Análisis campaña El poder de tu dedo LAN

ANÁLISIS DE CAMPAÑA “EL PODER DE TU DEDO”
Diplomado de MKT Digital UPC – Los Medios Digitales y el Marketing – Prof. Víctor Pairazamán

DORIS SAMANIEGO

DIEGO CABALLERO

MARCO GONZALEZ

MARTÍN RIOFRIO

MAURICIO MOYA


1 Descripción

Introducción
• A finales de Septiembre 2011, LAN Perú lanzó su primera
campaña de comunicación en medios digitales con el objetivo
de fortalecer el posicionamiento de su portal LAN.com
• Como personaje de comunicación se utilizó la figura de
“Dedos” ampliamente difundida en medios tradicionales en el
pasado, reconocida y aceptada.
• Esta campaña se conceptualizó con un estilo de 360°
utilizando un mix de medios tradicionales y digitales.


2 Objetivos

Objetivos
• OBJETIVO PRINCIPAL
Difundir los valores de LAN.com: facilidad, ahorro y rapidez
• OBJETIVO SECUNDARIO
Interactuar con potenciales usuarios de LAN.com a través de
facebook y micrositio www.dedos.pe


3 Público
Objetivo

Público Objetivo
• PÚBLICO OBJETIVO PRINCIPAL
– Edad: 22 a 55 años
– Estratos socioeconómicos: A, B y C+
– Personas con facilidad de acceso a
internet y que pueden viajar en avión

• PÚBLICO OBJETIVO SECUNDARIO
(sólo medios digitales):
– Edad: 20 a 29 años
– Estratos socioeconómicos: A, B y C+
– Jóvenes que gustan del uso de
internet como recreación


4 Posicionamiento

Posicionamiento

Lo que se esperaba de la campaña era
simplemente reforzar el posicionamiento
que LAN.com ya proyectaba
con sus valores de…

…FACILIDAD,
RAPIDEZ y
AHORRO.


5 Comunicación

Antecedentes
• LAN ha utilizado durante los últimos 3
años la pieza gráfica “Dedos” como
elemento comunicador en medios
masivos (TV, Paneles, Prensa).
• El objetivo de las campañas pasadas:
comunicar beneficios de compra de
pasajes online (facilidad, rapidez, ahorro)
vs. compra tradicional (agencias)
• En general los comerciales “Dedos”
expresan de manera sencilla que con el
simple uso del dedo se pueden comprar
pasajes de manera sencilla, rápida y
económica.

Antecedentes
• El resultado de las campañas tradicionales pasadas fue
positiva: 20% más ventas online en perjuicio de las ventas
tradicionales (agencias)*
* Estimación de grupo basado en la experiencia de ventas de pasajes de la agencia de viajes Domiruth

DESARROLLO MIX DE VENTAS ONLINE VS. TRADICIONAL

ONLINE
ONLINE
20%
EXTRA

TRADICIONAL
TRADICIONAL

ANTES DESPUES

Estrategia Campaña 360°
• Con el objetivo de reforzar el posicionamiento
de las campañas dedos en medios tradicionales
se implementa campaña 360° (Set-Oct 2011),
utilizando por primera vez medios digitales.
• Debido al éxito demostrado del elemento
comunicador “Dedos”, se mantiene al mismo
para la nueva campaña manteniendo mensaje
coherente.
• Se define una campaña que integra medios
tradicionales (TV, Paneles y Prensa) y medios
digitales (Web, micrositio, facebook y adwords).
• Campaña se lanza la 3era semana de
septiembre 2011 y dura 7 semanas.

Timeline de la Campaña
1° ETAPA (Inicio: 15 Set)

1 2 3 4 5 6 7

La primera etapa utilizó una combinación de medios
tradicionales y medios digitales.
– Los medios tradicionales crearon intriga con el mensaje: “Descubre de
qué es capaz tu dedo en LAN.com”.
– En LAN.com se utilizaron banners digitales que llevaban a un micrositio
para generar interacción y fortalecer posicionamiento de marca.
– El micrositio tenía un juego concurso sencillo en el que sólo necesitas tu
dedo para jugar (clicks) y premiaba con pasajes a los ganadores. En esta
etapa se buscaba tráfico al micrositio.

