Presentazione di Maurizio Goetz e Andrea Rossi ad Art & Tourism 18 maggio 2012 - Tourist Experience Design per il turismo culturale

1. DALLA CONSERVAZIONE ALLA VALORIZZAZIONE
DEI BENI CULTURALI ATTRAVERSO IL
TOURIST EXPERIENCE DESIGN®
Maurizio Goetz – Andrea Rossi
Tourist Experience Design ® è un marchio registrato da Andrea Rossi e Maurizio Goetz 1

2. Il TURISMO CULTURALE COME INCONTRO TRA DUE MONDI
Il turismo culturale rappresenta una grande opportunità per chi opera
nel turismo, ma anche per gli operatori della cultura, per creare
occasioni di diffusione, formazione, promozione della cultura, per una
elevazione dello spirito dei turisti e per stimolare la costruzione di un
ponte tra i popoli
2

3. DEFINIRE IL TURISMO CULTURALE
Due definizioni di Turismo
Culturale della World Trade
Organization:
3. Il turismo culturale comprende tutti
gli spostamenti indotti da
motivazioni essenzialmente
culturali, come viaggi di studio,
rappresentazioni artistiche e viaggi
culturali, viaggi per festival ed altri
eventi culturali, visite a siti e
monumenti
5. Il turismo culturale comprende
tutte quelle mobilità che
“soddisfino il bisogno umano di
diversità, tendente ad innalzare il
livello culturale degli individui ed
aumentare la conoscenza,
l’esperienza e gli incontri”.
3

4. SUPERARE I CONFINI RIGIDI DEL TURISMO CULTURALE
4

5. ESTENDERE LA VISIONE PER ALLARGARE IL MERCATO
5

6. DAL PRODOTTO ALLE ESPERIENZE CULTURALI
Non si può definire il turismo culturale solo tenendo conto delle
possibilità di fruizione dei “beni culturali”, ma occorre considerare
anche l’esperienza culturale nel suo complesso, dei diversi pubblici
di riferimento, analizzando in profondità i bisogni esperienziali che vi
sono alla base. Questo richiede un cambiamento di paradigma.
6

7. LE OPPORTUNITA’ DI ALLARGAMENTO DEL MERCATO
Innovare il concept
dell’esperienza del turismo
culturale
Fonte: M. Goetz, A. Rossi © 2012
Esistono mercati ancora inesplorati di persone con diversi bisogni
culturali e diverse competenze di fruizione, a cui poter
indirizzare proposte culturali turistiche specifiche
7

8. I LIVELLI DI PROGETTAZIONE DELL’ESPERIENZA
Fonte: A. Rossi , M. Goetz © 2012
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8

9. PER INNOVARE CI VUOLE UN METODO STRUTTURATO
Progettare tenendo in
considerazione la
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Fonte: M. Goetz,segmenti di
specifici A. Rossi © 2012
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10. UN NUOVO TERRENO DI GIOCO PER IL TURISMO E LA
CULTURA
La sfida consiste nella creazione di
“valore esperienziale significativo”
per i diversi segmenti di mercato, in tutte le
fasi del ciclo esperienziale, innovando le
logiche di prodotto turistico e di
comunicazione tradizionali
10

11. IL DESIGN E’ IL PROGETTO
L’Esperienza Turistica è un processo continuo
“seamless” che deve essere progettato in ottica
sistemica
11

12. UNA METODOLOGIA PER L’INNOVAZIONE
DELL’ESPERIENZA
Il Design dell’Esperienza turistica consente di innovare il
sistema di offerta lungo direttrici originali, in ottica di
reale orientamento al turista
http://www.hoepli.it/libro/creare-offerte-turistiche-vincenti-con-tourist-experience-design/9788820348533.asp 12

13. TOURIST EXPERIENCE DESIGN ®
E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza
turistica, mediante la combinazione di strumenti strutturati
di analisi e progettazione e di tool per l’innovazione
creativa, con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata
l’identità e l’offerta turistica per i diversi segmenti, in tutte le
fasi e su tutti i punti di contatto esperienziali.
13

14. LA METODOLOGIA DI TOURIST EXPERIENCE DESIGN®
La metodologia di Tourist Experience Design si articola in 5 fasi
1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore
2. Rivalutazione della segmentazione in ottica Long Tail
2009- 2012 © Andrea Rossi, Maurizio Goetz
3. Definizione delle strategie esperienziali per i segmenti e degli elementi WOW
4. Definizione del Ciclo di Esperienza Estesa e dei Punti Esperienziali
5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali
Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti
con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011 14

