Intervento del prof Maurizio Goetz alla conferenza - I nuovi modelli di comunicazione dell'esperienza per il rilancio della competitività dell'offerta turistica - 16 novembre 2011 - Università Bicocca

1. Il Tourist Experience Design come framework strategico per l’innovazione dell’offerta turistica Maurizio Goetz

2. UN NUOVO TERRENO DI GIOCO PER LE DESTINAZIONI Dalla competizione sui fattori unici e distintivi di una destinazione turistica, alla creazione di “valore esperienziale” per i diversi segmenti di mercato

3. LE OPPORTUNITA’ DEL TURISMO ESPERIENZIALE Il Turismo Esperienziale rappresenta una possibile risposta alla forte competizione sui prezzi, accentuata dalla comparabilità delle offerte turistiche su Internet ed una modalità più sostenibile e responsabile di valorizzazione del Territorio

4. SUPERARE LA LOGICA DEL PRODOTTO I turisti vogliono vivere esperienze di valore, innovative, appositamente studiate per le loro specifiche aspettative Bella cartolina, ma che significato ha per me?

5. SUPERARE LE LOGICHE TRAZIONALI DI SEGMENTAZIONE I turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni tradizionali non rispecchiano più la realtà. Il sistema di offerta turistica , la comunicazione e le relazioni devono essere differenziate e rilevanti per i diversi pubblici a cui sono indirizzate

6. SUPERARE I MODELLI GENERALI Per progettare sistemi esperienziali occorre Indagare in profondità su ciò che è realmente rilevante per diversi segmenti di turista Fonte Chip Conley

7. DAI MODELLI TEORICI AI MODELLI STRATEGICI

9. I LIMITI DEGLI APPROCCI TRADIZIONALI ALL’ESPERIENZA/1 Non è utile cercare di definire a priori un concetto univoco di esperienza, meglio progettare esperienze turistiche intorno ai differenti segmenti di clientela attuale e potenziale identificati

10. I LIMITI DEGLI APPROCCI TRADIZIONALI ALL’ESPERIENZA/2 Una focalizzazione sulla proposta turistica innovativa rischia di non essere rilevante per i diversi target Senza adeguate strategie di ascolto

11. I LIMITI DEGLI APPROCCI TRADIZIONALI ALL’ESPERIENZA/3 Le azioni di ascolto senza una proposta creativa di valore limitano fortemente le strategie di innovazione turistica

12. I LIMITI DEGLI APPROCCI TRADIZIONALI ALL’ESPERIENZA/4 La progettazione dell’esperienza richiede modelli Evoluti di gestione della complessità

13. STRATEGIE PER L’INNOVAZIONE DELL’ESPERIENZA Una metodologia strutturata per il Design dell’Esperienza Turistica

14. IL DESIGN E’ IL PROGETTO L’Esperienza Turistica è un processo continuo “seamless” e deve essere progettato in ottica sistemica

15. TOURIST EXPERIENCE DESIGN E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza turistica, mediante la combinazione di strumenti strutturati di analisi e progettazione e di tool per l’innovazione creativa , con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata l’identità e l’offerta turistica per le diverse tipologia di turista che si vuole servire, in tutte le fasi e su tutti i punti di contatto esperienziali.

16. LA PIRAMIDE DELL’ESPERIENZA La vacanza è eccezionale, esattamente “tagliata su misura”, assolutamente da ricordare e da raccomandare Il flusso di esperienza è costellato da grandi e piccoli disagi, che trasformano la vacanza in un momento da dimenticare Tutto fila liscio e va come deve andare Tourist Experience Design

18. 1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore La prima fase della metodologia consiste sia nell’analisi dell’offerta e della vocazione turistica sia nel benchmark della concorrenza , al fine di evidenziare ed integrare gli elementi unici e distintivi per fornire possibili chiavi di lettura delle diverse offerte turistiche, suggerendo temi e modalità di contestualizzazione.

19. 2. Rivalutare la segmentazione Una segmentazione innovativa è fondamentale per affrontare con successo il mercato e per differenziare in maniera mirata l’offerta turistica e la comunicazione web.

20. 2. Rivalutare la segmentazione Approfondimento della Segmentazione Ampliamento del Mercato Standard Approfondita Mkt Ampliato Mkt Attuale Su target “ canonici” Segment Elargement Segment Enrichment Segment Enlargement & Enrichment Con il passaggio dal turismo di massa, indifferenziato e generalista, ai turismi personali di tipo vocazionale, è necessario rivedere creativamente la segmentazione attuale del mercato per rivalutarla criticamente

21. 2. Rivalutare la segmentazione Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism, Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism, Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism, Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand Tour, Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism, Militarism heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture tourism, Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours, Sacred travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark tourism, Sports tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa holiday, Village tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water tourism, Whale watching, Wildlife tourism Per la comunicazione web “la tecnologia sta trasformando i mercati di massa in milioni di nicchie”, che oggi è obbligatorio presidiare e soddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato.

22. 3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW Per i segmenti identificati, si definiscono le strategie per ottenere esperienze memorabili e si definiscono gli “elementi WOW”, ossia gli elementi di differenziazione specifica dell’offerta che generano stupore, soddisfazione ed entusiasmo nei turisti

23. 3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW Definizione delle condizioni al contorno Definizione della modalità strategiche di innovazione Definizione del Concept Esperienziale Selezionare il Concept Esperienziale Declinare il Concept Esperienziale (storytelling ed elementi WOW) Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di valore. Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di interazione, i comportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, le modalità e gli elementi che definiscono l’esperienza per ogni segmento turistico che si vuole servire.

24. 4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali L’Esperienza Turistica Estesa incomincia nel momento in cui il turista formula il desiderio di viaggiare ed inizia ad informarsi e prosegue, al termine del viaggio, mediante il ricordo e lo scambio di impressioni attraverso le sue reti sociali. In quest’ottica l’esperienza Turistica Estesa si caratterizza nelle tre fasi: Pre-Experence, In-Experience, Post-Experience.

26. 5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali L’ultima fase della metodologia consiste nella progettazione di dettaglio dei “punti esperienziali” del Ciclo di Esperienza Estesa

28. RARAMENTE L’ESPERIENZA RICERCATA E’ MONOTEMATICA L’esperienza turistica ricercata da ogni segmento è solitamente una combinazione di differenti esperienze, differenti intensità e differenti modalità di fruizione

29. STRUMENTI PER L’INNOVAZIONE E LA CREATIVITA’ Integrare strumenti consolidati con quelli più recenti per l’innovazione delle offerte turistiche esperienziali 1. Knowledge Surfacing 2. Creative Engine 6. Expert Judgment 7. Crowdsourcing Innovation 3. Web Customer Voice Analysis 4. Tourist Marketing Survey 5. Ghost Tourist Strumenti per l’innovazione turistica

30. Maurizio Goetz www.touristexperiencedesign.com