Master Tourism Management IULM, MTM, case history related to the creation of its logo via crowdsourcing.

1. La Crowdsourcing Experience di MTM
Il Master in Tourism Management IULM (MTM) ha realizzato il nuovo logo in crowdsourcing.
Grazie al web, 108 creativi da 18 paesi hanno inviato le loro idee:
un processo coerente con lo spirito del master,
che dal 2004 si trasforma per essere sempre più internazionale
e aperto alle più innovative pratiche di management nel turismo.
MTM
Questa case-history riguarda la costruzione del nuovo logo del Master in Tourism Management
dell’Università IULM di Milano.
MTM è un Master internazionale post-graduate alla sua 6^ edizione nel 2010
- 25 studenti selezionati a partire da oltre 200 candidature da 56 paesi
- una faculty internazionale così bilanciata:
1/3 di accademici delle migliori scuole di management del turismo nel mondo
1/3 di professionisti del settore
1/3 di accademici italiani
- 7 su 21 corsi specialistici tenuti da professionisti delle migliori aziende del settore
- 60 manager e imprenditori in aula come testimoni e tutor sui progetti
- 14 progetti finanziati dalle aziende del settore
- 20 business plan sviluppati dagli studenti di cui 12 realizzati o in fase di realizzazione
- 400 aziende partner in Italia e all’estero
- 1 stage di 6 mesi obbligatorio e progettato “su misura” come “corsia preferenziale” per
l’inserimento in azienda
- 97% di placement nel settore
Per affermarsi sulla scena internazionale della formazione in tourism management, MTM ha
investito nella cultura digitale valorizzando tutte le opportunità offerte dal web per intercettare
l’interesse del proprio target: futuri studenti, nuovi docenti, testimonial, sponsor, istituzioni, associazioni e
aziende da coinvolgere per lo sviluppo della cultura del turismo.
Così, a fronte di un’offerta di contenuti e di valori quanto mai dinamica e solida, e di una comunicazione
organica e attrattiva, MTM si è dotato al proprio interno di un gruppo di lavoro e ha esplorato territori nuovi
per un Master universitario.
Perché se è vero che ormai ogni università e pressoché ogni Master sono online, MTM è tra i
pionieri dell’utilizzo del crowdsourcing.
MTM ha voluto esprimere fin dall’inizio un’identità riconoscibile e unica, pensandosi come un prodotto vivo e
scommettendo sulle potenzialità e sulle risorse della rete.
Compito non facile, che ha imposto di lavorare parallelamente al perfezionamento del piano strategico di
comunicazione (globale, non solo digitale) e alle iniziative di branding per rafforzare la propria
identità.

2. Sito web, naming e claim possono esemplificare il lavoro svolto in MTM.
• MTM ha da qualche mese un nuovo sito, studiato immedesimandosi nelle esigenze di chi lo
consulta e quindi organizzato per 9 canali e per parole-chiave, in logica 2.0, cioè aperto ai social
media, al blogging etc.;coordinata al sito, l’emissione di una newsletter mensile al target aziende-
istituzioni: MTM newsletter con un formato molto snello, ovvero 3 notizie e pochi link.
• MTM usa l’acronimo come nome: è più facile da memorizzare, da digitare e da associare a
parole-chiave in ricerche sui motori a livello internazionale.
Accanto alla dicitura completa Master in Tourism Management si è quindi scelto di puntare su
MTM come product name in tutta la comunicazione istituzionale, già sapendo che il passo
successivo sarebbe stato un logo.
• MTM ha un claim: “Make Talent Matter”, veridico e riassuntivo della filosofia del Master.
“Make Talent Matter” si è rivelato in corso d’opera un claim molto più potente del previsto: una
frase accattivante ma soprattutto lo spirito informatore di tutte le iniziative di branding: far emergere
e quindi far valere il talento riguarda tutti i workshop, le presentazioni, gli eventi con il marchio
MTM. E molto è ancora il potenziale da estrarre, in termini di ulteriore branding.
MTM goes crowdsourcing
Ma veniamo al logo e alla scelta di crearlo in crowdsourcing con BootB, marketplace creativo, in
uno spirito di “Make Talent Matter”.
