Los cambios que la privacidad y la socialización de Internet están provocando en el sector de Internet y cómo puede impactar en las empresas, anunciantes y redes sociales. Publicado en Enter, junio de 2010,

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29 Jul 08
Problemas de privacidad Marta Domínguez*
Analista asociada
en la socialización de la Web ENTER-IE
E s ta nota se adentra en la que algunos ya dan en llamar la mayor transformación de la Web: su sociali-
zación. La red social Facebook ha lanzado una serie de productos que ponen en el centro de Internet a
los amigos de un usuario para que sean ellos los que le guíen en la navegación en la Red, a través del ‘grafo’
social. Se trata de aplicaciones que permiten conectar la información de las páginas que visitan sus amigos
con estas páginas y con su perfil en las redes sociales.
Esto tiene ventajas para las empresas con presencia en Internet. Es otra forma diferente de conseguir entrar
en el ranking de los buscadores. Ya no serían los links y el número de usuarios que de forma anónima han
encontrado una página de interés el que determina la posición de una empresa, sino el boca a boca de las
redes sociales de cada usuario.
Pero socializar la Web ocasiona numerosos problemas en la privacidad, que son nuevos y preocupantes. Los
datos personales de los usuarios, creados en un contexto supuestamente seguro para ser usados en un gru-
po social, pierden su anonimato y se hacen públicos. Se persigue con esto mejorar la personalización de la
experiencia online, pero el uso de datos personales y, sobre todo, la incertidumbre del control real que tiene
el usuario sobre la información que se comparte, pueden también poner en peligro los intereses publicitarios
de las empresas y el negocio de las redes sociales.
Hacia una Internet social
Internet es un gran escaparate donde las empresas privadas y los usuarios tienen distintas
formas de interactuar. Las empresas lo hacen con una agenda comercial en mente. Quie-
ren crecer y retan constantemente a su competencia con nuevos productos. La búsqueda
de contenidos e información relevante por parte de los usuarios ha constituido la forma
principal en la que las empresas se han dejado ver en la última década. Y los buscadores
como Google eran la herramienta. De hecho, esas compañías, con Google a la cabeza, se
han convertido en poderosas empresas donde los usuarios acceden a la red usando links.
Diversos servicios están cambiando las reglas: actualizaciones de estado de las redes so-
ciales; el re-tweet de Twitter, que permite indicar el gusto por un contenido específico; el
método de login abierto en una página, usando el perfil de una red social; y algunos servi-
cios de presencia en la Web. Todos ellos ofrecen elementos para utilizar la zona de influen-
cia social de los usuarios, representada en la lista de amigos y conexiones. Por ejemplo,
servicios como los de la empresa Last.fm usan esta tecnología como parte fundamental de
una experiencia online basada en las cosas que el usuario quiere o hace, y aquellos que
* Marta Domínguez es profesora de SI y tecnología de IE Business School y consultora independiente.

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forman parte de esa vida, en este caso, con • Personalización instantánea, que pasa
listas de canciones. la información anterior a otras páginas y
que se incorpora al perfil del usuario y al
Por otro lado, la mayoría de las páginas han de sus amigos. Ha sido lanzada inicial-
terminado por añadir todos los iconos para mente en tres páginas: Yelp, Pandora y
conectar con otras redes sociales (Twitter, Docs.com.
Facebook, Digg, Delicious, Google Buzz)
que, en el afán porque los contenidos se • Nuevo protocolo de ‘grafo’ social, una he-
compartan más y en más lugares, también rramienta para desarrolladores que es la
incluye la ‘larga cola’ de otros sitios. Diver- versión avanzada del anterior Facebook
sas iniciativas, como la Fundación OpenID Connect. Este API permite que otros si-
o Facebook Connect, han diseñado formas tos Web hagan búsquedas de actualiza-
de gestionar el ‘grafo’ social. ciones de usuarios en tiempo real, cada
vez que un usuario añade una conexión
El ‘grafo’ social es el mapa global de cada o publica algo en su ‘muro’ de Facebook.
persona y de cuáles son sus relaciones1.
