Zie ook http://www.martijnstaal.nl/ Digitale TV in Nederland, Master Thesis presentatie (2005)

1. Digitale TV
Analyse van de Nederlandse
aanbiedersmarkt tot en met 2008
Martijn Staal

2. “KPN mag Nozema “Omroepen strijden om
overnemen‘” zenderplek op afstandbediening”
“Versatel: maar 19.000 nieuwe klanten voor voetbal”
Verhoudingen op Nederlandse tv-markt
gaan zeker weten veranderen
Maar hoe?
“Ook triple play-problemen
@Home en Wanadoo “
quot;Talpa leidt tot verdwijnen van NET 5, Veronica, RTL 5 en
Yorin“
2 Eindpresentatie “Overname Versatel door Tele2 op losse schroeven?”
dinsdag 9 augustus 2005

3. Aanleiding voor onderzoek
Stabiele TV Markt Beperkte concurrentie Veel nieuwe toetreders
•Kabel dominant •Introductie Digitale •Introductie IP-tv
•Hoge kwaliteit, lage prijs TV via de Ether (via telefonienetwerk)
• Concurrentie satelliet • Meer concurrentie •Multiplay wordt een issue
beperkt •Ontstaan van 3 D-TV •Exclusieve content
• Markt is stabiel aanbieders •Verspreiding settop boxen
(1996) (nu) (2e helft 2005)
satelliet
+
+
visie op
kabel
toekomstige
ether IP-tv
tv-business
Zware concurrentiestrijd om de consument
3 Eindpresentatie dinsdag 9 augustus 2005

4. “Hoe gaat het bedrijfsmodel voor de
aanbiedersmarkt voor televisie zich ontwikkelen?”
€ 2,8 mln.
per populair
programma
(Idols) Huidige bedrijfsmodel
Merchandise SMS
Nederlandse tv-markt
€ 50 mln. € 88 mln.
2-4 mln. per populair overige
programma (Idols) inkomsten
Doorgeven € 1.050 mln.
zenders abonnementen
Commerciële Televisie
Producent Consumenten
omroepen distributeur
€ 235 mln.
€ 100 mln. programma
non-spot rechten € 447 mln.
spotvertising RTL, SBS, MTV
€ 100 mln. non-spot
Internet Adverteerders Welke partij heeft
€ 66 mln.
online
het voor het zeggen?
bestedingen
4 Dagbladen
Eindpresentatie € 877 mln. dinsdag 9 augustus 2005
advertenties

5. Schetsen van toekomstige ontwikkelingen
Huidige situatie
Trends
introductie digitale
tv via de ether
Scenario´s
5 Eindpresentatie dinsdag 9 augustus 2005

6. Onderzoeksmethode
Stabiele TV Markt Beperkte concurrentie Veel nieuwe toetreders
• Kabel dominant • Telco’s starten massaal
• Introductie Digitale
• Concurrentie satelliet met IP-TV
TV via de Ether
beperkt • Opkomst andere partijen
• Ontstaan van 2 D-TV
• Markt is stabiel (woningcorporaties)
aanbieders
• Multiplay wordt een issue
(nu)
(1996) (2e helft 2005)
Analyse van ontwikkelingen Toekomst
tv-business scenario’s
6 Eindpresentatie dinsdag 9 augustus 2005

7. Analyse bedrijfsmodel tv-aanbiedersmarkt
€ 2,8 mln.
per populair
SMS programma
(Idols)
Merchandise
€ 50 mln. € 88 mln.
2-4 mln. per populair overige
programma (Idols) inkomsten
€ 1.050 mln.
abonnementen
Commerciële Televisie
Producent Consumenten
omroepen distributeur
€ 235 mln.
€ 100 mln. programma
non-spot rechten € 447 mln.
spotvertising RTL, SBS, MTV
€ 100 mln. non-spot
Internet Adverteerders
€ 66 mln.
online
bestedingen
Dagbladen
7 Eindpresentatie dinsdag 9 augustus 2005
€ 877 mln.
advertenties

8. 8 Eindpresentatie dinsdag 9 augustus 2005

9. telefonie televisie internet
Bij Multiplay brengen
consument
consumenten hun
basisdiensten bij één
aanbieder onder
televisie, internet
& telefonie
Onzeker of consument overstapt op één aanbieder!!
9 Eindpresentatie dinsdag 9 augustus 2005