Per un Master come MTM che si presenta come innovativo, interattivo e internazionale, rivolgersi alla rete è
stato naturale. Per battere strade insolite con ritorni interessanti.
Per far valere il talento. Per trarre risultati spendibili nel lungo termine. Per sperimentare il crowdsourcing.
Per far parlare MTM e di MTM.
Questo l’intento; all’atto pratico, ci si è resi conto di come la modalità crowdsourcing obbliga a prepararsi.
Creare un brief per un pubblico remoto chiede di raccontarti a chi non conosci e non ti conosce ma
deve immedesimarti con te.
La qualità del brief è la prima condizione di successo, e per fare un buon brief occorre riflettere sul valore
dell’esperienza che il master ha sviluppato negli anni e comunicarlo in una forma chiara – anzi, in un form.
Infatti il crowdsourcing non è semplicemente un indiscriminato “ask people” o una
disintermediazione delle strutture di servizi tradizionali e delle loro procedure di proposal. È
piuttosto una logica collaborativa d’impresa, dalle molteplici sfaccettature, remunerata ma
cost-effective.
È insomma una scelta di metodo che si è voluta entusiasticamente seguire, avendone in mente le positive
ricadute, anche in termini di freschezza del dibattito intorno alle metodologia, ai risultati ottenuti, al loro
potenziale evolutivo.
BootB, la piattaforma utilizzata, è predisposta alla creazione di brief molto dettagliati,
articolati in 8 punti.
Per MTM è stato molto utile descrivere la propria richiesta in un documento unitario:
1. brand builder – chi è MTM
2. obiettivo – descrizione del progetto: dare a MTM un nuovo logo coerente, rigoroso, segnico
3. pubblico target – studenti, aziende, docenti, istituzioni, università
4. proposta – la USP di MTM come master internazionale mirato a formare specialisti innovatori
5. supporto – perché è un master altamente spendibile
6. carattere – internazionale, innovativo, impegnativo
7. media planning – la strategia digitale e i media coinvolti in sintesi
8. elementi aggiuntivi – le specifiche tecniche per l’utilizzo sui vari media

3. BootB x MTM
Il brief così concepito ha prodotto 192 soluzioni creative e un vincitore.
Sono stati 108 gli autori, da 18 nazioni. Una bella gara internazionale, anonima, equa.
Di queste 192 proposte, presentate alcune con un layout professionale, altre con uno sketch, altre ancora
con un’intera documentazione di commento, ben 159 erano completamente diverse. In linea di
tendenza, il brief ha stimolato quasi ogni autore a presentare più di una proposta o variante.
A livello di immaginario creativo e di metafore visuali emerse, è interessante notare che
- la simmetria dell’acronimo MTM ha guidato molte delle proposte
- la parola-chiave “Tourism” ha prodotto una serie di visualizzazioni più o meno felicemente legate
all’idea di “girare il mondo” con icone come globi terrestri, frecce, aerei, palme, onde, monti e forme
dinamiche in genere
- la parola-chiave “Management” è stata meno visualizzata. Tipico il ricorso all’idea stilizzata di un
grafico cartesiano
- l’idea di formazione e rigore è stata spesso resa in caratteri spigolosi, geometrici, con rare
morbidezze. Ma una proposta caratterizzata da grande fluidità e senso di libertà, corredata dal
magnifico claim “Unravel the world” declinato su una serie di media con adeguate simulazioni visuali,
ha guadagnato notevole attenzione.
La selezione ha proceduto giudicando la pertinenza e l’originalità degli elaborati.
Da 192 soluzioni, si è giunti ad una shortlist di 17.
And the winner is…
Anche nella versione
È arrivato cronologicamente tra le prime proposte. Espresso in forma articolata, con varie declinazioni, ha
subito destato attenzione e curiosità.
Questo logo si è fissato subito nella memoria visiva, ripresentandosi continuamente come termine di
paragone mentre arrivavano le numerose altre proposte.