Esos ‘grafos’ definen los diferentes grupos
personales, familiares o de negocios en las
redes sociales. Sin embargo, los usuarios La falta de privacidad,
están duplicando el ‘grafo’ en múltiples re-
des sociales y sitios Web. Y es ahí donde
norma social
las propuestas de gestión juegan un papel
importante. Por ejemplo, Meebo.com tiene Es difícil establecer hasta qué punto son
una barra2 que permite navegar y compartir privados o públicos ciertos datos, como
con las redes de Yahoo!, MSN, Google y la ciudad o el colegio en el que se ha es-
MySpace, entre otras, que cuenta con 100 tudiado. Lo cierto es que la clasificación
millones de usuarios. que se haría hoy difiere de la que se hu-
biera hecho en la era pre-social de Inter-
El otro proyecto con más popularidad es el net: la Red está evolucionando hacia algo
de Facebook. Facebook Connect permite menos anónimo. Por un lado, debido a la
a los usuarios conectar sitios Web con el rápida difusión de servicios como Twitter,
login de usuario de Facebook. Un concepto que hacen de la manifestación pública su
similar al anterior, pero con una estrategia seña de identidad. Y por otro lado, debido a
de ‘sólo miembros’, para compartir infor- las empresas de social media, que trabajan
mación únicamente con el ‘grafo’ social de en nuevas formas de compartir; entre ellas
Facebook. destaca Friendfeed3, que ha desarrollado
aplicaciones que permiten la actualización
En su tercera conferencia de desarrol- en tiempo real de historias y material en-
ladores, celebrada en San Francisco, Fa- contrado en la Web y comentarlo de una
cebook ha anunciado la que es probable- lista de amigos, que ha inspirado el cono-
mente la estrategia más explícita para hacer cido botón ‘me gusta’ o la actualización de
que Internet se organice basándose en lo noticias en otras redes como Facebook.
social ,con una estructura más semántica
que la actual: En la mayoría de los casos, la introducción
de las nuevas funcionalidades sociales ha
• El botón ‘me gusta’, un plug-in social traído consigo cambios en la privacidad
con el que un usuario puede indicar lo que no siempre son fáciles de entender.
que le gusta de una página cuando na-
vega. Por ejemplo, un artículo, un res- El New York Times ha publicado reciente-
taurante, un grupo de música. mente un artículo donde pone de manifies-
3Frienfeed fue co-fundada por Paul Buchheit, el ingeniero de Goo-
1 http://bradfitz.com/social-graph-problem/ gle detrás de Gmail e inventor del lema ‘Don’t be evil’. Comprada en
2 Meebo lanzó el 19 de abril la plataforma XAuth 2009 por Facebook.

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El problema principal es la manera en la
Tamaño comparativo de la política que estas nuevas aplicaciones sociales se
de privacidad de Facebook le ofrecen al usuario. Por defecto, las nue-
En nº de palabras vas funcionalidades se aplican a todos los
usuarios, que deben entonces hacer uso de
sus controles de privacidad, si quieren bo-
rrarse del servicio. Una opción mejor valo-
rada es la que se basa en la elección a priori
de los usuarios, aunque rara vez se utiliza.
Las compañías argumentan que la prime-
ra de las opciones está diseñada para me-
jorar la personalización y la promoción de
la actividad social. Para Facebook uno de
los motivos es que la privacidad ha dejado
de ser una norma social4. Sin embargo, los
responsables de los servicios que se han
introducido por defecto, como el caso de
Buzz, o la publicación de los estados en Fa-
cebook, han tenido que introducir cambios
tras las quejas sobre los problemas de pri-
vacidad elevadas por los propios usuarios.