10. Nieuwe mogelijkheden voor adverteerders
Digi-tv UPC ontketent Reclamestrijd Digitalekabeltelevisie.nl, 11 april 2005,
quot;UPC introduceert dit najaar digitale tv waardoor er veel meer zenders te ontvangen
zijn. • Meer klanteninformatie beschikbaar UPC-abonnee gratis krijgt, worden
Maar met behulp van de decoder die de
vooral ook geheel nieuwe reclamevormen mogelijk, reclame waaraan in principe
UPC• gaat verdienen ten van reclame omroepen en commerciële netten.quot;
Nieuwe vormen koste van de
Een voor Banners in programmagids
• kijkers aansprekende vernieuwing is dat hij films kan opnemen van
bijvoorbeeld SBS6 en bij het bekijken ervan automatisch de reclameblokken
• Direct aanvragen artikelen
kan overslaan.quot;
quot;Maar voor die service moet de abonnee volgens het OpenTV-systeem iets extra's
aan UPC betalen. UPC gaat dan dus verdienen aan de reclameblokken van
SBS6, terwijl SBS6 juist minder reclame kan verkopen omdat adverteerders weten
dat de blokken slechter worden bekeken.quot;
Onzekerheid bij omroepen, tv-aanbieders
én adverteerders groot!
10 Eindpresentatie dinsdag 9 augustus 2005

11. Traditionele Reclame Business:
Via TV zenders (com.) of in programma´s
• Huidige, aparte • Eén aanbieder voor
aanbieders voor televisie, internet, televisie en
internet en telefonie telefonie
• Reclame zoals nu in • Extra abonnementen
reclameblokken tussen voor extra diensten
programma´s (video op aanvraag en
uitgesteld tv-kijken)
•Advertenties op
traditionele manier
Scenario A: Scenario B:
“Afwachtend” “Beheerst”
Consumenten hebben meerdere aanbieders Consumenten stappen massaal over naar
voor TV, Internet, Voice Multiplay providers
Scenario D: • Consument shopt bij • Internet, televisie en Scenario C:
aparte aanbieders telefonie én extra
“Dynamisch” voor internet, televisie diensten bij één “Comfortabel”
en telefonie aanbieder
• Adverteerders •Adverteerder
adverteren via tv adverteert via multiplay
aanbieders aanbieder
• Exclusieve content •Hevige strijd om de
belangrijk klant
11 Eindpresentatie Reclames worden door TV-aanbieder toegevoegd en 9 augustus 2005
dinsdag
gekoppeld aan kijkgedrag en evt. interactie.

12. Scenario A: “Afwachtend”
• Consument blijft bij zijn huidige keuzes voor televisie,
internet en telefonieaanbieder
• Adverteerders adverteren via omroepen en programma’s
Abonnementinkomsten
+ € 0 € 50 mln.
2-4 mln. per populair basis-tv lopen flink
programma (Idols)
terug
rijk
Merchandise Producent + € 10 mln.
89 + 10 = 99
ng
ela a
€ 10 mln.
directe programmarechten
n b edi
Meer advertenties in + € 89 mln € 235 mln.
- € 10 mln.
ele m
programma´s € 189 mln. programma
non-spot rechten
rd
oo dere
+ € 0 mln.
- 242 + 18 – 10 = -234
alv
Commerciële Televisie
an
Adverteerders
a
ch ken 134 – 44,7 - 89 =0
omroepen
- 134 -€
distributeur
& s zoe
€ 313 mln. - € 242 mln.
spot vertising € 2,8 mln. € 18 mln.
cy
+ € 44,7 mln. € 808 mln. betaalkanalen
RTL, SBS, MTV
en rders
per populair abonnementen
Online programma + € 18 mln.
ici ee
- € 134
advertenties (Idols) + € 0 Consumenten
Eff ert
en dagbladen + 44,7
SMS
242 – 18 = +224
dv
12 Eindpresentatie dinsdag 9 augustus 2005
A