15. 1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi
della proposta di valore
La prima fase della metodologia consiste sia nell’analisi dell’offerta e
della vocazione turistica sia nel benchmark della concorrenza, al fine di
evidenziare ed integrare gli elementi unici e distintivi per fornire possibili
chiavi di lettura delle diverse offerte turistiche, suggerendo temi e
modalità di contestualizzazione, differenziandosi dalla concorrenza
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16. Cercare elementi d’offerta originali da affiancare a quelli
tradizionali, per creare differenziazione competitiva
I turisti vogliono vivere esperienze di valore, innovative, appositamente
studiate per le loro specifiche aspettative
Il prodotto così com’è potrebbe non essere sufficiente
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17. Esempio: TROVARE L’ISPIRAZIONE PER SCRIVERE UN
LIBRO
L’offerta esperienziale proposta dovrebbe tenere conto
delle vocazioni del territorio e quelle dei turisti, in modo da risultare
originale e distintiva, ma anche per fornire una chiave di lettura del
territorio attraverso il linguaggio dei fruitori
17

18. Esempio: CONSERVARE LE TRADIZIONI LOCALI
L’offerta turistica culturale proposta, dovrebbe poter estendere il ruolo dei
fruitori nella scoperta del territorio in funzione del livello desiderato di
partecipazione all’esperienza
18

19. 2. Rivalutare la segmentazione in ottica Long Tail
Una segmentazione innovativa è fondamentale per affrontare con
successo il mercato e per differenziare in maniera mirata l’offerta turistica e
la comunicazione web.
19

20. 2. Rivalutare la segmentazione in ottica long tail/2
Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism,
Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space
tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological
tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism,
Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary
tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug
tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism,
Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand Tour,
Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism, Militarism
heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture tourism,
Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours, Sacred
travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark tourism, Sports
tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa holiday, Village
tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water tourism, Whale
watching, Wildlife tourism, …
Per la comunicazione web “la tecnologia sta trasformando i mercati di
massa in milioni di nicchie”, che oggi è obbligatorio presidiare e
soddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato.
Citazione: Chris Anderson – The Long Tail 20

21. Superare le logiche tradizionali di segmentazione
I turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni
tradizionali non rispecchiano più la realtà.
21

22. Il valore esperienziale dipende dall’interlocutore
Il sistema di offerta turistica, la comunicazione e le relazioni devono essere
differenziate e rilevanti per i diversi pubblici a cui sono indirizzate e
soprattutto concepite con “gli occhi” dei destinatari
22

23. QUAL E’ LA DIMENSIONE PREVALENTE DELL’ESPERIENZA?
Analizzare in profondità i
bisogni culturali espressi e
Dimensione della
latenti dei diversi segmenti destinazione
Es. Vivere la
Es.
cultura
Conservare
locale
le tradizioni
attraverso
locali
l’incontro
Dimensione Dimensione
del sè degli altri
Es.
Incontrare
Es. Creare
persone con
viaggiando
cui fare
insieme
Dimensione delle attività
Fonte: M. Goetz, A. Rossi © 2011- 2012
23

24. Esempio: PERCORSI CULTURALI GAY
La cultura come
pretesto per
incontrare
persone simili
24

25. Esempio: VIVERE LA CULTURA ATTRAVERSO LA DANZA
La danza come
chiave di lettura
dell’offerta
culturale del
territorio
25

26. Esempio: CUCINARE COME UN PROFESSIONISTA
L’approfondimento
tematico della cucina
e dei suoi processi
produttivi come
motivazione
principale per il
viaggio
26

27. Esempio: FOCALIZZARE LE PROPOSTE SUI SEGMENTI
Esperienze di viaggio
su temi specifici di
interesse degli
architetti
27

28. Esempio: VIVERE LE ESPERIENZE TURISTICHE DA
ARCHITETTO
L’estensione
dell’esperienza
turistica per il
segmento degli
architetti

29. 3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli
elementi WOW
Per i segmenti identificati, si definiscono le strategie per ottenere esperienze
memorabili e si definiscono gli “elementi WOW”, ossia gli elementi di
differenziazione specifica dell’offerta che generano stupore, soddisfazione ed
entusiasmo nei turisti
29

30. 3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli
elementi WOW
Definizione delle
Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti
condizioni al contorno
Definizione della
con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011
modalità strategiche di
innovazione
Definizione del Concept
Esperienziale
Selezionare
il Concept Esperienziale
Declinare il Concept
Esperienziale
(storytelling ed elementi
WOW)
Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di valore.
Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di interazione, i
comportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, il fil rouge, le modalità e gli
elementi che definiscono l’esperienza per ogni specifico segmento. 30

