Gestao de Marcas pdf7

2.861 visualizações

Publicada em

Publicada em: Educação
0 comentários
2 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
2.861
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
3
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
63
Comentários
0
Gostaram
2
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Gestao de Marcas pdf7

  1. 1. Elementos da marca Gestão de Marcassegunda-feira, 12 de novembro de 12
  2. 2. Escolhendo Elementos  de  marca  são  aqueles  que  podem  ser   legalmente  protegidos  e  que  servem  para  iden5ficar  e   diferenciar  a  marca.  Os  principais  elementos  de  marca   são  nomes  de  marca,domínios  na  Internet,  logo2pos,   símbolos,  personagens,  slogans,  jingles  e  embalagenssegunda-feira, 12 de novembro de 12
  3. 3. segunda-feira, 12 de novembro de 12
  4. 4. segunda-feira, 12 de novembro de 12
  5. 5. Aumentar a lembrança desegunda-feira, 12 de novembro de 12
  6. 6. Facilitar a formação de associações de marca fortes, favoráveis e exclusivassegunda-feira, 12 de novembro de 12
  7. 7. Gerar julgamentos e sentimentos Positivos sobre a marcasegunda-feira, 12 de novembro de 12
  8. 8. Critérios 1. Memorabilidade 2. Significância 3. Atra2vidade 4. Transferibilidade 5. Adaptabilidade 6. Proteçãosegunda-feira, 12 de novembro de 12
  9. 9. MemorabilidadeCondição  necessária  para  construir  brand  equity  é  alcançar  um  alto  nível   de  lembrança  de  marca.  Para  a5ngir  essa  meta,  podem  ser  escolhidos   elementos  de  marca  que  sejam  memoráveis  e  ,  portanto,  facilitem  a   lembrança  espontânea  ou  o  reconhecimento  em  situações  de  compra.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  10. 10. 10segunda-feira, 12 de novembro de 12
  11. 11.  Além  de  elementos  de  marca  para  construir    lembrança,   podem-­‐se  escolher  elementos  cujo  significado  favoreça  a   formação  de  associações  de  marca.  Esses  elementos   podem  assumir  vários  significados,  tanto  no  conteúdo   descri2vo  como  no  persuasivo.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  12. 12. 12segunda-feira, 12 de novembro de 12
  13. 13. Significância Além  de  elementos  de  marca  para  construir  lembrança,  podem-­‐se  escolher  elementos  cujo  significado  favoreça  a   formação  de  associações  de  marca.  Esses  elementos   podem  assumir  vários  significados,  tanto  no  conteúdo   descri5vo  como  no  persuasivo. 13segunda-feira, 12 de novembro de 12
  14. 14. 14segunda-feira, 12 de novembro de 12
  15. 15. Atratividade Podem-­‐se  escolher  elementos  de  marca  em  imagens  visuais  e   verbais,  diver5das  ou  interessantes.  Independentemente  de  sua   memorabilidade  e  significância,  até  que  ponto  os  consumidores   consideram  o  elemento  de  marca  atraente?  Ele  é  simpá5co  visualmente  ou  de  algum  outro  modo?  Em  outras  palavras,  deixando   de  lado  o  produto  ou  serviço,  os  consumidores   gostam  do  elemento  de  marca?segunda-feira, 12 de novembro de 12
  16. 16. 16segunda-feira, 12 de novembro de 12
  17. 17.  Um  conjunto  de  elementos  de   marca  memorável,  significa2vo  e   atraente  oferece  muitas  vantagens.   Os  consumidores  quase  nunca   analisam  muitas  informações  ao   tomar  decisões  de  compra  e  é   importante  que  os  elementos  de   marca  sejam  facilmente   reconhecidos,  bem  como   descri2vos  e  persuasivos.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  18. 18. Transferibilidade Até  que  ponto  o  elemento  de  marca  soma  algo  ao  brand  equity  de  novos  produtos  ao  compar5lhar  os  elementos  de  marca  dentro  da  classe  do  produto  ou  através  de  classes  de  produto?  Ou  seja,  qual  é  a  u5lidade  do  elemento  de  marca  para  extensões  de  linha  ou  de  categoria?  Em  geral,  quanto   menos  específico  o  nome,  mais  facilmente  ele  pode  ser   transferido  através  de  categorias.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  19. 19. O  puma,por  exemplo,  tem  a   conotação  de  um  felino  ágil   e,portanto,  como  marca,   pode  ser  apropriado  para  uma   variedade  de  produtos Limpol  obviamente  não  permite  a   mesma  flexibilidade 19segunda-feira, 12 de novembro de 12