13. Scenario A: “Afwachtend”
• Consument blijft bij zijn huidige keuzes voor televisie,
internet en telefonieaanbieder
• Adverteerders adverteren via omroepen en programma’s
•Verdient investeringen moeilijk terug
•Consumenten blijven bij kabel voor basis televisie
+/-
•Winst vaste telefonie sterk onder druk
•Consument stapt moeilijk over -
•Lage prijs voor groot aantal zenders
•“Groei satelliethuishoudens 40% in 2004”
+
•Advertentie-inkomsten lopen sterk terug -
•Afhankelijkheid van omroepen groot
•Meer reclame in programma´s +/-
13 Eindpresentatie •Advertentiebereik van doelgroep neemt af dinsdag 9 augustus 2005
•Op zoek naar andere manieren van adverteren
-

14. Scenario B: “Beheerst”
• Consumenten brengen televisie, internet en telefonie bij
één aanbieder onder, delay-Tv en VoD bij omroepen
• Adverteerders adverteren tussen programma’s via
omroepen
€ 50 mln.
+€0
Infrastructuur
Merchandise Producent
=0 leverancier
ijk
+216
ngr € 216 mln.
ela
wholesale Extra inkomsten telefonie
Advertenties via omroepen
tb
€ 89 mln. en internet
+ € 216
ke
advertenties € 759 mln.
ak
+ € 89 tv abonnementen
SMS, - € 291
sponsoring
Commerciële
et
omroepen p Televisie
distributeur
Consumenten
ple
etc. 179-179+360=360 -291+89= -202 291-144=147
€ 88 mln. - € -179
om
overige
€ 358 mln. + € 360 mln.
•C
inkomsten
+€0 RTL, SBS, MTV € 360 mln.
extra ab.
€ 179 mln.
extra advertenties
Internet & + € 179 mln.
print media Adverteerders
- € 109 109-109+89-89=0
14 Eindpresentatie
Veel nieuwe abonnementinkomsten
dinsdag 9 augustus 2005

15. Scenario B: “Beheerst”
• Consumenten brengen televisie, internet en telefonie bij
één aanbieder onder, delay-Tv en VoD bij omroepen
• Adverteerders adverteren tussen programma’s via
omroepen
•Groot klantenbestand voor multiplay diensten
•Weerstand bij overstappen klant +
•Analoge televisie
•Inkomsten vaste telefonie dalen
•Infrastructuur minder geschikt voor basis zenderpakket +/-
Kunnen moeilijk compleet pakket bieden
•Geen multiplay mogelijk -
•Adverteerders besteden meer geld +
•Afhankelijkheid van omroepen neemt toe -
15 Eindpresentatie
•Op zoek naar andere manieren van adverteren 9 augustus 2005
dinsdag
•Effectiviteit onzeker +/-

16. € 50 mln.
+€0
Merchandise Producent + € 140 Rol omroepen verdwijnt
140 - 140 = 0
bij gebrek aan inkomsten
n!
- € 140
ike !
€ 46 mln.
programma € 140 mln.
rechten
- € 140
eb ru an programmarechten
€ 533 mln.
n g ers a
abonnementen
SMS, - € 517
Commerciële Televisie
sponsoring
etc. te
la eerd
omroepen
-358 + 140 = -218
distributeur
358 – 140 + 486 – 517 + 649 = 863
Consumenten
ten vert
€ 88 mln. 517 – 486 – 649 = -618
overige € 486 mln. € 486
+
ns ad
- € -358 delay Tv abbonnementen
inkomsten
€ 66 mln.
ie n
+€0 € 89,4 mln.
a d ke
RTL, SBS, MTV € 649 mln.
online
xtr rek
Video on Demand
bestedingen + €649
te st
€ 358 mln.
advertenties
en ur
Internet Adverteerders
+ € 358
u m u te
0 + 0 + 358 - 358 = -0
+€0
ns rib Véél inkomsten door delay-tv en
Co ist
Print media Video on Demand
€ 870 mln.
v-d C: “Comfortabel”
advertenties + € 0
T
Scenario
• Basis Tv én extra diensten via één Multiplay aanbieder
• Multiplay aanbieders verdienen investeringen ruim terug
16 Eindpresentatie dinsdag 9 augustus 2005
• Heftige strijd om de klant