1° ETAPA (Inicio: 15 Set)

1 2 3 4 5 6 7

Medios Tradicionales: Medios Digitales:
TV Paneles Web Micrositio

Prensa Social Ads (FB) Adwords

2° ETAPA (Inicio: 15 Oct)

1 2 3 4 5 6 7

La segunda etapa...
– Sólo utilizó una campaña de medios digitales desarrollada en facebook
y para facebook.
– Se utilizó un juego concurso para generar interacción “personaliza tu
dedo” el cual se ponía como foto de perfil y se premiaba a los
participantes a través de un sorteo.
– El objetivo de la segunda etapa fue incrementar seguidores e
interacción en facebook.
– Cabe resaltar que lo que actualmente (dic-2011) se ve en los medios no
es parte de la campaña, pero se sigue usando al elemento “Dedos”.

2° ETAPA (Inicio: 15 Oct)

1 2 3 4 5 6 7

Medios Tradicionales: Medios Digitales:
FACEBOOK

NO


1 Análisis del
Diseño

Web > LAN.com

• LAN utilizó banners en su propia web para llevar tráfico a www.dedos.pe,
además de social adds y google adwords.
• Esta es la vista de la página web LAN.com, el día 13/12/11. Se utilizó el
espacio que se señala para la campaña “Descubre el poder de tu dedo”.

Redes Sociales

• A través de sus redes sociales (facebook y youtube) comunicaron la
campaña y buscaron generar más tráfico y más jugadores en el minisitio.
• No cuentan con cuenta de Twitter para Perú, aunque a veces usan la cuenta
para paises de habla hispana (@LANAirlinesSP)

Minisitio > Dedos.pe

• El elemento principal del mood y el visual de la campaña es el Dedo, el
mismo que es un elemento creativo y lúdico claramente diferenciador de
sus competidores. Además, al ser una figura humanoide, llama
poderosamente la vista del usuario y lo deriva efectiva y eficientemente
hacia el objetivo que se desea lograr.
Portada del minisitio, luego de terminado el concurso, captura del 13/12/11


Funcionalidad y
2 Experiencia
de Uso


• ESTRUCTURA: Los contenidos están adecuadamente ordenados y
claramente resaltado el objetivo principal del minisitio (que la gente
juegue). Sin embargo, a pesar del orden, el sector derecho del sitio se
encuentra muy recargado, pues se ha forzado el ingreso del vídeo
incrustado, junto con el logo rectangular de la marca y el box de
promociones clásicos de www.lan.com


• COLORES: El uso de los mismos se condice con los que son característicos de
la web www.lan.com y, en la mayor parte del diseño, son armónicos; sin
embargo, al igual que en la estructura, el sector derecho se ve recargado
por la combinación del box de ofertas (que cambia de color e información
cada 5 segundos) con el vídeo y el fondo general. En las páginas internas
existe mayor armonía cromática.


• FORMULARIO: Son 9 campos los solicitados, más 1 que se repite
(confirmación e-mail). Esta es generalmente una media en formularios para
sorteos, aunque algunas marcas ya emplean formularios más cortos, de 4-5
campos. Sin embargo, salvo “Dirección” ninguno genera un ruido mayor que
ahuyente al usuario de participar. Asimismo, es positivo que “si ya estás
registrado”, puedas acceder solo colocando tu DNI para volver a jugar.


• FORMULARIO: A pesar de lo antes señalado, el formulario no es muy
tolerante con el error que cualquier usuario pueda cometer. Esto lo vemos
cuando uno olvida llenar algún campo obligatorio. El sistema marca con una
franja roja muy delgado el recuadro, pero no aparece ningún mensaje que
te deje claro cual ha sido el error para poder remediarlo.


• MUSICALIZACIÓN Y SONIDOS: A lo largo de todo el minisitio el usuario es
acompañado de un fondo musical fácilmente asociable a la aventura. El gran
problema es que este es de corta duración y por ello se repite
constantemente y nunca se detiene. Si bien es cierto el sonido puede ser
anulado, el botón para hacerlo no es tan fácil de encontrar. Asimismo, si
bien el discurso y la voz del Dedo pueden ser atractivos y divertidos, luego el
mismo continúa diciendo “dale clic” de una manera muy insistente, lo cual
genera bastante incomodidad .