Herramientas sociales:
oportunidades y peligros
para las empresas
Los sitios sociales han logrado desbancar
Infografía New York Times, 2010 a otras páginas Web en volumen de anun-
cios. Según comScore, en el primer trimes-
tre de 2010, en los Estados Unidos, Face-
to el increíble ritmo de cambio de las po-
líticas de privacidad de Facebook. Todos
Ranking de Webs para anuncios online
los controles de los que dispone el usuario Primer trimestre 2010, datos en EEUU
para entender cómo comparte su informa-
ción y con quién están recogidos en una Total Display Share of Display
Ad Impressions Ad Impressions
política de privacidad, que en 2010 cuenta (MM) (%)
con más de 5.000 páginas. Los problemas Facebook.com 176.307 16,2%
de esta compañía con la privacidad se pu- Yahoo! Sites 131.555 12,1%
Microsoft Sites 60.187 5,5%
sieron de manifiesto en una de las últimas Fox Interactive Media 53.823 4,9%
actualizacionesy en la investigación de gru- AOL LLC 32.100 2,9%
pos en defensa de los usuarios sobre los Google Sites 25.852 2,4%
Turner Network 15.685 1,4%
cambios que hacen pública más informa- Glam Media 7.819 0,7%
ción como opción por defecto, y automá- eBay 7.483 0,7%
ticamente la comparten con otras páginas. Tagged.com 6.804 0,6%
Otra red social, Buzz, esta vez de Google, Total Internet 1.089.732 100,0%
también generó dudas sobre la forma de ComScore, 1er Trimestre de 2010, Datos en EEUU
tratar la información privada cuando utilizó
los contactos de correo para generar listas
de seguidores de la red de forma automáti- 4 Pronunciado por Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, en una en-
trevista con Michael Arrington de TechCrunch en enero de 2010:
ca sin su consentimiento. http://www.ustream.tv/recorded/3848950g

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book representaba el 16,2% con más de ver los productos favoritos de su lista de
176.000 millones de anuncios, por delante amigos. El usuario puede considerar infor-
de Yahoo! con 131.000 millones. El creci- mación sensible algunos aspectos de su
miento en gran parte viene de la mano de perfil para una página o para un grupo en
grandes marcas de consumo que han pa- concreto, y querer mantenerlos fuera de la
sado sus presupuestos a la publicidad on- información a compartir de forma pública.
line, con el reclamo del gran mercado glo- Sin embargo, el resultado para el usuario
bal que suponen los más de 400 millones sería diferente al esperado: en lugar de
de usuarios que tiene Facebook. limitar el acceso de terceros al perfil pú-
blico, la implementación actual que hace
La herramienta de personalización in- Facebook elimina completamente la infor-
stantánea, presentada por Facebook, pro- mación del perfil, aunque haya partes a
mete abrir ese mercado para otras páginas las que los amigos puedan acceder. To-
Web, las de aquellas empresas interesadas dos esos problemas en torno a la forma
en incorporar el ‘grafo’ social en la forma en de gestionar la privacidad y las nuevas po-
la que venden por Internet. Una integración líticas sobre qué compartir podrían tener
automática de estas páginas con la página un efecto negativo a la hora de lograr una
de Facebook con un auto-login, que permite participación masiva en la interacción so-
compartir información directamente en la cial con empresas. En ese caso, trabajar el
casilla de estatus del usuario (news feed). lado social de las decisiones de compra no
sería una opción a valorar por parte de las
Por ejemplo, para Pandora, una de las fir- empresas. Primero, porque no se produ-
mas que se ha incorporado al proyecto, ce una mayor promoción de tráfico hacia
las preferencias de un usuario hacia cierto su sitio Web o tienda online. Y segundo,
grupo se pueden usar para mostrarle in- es mejor evitar la posibilidad de un efecto
formación sobre esa banda cuando visita rechazo en los usuarios hacia la marca de
una página de un concierto. También, el la empresa.
usuario al entrar en Pandora, podrá escu-
char aquellas canciones de los grupos que
más le han gustado en Internet. Y escuchar
la música que le gusta a su lista de amigos. ¿Es la actual directiva
Todo de forma automática y actualizada.
sobre protección de
Pero navegar entre páginas Web sin tener datos suficiente?
que teclear el usuario de la red social tam-
bién llevará al usuario a desconfiar sobre La privacidad de los usuarios en Internet
qué tipo de información tiene cada página está regulada por la directiva europea de
realmente de él, que pueden ser los datos protección de datos5, de la que cada miem-
personales de los perfiles, todos o en par- bro ha oficializado su aplicación. La Ley de
te, y los servicios que se hayan visitado úl- protección de datos de la Unión Europea
timamente, de acuerdo a las preferencias se estructura en torno al uso de los datos
en cada sitio. Y le puede dejar al usuario personales del usuario, su consentimiento y
la sensación de que ha perdido el control la existencia de mecanismos de control del
sobre sus datos y lo que se hace con ellos. usuario sencillos y fáciles de aplicar. Pero
hay una diferencia entre la formulación de
Algunas de estas aplicaciones pueden la ley y la aplicación final a casos concre-
crear más recelos que otras y podrían ser tos, que tanto empresas como internautas
un problema al que las empresas, y no han podido constatar en los últimos años,
sólo las redes sociales, tendrían que ha- que ha tenido consecuencias en la falta de
cer frente. Por ejemplo, el uso expandido confianza de los usuarios hacia las nuevas
de conexiones o amigos. Se puede ima- tecnologías.
