1. Dans le monde, la France est le pays des fromages par excellence. On y dénombre
plus de 400 variétés que l’on a coutume de classer en huit familles.
Avec 23,7 kg de fromages consommés en France, le français est le deuxième
amateur de fromages au monde, après la Grèce.
Première partie : Etude du marché du fromage
Après avoir pris connaissance des annexes 1 à 4, vous répondrez aux questions
suivantes de façon structurée et en effectuant les calcules que vous jugerez
nécessaires.
1. Caractérisez l’offre sur le marché du fromage en général et sur celui du
fromage de chèvre en particulier.
2. La consommation de fromage a changé, caractérisez la demande quantitative
et qualitative (motivations, freins…).
3. Calculez le chiffre d’affaires prévisionnel pour 2008 selon la méthode de votre
choix. Justifiez.
4. Afin de confirmer les habitudes de consommation en matière de fromage,
élaborez un questionnaire (10 questions maximum) qui sera administré dans
la rue.
Deuxième partie : Le Rocamadour
Annexe 5
1. Quelles sont les mentions obligatoires sur une étiquette de produit alimentaire.
2. Analysez les qualités commerciales de cette étiquette. (annexe )
3. Analysez les qualités commerciales et techniques de cet emballage.
4. Quel intérêt à être certifié AOC pour une entreprise artisanale de fromages de
chèvre.
Troisième partie : Publipostage.
Lors du salon de l’élevage à BRIVE LA GAILLARDE, l’entreprise a pris contact
avec un responsable du tourisme rural. Cette personne lui a présenté les avantages
d’une campagne de publipostage dans le but d’accroître les visites de l’exploitation et
la vente en direct de fromage.
Annexe 6
1. Quelles sont les méthodes que cette entreprise peut utiliser pour constituer un
fichier client ?
2. Quel est l’effet de la requête en SQL ? Quel intérêt pour l’entreprise ?
1

2. Le responsable vous donne ses exigences en terme de campagne
relationnelle dans l’annexe 7.
3. Pour aider le responsable, préparez 3 arguments (CAP) pour faciliter la visite
de la ferme et l’achat de fromages.
4. Proposez une action commerciale pour favoriser la venue dans l’exploitation.
5. En tenant compte de vos arguments (question 3), des trois ressorts de
l’argumentaire (cognitif, affectif et conatif) rédigez la lettre de publipostage à
destination des visiteurs du salon.
A partir des données chiffrées (annexe 8 et annexe 9)
6. Quel devra être le taux de retour pour que cette opération soit rentable ?
7. Compléter le Compte de résultat différentiel avec une base de retour de 10 %.
8. Concluez sur l’opportunité de cette opération.
2

3. ANNEXE 1
Avec une part de 6,7% du budget alimentaire, le fromage est le premier marché auprès des ménages.
L’offre est particulièrement diversifiée. Plus de 1000 fromages différents sont fabriqués en France.
La fabrication de fromage en 2006 : chiffres clés
En 2006, les entreprises laitières françaises ont produit 1 856 000 tonnes de fromage dont :
• 1 710 000 tonnes au lait de vache,
• 86 000 tonnes au lait de chèvre
• 60 000 tonnes au lait de brebis.
Ces quantités se répartissent sur plus de 1000 fromages différents.
En 2006, la production de fromage se stabilise. Le fromage de chèvre et le fromage de brebis sont en expansion,
respectivement de 6,6% et 6,2%.
Les grandes régions de production des fromages se trouvent dans l'Ouest (Basse-Normandie, Pays de la Loire,
Bretagne) et dans l'Est (Lorraine).
• 31% de la production de fromage est exportée, les principales destinations étant l’Allemagne, l’Union
Economique Belgo-Luxembourgoise, le Royaume-Uni, l’Italie, l’Espagne, les Pays-Bas et les USA.
• 12,6% des fromages consommés en France sont importés, les principales provenances étant l’Allemagne, les
Pays-Bas, l’Italie, l’Union Economique Belgo-Luxembourgeoise, le Danemark, le Royaume-Uni et la Suisse.
3

