Mensuração e Redes Sociais

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Apresentação no evento Boas Práticas Corporativas em Redes Sociais, Recife, 08/05/2012

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Mensuração e Redes Sociais

  1. 1. Mensuração em Redes Sociais Boas Práticas Corporativas em Redes Sociais Recife, 8/05/2012marcelo.coutinho@corp.terra.com.br @mcoutinho
  2. 2. Princípio básico: É complicado ser simplesEnrico Fermi, criador do reator nuclear Prêmio Nobel de Física, 1938 @mcoutinho
  3. 3. As Redes Sociais Digitais não apenas um canal de mídia Gerenciamento de reputação Comunicação Análise de Operação Tendências e (CRM, RH, Consumer Inovação) Insights Fonte: Grupo de Redes Sociais da FGV
  4. 4. Criação do Valor de Marca Redes Sociais DigitaisProcessos Organizacionais de Processos individuais de Criação do Valor de Marca criação do valor de marca Busca de prestígioPesquisas Informação preço, qualidadeInovação Rede Social Digital como Novos usos para o produtoVeiculação plataforma de interação, inovação e Aperfeiçoar maneiras deCRM geração de valor utilização Captura de Valor para o Consumidor Captura de Valor para a empresa Melhor uso do produto redução de custos, “viralização” da Redução custos de aquisição campanha, melhora da imagem de Reputação marca, geração de insights Obtenção de gratificação (capital social) Fonte: Coutinho e Pereira, 2009
  5. 5. Qual o objetivo da sua presença nas redes sociais?• Aumentar vendas? Reduzir custos? Aumentar a satisfação dos consumidores? Melhorar a comunicação? Criar novos canais de contato? Gerar insights? ...• Definir seu objetivo principal é fundamental para uma avaliação correta dos resultados – Privilegie a obtenção e análise de métricas que podem ter impacto sobre seu objetivo de negócio. Ex: – RH: currículos recebidos, candidatos aprovados, etc – Inovação: sugestões recebidas, sugestões aplicadas, etc – CRM: dúvidas resolvidas, elogios, etc @mcoutinho
  6. 6. Qual o objetivo da mensuração?• Financeiro – vendas, recomendações de compra, custo atendimento via blog x custos atendimento via telefone, etc• Reputação – credibilidade (análise de conteúdo “clássica”: positivo, negativo, neutro), imagem de marca (atributos associados)• Interação – número de posts, comentários, envios, etc• Identificação de líderes de opinião – medidas de centralidade @mcoutinho
  7. 7. A direção pensa em objetivos de negócios (KBOs), aoperação em indicadores de desempenho (KPIs)• KBOs – Aumentar receita PRODUTIVIDADE DO CAPITAL – Diminuir custos Satisfação do cliente (com o produto, com o serviço, com a marca, com o relacionamento)• KPIs – Simples – Relevantes – Atualizados Eficiência dos processos – Geram ações @mcoutinho
  8. 8. Métricas de Mídia: Alcance e FrequênciaWhen Im drivin in my carAnd that man comes on the radioHes tellin me more and moreAbout some useless informationSupposed to fire my imaginationI cant get no, oh, no, no, noWhen Im watchin my TVAnd that man comes on to tell meHow white my shirts can beBut he cant be a man cause he doesnt smokeThe same cigarettes as meI cant get no, oh, no, no, no @mcoutinho
  9. 9. • Número de fãs• Número de leitores• Número de participantes• Número de visitas• Tempo gasto• ... @mcoutinho
  10. 10. Métricas de Redes Sociais: Interação! @mcoutinho
  11. 11. Métricas de Redes Sociaisnão são somente métricas de Mídia• Por focar em conversações, as métricas de audiência (visitas, time spent, etc) são importantes, mas não são as únicas.• Métricas de interação são tão ou mais importantes • Uploads / Downloads • Mensagens • Comentários/ Respostas / Sugestões • Likes • Shares @mcoutinho