31. Creatività /1
La creatività è fondamentale per l’innovazione
La creatività è una capacità che va sviluppata
Esistono svariati metodi di creatività individuale e
collaborativa
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32. Creatività /2
Bisogna generare centinaia di idee, per selezionare
quelle giuste per il concept esperienziale
Bisogna ricordare sempre che è il mercato a decretare il
valore/successo dell’innovazione
32

33. Concept esperienziale – Ad es: INCONTRARE PERSONE
CREATIVE
33

34. Concept esperienziale – Ad es: CREARE FORMAT
ORIGINALI
34

35. Elementi WOW – Ad es: VIVERE LA CULTURA
ATTRAVERSO LE TECNOLOGIE
35

36. Storytelling - Ad es. CREARE VIAGGIANDO
36

37. 3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli
elementi WOW
Progettare eco-sistemi turistici per
un’esperienza “seamless”
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38. 4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti
Esperienziali
L’Esperienza Turistica Estesa incomincia nel momento in cui il turista
formula il desiderio di viaggiare ed inizia ad informarsi e prosegue, al termine
del viaggio, mediante il ricordo e lo scambio di impressioni attraverso le sue
reti sociali.
In quest’ottica l’esperienza Turistica Estesa si caratterizza nelle tre fasi:
Pre-Experience, In-Experience, Post-Experience.
38

39. 4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti
Esperienziali
Ciclo
Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti
esperienziale
esteso
• Ispirarsi • Fruire • Comunicare l’esperienza
• Raccogliere informazioni • Supporto alla fruizione in-loco • Esprimere pareri (+/-)
con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011
Attività del • Confrontare (le differenti offerte) • Confrontare (con quanto • Fare community
• Immaginare/Sognare promesso/ immaginato) • Essere informati
turista
• Acquistare • Informarsi in-loco • Ricordare
• Conversare con il proprio • Relazionarsi in mobilità
network relazionale
Passaparola Passaparola
Prodotti/servizi
(tradizionale e web) (tradizionale e web)
turistici
(Destination, persone,
Pubblicità trasporti, hospitality, Pubblicità
ristoranti, musei,
Principali leve Agenzie di Viaggio Agenzie di Viaggio
negozi, servizi,
di esperienza
informazioni, etc.)
Tecnologie Tecnologie
Informatiche Tecnologie Informatiche
(principalmente web) Informatiche (principalmente web)
(mobile e web)
Web (specialmente Social Media) e Mobile fanno parte di tutto il ciclo
La quarta fase della metodologia prevede l’analisi e la mappatura del Ciclo di
Esperienza Estesa del Turista, andando in particolare ad identificare i
“punti esperienziali”, ossia gli elementi con cui il turista entra in contatto
per fruire dell’esperienza, sia nell’esperienza di viaggio, sia nell’esperienza
sviluppata nel web. 39

40. PRE-EXPERIENCE
Ad es. Pensiamo a come e dove si ispirano i turisti
Ma pensiamo anche a come essere
rilevanti e autorevoli
40

41. IN-EXPERIENCE
Ad es. pensiamo a come migliorare la fruizione web e in mobilità
Ma anche a progettare offerte innovative
Senza dimenticare i canonici “classici” dell’accoglienza,
della cortesia e del calore umano
…e del free wi-fi 41

42. POST-EXPERIENCE
Ad es. Pensiamo a come favorire la condivisione dei ricordi
Ma pensiamo anche ad ascoltare e ad apprendere per
migliorarci
42

43. 5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali
L’ultima fase della metodologia consiste nella progettazione di dettaglio dei
“punti esperienziali” del Ciclo di Esperienza Estesa
43

44. 5. Lavorare sui punti che influenzano l’esperienza turistica
 Prodotto “fisico”, gli elementi hard dell’offerta turistica culturale
 Servizi a supporto dell’esperienza
 Contesto, ossia la rappresentazione dell’esperienza, legato in particolar modo alla
capacità di storytelling
 Personale, preparazione, cortesia, disponibilità, presenza
 Ambientazione, l’esperienza degli ambienti come elemento esperienziale
 Attività, le attività, svolte prima, durante e dopo il viaggio dai turisti
 Processi organizzativi esperienziali, sistema di gestione dei processi tra i diversi
operatori
 Tecnologie, gli elementi tecnologici a supporto dell’esperienza,
 Trasporti, mezzi di trasporto
 Infrastrutture, gli elementi legati alla destinazione, all’accoglienza in senso lato
 Varianti, ossia il grado di flessibilità decisionale disponibile, ovvero le scelte opzionali
 Gestione delle eccezioni, ossia la capacità di risolvere i problemi grazie ad un
recovery plan
 Inclusività, ossia il grado di aderenza ai bisogni e alle necessità specifiche dei diversi
segmenti determinati
 Relazioni, ossia i legami che si stabiliscono tra i viaggiatori tra i viaggiatori e le
comunità ospitanti
 Stati d’animo (mood), ossia gli stati d’animo (desiderati ed indesiderati) che si creano
nei viaggiatori
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45. 5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali
45