4. ANNEXE 1 (suite)
Répartition par lieu de vente des ventes de fromages ( en %) en 2006
Les entreprises
Le chiffre d'affaires 2006 du secteur fromager français (hors fromages frais) s'est élevé à 6 253 millions d'euros soit
36,1% de l'ensemble des produits laitiers.
Le chiffre d'affaires des fromages au lait de vache (hors frais) en France s'élève à 5 176 millions d'euros soit près de
83% du chiffre d'affaires total des fromages.
• Le chiffre d'affaires des pâtes molles est le plus élevé avec 2 107 millions d'euros,
• Celui des pâtes pressées cuites atteint 1 541 millions d'euros,
• Celui des pâtes pressées non cuites est de 1 142 millions d'euros,
• Celui des pâtes persillées est de 225 millions d'euros.
En 2006, le chiffre d'affaires des fromages au lait de brebis est de 587 millions d'euros et celui des fromages au lait de
chèvre atteint 490 millions d'euros.
Les marques et leurs parts de marché en 2007
• Sur le marché du comté, les principaux intervenants sous marques de fabricants sont Entremont (24,0%) et
Président (8,5%) sur l'année glissante finissant en juin 2007. Les marques de distributeurs représentent 53,5%
des ventes de portions de comté.
• Sur le marché des fromages de chèvre, Soignon représente 19,7% des volumes sur l'année glissante finissant
en octobre 2007. Suivent Président (5,8%), Chavroux (4,0%), Saint-Loup (3,8%), Petit Billy (2,9%), Cœur de
Lion (2,2%) et Rians (2,2%) Les MDD totalisent 45,8%.
• Sur le marché des pâtes fraîches aromatisées, les principales marques présentes sont Boursin (28,6%),
Tartare (28,0%), Rondelé (18,1%), Recettes Mme Loïk (1,8%) et les MDD (20,3%) en cumul annuel mobile à
avril 2007.
L'innovation
L'année 2006 est un excellent cru en matière d'innovation fromage, le meilleur des 5 dernières années, avec 112
lancements de produits.
Les pâtes pressées non cuites, les pâtes fraîches et les pâtes pressées cuites sont les fromages les plus innovants de
l'année 2006.
Les principales orientations de l'innovation fromage 2006 portent sur :
• Le plaisir, qui s'exprime au travers de la légèreté et de la douceur : toujours plus de textures onctueuses et
fondantes, des recettes qui cherchent à préserver le goût et la tradition.
• La praticité, qui s'exprime notamment à travers la multiplication des kits apéritifs, des fromages prétranchés
pour sandwiches et à grignoter et des nouveaux fromages à cuire.
• La santé et la forme : plus d'une innovation/fromage sur quatre est un fromage porteur d'une promesse
nutritionnelle.
• La naturalité.
www.cidilait.com
4

5. ANNEXE 2 : Production et répartition du fromage de chèvre
Production
2003 2004 2005 2006
Production en
volume 31556 33873 34362 35132
(tonnes)
CA (en K€) 360358 368187 373187 377887
Répartition en volume (%)
2003 2004 2005 2006
Pyramide 2 1,8 1,7 1,5
Buchette 51,4 55,4 54,6 56,1
Lingot 1,9 1,3 1,6 1,3
Boite ronde 6,6 6,5 6,1 5,3
Crottin 8,4 7,3 7,7 7,9
Palet 9,1 9 9,8 10,2
Rond 1,3 1,1 1 0,8
cellophane
Frais à tartiner 5 4,4 4,6 4,4
Chabichou 1,5 1,4 1,2 1,3
Autres 12,8 11,8 11,7 11,2
présentations
5