• Las instrucciones del minisitio son bastante claras en todo momento y
permiten que el usuario continúe sin problemas el camino que debe
transcurrir. Las instrucciones se comunican en el centro del sitio, con
botones de un color diferenciador y con textos cortos y claros.



• Se activaron 3 semanas de concurso, cada una con 5 juegos diferentes, de 5
segundos cada uno y bastante sencillos de entender y luego de una ligera
práctica, de resolver también. Son entretenidos para realizarlos una vez,
aunque no llaman mucho la atención para volver.



• Los juegos se suceden uno tras otro con pausas de 4 segundos, por lo que el
usuario es conducido inevitablemente hasta el final (si es que consigue
superar las pruebas). Si no supera todas debe volver a iniciar y este sí es un
reto entretenido como participante.



• Al culminar satisfactoriamente los 5 retos, se permite elegir el destino
deseado para el premio y concluye el juego. Luego permite al usuario
compartir la página por facebook y/o twitter o volver al home.


Conclusión de Usabilidad
• EFFECTIVE: Es altamente probable que la
gran mayoría de usuarios logre el objetivo
principal del minisitio –que el usuario
culmine el juego y participe; sin embargo,
si alguno no logró superar los juegos, se
cumple un objetivo igual de importante –
ya se recopilaron sus datos para que
LAN.com le pueda informar de sus
promociones.
• EFFICIENT & EASY LO LEARN: Los pasos
son sencillos y rápidos; el usuario
promedio puede transcurrir por ellos sin
problema alguno.

Conclusión de Usabilidad
• ERROR TOLERANT: Salvo el inconveniente
encontrado en el formulario, el micrositio no
permite el error del usuario, pues nunca
ofrece más de una opción, solo permite
continuar (excepto en la pantalla final).
• ENGAGING: El tiempo de permanencia
promedio en el micrositio fue de 4 minutos y
10 segundos, el cual no es un tiempo menor,
lo cual refuerza que la mecánica planteada
tuvo un efecto positivo en los usuarios y que
tanto los juegos como los personajes
empleados han logrado conectar con el
público objetivo.


3 Análisis de
Contenidos

Análisis de Contenido
• Según la agencia N02, el uso de
los dedos responde al deseo de
mostrar una personalidad amical
y divertida, asociada a la marca
LAN.com

• Esto sí se cumple, no solo por el uso de estos elementos, sino
por los juegos y aplicaciones desarrollados para vincular a
estos personajes con esas características (un buen ejemplo es
un aplicación denominada “Crea tu dedo”), la cual acerca al
usuario de Facebook directamente el elemento diferenciador
de la marca de una manera divertida.

Análisis de Contenido
• Asimismo, las publicaciones realizadas a través de sus redes
sociales tuvieron éxito, el mismo que se puede probar por las
interacciones de los usuarios con las mismas, tanto en FB,
como YT. Sin embargo, estos no llegaron a ser virales.


1 Medios Digitales

Facebook

• Revestimiento de la cuenta de Facebook y posts asociados a la Campaña
http://www.facebook.com/lanenperu
• Comunicación directa con clientes a través de posts y comentarios

Youtube

• Lanzamiento de cuenta Youtube (Setiembre 2011). Se colgaron todos los
comerciales emitidos en TV http://www.youtube.com/user/LANenPeru
• El facebook linkeaba al canal de youtube, de igual modo www.dedos.pe


• Lanzamiento de micrositio como plataforma de interacción con los usuarios.
http://ww.dedos.pe
• Apoya el posicionamiento de la marca a través de juegos y premios en
pasajes. Resalta, vía botones, las promociones de www.lan.com

Blogs

• Muchos de los contenidos que hacen referencia a la campaña se presentan
en blogs de concursos que canalizan diversas promociones de distintas
marcas
http://pe.cgana.com/2011/09/concurso-lan-peru-gana-pasajes-dobles.html

