Sinergia tra Display e Search Advertising. IAB Seminar Search 2011. Descrive in parole semplici come la Display impatta sulla Search e come ottimizzare le

1. Sinergia Display vs. Search Advertising
e Ottimizzazione su Micro Target Cluster
Marco Caradonna
Leonardo Casini
[Simple Agency]

2. Display e Search, due strumenti che si completano
• Ogni strumento permette di intervenire su stadi differenti del ciclo di acquisto
DISPLAY!
SEARCH!

3. Search Advertising: una risorsa limitata
• La Search è un canale estremamente efficace, ma è
purtroppo una risorsa limitata
• Non alimenta il funnel con nuovi Prospect
• Insiste solo sui Prospect già avviati nel percorso di conversione
• Il numero di utenti “intenzionati ad acquistare” è tipicamente esiguo
• Sconta livelli di competizione molto elevati

4. • Ma come si possono incrementare i volumi
del canale Search?
[avendo ulteriore budget a disposizione]

5. • Posso incrementare il numero di parole chiave
[rimanendo però su territori attigui e pertinenti con il proprio business]
Brand
Prodo5
Business
Bisogni
e
interessi
correla1
altre
parole
chiave

6. • Attenzione però: più si espande su nuovi territori,
inferiore sarà la produttività
[meglio rimanere su territori attigui e pertinenti con il proprio business]
Conversioni
3
9
13
Il
grosso
delle
75
conversioni
derivano
dal
Brand

7. • Posso abbinare campagne di Display Advertising
[se ho ancora del budget a disposizione]
Display = nuovi prospect + maggior produttività!
incremento Reach! Notorietà,
Considerazione,
Intenzione !

8. Impatto della Display sul canale Search
Incremento delle
ricerche del Brand!
Brand
Brand
Ricaduta [difesa]
concorrente
sulle ricerche
di settore!
Brand
concorrente
Business
correlato
[conquista]

9. • E’ il momento della raccolta !

10. Sinergia Search / Display
ALCUNE EVIDENZE

11. Sinergia Display / Search: alcune evidenze
• Incrementi sul “territorio” del Brand grazie a Video Display
Campagna
Video
Display
12.5
MIO
impression
CLICK
+28%
(IMPRESSION
+
16%,
CTR
+
10%)
CONVERSIONI
+32%
(CONVERSION
RATE
+
3%)

12. Sinergia Display / Search: alcune evidenze
• Incrementi sul “territorio” del settore di business grazie a Video Display
Campagna
Video
Display
12.5
MIO
impression
CLICK
+9%
(IMPRESSION
+
1%,
CTR
+
8%)
CONVERSIONI
+10%
(CONVERSION
RATE
+
1%)

13. Sinergia Display / Search: alcune evidenze
• Incremento delle ricerche del Brand in presenza di campagna Display
Controllo
Test
1,0%
0,9%
0,8%
0,7%
0,6%
0,6%
0,5%
0,5%
0,4%
0,4%
0,3%
0,2%
0,2%
LiZ
52%
LiZ
46%
LiZ
40%
LiZ
38%
0,0%
1°
Se5mana
dopo
1°
e
2°
Se5mana
dopo
1°-­‐3°
Se5mana
dopo
1°-­‐4°
Se5mana
dopo
esposizione
esposizione
esposizione
esposizione
Fonte:
Whitler
the
Click,
June
20009

14. Sinergia Display / Search: alcune evidenze
• Incremento degli acquisiti sul sito in presenza di campagna Display
Controllo
Test
6,0%
5,1%
5,0%
4,0%
3,0%
2,4%
1,9%
2,0%
1,5%
1,0%
1,1%
1,0%
LiZ
+42%
LiZ
+121%
LiZ
+173%
0,0%
Display
Only
Search
Only
Search
&
Display
Fonte:
Whitler
the
Click,
June
20009

