Portada, índice, primeras páginas y contraportada del libro Innovación 2.0 en la Empresa escrito por Marta Domínguez.

2. Sumario
Introducción......................................................................................................... 1
1. La economía de compartir............................................................................... 5
2. Renovando modelos de empresa inmovilistas: El caso de la banca 2.0....... .13
3. Los primeros momentos de un proyecto de innovación 2.0.......................... .19
4. La socialización en la Red...............................................................................27
5. El impulso a la innovación en grandes empresas......................................... .35
6. Los principios de la innovación 2.0 como sabia del modelo empresarial........41
7. Fallos y retos de la experiencia en un proyecto de innovación 2.0................ 51
Referencias.........................................................................................................57

4. Introducción
La inspiración 2.0 en la innovación para la empresa
Los individuos y la empresas viven de forma cotidiana en un runrún de redes
sociales, de lo 2.0 y de la fuerza que las comunidades tienen cuando congregan, a
favor o en contra, las voces de los consumidores. Las bitácoras personales tienen
ahora más que nunca nuevas plazas públicas en redes como Twitter o en las
innumerables plataformas de bitácoras disponibles, que también son variadas en
cuanto a los formatos, incluyendo videoblogs y foros de respuestas.
Junto a todo lo anterior, en otro soniquete común se arriman innumerables
conceptos dispersos que hablan tanto de nuevos y atractivos estilos de organizar y
dirigir la empresa, como de cautivadores modos de entender la comunicación entre
los consumidores, los usuarios y los productores. Pero a los que resulta difícil
encontrar una explicación clara.
Se oye hablar de jerarquías igualitarias y empresas abiertas, de empresas
conectadas, de la inteligencia de las masas que sustentan la era y la economía
basadas en la colaboración, de la Web 2.0, de la nube, de plataformas y tecnologías
de colaboración masiva, de los prosumidores.
La novedad mal informada tiene el problema de aturdir. Además, con más
frecuencia de la que se desearía le llevará a tomar decisiones confusas. Por ejemplo,
una empresa que encarga a alguien sentarse a escuchar en un blog o en una red
social una algarabía de voces en la Red con un objetivo común: sus ganas de
diversión. ¿Cómo saber qué hacer y cómo?
Sin embargo todo este runrún 2.0 ha traído otra aportación más extraordinaria
en su aplicación al sistema de innovación de una empresa y del que han sido testigo
en los últimos cinco años muchas empresas que seguro conoce.
La inspiración para estas empresas llegó de observar cómo ciertos proyectos
de Internet –como la tienda en línea Amazon, las redes sociales Twitter o Facebook
y Wikipedia– hacían uso del poder “social” de la nueva Internet para crear, capturar y
llevar un valor excepcional a los clientes en sus negocios de Internet. Por ejemplo,
Amazon con su filtro colaborativo en el que son los propios clientes del portal los que
ayudan en la venta de libros y otros artículos con sus opiniones; a la vez que crean
el contenido que el portal muestra para otros clientes. Por su parte, tanto Twitter
como Facebook son al fin y al cabo negocios sustentados en portales de contenidos
creados en un 95% mediante la suma de los pensamientos, los enlaces compartidos
o las fotos etiquetadas de sus usuarios.
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5. Pero, por encima de todo, estos casos enviaban un mensaje a las empresas
fuera del sector de Internet sobre dos elementos clave:
1. La importancia de la renovación de los conceptos a través de los cuáles
una compañía hace negocio.
2. El papel determinante de la innovación basada en los principios sociales
en el éxito de proyectos competitivos y con un futuro prometedor.
Este libro
En 2009 era relativamente fácil analizar casos de empresas que habían incorporado
la filosofía Web 2.0 en torno a las comunicaciones sociales, la nueva Internet y el
uso de plataformas para una conectividad superior. Unos conceptos apenas
esbozados cuatro años antes durante un congreso y que habían sido explicados de
forma más extensa en el post de un blog.
Como experta en gestión de conocimiento y profesora de innovación, el tema
llamó mi atención en seguida. Esto me llevó a iniciar un trabajo de investigación
sobre los modos en los que las empresas han interpretado conceptos tan
sumamente atrayentes pero, a la vez, tan amplios. Muchas de las empresas son
negocios internacionales y se gestionan tanto desde Europa como desde EEUU.