17. •Groot klantenbestand
•Weerstand bij overstappen klant +
•Analoge televisie
•Groot klantenbestand
•Inkomsten vaste telefonie dalen +/-
•Infrastructuur minder geschikt voor basis zenderpakket
•Geen multiplay mogelijk
-
•Rol van omroepen verdwijnt
-
•Meer macht door directe relatie met tv-distributeurs
•Minder afhankelijk van omroepen +
•Op zoek naar andere manieren van adverteren
•Meer klanteninformatie nodig +
Scenario C: “Comfortabel”
• Basis Tv én extra diensten via één Multiplay aanbieder
• Multiplay aanbieders verdienen investeringen ruim terug
17 Eindpresentatie dinsdag 9 augustus 2005
• Heftige strijd om de klant

18. Merchandise Producent
140 - 140 = 0
TV aanbieders verdienen
€ 50 mln.
vooral aan video-on-
+€0 € 141 mln.
programma € 94 mln. demand en delay-tv
programmarechten
rechten
- € 94 + € 94
rijk
€ 727 mln.
ng
abonnementen
SMS, - € 323
ela
Commerciële Televisie
sponsoring Consumenten
omroepen distributeur
tb
etc. 94 – 179 = -85 179 – 94 + 228 +624 - 323 = 614
en
€ 88 mln. 323 – 288 – 624 = -589
€ 288 mln.
nt
overige
- € -179 € 624 mln. delay Tv abbonnementen
inkomsten
+€0
e co
€ 286 mln.
RTL, SBS, MTV
Video on Demand + € 288
iev
+ €624
us
€ 179 mln.
Internet
Excl Adverteerders
0 + 0 + 358 - 358 = -0
advertenties
+ € 179
€ 66 mln. + € 0 Adverteerders besteden
online
bestedingen
+€0 meer geld via tv
Print media € 870 mln.
advertenties
distributeurs
Scenario D: “Dynamisch”
• Consument shopt voor beste deal per product
18
• Investeringen worden moeilijk terugverdiend 9 augustus 2005
Eindpresentatie dinsdag
• Specialisten zijn succesvoller dan Multiplay aanbieders

19. •Hevige concurrentie op basis televisiedienst
•Consument shopt overal investeringen! +/-
•Meeste valt te verdienen aan video-on-demand en delay-tv
•Infrastructuur prima geschikt voor deze extra diensten
•Gebrek aan standaarden
+
• Hoge kwaliteit televisie
• Goede concurrentie met exclusieve content +
•Advertentie-inkomsten lopen sterk terug -
•Meer macht door exclusieve content
•Keuze uit meerdere tv-distributeurs +
•Op zoek naar andere manieren van adverteren
•Beperkte data van doelgroep beschikbaar
-
Scenario D: “Dynamisch”
• Consument shopt voor beste deal per product
19
• Investeringen worden moeilijk terugverdiend 9 augustus 2005
Eindpresentatie dinsdag
• Specialisten zijn succesvoller dan Multiplay aanbieders

20. Dus..
• Geen van de scenario’s leidt tot positief bedrijfsmodel
voor alle business actors
Analyse:
• Welke scenario is per partij financieel gezien het
meest gunstig?
• Welke invloed kunnen partijen uitoefenen om
meest gunstig scenario te laten plaatsvinden?
20 Eindpresentatie dinsdag 9 augustus 2005

21. Traditionele Reclame Business:
Via TV zenders (com.) of “in program”
Scenario A: Scenario B:
“Afwachtend” “Beheerst”
Consumenten hebben meerdere aanbieders Consumenten stappen massaal over naar
voor TV, Internet, Voice Multiplay providers
Scenario D: Scenario C:
“Dynamisch” “Comfortabel”
21 Eindpresentatie Reclames worden door TV-aanbieder toegevoegd en 9 augustus 2005
dinsdag
gekoppeld aan kijkgedrag en evt. interactie.

22. Maar: consumentkeuze blijft onzeker, hij beslist!
• Aankomend weekend
•13 augustus
•Najaar 2005
Uiteindelijk zijn jullie het die de markt bepalen!
22 Eindpresentatie dinsdag 9 augustus 2005