Era accompagnato da questa descrizione da parte dell’autore:
“L'acronimo MTM stilizzato ricorda le vetrate dalla IULM e anche un porticato tipico italiano o la
forma stilizzata degli archi dell'architettura romana. Credo che il risultato sia efficace, giovane ma
al contempo professionale e serio. Le sfumature proposte sono variegate e il logo può risultare
versatile in ogni colore. Spero vivamente vi piaccia la mia proposta.”
Al di là della pulizia grafica, al di là degli aggiustamenti di colore applicati per contestualizzare il logo nella
webpage, questa proposta ha rilevato un aspetto fortemente identitario di MTM aggirando il
problema di visualizzare concetti astratti come “Management”.
Ha reso unico il dato morfologico, architettonico – aspetto non considerato da altri autori.

4. Questo logo ha fatto dell’edificio IULM - e di se stesso - un landmark.
E considerando che “landmark” è un concetto che appartiene culturalmente al lessico e all’universo del
turismo, tanto più felice è stata l’idea. Così, è parso giusto adottare un logo che ha colpito nel segno di
MTM in quanto Master, in quanto esperienza milanese, in quanto prodotto di profilo
internazionale dell’Università IULM. Come il brief chiedeva.
Il vincitore è rimasto, come da regolamento di BootB, anonimo fino alla designazione.
Solo dopo, la scoperta: autore italiano, professionista del marketing fregiato di MBA, appassionato di grafica.
Un creativo atipico, che il crowdsourcing ha riconosciuto come un talento: Salvatore Palange.
MTM Makes Talent Matter
Far valere il talento è lo spirito di MTM. Pragmaticamente. A tutti i livelli:
• nella composizione della faculty
• nell’aggregazione delle aziende sostenitrici, tutor, sponsor
• nelle procedure di enrolment prima, e di fidelizzazione e networking poi
• nel profilo curricolare della classe protagonista del programma
• nella proposta dei contenuti di studio dei corsi e dei progetti di internship
• nelle operazioni finalizzate al placement e al finanziamento di iniziative nate dal Master
• nella propria promozione, comunicazione e visibilità
• nella comunicazione: “Make Talent Matter” è formula di saluto conclusivo e inconfondibile in tutte
le newsletter ufficiali emesse da MTM
Si aggiungano, leggendo il claim nella sua interezza, altri due aspetti:
- il rigore della selezione legato alla volontà di avere in MTM, di edizione in edizione, sempre più
una classe di studenti di talento e meritevoli, dal potenziale elevato. L’enrolment della
edizione 6, parallelo al lancio del nuovo sito nel 2009, ha già visto quadruplicare le domande di
ammissione e in proporzione aumentare l’admission rate sull’edizione 5
- la responsabilità del far valere il talento: sia del Master in prospettiva di placement, sia dello
studente nella personale prospettiva di dimostrare il proprio valore nella realtà lavorativa futura.
Maurizio Goetz, docente IULM e consulente MTM commenta così la relazione tra il nuovo logo e il claim
“Make Talent Matter”: “Abbiamo sulla sinistra il MAKE, ovvero l'orientamento al fare, abbiamo al centro la
valorizzazione dei talenti la GRANDE T, e abbiamo alla destra il MATTER, ovvero l'output, il risultato. La T
inserita nel contesto del logo richiama i palazzi della IULM, perchè i talenti si sviluppano come edifici che
nascono prima su un disegno (progetto didattico) che si trasforma in progetto (di lavoro) per poi
trasformarsi in opere realizzate da abitare, vivere e utilizzare (la risorsa umana formata per il mercato).”
Crowdsourcing x MTM: Experience 100%
E’ nello spirito di MTM non solo far valere il talento, ma anche l’esperienza.
Il modo per riuscirci è rimanere aperti (stay open!) ad un continuo, consapevole, processo di
capitalizzazione e condivisione delle esperienze, facendo loro posto in un’unica catena di valore,
riflettendoci, confrontandosi, mettendo le esperienze, come qui, nero su bianco.
“CROWDSOURCING EXPERIENCE - Logiche collaborative nell’Enterprise 2.0” si colloca in questo percorso per
confrontarsi con altri interlocutori su ciò che succede nella realtà dei social media e raccontarsi, mettendo a
disposizione della business community elementi per imparare – dai successi come dagli errori.
Daniela Ferrando
Copywriter & Consulente MTM