En el brainfood de este mes encontrarás información acerca del Crowdsourcing, una tendencia que a pesar de haber existido en toda la historia de la humanidad, ha tomado mucha fuerza con el internet donde los consumidores se convierten en usuarios y comienzan a ser actores fundamentales en la construcción del conocimiento colectivo.

2. El 1° de agosto de 1981 LOS BUGGLES
le dijeron al mundo que el video mataría
a la estrella de radio.
Ese día comenzó una revolución que
haría que la plataforma reina de la música
y la radio, comenzará a perder
protagonismo.
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3. MTV marcaría la pauta en el
negocio musical y desde su
nacimiento obligó a los artistas
a pensar en productos más
audiovisuales. El panorama
musical comenzó a dar un giro
h a c i a p r o d u c t o s m á s
complejos, más transmediales.

4. Sin embargo, hoy muchos de los
que crecimos con MTV sabemos
que si vamos a nuestros televisores
y ponemos el canal, lo último que
vamos a ver es un video musical.

5. En el 2011, 30 años después de que
iniciara una revolución en la industria
de la música, la compañía MTV
networks, emite un comunicado en el
que explica que el logo que habían
tenido en las últimas tres décadas
cambiaría. El tagline music television
con el que se había identificado a la
cadena por varios años y en el fondo
del logo aparecen imágenes de los
realitys que pasan en la nueva
programación.

6. La cruda verdad detrás de esto es que no tiene
mucho sentido que un canal con una oferta
unidireccional, compitiera con una plataforma de
acceso gratuito donde los usuarios pueden encontrar
miles de videos de sus artistas favoritos y verlos
cuando quieran: internet comienza a ganarle la
guerra a los medios tradicionales.

7. En realidad no es youtube el gran ganador,
son los usuarios los triunfadores, pues la web
de hoy les permite pasar de ser
consumidores pasivos del mensaje, a
convertirse en productores del mismo.

8. El término CROWDSOURCING surge de la unión
de las palabras crowd (masa) y outsourcing
(tercerización). La base conceptual del
crowdsourcing como lo conocemos hoy en día fue
planteada en el libro de James Surowiecki, The
Wisdom Of The Crowds, pero el término fue
usado por primera vez en un artículo de la revista
Wired: The Rise Of Crowdsourcing de Jeff
Howles. En ambas publicaciones se define el
crowdsourcing como el proceso de obtener
diferentes tipos de soluciones o trabajos por parte
de la masa general, los productores de
información.

9. El artículo de Jeff Howles apareció en la
revista Wired en el 2006. El título que podría
traducirse como: La Revolución De Las
Masas, se refiere a una serie de casos que el
autor compila para explicar cómo gracias a el
acceso que tienen los usuarios de internet y
las posibilidades de participación, las
industrias de la fotografía, investigación y
desarrollo, televisión e incluso el trabajo
están transformándose. En todos los casos,
Howles plantea las ventajas de apoyar
diferentes tipos de tareas en la inteligencia
colectiva y cómo internet facilita esto.

10. Por su parte, en el 2004 James Surowiecki plantearía que
la inteligencia colectiva era un medio muy poderoso,
independientemente de que existiera internet. Aunque no
desconocía las ventajas de la red para aprovechar el poder
de las masas: “google se convirtió en el motor de búsqueda
por defecto, sencillamente porque puede encontrar la
mejor página más rápidamente. La manera en que lo hace –
y lo hace escaneando 3000 millones de websites- es
utilizando la sabiduría de las masas”. Google funciona sobre
un algoritmo llamado page rank que cuenta como votos la
navegación de los usuarios por internet entre links,
asignándole un voto a cada link. Los links con mayor
cantidad de votos son los que más se posicionan. Esto hace
pensar que Google, que fue creado en 1998, fue una de las
primeras iniciativas en tener en cuenta el poder de la masa
para lograr mejores soluciones, sin embargo el
crowdsourcing ha sido una solución para la humanidad
desde hace mucho tiempo:

