1. Empaques
sustentables
Tendencia para capitalizar mayor valor de marca
Escrito por Bertrand Chovet ; Traducido por Yerko Valdovinos

2. Empaques sustentables,
tendencia para capitalizar
mayor valor de marca
Según tendencias mundiales en el consumo, es posible comenzar plástico) que los envases pesados (de vidrio). En la actualidad, el eco-
a identificar un driver de compra común entre categorías y design sigue mejorando los empaques que conocemos, aunque la
segmentos: La conciencia ambiental. Si antes la decisión de compra tendencia se dirige más a cambiar la composición de los materiales
de un automóvil era claramente relacionada con diseño, precio, y los procesos que a utilizar la creatividad. Para ser concretos, el
capacidad y economía de combustible, hoy comienza a ser relevante eco-design en empaques se ha enfocado a la producción y a las
el tipo de combustión y la emisión de contaminantes. limitantes de la creatividad, sin tomar en cuenta, hasta el momento,
Muestra de ello son las listas de espera de consumidores en Estados las expectativas del consumidor y su comportamiento.
Unidos por adquirir su ‘Prius’, el coche híbrido de Toyota. Según
Es importante mencionar que los empaques y embalajes ahora
cada industria, el tema ‘verde’ tiene cabida de manera distinta, en
representan el 25% de desperdicio en peso y el 35% de desperdicio
automóviles el tipo de mecanismo energético es un área muy clara
en volumen, por lo que parece ser que el reto clave es resolver la
donde hasta las SUVs hacen su esfuerzo para ser amigables con
percepción del consumidor sobre estos desperdicios. El consumidor
el medio ambiente. En el caso de productos de consumo masivo,
se ve invadido por grandes cantidades de basura derivada de los
una variable accionable es sin duda el packaging; estos indicadores
empaques que van desde papel hasta metal y plástico.
han impulsado a las compañías a buscar soluciones innovadoras
en el tipo de materiales y prácticas de producción de empaques, Si bien este gesto diario genera frustraciones, también ha generado
generando valor para sus marcas a través de la mutua convivencia una enorme oportunidad para las marcas. Es hora de impulsar aún
por la conciencia ambiental. más el diseño ecológico, buscando más profundidad y precisión en
la fabricación, diseño de productos, logística, comercio minorista y
Empaque y eco-design
entendimiento del comportamiento del usuario. Es necesario que se
El eco-design es un método que se utiliza al diseñar los productos trate de mejorar la ergonomía y el uso, apoyando a la reducción y el
(bienes o servicios) que toma en cuenta la preservación del medio reciclaje, desarrollando la transformación y motivando el reuso.
ambiente. Asimismo, esta forma de diseñar considera el impacto
De las 3p´s a las 5r´s
que el producto puede causar al ambiente en cada una de sus etapas
de su ciclo de vida. Un ejemplo de eco-design son los empaques Respecto a la esencia de los envases, podemos mencionar a las
reciclables y biodegradables que actualmente encontramos para los 3ps: Proteger, Preservar y Promover. Sin embargo, las dos primeras
productos. De la misma forma existen detergentes para lavadora no son diferenciadoras de la marca. Hoy en día, las empresas de
que actuan efectivamente aunque utilicen agua fria, esto reduce la consumo sólo pueden contar con la última ‘P’ ; para construir valor
cantidad de energía que consumen. de marca: todo depende de la comunicación.
Las 3p’s, que se centraban en el presente, deben ser examinadas
Catorce años atrás, el 94/62CE European guideline propuso nuevas
de nuevo y se deben ampliar a un enfoque que incluya el pasado,
restricciones y lineamientos para la industria de la manufactura.
el presente y el futuro del empaque del producto. Por ello, el nuevo
Dentro de estas nuevas normas se reglamentó la reducción en
enfoque debe ser analizado y proyectado a lo que podríamos
el peso del empaquetado, así como la disminución en el uso de
llamar las 5r´s:
materiales pesados y el aumento en el uso de materiales reciclados.
Como resultado, a pesar del continuo crecimiento de unidades de Re-thinking
paquetes, el gasto en empaques y embalajes ha disminuido. De Analizar el comportamiento y las expectativas del usuario (lo que
hecho, de acuerdo con datos de la ADEME, la cantidad de desperdicio piensan, lo que necesitan y lo que quieren) para ofrecer opciones
en 2006 fue levemente inferior que en 1994. Esta agencia también de solución sobre el ciclo del producto y su embalaje. Utilice esta
asegura que la mayor parte de la inversión en manufactura se dedica información como base para los desarrollos de los ingenieros, los
al reciclaje de materiales. mercadólogos y los diseñadores.