46. AD ESEMPIO:
IL PROGETTO TOURIST EXPERIENCE DESIGN
PER IL MERCATO CINESE
(realizzato con Toscana Promozione)
46

47. LA DIMENSIONE CULTURALE DEI VIAGGIATORI CINESI
 Stereotipi sull’Italia, sulla Toscana e sugli
italiani
 Conoscenza dell’Italia, della Toscana e dello
stile di vita toscano
 La percezione del brand Toscana
 La relazione tra le aspettative dell’esperienza
di viaggio e l’esperienza vissuta in Italia e
Toscana (gap)
 Conseguenze della cultura collettiva versus
incontro con la cultura individualista
 Puntualità, ordine e disordine, disponibilità
all’attesa, gestione dell’attesa
 Percezione del buon/cattivo servizio
 Percezione sui comportamenti virtuosi/viziosi
 Percezione su ciò che costituisce il rapporto
Prezzo/Qualità
 Comportamenti responsabili del turista cinese
e comportamenti non apprezzati dalla
comunità locale toscana
 Elementi di engagement
 Tipologia delle relazioni con la comunità
locale toscana durante il viaggio
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48. LA MOTIVAZIONE GENERALE DI VIAGGIO DEI TURISTI CINESI
 Prestigio
 Fuga dalla routine/Relax
 Avventura
 Ricerca di luoghi attrattivi (natura,
cultura)
 Migliorare le relazioni famigliari e sociali
 Vedere luoghi interessanti che
testimoniano grandi civiltà alla pari della
Cina
 Scoperta di nuovi luoghi e nuove culture
 Vedere luoghi di cui si parla nei media
cinesi
 Sperimentare nuovi e diversi stili di vita
 Visitare luoghi in cui sono stati gli amici e
in cui occorre andare
 Visitare luoghi che non sono stati visitati
dagli amici (status)
 Vivere esperienze uniche da poter
raccontare agli amici
 Visitare destinazioni che sono apprezzate
e riconosciute dal proprio network
relazionale
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49. GLI ELEMENTI PROGETTUALI DI ATTRATTIVITA’ DELLA TOSCANA
 Percezione di sicurezza della Destinazione
 Scenario naturale e paesaggistico
 Qualità dell’offerta culturale e di heritage
 Risorse culturali e artistiche
 Infrastrutture e livello di comfort
 Facilità di prenotare e qualità delle
informazioni
 Attrattive offerte
 Convenienza del costo del trasporto
 Offerta di shopping
 Sviluppo economico
 Livello generale di pulizia
 Trasporti locali
 Cibo
 Qualità delle strutture ricettive
 Conoscenza della lingua cinese
 Prezzo delle proposte turistiche e dei servizi
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50. LA PROGETTAZIONE DEGLI ELEMENTI DI BASE DELL’ESPERIENZA
Gli elementi di macro-progettazione per i
turisti cinesi: le dimensioni esperienziali
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51. ELEMENTI DI MICROPROGETTAZIONE DELL’ESPERIENZA PER IL SEGMENTO
 Preparazione del viaggio (knowledge
experience)
 Ricerca delle informazioni sul viaggio
(search experience)
 Esperienza del processo di acquisto del
viaggio (travel purchase experience)
 Viaggio (travel experience)
 Importanza del cibo (food experience)
 Esperienza degli ambienti (Ambient
Experience)
 Comfort (room & hotel experience)
 Esperienza culturale complessiva
 Attività (activities experience)
 Shopping (shopping experience)
 Interazioni Sociali (social experience)
 Status (status experience)
 Wow Effect (gadget, piccole attenzioni che
fanno la differenza)
 Reclami (complant experience)
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52. CONCLUSIONI
Per vincere la sfida della creazione di
“valore esperienziale significativo”
per i diversi segmenti di mercato, ci vuole:
• un “cambio di prospettiva” per innovare l’offerta,
nella direzione di esperienze specifiche
• un metodo strutturato di lavoro, per la gestione
della complessità dell’innovazione, che integri
approcci analitici con strumenti di creatività
• nuove competenze specifiche, per gestire la sfida
e il metodo, che devono essere recepite nel team
di progettazione e di gestione
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53. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Maurizio Goetz – Andrea Rossi
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