6. ANNEXE 3
La consommation par habitant en 2006 : chiffres clés
En 2006, la consommation française de fromage, y compris les frais (fromages blancs, petits suisses ou fromages salés)
s'élève à 23,7 kilos par habitant, dont 15,9 kilos de fromages affinés diversifiés et 8 kilos de fromages frais (fromages
blancs, petits-suisses ou fromages frais salés).
La France occupe la deuxième place au sein de l'Union Européenne, devancée par la Grèce. Les trois quarts de la
consommation de cette dernière sont constitués de feta et le quart restant de pâtes pressées, pour la plupart importées.
En 2006, les ventes de fromages AOC s'élève à 103 500 tonnes. Certaines appellations sont exclusivement au lait cru,
d'autres exclusivement au lait pasteurisé, d'autres enfin peuvent choisir d'utiliser du lait cru ou du lait pasteurisé.
44 fromages bénéficient de l'Appellation d'Origine Contrôlée dont 29 au lait de vache, 12 au lait de chèvre, 2 au lait de
brebis, 1 au lactosérum (Brocciu).
En 2006, les ménages français ont acheté 627 586 tonnes de fromages, soit :
• 41,8% du budget produits laitiers
• 6,7% du budget alimentaire
Les ménages réalisent l'essentiel de leurs achats (85%) au rayon libre-service, une tendance qui s'accentue encore en
2006. La coupe, quant à elle, réalise 10% des achats.
• Les pâtes molles représentent le premier segment acheté en libre-service avec 31% des achats en rayon
contre 16% à la coupe.
• Les pâtes pressées cuites représentent le deuxième segment acheté en libre-service avec 28% des achats en
rayon contre 26% à la coupe.
• Les pâtes fraîches sont une nouvelle fois le segment le plus dynamique, + 5%.
• L'engouement des consommateurs des années 2000 pour les fromages allégés s'essoufle (- 5%).
• Les fromages à usage d'ingrédients, type emmental râpé ou raclette, poursuivent leur progression en 2006.
Les types de fromages consommés se différencient selon la région :
• Les pâtes fraîches sont les plus consommées dans l'Est, le Centre-Est et le Sud-Est
• La consommation de fromages fondus est plus élevée dans l'Est, le Centre-Est et le Sud-Est
• Le camembert est avant tout consommé dans l'Ouest et le Nord
• L'emmental est acheté en plus grandes quantités dans le Nord et le Sud-Est
• Les fromages à pâte persillée trouvent leurs clientèles les plus fidèles dans le Centre-Ouest, le Centre-Est et le
Sud-Est
(Source : CNIEL/Secodip)
Consommation des fromages par grande région
Le chiffre indiqué est un indice de consommation établi par rapport à une base 100 correspondant à la moyenne
nationale.
ANNEXE 3 (suite)
6

7. Les caractéristiques de la consommation
Le fromage est un produit très présent dans les habitudes alimentaires :
96 % des Français en mangent
seuls 4 % des Français n'en consomment jamais ou exceptionnellement
47 % des Français en consomment de manière quotidienne.
En 2003, la consommation moyenne par habitant est de 24.4 kg.
La consommation se polarise entre gros consommateurs qui consomment du fromage matin et soir,
représentant 1 Français sur 4, petits consommateurs, 31 %, qui en consomment moins d’une fois par
jour, et enfin moyens consommateurs (1 à 2 actes par jour), groupe le plus important (42 %). Alors
que les gros consommateurs sont plutôt des hommes d’âge mûr, les petits consommateurs sont plutôt
des femmes et des jeunes.
Typologie des consommateurs (Source Baromètre TPL CNIEL )
La variété de l'offre (plus de 1000 variétés) soutient la consommation des individus, qui atteint en
moyenne 10 actes par semaine par consommateur.
Avec près de la moitié des actes de consommation le camembert et l'emmental sont les fromages les
plus répandus et les plus consensuels.
Les fromages de chèvre, de consommation plus sélective et plus régionale, séduisent par leurs
formats, leurs goûts variés.
Les nombreux autres fromages permettent à chacun de différencier et de varier sa consommation en
fonction de ses préférences, ses connaissances, des habitudes du foyer et de la région géographique.
Les hommes consomment plutôt des fromages traditionnels à goût typé, camembert ou pâtes
persillées, les femmes surconsomment des fromages aux goûts doux : fromages frais salés ou
allégés. Les enfants (2-17 ans) et les jeunes adultes (18-25 ans) consomment surtout des fromages
fondus et des fromages frais salés ; par ailleurs la part de leur consommation hors repas et hors
domicile est plus importante.
On note une plus forte consommation des fromages allégés par les seniors. Plus on avance en âge,
mieux on connaît les fromages et… plus on les apprécie.
Les profils des consommateurs
7