He recogido los resultados en diversos artículos y he co-elaborado para la
Escuela de Negocios del Instituto de Empresa el caso práctico de uno de los
ejemplos que aparece referenciado en este libro: el lanzamiento de la Web 2.0 en el
banco BBVA. Pero además he tenido oportunidad de contrastar opiniones durante
conversaciones y consultorías sobre innovación que he llevado a cabo en empresas
y proyectos de emprendedores de diversos sectores como banca, gran consumo,
tecnología e Internet.
Este libro reúne los artículos publicados en los dos últimos años en torno a la
galería de innovaciones que la práctica de campo del concepto de innovación 2.0 ha
creado.
La estructura del libro propone un viaje del lector por diversos momentos en la
experiencia 2.0 en una gran empresa. Para entender el contexto en el que trabaja
este nuevo modelo de innovación, el primer capítulo está dedicado a lo que he
denominado “la economía de compartir”. En él se analizan los singulares pilares de
las comunicaciones sociales y cómo han otorgando un excepcional valor económico
y comercial a empresas de Internet como Amazon, Flickr, Wikipedia o Facebook.
El capítulo 2 estudia la lectura que de la Web 2.0 en el campo de la
innovación hacen a nivel global las empresas de un sector cuya principal
característica es el carácter inmovilista de los modelos de empresa empleados: el
caso de la banca.
En el capítulo 3 podrá leer sobre los temas más importantes que introduce
una cartera de innovaciones 2.0 en la gestión de la innovación y el modelo de
empresa de una compañía.
Pero las empresas trabajan y desarrollan sus negocios en un mundo en la
Red del que no deben desligarse. Allí están sus clientes y los que todavía no lo son.
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6. La Web 2.0 también está generando cambios transcendentes en la “fisiología” de la
Red. El capítulo 4 está dedicado al fenómeno de socialización de la Web.
En los capítulos 5 y 6 podrá leer cómo la galería de innovaciones 2.0 se ha
extendido a compañías de sectores de gran consumo y tecnológicos, además de
banca. La observación de los elementos comunes a la gestión de la innovación 2.0
me dio pie a establecer los tres principios del nuevo estilo que permite la renovación
del modelo de empresa para competir con éxito en el mercado actual.
El libro finaliza prestando una atención exclusiva a conocer alguno de los
fallos que han encontrado las empresas en la práctica de campo de la innovación
2.0.
Lo que aporta
Hace seis años, Dan Tapscott y Anthony D. Williams describieron por primera vez el
arte de la colaboración en masa aplicada a los negocios: lo llamaron Wikinomics.
Unos años después, A. McAfee escribía el libro Enterprise 2.0 añadiendo la
perspectiva de la organización y la empresa. Algunos ejemplos, como el fenómeno
del software libre impulsado por el sistema operativo Linux o el servidor Web Apache,
servían de punto de partida en ambos trabajos. Uno de las mejores descripciones
del uso de las comunidades sociales en el marketing es la aportación de L. Charline
y J. Bernoff en su trabajo Groundswell.
Son numerosos las revoluciones tecnológicas y los cambios en la forma de
comunicarnos y relacionarnos que se han ido incorporando a la “nube” 2.0; en la que
no existen límites rotundos entre lo que está dentro y lo que está fuera. Se puede
afirmar, sin embargo, que hay dos etiquetas que destacan en esta nube:
• La empresa abierta
• La colaboración como concepto económico
Este libro está escrito con la intención de revisar algunas de las formas de
hacer innovación 2.0 que las empresas globales han conseguido llevar a cabo con
éxito. Por ejemplo, proyectos tácticos y estratégicos que, a partir de un concepto tan
novedoso, dan respuesta a objetivos clave de mejora de competitividad del negocio
específicos para cada empresa en su mercado.
Es, por tanto, un libro que mira tanto a los qué como a los cómo del fenómeno
2.0. El lector podrá, además de estar informado, dar sentido a los datos que
continuamente recibe sobre esta temática.
Está pensado como un libro corto, pero eminentemente práctico de donde
extraer lecciones de estrategia que se puedan aprovechar a la hora de establecer la
guía y la visión más adecuadas para su compañía. El contenido pone foco en
distintas experiencias: desde los aspectos más difíciles o duros que aparecen en los
primeros momentos, hasta los principales interrogantes que se abren a continuación.
Esa es precisamente su mayor aportación en el campo de nuevos sistemas de
innovación en la empresa.
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