11. En 1714, el gobierno británico necesitaba
una solución para lo que llamaban “el
problema de la longitud” que hacía que la
navegación no fuera acertada, generando
errores que causarían la muerte de más de
1000 navegantes cada año. Buscando
innovación, el gobierno británico ofreció
20.000 libras esterlinas (alrededor de 4.7
millones de dólares hoy en día). Este es
posiblemente el primer ejemplo de
CROWDSOURCING que se tiene en la
historia moderna. El ganador del concurso
fue John Harrison, quien inventaría el
“cronómetro marino” que resolvería el
problema de la longitud. Este ejemplo define
uno de los principios del crowdsourcing: la
innovación y creatividad pueden venir de
cualquier lugar.
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12. A finales del siglo XIX el profesor
James Murray lideró el proyecto del
diccionario de Oxford que consistía en
recoger y agrupar miles de palabras
enviadas por voluntarios anónimos
para construir la más grande
enciclopedia del habla inglesa. Tardó 70
años en completarse pero el
d i c c i o n a r i o d e O x f o r d f u e
probablemente el primer proyecto que
plasmaría la inteligencia colectiva en un
producto final.

13. En 1936, TOYOTA, en ese
entonces Toyoda, desarrolló un
concurso abierto para rediseñar
su logo a partir de las propuestas
que fueran enviadas.
Se recibieron alrededor de 27.000
aplicaciones y el logo ganador
tendría las tres letras con las que
se escribe en caligrafía Katana la
palabra “Toyoda”, apellido del
fundador de la marca Risaburo
Toyoda.

14. En 1989, Tim Berners Lee estableció la primera
comunicación entre un cliente y un servidor,
creando la base de lo que hoy es internet, el medio
de comunicación más poderoso del mundo. La web
tuvo el crecimiento vertiginoso que todos
conocemos hoy en día, pero en el 2007 Berners lee
reconoció que el potencial que tenía la plataforma
para empoderar a la gente y usar la inteligencia
colectiva como generador de cambios positivos en
el mundo; no estaba siendo explotado al máximo.
Por esta razón crearía la “WORLD WIDE WEB
FOUNDATION” con miras a proteger la idea de
una web libre y accesible donde la gente pudiera
construir conocimiento, acceder a servicios,
comerciar, participar y crear.
“
“
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15. Con la World Wide Web, Berners lee crearía la plataforma para el intercambio
entre usuarios, pero sería hasta 1995 con la creación del MP3 por parte del
MOVING PICTURES EXPERT GROUP (mpeg), que internet entraría con más
fuerza en la cultura popular al permitir la compresión de música en ficheros, a
los cuales se podía acceder desde cualquier punto conectado a la red,
permitiendo que los usuarios tuvieran una nueva forma de acceso a la música
desde cualquier lugar del mundo. El comienzo de la web 2.0.

16. El MP3 permitió que la música se pudiera mover
por internet de una manera mucho más sencilla,
pero no sería sino hasta Napster, un sistema
“PEER TO PEER” (red de intercambio de
archivos entre diferentes hosts), que los
usuarios podrían intercambiar las colecciones de
mp3 que tenían en sus computadoras. ¿Acceso o
a un catálogo musical gratuito con aportes de los
mismos usuarios? Claramente a la industria
discográfica no le iba a gustar y las reacciones no
tardarían en manifestarse…
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- …´ ´

17. La industria de la música entabló una
batalla legal tan fuerte que finalmente
lograría que Napster tuviera que
cerrar sus puertas. Sin embargo, la
advertencia estaba hecha: internet se
estaba encaminando a ser un medio
de comunicación que dependía de la
gente, era : “powered by people”.
Sobre este mismo precepto
comenzaron a surgir cada vez más
plataformas donde el contenido sería
generado por los usuarios.