Entonces, ¿Qué le espera al sector de eco-design en empaques? Será Reengineer
posible disminuir aún mas el peso de un envase de 1.5 lts. de refresco Mirar la fabricación de empaques, logística, minoristas y las
que apenas pesa 20 grs.? Consideremos también que a pesar de que limitaciones del usuario, dándole participación tanto a la ingeniería
los empaques con diseño ecológico tienen grandes expectativas, como a las disciplinas de mercadotecnia antes de que se dé un brief a
es más difícil reciclar los envases delgados (película delgada de los diseñadores.

3. Para ser concretos, el eco-design
en empaques se ha enfocado a la
producción y a las limitantes de la
creatividad, sin tomar en cuenta,
hasta el momento, las expectativas del
consumidor y su comportamiento.
Remove como un pequeño paso para una mejor no comunica el compromiso de la marca
Optimizar los distintos niveles de empaques nutrición. El equipo de marketing estaba SunChips con sus consumidores.
para cumplir con la fabricación, logística, buscando cómo mantener sus crecimientos y Podríamos decir que sólo hace falta un
minoristas y las expectativas del usuario, encontraron que las personas se preocupaban pequeño paso más allá.
sin perder de vista las funciones clave por su salud y la salud del planeta. Como tal,
Patagonia, 3M, Timberland: Marcas con el
del empaquetado (que a menudo tienen se decidió fortalecer la relación entre la marca
empaquetado eco-design correcto.
múltiples usos). SunChips y el medio ambiente.
La marca Patagonia ha sido pionera en el tema
Reduce La instalación de páneles solares en la planta
de sustentabilidad. En 1993, obtuvo un tipo
Considerar siempre como se puede de Modesto en México genera energía para
de piel a partir del reciclado de botellas de
reducir el material de embalaje sin afectar crear vapor para hacer las papas - SunChips
plástico de refresco y fue el primer fabricante
el rendimiento del producto durante su ahora, son literalmente derivados del sol.
de ropa en hacerlo. En cuanto al empaque, la
producción, transporte, distribución, y Mientras PepsiCo también ha obtenido
marca ha eliminado el exceso de desperdicios
las fases de uso. créditos al utilizar energía verde para
mediante la sustitución de una banda de papel
compensar el uso de otras energías, SunChips
Recycle en lugar de bolsas de plástico, reduciendo
fue la primera gran marca en hablar de ello
Considerar el ciclo de vida del empaque de significativamente los residuos, así como los
en términos de packaging. El Green-e” en la
los productos para mejorar la forma en que costos de empaquetado.
línea de snacks SunChips da a la marca una
el material rehusado pueda entrar al proceso
oportunidad de comunicar su compromiso Otro ejemplo de una marca que ha adoptado
final del ciclo - especialmente desde el punto
de apoyar la energía verde. En última con éxito el empaquetado eco-design es 3M.
de vista del usuario.
instancia, SunChips puede vivir afirmando que En 2007, 3M desarrolló un proyecto verde
Una serie de empresas están empezando “estamos a la altura de nuestro nombre”, y que para re-inventar los Post-it ® de negocios
a pensar en los empaques en términos de “vive intensamente”. con el uso de fibras 100% de papel reciclado.
la 5r´s. Algunos están haciendo un mejor El Post-it ® color Verde fue desarrollado con
El éxito de SunChips demuestra que las
trabajo que otros. Pero, independientemente base en 3 atributos clave para un empaque
marcas que son más eficaces cuando se habla
la fase del proceso en la que se encuentran, su sustentable: reciclar, reutilizar y reducir.
de “verde” son las que lo definen como un
progreso puede enseñar mucho sobre cómo el Sobre esta base, se utilizan 100% de los
elemento central de su esencia de marca. Sus
diseño ecológico puede funcionar de manera residuos de los consumidores, así como
esfuerzos han ayudado a aumentar las ventas
eficaz para la construcción de las marcas. crudos y cartón reciclado sin teñir. También
hasta el 17.6%. A nivel corporativo, Frito-Lay,
renunció a distintos envoltorios de plástico
SunChips: en el camino correcto mediante el reciclaje y la reutilización de
con almohadillas y usó un color de tinta
empaques de cartón, asegura haber reducido
SunChips (Frito-Lay) ha arraigado su marca en individual para permitir un proceso mas
en cartón, cerca de 120.000 toneladas al año,
las tendencias de salud y se está convirtiendo simple de destintado. Esto resultó en una
salvando más de cinco millones de árboles.