15. Attenzione ai percorsi di conversione!
• Il “last click” può trarre in inganno…
Brand
Business
Brand
Business

16. Attenzione ai percorsi di conversione!
• Il bacino del Business alimenta le conversioni del Brand
BRAND
MOLTO
NOTO
BRAND
NOTO
BRAND
POCO
NOTO
concorrenza
limitata
elevata
concorrenza
Conversioni
7%
con
1°
click
su
2%
market
e
12%
ul1mo
su
8%
25%
brand
52%
80%
23%
91%
Conversioni
da
brand

17. Sinergia Search / Display
COME OTTENERE IL MASSIMO

18. Come ottenere il massimo dalla sinergia Search / Display
1. CAMPAGNE E BUDGET DISTINTI à GESTIONE DINAMICA
BUDGET
CAMPAGNE
QUOTA
IMPRESSION
Brand
100%
COPERTURA
raccolta
e
difesa del
budget
MASSIMA
richiesto
COPERTURA
Business
FUNZIONALE
conquista
e
raccolta
Suddividere
le
campagne
e
ges1rne
O^enere
una
copertura
delle
ricerche
separatamente
i
budget
funzionale
agli
obie5vi

19. Come ottenere il massimo dalla sinergia Search / Display
2. TREND DELLE RICERCHE DEL BRAND COME TERMOMETRO
RICERCHE
BRAND
vs.
MEDIA
RICERCHE
DI
SETTORE
Ricerche
del
brand
Ricerche
del
se^ore
di
business
U1lizzare
le
ricerche
sul
brand
come
termometro
dell’interesse
degli
uten1
verso
la
marca
e
del
rela1vo
stato
di
salute

20. Come ottenere il massimo dalla sinergia Search / Display
3. INTERVENTI DI DISPLAY ADV. NEI MOMENTI OPPORTUNI
Ricerche
Brand
vs.
media
ricerche
del
se^ore
di
business
DISPLAY
DISPLAY
Calo
notorietà,
flight
1
flight
2
perdita
di
interesse
e
quote
di
mercato
Alert
!
Inizia1ve
di
comunicazione
per
incrementare
nuovamente
le
ricerche
del
brand
ed
elevare
i
volumi
di
raccolta

21. Come essere più competitivi nei “territori” del proprio business
OTTIMIZZAZIONI E MICROTARGETING

22. Opzioni avanzate di targeting
GEOTARGETING
• Caso studio: Compagnia Aerea, voli dai principali aeroporti italiani
PRODOTTO
TARGET
AUDIENCE
Voli
da
Milano
PROVINCE
NORD
Voli
da
Napoli
PROVINCE
CENTRO-­‐SUD
Voli
da
Palermo
PROVINCE
SUD
Analisi
geografica
di
conversioni
e
conversion
rate

23. GEOTARGETING
Opzioni avanzate di targeting
prima
dopo
Voli
da
Milano
Voli
da
Milano
target:
PROVINCE
NORD
target:
ITALIA
Voli
da
Milano
target:
ALTRE
PROVINCE
CLICK
CONV.
RATE
CONVERSIONI
+16%
+46%
+69%

24. TARGERTING TIME-BASED
Opzioni avanzate di targeting
Sky:
fino
al
20/03
Soltanto
fino
al
20/03,
Sky
in
Offerta
a
29€/mese.
Abbona1!
www.Sky.it
Sky:
Soltanto
Oggi
Oggi
20
Marzo
fino
alle
23:59,
Sky
a
29
€
al
mese.
Abbona1!
www.Sky.it
Sky:
Ul1me
Ore
Solo
Poche
Ore
ancora
Sky
a
29
€
al
mese.
Abbona1!
www.Sky.it

25. TARGERTING TIME-BASED
Opzioni avanzate di targeting
prima
dopo
CLICK
CONV.
RATE
CONVERSIONI
+10%
+9%
+20%

26. Grazie.
Riferimenti Relatori:
Marco Caradonna (CEO Simple Agency) marco.caradonna@simpleagency.it
Leonardo Casini (Partner Simple Agency) leonardo.casini@simpleagency.it