIFICACION, CONSTRUCCION
Y CREACION DE VALORES
• LA INVESTIGACIÒN
Significa conocer muy bien la empresa desde el
interior, sus trabajadores, sus clientes, las cadenas
productivas, su plana ejecutiva, su discurso, su ubicación
física, su comunicación, todo aquello que sea parte
tangible e intangible.
• LA IDENTIFICACIÒN
De la Investigación se desprenden lo que está
funcionando y lo que no, se identifican las fortalezas y las
debilidades. Se hace un diagnostico del estado de la
empresa desde los distintos ámbitos analizados.
• LA CREACIÒN Y LA CONSTRUCCIÒN DE VALORES
Hecha la identificación se puede proceder a EXTRAER los
VALORES, CREAR Y CONSTRUIR LOS VALORES de la
MARCA.
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22. Valor de la Marca
INVESTIGACION, IDENTIFICACION, CONSTRUCCION
y CREACION de VALORES
Crearán demanda
Las marcas que se construyen basadas
Aumentarán el valor
en la creación de VALOR para su negocio. económico de la
empresa.
Las empresas invierten mucho dinero optimizando sus cadenas de
suministros y de producción, pero pocas están dispuestas a invertir en
trabajar y potenciar el VALOR de la MARCA. Es más fácil entender las
inversiones tangibles .
Las inversiones intangibles son generalmente asumidas por CEO
atrevidos y arriesgados que no siempre son comprendidos.
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23. Valor de la Marca
Philip Kotler es reconocido en todo el mundo como la mayor autoridad
mundial y "padre" del Marketing moderno. La organización europea
Management Centre Europe lo ha definido como "el primer experto del mundo
en la práctica estratégica de la comercialización".
Los más de 20 libros de Kotler, que sigue ejerciendo como profesor de la
Kellog School of Management, en la Northwestern University, se han traducido
a más de 20 idiomas, con unas ventas que superan los 5 millones de
ejemplares en 58 países.
En los últimos 40 años ha sido distinguido por innumerables premios y
galardones. Algunas de sus obras, como Marketing Models, Kotler on
Marketing o Marketing Insights: from A to Z, son ya consideradas clásicos En la conferencia dictada el 17 de
de esta disciplina. Philip Kotler ha sido también consultor de compañías como junio del 2008 en el Politécnico
General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y de Milano “ reflexiones del
Merck. Marketing del tercer milenio
declara que el marketing
Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tradicional ha muerto y debemos
tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que darle paso a los nuevos
la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado lenguajes de comunicación. Entre
completamente nuestros hábitos de compra. ellos el Brand y la comunicación.
El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información Martedì 17 giugno 2008,
ore 13.00 – 18.00
que en el poder de las ventas. Una de las referencia más difundidas son "los Politecnico di Milano
10 principios del Nuevo Marketing" de los que Philip Kotler ya habló en el
Forum Mundial de Marketing y Ventas, de Barcelona, en octubre del año 2004.
El auge del marketing digital, según Philip Kotler Ser "Digital" es más que
ser una empresa en internet. Es aprovechar los medios digitales. Ante ello se
pueden hacer muchas cosas aprovechando los medios actuales. Fue una de
las recomendaciones de Philip Kotler en el marco del Summit organizado por
HSM.
http://www.puromarketing.com/27/4109/philip-kotler-padre-marketing-moderno.htm l
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24. Valor de la Marca
Hace 10 años las marcas se percibían como extensión del MKT.
Hoy día la ESTRATEGIA de
NEGOCIOS es una extensión
del VALOR de las MARCAS.
( brand equity )
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