en una de las marcas de snacks de Frito-Lay marca minimalista pero de gran alcance y
con más rápido crecimiento, así como una A pesar de esto, ¿Qué pasa con el empaque diseño de empaques que coloca a Post-it®
de las marcas con mayor crecimiento en la de SunChips? Todavía se fabrica con películas como una marca bien vista para una nueva
industria de las botanas. A finales de 2006, de laminado de plástico (OPP) y aquí es era. Para confirmar el compromiso de la
los consumidores de SunChips la percibieron donde queda mucho por hacer, pues esto empresa con el desarrollo sustentable,

4. la labor comunicaba los hechos reales a Mientras tanto, Devo Underwear ha
los consumidores sobre la forma activa desarrollado un material orgánico para
y responsable que 3M estaba aplicando el empaque de ropa interior que se
para el desarrollo de sus Post-it®. Para desintegra en la lavadora.
reducir desperdicios en impresión,
Este material está hecho por una película
esta comunicación fue desarrollada
de 3ml de maíz a base de almidón semi-
principalmente en medios electrónicos.
rígido. La bio-envoltura también contiene
Una tercera marca con empaques eco- pequeñas cantidades de detergente para
diseñados es Timberland. Los zapatos lavar la ropa.
Timberland se componen de una sola
El proyecto se basa en la idea de que los
pieza de cartón corrugado incluyendo
hombres eco-sensibles podrían comprar
post de fibra 100% reciclado. Además se
la ropa interior y tirar el paquete completo
imprimen con tintas a base de soya. La
a la lavadora, entonces el agua disuelve el
marca aprovecha esa conciencia ecológica
empaque completo.
utilizando una etiqueta en el empaque
de sus productos de calzado con la 5r´s y el Valor de la Marca
característica “Información Nutricional”.
En el sector de las empresas de consumo,
Esta información refleja la huella global de
todo se mueve muy rápido en lo que
la empresa y su enfoque en la creación de
respecta al eco-design packaging. Estamos
un empaque verde para los zapatos. Las
observando signos muy alentadores de
etiquetas también incluyen una sección
que cada vez son mas empresas las que
que habla sobre el impacto ambiental que
están empleando las 5r´s (Re-thinking,
define el tipo de energía utilizada para
Reengineer, Remove, Reduce,Recycle)
fabricar los zapatos. Además, contiene una
y su integración en el diseño de sus
sección en donde se detalla el impacto que
empaques. Actualmente estas empresas
tiene la empresa con la comunidad, los
ya están conscientes de que este tipo de
servicios que presta a la misma, asi como
pensamiento genera valor tanto para la
la postura de Timberland con respecto a la
marca como para los consumidores.
explotación laboral infantil.
BiotaWater y Devo Underwear:
El futuro del eco-design packaging
Si bien Patagonia, 3M y Timberland están
haciendo un gran trabajo con el eco-
diseño de empaques, unas pocas marcas
están rompiendo el molde, utilizando la
tecnología más avanzada en empaques.
Estas marcas son las que definen el futuro
del eco-design packaging.
BiotaWater ha creado una botella con un
material derivado del maíz. Debido a su
composición, las botellas se desintegran
80 días después de su uso. A su vez, estas
botellas se producen en un molde de ácido
poliláctico por la empresa NatureWorks.
Biota recibe plantillas tipo PLA que son
moldeadas por inyección en su compañía
hermana, Friendly Products. Las etiquetas
autoadhesivas son sensibles a la presión, 3M Post-it®
se imprimen en al menos ocho colores y
también son material para el compostaje.

5. Bertrand Chovet
Bertrand Chovet trabaja en la construcción
de lealtad y diferenciación de marca en
cada proyecto que dirige. Como Director
Generalde Interbrand Paris, su compromiso
por ofrecer excelente desempeño ha
resultado en programas altamente
premiados de retail y diseño de empaque.
Por 15 años, Bertrand ha trabajado con
clientes de Interbrand resolviendo grandes
retos estratégicos y de negocio a través
de amplios sectores, desde Productos de
Consumo Masivo hasta marcas de lujo.
Creating and managing
www.interbrand.com brand value
TM