8. La consommation de fromage s'installe dès l'enfance et progresse tout au long de la vie.
Une période d'intérêt et d'initiation s'opère dans les pratiques du jeune adulte, elle est liée à
l'apprentissage et à la socialisation de l'individu. Dès l'enfance, la consommation de fromage est plus
masculine ; cela perdure à l’âge adulte.
Les plus fortes consommations de fromage sont le fait des foyers d'âge moyen, de 35 à 64 ans,
agriculteurs, artisans, commerçants et ouvriers habitant les petites agglomérations (moins de 50 000
habitants).
Les fromages AOC sont avant tout consommés dans le centre de la France, par les cadres-
professions intellectuelles, les artisans-commerçants et les retraités ainsi que par les 50 ans et plus.
Les modes de consommation
L'essentiel de la consommation se situe à la fin des repas. C'est le moment privilégié et traditionnel de
la consommation du fromage : 89 % des consommations sont effectuées au cours des deux
principaux repas.
Consommateurs et occasions de consommation
(Source Baromètre TPL CNIEL 2003-2004 ; pourcentage de personnes consommant le produit au
moins 1 fois sur une semaine)
L'image du fromage
Le fromage est un produit consensuel, à forte notoriété. Il est très populaire auprès des Français, qui
en connaissent de nombreuses variétés.
Le fromage en général obtient une meilleure note d’appréciation que les fromages considérés dans
leur catégorie, au total le fromage conserve donc son aura.
L’image du fromage est caractérisée par une forte dimension plaisir : il est très apprécié pour
l’excellence de son goût et sa dimension conviviale, facilement proposé aux invités. Il est doté d’une
image positive en terme de santé, grâce à ses apports en calcium, en protéines et en énergie. Sa
perception en tant qu’aliment gras, source de calories et de cholestérol est tout de même présente
dans l’esprit des consommateurs et représente un frein à la consommation pour les femmes et les
consommateurs les plus âgés.
ANNEXE 3 (fin)
8

9. Le fromage bénéficie d'une image santé très positive. Il est apprécié :
pour ses bienfaits pour la santé d'un point de vue général : 73 % des consommateurs,
pour son impact sur la croissance des enfants : 62 % des consommateurs,
pour ses apports en calcium, 80 % des consommateurs.
Un produit à facettes, moderne et authentique
Les fromages n'ont jamais cessé d'évoluer et de se diversifier.
Ils sont porteurs de plaisir, de convivialité et toujours prêts à l'emploi. Quel que soit le moment de la
journée, ils sont faciles à consommer et à conserver.
Ils bénéficient également de valeurs affectives liées à la tradition, à l'authenticité, au savoir-faire des
hommes et aux typicités régionales.
L'image du fromage…en chiffres
(Source : Baromètre TPL CNIEL 2003-2004 ; pourcentage d'attribution : dans l'enquête du Baromètre, 90 % des
individus de 15 ans et plus ont estimé, par exemple, que le fromage apportait du calcium)
www.cidilait.com
ANNEXE 4
9