  12. 12. Reputation Share É um indicador de como a empresa / produto / serviço está relativamente aos seus concorrentes diretos ܶ‫݋ݐݑ݀݋ݎ݌ ݑ݋ ܽܿݎܽ݉ ܽ݀ "ݏ݈݁݇݅" ݁݀ ݈ܽݐ݋‬ ܶ‫" ݁݀ ݈ܽݐ݋‬likes" da categoria• Os “likes” podem ser o total de comentários positivos no twitter, +1 no Google+, comentários em blogs, etc;• Os concorrentes devem estar presentes nos mesmos ambientes;• Séries de longo prazo x dados “na margem” (recentes);• Também pode ser feita para comentários negativos; @mcoutinho
  13. 13. Engagement Rate ܶ‫ܽ ݁݀ ݈ܽݐ݋‬çõ݁‫ ݏ‬ሺܿ‫ݐ݊݁݉݋‬á‫ݏ݈݁݇݅ ,ݏݐ݁݁ݓݐ݁ݎ ,ݏ݋݅ݎ‬ሻ" ݀ܽ ݉ܽ‫݋ݐݑ݀݋ݎ݌ ݑ݋ ܽܿݎ‬ ܶ‫݂ ݁݀ ݈ܽݐ݋‬ã‫ܿݐ݁ ,ݏ݁ݎ݋݀݅ݑ݃݁ݏ ,ݏ݁ݎ݋ݐ݈݅݁ ,ݏ‬• Pode ser calculado por ação, período de tempo e/ou marca• Compare bananas com bananas, maçãs com maçãs, etc @mcoutinho
  14. 14. Índice de Favorabilidade*IF = Número Total de Comentários – Número Comentários Negativos Número Total de Comentários• IF Subsidiária X = 0,42• IF Subsidiária Y = 0,49• IF Subsidiária Z = 0,60*medida criada com base no mercado de clipping, mas também denominada de SIM Score pela consultoria Razorfish @mcoutinho
  15. 15. @mcoutinho
  16. 16. Todos os fãs são iguais, mas alguns são mais iguais que os outros ܶ‫ܽݎ݁ݐ݊݅ ݁݀ ݈ܽݐ݋‬çõ݁‫ݏ݁ݎ݋ݐܿ݁݊݋ܿ ݁ ݏ݁ݎ݋݀ܽݎݐ݊݁ܿ݊݋ܿ ݉݋ܿ ݏ‬ ܶ‫ܽݎ݁ݐ݊݅ ݁݀ ݈ܽݐ݋‬çõ݁‫ݏ‬Considerar somente o número de conexõescomo indicador da importância de uma pessoa éum entendimento pobre da dinâmica das redes,e pode gerar “desastres de comunicação” @mcoutinho
  17. 17. A Sociologia estuda as Redes Sociais desde 1887 @mcoutinho
  18. 18. Fonte: Burt, 1999
  19. 19. Aplicativo Rede Cinemark na Fan Page do Bradesco: 3 entre 149 pessoas foram responsáveis 34 novas conexões @mcoutinho
  20. 20. Algumas métricas básicas de influência• Conexões: número de relacionamentos (“audiência”)• Centralidade de Conexão (Betweenness Centrality): embora com poucas conexões, uma pessoa pode ser uma ponte entre elementos que seriam “desconectados” dos demais sem ela.• Proximidade: a“distância” de uma conexão em relação a média total da rede. Quanto mais baixa, mais importante (é a idéia dos seis graus de separação do Milgram)• Fator de Eigenvector: ser conectado com uma pessoa com alto número de conexões é mais importante que ser conectado com muitas pessoas sem nenhuma outra conexão. O fator de Eigenvector combina o número de conexões de cada pessoa com o número de conexões das pessoas com as quais ela está conectada (perdão pela redundância!)• Coeficiente de Clusterização: o número de conexões de uma pessoa que também são conectadas entre sí. É calculado através da divisão do número de conexões efetivas pelo número de conexões possíveis @mcoutinho
  21. 21. Theres more to the picture than meets the eye Marcelo Coutinho Facebook – By NodeXLNa minha rede pessoal, pessoas com 18 e 29 conexões tem centralidade muito maior queoutras com mais de 50, 60 conexões @mcoutinho
  22. 22. Mercado Econômico X Mercado Social @mcoutinho
  23. 23. @mcoutinho
  24. 24. Promoção Curso Aberje• Custo = R$ 890,00 (sorteio uma vaga)• Em termos de “exposição” – Total de pessoas “atingidas”: 66.308 – CPM = 890 / 66 = R$ 13,48• Em termos de marketing direto – Resposta = 358 – Tx Resposta = 358/66308 = 0,5% – Custo por ação = 890/358 = R$ 2,48 @mcoutinho
  25. 25. Retorno de Investimento X Retorno de Influência = R$ 16,00 2 X 12 = R$ 24,00Investimento = R$ 108,00 = R$ 12,00 Retorno = R$ 56,00 ROI = - 48,1 % = R$ 4,00 (56 – 108) / 108 @mcoutinho
  26. 26. @mcoutinho
  27. 27. Not everything thatcan be counted counts,and not everythingthat counts can becounted @mcoutinho
  28. 28. Mensuração em Redes Sociais Boas Práticas Corporativas em Redes Sociais Recife, 8/05/2012marcelo.coutinho@corp.terra.com.br @mcoutinho

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