Blogs

• La difusión de la campaña, a nivel Latinoamérica es más notoria debido al
alcance de la marca en la región.
http://www.rinconuniversitario.com/2011/09/juega-con-el-sr-dedos-anillos-
y-gana.html

Blogs

• Algunos blogs le dieron seguimiento a la campaña a nivel regional:
http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=43435

Blogs

• Algunos blogs le dieron seguimiento a la campaña a nivel regional:
http://www.mzzo.com/lan-super-dedos/

BLOGS

• Otros blogs sólo le dieron seguimiento en Chile:
http://concursa.blogspot.com/2008/06/utiliza-el-poder-de-tu-dedo-con-
lancom.html

Portales

www.elcomercio.pe

Portales

www.peru.com

Empresas

• Empresas de diseño y animación digital también mantienen nota historica
• http://www.leyenda.cl/875131/Lan-Dedos-Noticiero

Empresas

• Empresas de medios publicitarios también se ven involucradas en la
campaña. Más allá de hacerlo por publicidad lo hacen como control
histórico de todas las campañas que llevan a cabo.
http://www.rollermedia.com/noticias/posts/campana-de-100-lunas-lan#


2 Piezas Creativas

Banners Publicitarios
• Se utilizó banners en la web de
LAN.com, el micrositio
www.dedos.pe, Facebook y
youtube (desde facebook se
llevaba tráfico a youtube para
ver videos), además de Google
Adwords donde se compraron
algunas palabras clave.
• De la misma manera, se utilizó
la plataforma publicitaria de
distintos portales conocidos: El
Comercio, Peru.com, Correo y
otros.

SEO y SEM
SEO – Search Engine Optimization
• “Dedos LAN”: Ubica al micrositio de la campaña: dedos.pe, en
el primer lugar de los resultados de búsqueda
• “El poder de tu dedo”: Muestra como resultados principales,
enlaces a los videos en youtube de la campaña del dedo.
• “Ofertas lan peru”: Como resultados orgánicos, muestra
enlaces al site de lan y su sección de promociones
SEM – Search Engine Marketing
• “Ofertas lan peru”: Muestra enlaces comprados de Lan y Taca.
• Para el texto de búsqueda “Lan Perú” tanto los resultados
comprados, como los orgánicos, muestran en primer lugar a
www.lan.com

Medios Tradicionales
• La campaña “El poder de tu dedo” cuenta con amplia difusión
en medios tradicionales masivos: Radio, Televisión, Paneles y
Medios Escritos (Diarios y revistas)
• Entre los que mas destaca, se encuentran las diversas
promociones lanzadas en televisión, aprovechándose también
su fuerte capacidad de viralización a través de redes sociales.
Algunos ejemplos:

LAN.com
• Pagina de espera durante carga de contenido


3 Resultados

Objetivos Cumplidos?

• El objetivo principal de la campaña fue difundir los
valores de LAN.com: facilidad, ahorro y rapidez
• Asimismo, se buscó reforzar el posicionamiento de la
marca. La continua presencia de la campaña dentro
de la imagen de LAN en los distintos medios permite
la rápida asociación del “Dedo” con la empresa.
• Objetivos secundarios: interacción con potenciales
usuarios de LAN.com a través de Facebook y
micrositio www.dedos.pe

Objetivos Cumplidos?
• Los altos índices de comentarios, interacciones y Likes dentro
de la página de facebook de LAN, la cual fue lanzada en Junio
de este año, muestran un importante impacto en las redes
sociales…

178,115 Número de fans

Nro. de personas
22,049 hablando de esto

Promedio de
250 comments/post

Promedio de
440 Likes/post
STATS: 13/dic/2011

Cuantitativos
Entre algunos datos CUANTITATIVOS que
refuerzan el cumplimiento de los objetivos
podemos observar:
visitas, fue el tráfico al micrositio en
240,000 3 semanas

fue el tiempo promedio de
4 min 10s permanencia en el micrositio

fue el promedio de páginas
4.00 visualizadas por visita
&

Cualitativos

A manera CUALITATIVA, la inversión
realizada por LAN para interactuar y
comunicarse con 240,000 personas por
espacio de 4 minutos es bastante menor
a lo que hubiese sido si se utilizaban
medios tradicionales.