  20. 20. Até  que  ponto  o  elemento  de  marca  soma  algo  ao  brand  equity   através  de  fronteiras  geográficas  e  em  diferentes  segmentos  de   mercado?  Isso  depende,  em  grande  parte,  do  conteúdo  cultural  e   das  qualidades  linguís5cas  do  elemento  de  marca.  segunda-feira, 12 de novembro de 12
  21. 21.        Alguns  erros  come5dos  por  empresas  ao  transferir   seus  nomes  de  marca,  slogans  e  embalagens  para   outros  idiomas  e  culturas  tornaram-­‐se  lendários.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  22. 22. Adaptabilidade Devido  a  mudanças  nos  valores  e  nas  opiniões  do   consumidor,  ou  simplesmente  á  necessidade  de   permanecer  atual,  os  elementos  de  marca  muitas  vezes   precisam  ser  atualizadas  com  o  tempo.  Quanto  mais   adaptável  e  flexível  o  elemento  da  marca,   mais  fácil  será  atualizá-­‐lo.  segunda-feira, 12 de novembro de 12
  23. 23. Por  exemplo,  pode-­‐se  dar  um  novo  aspecto  ou   um  novo  design  a  logo5pos  e  personagens  para   que  fiquem  parecendo  mais  modernos. 23segunda-feira, 12 de novembro de 12
  24. 24. Proteção • A  sexta  e  úl5ma  consideração  diz  respeito  a  até  que  ponto  o   elemento  de  marca  pode  ser  protegido,  tanto  no  sen5do  legal   quanto  no  sen5do  compe55vo.  No  que  se  refere  a   considerações  legais,  é  importante:   • (I)  escolher  elementos  de  marca  que  possam  ser  legalmente   protegidos,   • (2)  registrá-­‐los  formalmente  junto  aos  organismos   apropriados     • (3)  defender  com  vigor  as  marcas  registradas  contra  violações   não  autorizadas  da  concorrência.   • A  necessidade  de  proteger  legalmente  a  marca  é  exacerbada   pelos  bilhões  de  dólares  em  perdas  só  nos  Estados  Unidos,   resultantes  do  uso  não  autorizado  de  patentes,  marcas   registradas  e  direitos  autorais  (copyrights).segunda-feira, 12 de novembro de 12
  25. 25. Como  seria  um  elemento  de  marca  ideal?   25segunda-feira, 12 de novembro de 12
  26. 26.  O  ideal  é  que  um  nome  de  marca  seja  facilmente  lembrado,   que  sugira  a  classe  do  produto  e  os  beneacios  específicos  que  serviram  de  base  para  o  posicionamento,  que  seja  diver5do  ou  interessante,  que  seja  rico  em  potencial  cria5vo  e  transferível  a   uma  ampla  variedade  de  produtos,  que  tenha  significado   duradouro  e  relevante  ao  longo  do  tempo  e  que  possa  ser   protegido  jurídica  e  compe55vamente.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  27. 27. Nomes  de  marca  podem  ser  um   meio  de  comunicação  breve  e  efe5vo.  segunda-feira, 12 de novembro de 12
  28. 28. Diretrizes  de  naming Como  acontece  com  qualquer  elemento  de  marca,   os  nomes  de  marca  devem  ser  escolhidos  tendo   em  mente  os  seis  critérios. Lembrança  de  marca  Em  geral,  acredita-­‐se  que  a   lembrança  de  marca-­‐seja  faciIitada  na  mesma   proporção  em  que  os  nomes  escolhidos  forem   simples  e  fáceis  de  pronunciar  e  escrever,   familiares  e  siginifica5vos,  diferentes,  notáveis  e   incomuns.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  29. 29. Como  acontece  com  qualquer  elemento  de  marca,  os   nomes  de  marca  devem  ser  escolhidos  tendo  em  mente   os  seis  critériossegunda-feira, 12 de novembro de 12
  30. 30. 1.Memorabilidade 4.  Transferibilidade Facilmente  reconhecido Dentro  de  categorias  de  produto  e  através    delas Facilmente  lembrado Através  de  fronteiras  geográficas  e  culturais 2.  Significância 5.  Adaptabilidade Descri5vo Flexível Persuasivo Atualizável 3.  Atra5vidade 6.Proteção Diver5do  e  interessante Legal Rica  imagem  visual  e  verbal Compe55va Este5camente  agradávelsegunda-feira, 12 de novembro de 12