10. À tout moment de la journée
Année après année, le marché du fromage poursuit sa progression. Annoncé par certains
sur la voie du déclin, il semble s'être trouvé de solides relais de croissance.
P our un marché auxquels certains cassandres prédisent depuis des années une chute inexorable,
le fromage libre- service se porte plutôt bien. Il affiche une croissance tout à fait honorable de 2,2
% en valeur et de 2,5 % en volume. Ses ventes progressent même plus rapidement que la
moyenne des PGC (2,5 % contre 1,9 %). Un dynamisme aiguisé par les nombreuses nouveautés.
Le nombre de références a ainsi augmenté de 3,1 % en GMS, porté par un phénomène de
multiplication des innovations due à la volonté des industriels de surfer sur la tendance lourde de
la consommation dite du « hors-plateau ». Les Français mangent en effet de plus en plus de
fromages à l'apéritif, au goûter ou en sandwichs. On estime ainsi que prés de 40 % de la
consommation se fait hors plateau.
Le plateau vieillissant
Pour les professionnels du secteur, le plateau pourrait à terme devenir minoritaire. « Les
consommateurs ont toujours été extrêmement créatifs, assure Hervé Bethoux, directeur du
category management de Bongrain, numéro deux français du secteur, derrière Lactalis.
Simplement, depuis quelques années, les fabricants ont décidé d'accompagner la diversification de
la consommation, et même de l'accélérer. »
Et les chiffres montrent que les industriels sont dans le vrai. Ainsi, le segment le plus dynamique
du fromage LS est celui des pâtes pressées non cuites, à + 5,4 % en valeur. Il est largement tiré
par les fromages à raclette, dont le succès ne se dément pas. A contrario, le camembert, symbole
même du plateau, voit ses ventes s'affaisser de 2,2 % et de 3,2 % en valeur.
Un esprit de convivialité
Pour s'assurer le leadership de ces nouveaux segments, Bongrain est au coude à coude avec le
numéro trois du marché, Bel, plus particulièrement sur les tranches pour sandwichs et les dés pour
salades. Avec des taux de croissance de plus de 10 %, ces deux catégories se révèlent comme les
plus prometteuses. Lactalis semble légèrement en retrait, mais travaille activement à combler ce
retard et devrait multiplier les nouveautés dans les mois qui viennent.
Mais ces grands groupes devront aussi compter avec les marques de distributeurs, qui ont très
rapidement suivi ce mouvement. « Depuis près de vingt ans, la restructuration des repas, associée
à la réduction de l'apport énergétique global, a progressivement évincé les fromages des repas
français », explique ainsi Béatrice de Raynal, président du cabinet de conseil Nutrimarketing.
L'entrée, en revanche, « a peu à peu été transformée en apéritif grignotage, un instant de
convivialité où le fromage s'est installé », poursuit la nutritionniste. Une évolution à l'anglo-
saxonne qui ne devrait pas ravir les puristes du fromage à l'ancienne.
Emmanuel Botta
www.LSA
ANNEXE 5 : Etiquette et emballage
10

11. En bois
d’aulne.
Sous vide.
ANNEXE 6 : Extrait Base de données contact
N°co NOMC PRENOMC SEXE AdresseC CP Ville Accord_dé
ntact C gustation
1 ASLAM Alexia f Rue des 19100 Brive Oui
pinces
17 AGAROCH Alain m Avenue .. 24100 Bergerac Oui
E
41 BLANDIN Joe m Rue des .. 19360 Malemort Non
125 DERIDAT Renée f Impasse ... 87000 Limoges Oui
820 ZAMOUL Charles m Lieu dit : 87000 Limoges Oui
24 RENO Malik m Rue des.. 31000 Toulouse Oui
Voici la requête :
SELECT CONTACT.*
FROM CONTACT
WHERE CONTACT.CP like « 19* »
AND CONTACT.CP like « 87*»
AND CONTACT.Accord_dégustation = “oui”;
1)
ANNEXE 7 : Note explicative pour la visite de la ferme.
11

12. Cible : Les comités d’entreprises, les clubs du troisième âge, les visiteurs du salon, les
anciens clients.
Produits et services offerts :
Vente de rocamadours fermiers AOC
Conditionnement pour transport et conservation.
Dégustation possible avec miel de pays ou confiture de figues.
Prix dégressif en fonction de la quantité commandée.
Vente à l’unité possible.
Vente par correspondance à partir de 20 €.
La ferme.
Habitation lotoise du XVIIIème.
Ferme auberge (possibilité groupes sur réservation 40 maximum)et gite (limité à 15 places).
Visite du cheptel Caprin (400 chèvres).
La région.
En plein cœur du causse de Gramat, a proximité de ROCAMADOUR et de PADIRAC.
ANNEXE 8 : Données sur le publipostage
L’entreprise envoie 500 lettres. Le coût du publipostage (Envoi et réalisation est de 0.4 € par
contact.).
Le panier moyen lors des visites de la ferme est de 20€ HT, le coût de revient est en
moyenne de 12 € HT.
Le taux de retour moyen sur ce genre d’envoi est de 8%.
ANNEXE 9 : Compte de résultat différentiel (A reproduire sur votre copie)
Intitulés Calculs Montant %
CA
CV
MCV
CF
Résultat
12