18. En 1999 Craig Newmark fundaría
Craiglist, un website que permite a los
usuarios colgar diferentes clasificados de
manera gratuita divididos por ciudad. Los
usuarios pueden colgar anuncios en torno
a diversos temas que van desde encontrar
trabajo, a vender algo o a encontrar
pareja. Craiglist se expandiría inicialmente
a 4 ciudades por año pero al
popularizarse el concepto de la web como
una plataforma de intercambio de bienes y
servicios, tomaría más fuerza al punto de
tener listas en más de 310 ciudades
alrededor del mundo y recibir un tráfico
de 20.000 millones de visitas al mes.

19. En el 2001 Jimmy Wales y Larry Sanger
lanzan el sitio WIKIPEDIA como una
plataforma de conocimiento colectivo
donde los usuarios son quienes realizan
los aportes y moderan la información.
Gracias a los aportes de la comunidad, la
p l a t a f o r m a e s t á c a m b i a n d o
constantemente y tiene un crecimiento
sostenido, al punto que hoy alberga más
de 37 millones de artículos en 284
idiomas y es uno de los 10 websites más
visitados del mundo.

20. Pero fue con la aparición de DIGG, que los dueños de los medios tenían que
empezar a temer, pues DIGG era una plataforma de consumo de
INFORMACIÓN ORDENADA CATEGÓRICAMENTE por los consumos de
los usuarios en toda la web: la agenda noticiosa ahora era determinada por los
usuarios pero ¿y los noticieros? ¿Y las revistas? ¿Y los periódicos?
El auge de DIGG lo que le dijo a los medios noticiosos fue:
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21. Finalmente en el 2004, inspirado en la
idea de la generación de una comunidad
que compartiera gustos e información
que fue desarrollada inicialmente a
finales de los años 80 por el creador de
Geocities, David Bohnett, un grupo de
estudiantes de Harvard liderado por
Mark Zuckerberg desarrolló la
plataforma Facebook. En el 2007, el
website sería traducido a varios idiomas,
incluyendo el español, gracias a los
aportes voluntarios de varios usuarios lo
cual permitiría su expansión y en el 2012
Facebook adquiriría la mayor plataforma
de fotografías generadas por usuarios:
Instagram, convirtiéndose en una de las
empresas más grandes del mundo,
basadas en CROWDSOURCING.

22. Con el auge de las plataformas de
crowdsoucing, las marcas también
han comenzado a aprovechar la
oportunidad de generar plataformas
en las cuales sean los usuarios
quienes por medio de la co-creación,
colaboran con el proceso de
construcción de marca y awareness.
Estos son algunos casos:

23. En el 2004, Toyota lanzó la
primera edición de su
concurso “DREAM CAR ART
C O N T E S T ” d o n d e l e
preguntaban a niños menores
de 15 años en 14 países,
cómo sería el carro de sus
sueños. En esta primera
edición del concurso se
recibieron alrededor de 3500
piezas de 3000 niños. Desde
su primera edición el
concurso ha sido un éxito y
se realiza una versión anual
del mismo.

24. Para ayudar a visualizar la próxima
generación de movilidad sin barreras,
Motorola lanzó MOTOFWRD, una
competición en EE.UU. En la que se
desafía a los innovadores emergentes
a describir cómo la sociedad del
futuro respondería a la posibilidad de
poder vivir dónde, cuándo y cómo
quieran gracias a la tecnología móvil.
“Con Motofwrd estamos inspirando
a los crecientes innovadores a que
nos inspiren”
Ed Zander, CEO de MOTOROLA.

25. DELL IDEASTORM fue concebido originalmente en la plataforma de salesforce.com
después de registrarse, los usuarios podían agregar artículos, promoverlos y
comentar sobre ellos. Entre más se promovían los artículos, más aumenta la
puntuación, permitiéndole a DELL clasificar las sugerencias y peticiones de los
usuarios para saber cuál es el orden de importancia de las mismas. Las ideas quedan
registradas en un website donde se puede seguir el estatus de las mismas desde que
son enviadas hasta que, en algunos casos, pasan a ser implementadas por DELL.