> Conclusiones

¿La marca usa una comunicación /
diseño / contenidos que engancha?
• El uso de dedos como elemento comunicador ha demostrado su
eficacia para comunicar los valores de LAN en todas sus campañas
(a nivel nacional y regional).
• En esta última campaña ha sido un acierto incorporar plataformas
digitales anteriormente no utilizadas como facebook y micrositio
para complementar de manera interactiva el tono de comunicación
de siempre.
• A nivel de diseño respeta la misma identidad visual de marca,
utilizando los mismos colores y elementos.
• A nivel de contenidos el mensaje ha sido coherente reforzando los
atributos que LAN quiere comunicar de ahorro, facilidad y rapidez.
• La adaptación del personaje dedos con características peruanas (ej:
el Chef, Sofía Mulanovich, etc) ayudó a facilitar la interacción entre
público y marca.

¿Se logra la interacción en la
ejecución de la campaña digital?
• Las cifras respaldan el nivel de interacción obtenido durante la
campaña:
– 240,000 visitas al micrositio (en 3 semanas de uso)
– La campaña dinamizó el crecimiento acelerado de la red de fans en
facebook llegando a 177,000 fans en sólo 4 meses de aperturada.
– La interacción lograda en facebook (people talking about this), tiene un
índice post campaña de 13%, lo cual indicaría que durante la campaña
este índice fue aún mayor.

• A nivel cualitativo consideramos que:
– En esta campaña, a diferencia de las anteriores, se aprovecha el
potencial comunicador del dedo para generar interacción a través de
nuevas plataformas digitales (facebook, micrositio).
– Al tener el elemento Dedos una personalidad agradable probada para
el público, la interacción generada entre estos, da como resultado una
afianzamiento de la relación entre el público y la marca.

¿Se utilizan los medios digitales
correctos para llegar al público objetivo?
• Consideramos que en general se han utilizado los medios
adecuados para ambas etapas de la campaña.
• La primera etapa de la campaña estuvo enfocada en un espectro
de públicos amplio (22 a 55 años). Para llegar a todos estos se
acertó en utilizar una combinación de medios tradicionales y
digitales para garantizar la comunicación del mensaje.
• La segunda etapa estuvo enfocada en un espectro de usuarios
más reducido (20 a 29 años) con lo cual se apostó por enfocar
los esfuerzos de comunicación sólo en facebook.
• Consideramos que se podría aprovechar el uso de un Blog
informativo de LAN y/o aplicativos para móviles/tablets en
donde se resalten lugares turísticos donde viaja LAN. El blog
sería una plataforma interesante para reforzar su comunicación
y promociones.

¿Hay integración entre la campaña
digital y la de medios tradicionales?
• Si, son complementarias y mantienen un mismo mensaje.
• Los aplicativos utilizados en la campaña digital (micrositio,
facebook, juegos), utilizan un formato de interacción sencillo
que comulga con la comunicación en medios tradicionales
(rapidez, facilidad)
• Las piezas gráficas digitales proyectan la imagen de marca de
manera clara en todo momento y está interrelacionado con las
piezas gráficas tradicionales.

Calificación
De acuerdo a los resultados cuantitativos obtenidos podemos decir
que los objetivos de la campaña se cumplieron satisfactoriamente:
• La cantidad de visitas al micrositio en 3 semanas de campaña fue muy
satisfactorio (240,000).
• La base de datos obtenida en base a 240K visitas es muy valiosa para LAN
• Se armó en poco tiempo una base de fans en facebook de 178,000 personas
con una interacción interesante (>15%)
• Los medios utilizados estuvieron bien enfocados y fueron los correctos
• Encontramos pocos puntos de mejora, como algunas oportunidades en
usabilidad y uso de Blogs.
• Pudo haberse utilizado un twitter local para Perú.
• La interacción del CM en la pagina de facebook no es continua hay días en los
que si responde, pero en otros los usuarios se molestan porque no dice nada….

LA NOTA QUE PONEMOS A ESTA CAMPAÑA ES:
8.2

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