ginar una firma de ropa que quiere crear 5Directiva 95/46/EC y su actualización 02/58/EC se puede acceder
una tienda donde sus clientes puedan en eur-lex.europa.eu

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de hacer ciertas acciones, sin considerar el
Resumen de la directiva europea de carácter espontáneo y poco premeditado
protección de datos, actualizada para de lo que se hace en las redes sociales.
las comunicaciones electrónicas
Aunque es necesaria una revisión de la ley,
• Confidencialidad de las comunicaciones de los
usuarios por el simple hecho de recoger los nuevos
• Retención de datos para investigaciones crimi- comportamientos, es probable que mu-
nales, defensa o seguridad pública chas de las actuaciones de la solución final
• Mensajes no solicitados (spam) sin previo con- pasen por promover mejor una cultura de
sentimiento
concienciación y por reforzar la importancia
• Rechazo a cookies e información sobre su uso
• Consentimiento previo para publicación de da-
de políticas simples, que no lleven a confu-
tos personales en directorios públicos sión, por parte de las empresas.
2002/58/EC; COD/2000/0189
Cuando se habla de socializar la Web, las Conclusiones
implicaciones que esto puede tener en la
forma en la que se comparten los datos La protección de la privacidad ha sido un
personales y el fin que se les da, dan lugar asunto importante desde hace mucho
a escenarios que difícilmente pudieron ser tiempo, especialmente en Europa, lo que
contemplados en la redacción de la citada ha ocasionado conflictos con empresas
ley. Entre otras cosas, porque la ley, que en países como los Estados Unidos con el
data de 1995, es muy anterior a la Internet objeto de asegurar un mayor control en los
de las redes sociales. Actualmente, Eu- datos personales que se registran en Inter-
ropa cuenta con más de 200 millones de net. Muchos de los cambios tecnológicos
usuarios de redes sociales, una cifra que actuales, como cloud computing o la tec-
ha desbordado las previsiones de la propia nología RFID, están cambiando la forma de
Unión Europea. ¿Es necesario actualizar procesar datos. Pero también lo están ha-
las cláusulas que protegen la privacidad ciendo las redes sociales, en tanto y cuanto
de los usuarios en Internet?¿Y de qué ma- están siendo claves en la evolución de la
nera? La Comisión parece entender que interacción de las personas, y por tanto de
‘las reglas de protección de datos deben la información de cada uno. Lejos de ha-
ser actualizadas para seguir el paso del cer la privacidad un asunto del pasado, los
cambio tecnológico y asegurar el derecho nuevos modelos que permiten socializar la
a la privacidad’6. Web y hacer de ese intercambio de infor-
mación algo más importante, deben hacer
Como se ha visto, las empresas han puesto reflexionar sobre las consecuencias que
empeño en contar con la norma, al dispo- para el negocio de las empresas puede te-
ner de detalladas políticas de privacidad. ner una mala política de privacidad: aquella
El problema, más que de falta de informa- que no considera las implicaciones de las
ción, es de carácter práctico. Son muchos acciones comerciales y los nuevos produc-
los usuarios que desconocen las opciones tos en la privacidad.
y mecanismos de control que las políticas
ponen a su disposición. El que las empre- ¿Han cambiado las normas sociales hasta
sas cuenten con una descripción detallada anular la privacidad como argumentan los
de la información descrita en las políticas responsables de las redes sociales? La vida
de privacidad no es suficiente. en Internet muestra que la existencia de un
‘grafo’ social, por ejemplo, lo que hace cada
A menudo, son demasiado largas y poco persona en sus grupos personales, familia-
prácticas. Además, en muchos casos pre- res o de negocios, no necesariamente se
suponen la consciencia del usuario a la hora traduce en una mejor disposición de estos
usuarios a asumir una mayor actividad so-
6 www.euobserver.com cial, por el problema de la exposición pública

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Problemas de privacidad en la socialización de la Web 6
que lleva consigo. Las acciones comerciales confusión, no sólo en los usuarios, sino en
y publicitarias han funcionado en Internet el funcionamiento de las reglas para la inte-
con unas determinadas reglas de juego, ba- racción comercial entre empresas y clientes,
sadas en la identificación anónima del usua- socavando la confianza general y con unos
rio, que han permitido crear un entorno de efectos que se dejarían notar en el conjunto
confianza para los usuarios. Pero promover de la industria de Internet.
una mayor exposición social podría generar