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´ El 13 de febrero del 2008
Google anunció el lanzamiento
de “doodle 4 google” un
concurso que invita a niños de
colegio en EE.UU. a diseñar el
logotipo de Google basados en
la pregunta: ¿qué pasaría si?
El Doodle ganador se mostraría
en la página principal de Google
y el concursante obtendría una
beca universitaria de 10.000
dólares y una subvención de
25.000 dólares para su colegio.

27. En el 2009 COCA-COLA comenzó a usar por primera
vez EYEKA, una plataforma donde se desarrollan
campañas publicitarias a través del crowdsourcing. Con
el concurso “impossible is possible” COCA COLA
ZERO invitó a los jóvenes de Singapur a crear la idea
para un comercial del mismo título. El concurso atrajo a
estudiantes y profesionales, sin embargo, sería un
estudiante el que ganaría sobre 70 videos que fueron
enviados. El video de Sherwin Lui fue transmitido en las
principales cadenas en horario primetime y fue el
séptimo comercial más recordado del año en Singapur
según adwatch.

28. En el 2011 en Alemania, MACDONALDS
lanzaría “mein burguer”, un concurso donde le
preguntaba a los consumidores de la marca cómo
les gustaría hacer su propia hamburguesa,
escogiendo de una variedad de 70 ingredientes.
Los usuarios podían publicar sus creaciones,
darles nombres y someterlas a votación en la
competencia.
Los resultados:
• Más de 7 millones de pageviews.
• 45.000 creaciones los primeros 7 días, se
llegaría a 116.000 propuestas.
• 12.000 usuarios crearían campañas para viralizar
sus creaciones.
• 1.5 millones de usuarios votaron por las
creaciones.
• La agencia razorfish asegura haber alcanzado a
17 millones de usuarios con la campaña.

29. Posiblemente la mayor atracción que tiene hoy en día el crowdsourcing, es que permite a las compañías e
individuos desarrollar tareas a precios menores que los que implican contratar a equipos profesionales. Además
del precio, está la disponibilidad de una gran cantidad de usuarios que están listos para trabajar en cualquier
tarea en cualquier momento. Sin embargo, hay desventajas: el trabajo más económico puede traer resultados
menos creíbles, comparados con los de los profesionales.
Instagram podrá haber democratizado la producción fotográfica, pero un instagramer jamás tendrá mayor
credibilidad que un fotógrafo profesional. En otras palabras, en una estrategia de crowdsourcing, cualquier tarea
que no sea simple puede ser considerada como un riesgo. Otra desventaja es que incrementa la complejidad de
la administración de la información. Cuando se debe manejar a una gran cantidad de contribuyentes, procesar
los resultados es más difícil, por lo tanto, una estrategia de crowdsourcing puede dar los resultados no deseados
si no sabemos cual es el target o el “crowd” al que nos dirigimos, al fin de al cabo:
¿Cómo confiar 100% en quienes no conocemos?
´

30. WALMART le pidió a sus consumidores que
votaran en qué tienda de la cadena les
gustaría que el rapero Pitbull se presentara.
La respuesta de los usuarios de internet, a
manera de burla, posicionó el hashtag
#exilepitbull o exiliar a Pitbull, resultando en
una votación masiva para hacer que el
rapero se presentara en un pueblo recóndito
de Alaska llamado Kodiak.
A pesar de la burla, tanto Walmart como
Pitbull le siguieron el juego a los usuarios e
hicieron la presentación en el distante
pueblo, pero se había sentado un
precedente:
No siempre se puede
confiar en internet.

31. Como parte de su plataforma de Crowdsourcing
Dewmocracy, MOUNTAIN DEW lanzaría el
concurso “Dub The Dew” en el que le pediría a
los usuarios de internet que le pusieran el nombre
a su nueva bebida de manzana verde. El concurso
sería saboteado por diferentes usuarios que
posicionaron nombres como” Hitler no hizo nada
malo”, “Diabetus” y otros nombres desagradables.
El site tuvo que ser removido y con él los
molestos nombres. Aunque no se sabe quiénes
son los responsables por el sabotaje de la
campaña, el website Mashable asegura que pudo
haber sido un grupo de usuarios del site 4chan. La
lección: caer en la “MASA INCORRECTA” puede
ser más perjudicial que favorable para las
campañas de marketing.