  31. 31. 31segunda-feira, 12 de novembro de 12
  32. 32. Para  melhorar  a  lembrança  de  marca,  é  desejável  que  o  nome  de   marca  seja  simples  —  fácil  de  pronunciar  e  escrever.  A  simplicidade   reduz  o  esforço  dos  consumidores  para  compreender  e  processar  o   nome  de  marca.  Nomes  curtos  facilitam  a  lembrança:  porque  são   fáceis  de  codificar  e  armazenar  na  memória.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  33. 33. A  facilidade  de  pronunciar  o  nome  é  fundamental  para   favorecer  que  as  pessoas  ouçam  o  nome  muitas  vezes  e,   as-­‐sim,  criem  fortes  vínculos  de  memória.  A  pronúncia   também  afeta  a  disposição  dos  consumidores  de  pedir   ou  requisitar  a  marca  oralmente.  segunda-feira, 12 de novembro de 12
  34. 34. O  ideal  é  que  o  nome  de  marca  tenha  pronúncia  e  significado  claros,  inteligíveis  e  inequívocos.  O  modo  como   uma  marca  é  pronunciada  pode  afetar  seu  significado.  segunda-feira, 12 de novembro de 12
  35. 35. Para  melhorar  a  pronúncia  e  a  lembrança  precisamos  buscar  uma  cadência   desejável  e  um  som  agradável  para  seus  nomes  de  marca.   Por  exemplo,  nomes  de  marca  podem  usar  aliteração  (repe5ção   deconsoantes),assonância  (repe5ção  de  som  de  vogais),  consonância   (repe5ção  de  sílabas  tônicas  com  uma  mudança  na  vogal  interveniente)  ou   ritmo  (repe5ção  de  padrão  de  sílabas  tônicas).  segunda-feira, 12 de novembro de 12
  36. 36. Associações  de  Marca Embora  escolher  um  nome  de  marca  memorável  seja  valioso,  muitas  vezes  é  necessá-­‐rio  que  a  marca  tenha  um  significado  mais  amplo  para  os  consumidores   do  que  apenas  a  categoria  de  produto  a  que  pertence.  Uma  vez  que  o  nome  de   marca  é  uma  forma  compacta  de  comunicação,  o  significado  explícito  ou  implícito  que  os  consumidores  extraem  do  nome  pode  ser  fundamental.  O  nome   de  marca  pode  ser  escolhido  para  reforçar  uma  importante  associação  de   atributo  ou  beneacio  que  compõe  o  posicionamento  do  produto.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  37. 37. Em  1989,  a  Apple  5nha  acabado  de  lançar  um  computador  portá5l  pesado  e  ineficiente,   que  fracassou  no  mercado.  Precisando  de  um  nome  para  sua  nova  linha  de  portáteis,  a   empresa  recorreu  à  consultoria  de  nomes  Lexicon.  U5lizando  grupos  de  discussão  com  usuários  de  produtos  concorrentes,  a  Lexicon  começou  trabalhando  com  os  termos  laptop   e  notebook.  O  nome  Power  Book  foi  o  vencedor  porque  combinava  duas  coisas  que  são   muito  comuns,  mas  que  não  são  comumente  usadas  juntas:  book  (‘livro’),  um  produto   pequeno  que  contém  muitas  informações,  e  power  (‘poder’).  Os  consultores  da  Lexicon   gostaram  até  mesmo  dos  sons  do  nome  de  marca  e  do  modo  como  ele  se  relacionaria   com  o  posicionamento  do  produto,  afirmando  que  o  p  de  power  traria  à  mente   compacidade  e  velocidade,  ao  passo  que  o  b  de  book  sugeriria  confiabilidade.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  38. 38. Além  de  considerações  relacionadas  com  o   desempenho,  nomes  de  marca  podem  ser  escolhidos   para  comunicar  considerações  mais  abstratas.  Por   exemplo,  nomes  de  marca  podem  ser  intangíveis  ou   carregados  de  emoção  para  despertar  determinados   sen5mentos.segunda-feira, 12 de novembro de 12
  39. 39. Nomes  de  marca  com  associações • Assolan • Clight • Nutry • Brilhante • Sundown • Fresca5no • Sufresh • Negresco • In5mus  Gel • Qualy • Chocooky • Sempre   • Sadia • Supra  sumo Livre • Mentex • Fofo • Tampax • Corpus   • Mentos • Prevent • Neutrox • Doce  Menor • Bom  Ar • Crystal • Zero  Cal • Replexsegunda-feira, 12 de novembro de 12

×