32. McDonalds creó una campaña en la que
usaría el hashtag #mcstories para hacer
que los usuarios compartieran historias
de la marca. A nadie se le ocurrió que
hay muchos usuarios molestos con la
cadena y las historias negativas no se
hicieron esperar, causándole una crisis
reputacional a McDonalds: justo lo
contrario a lo que buscaban.

33. Queda claro que el crowdsourcing mal
dirigido puede ser una opción perjudicial
para la marca, cuando se hacen peticiones
abiertas para aportar a una causa, no
siempre se puede confiar en los voluntarios.
Muchas veces los resultados no son los
esperados y muchos creadores han
preferido no acudir a las masas para la
generación de contenido. Sin embargo
existen casos en los que el crowdsourcing
bien dirigido puede representar la creación
de contenido que genere un mayor
enganche. Los agregadores de contenido
comienzan a tomar auge y podemos ver
cómo ciertas plataformas comienzan a
generar enganche, a través de la producción
de contenido por parte de varios usuarios:

34. PEPSI pulse es un agregador de
contenidos que usa diferentes fuentes
para el contenido editorial y también
tiene una sección de contenido
generado por el usuario. De esta
manera, el sitio agrega el contenido
más relevante y actual de la cultura
popular, como también una curaduría
de menciones en twitter y fotos de
instagram generados por los usuarios.

35. El Huffington post fue lanzado en el 2005 como un agregador de
comentarios. Sin embargo, el sitio pronto pasaría a ser un
agregador de noticias y una plataforma para que distintos
blogueros publicaran sus artículos gratuitamente a cambio del
reconocimiento por parte de la audiencia de la plataforma. Hoy
en día, el Huffingtong es uno de los medios online que más fuerza
está cogiendo en EE.UU. y el mundo, a tal punto que en el 2011
AOL compró la plataforma por 315 millones de dólares. La
compra ha sido polémica, pues muchos de sus colabordores lo
hacían gratuitamente y cuando vieron que Arianna Huffingtong,
fundadora del agregador se lucró con su venta, se hicieron sentir
con críticas e incluso demandas.

36. AMAZON MECHANICAL TURK es un marketplace
donde el concepto de HITs (human intelligent tasks)
o trabajos para la inteligencia humana se plantea para
postular tareas remuneradas, sin la necesidad de
recurrir a empresas que presten el servicio sino
posteando solicitudes abiertas para trabajos
específicos que requieran diferentes tipos de
destrezas. Aunque el proyecto está en beta desde el
año 2005, ya son varias compañías las que lo han
utilizado, para hacer que los usuarios desarrollen
tareas por remuneraciones que son planteadas desde
la solicitud.

37. Partiendo de este panorama, es importante
que tanto anunciantes como publicistas
comiencen a pensar más en una
comunicación que busca detonar
reacciones y creación por parte de los
usuarios, pues estos ya no son la audiencia
pasiva que conocimos, son prosumers:
consumidores y productores de
información.
Con el crecimiento de internet y el
incremento de los usuarios, el futuro de
la comunicación parece estar más
determinado por la participación pública,
que por los esfuerzos de los dueños de
los medios masivos por controlar el
mensaje.

38. La masa es sabia, pero también es
pasional. Es importante en este
sentido que como comunicadores y
estrategas, planteemos campañas que
saquen lo mejor de la gente, que las
hagan asociarse emocionalmente para
generar procesos de construcción.
Es importante que antes de desarrollar cualquier
plataforma de participación en torno a una marca, se
conozca muy bien el target y la percepción que se tiene
de la misma, pues a veces abrirle las puertas a un
usuario para la cocreación, puede ser equivalente a
destruir la misma. La gente no siempre tiene el mejor
concepto de una marca, menos hoy en día cuando ríos
de información fluyen en internet permitiendo a los
usuarios la formación de opiniones y conceptos
propios, con argumentos que ni marcas ni medios son
capaces de controlar.