UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - USPFACULDADE DE ECONOMIA E ADMINISTRAÇÃO-FEAProf. Flávio UrdanMonitora: Profa. Marta CunhaMaio...
• Orientação para o mercado - A fórmula dasempresas que não param de crescer 25/08/2005• Segmentação - A expansão do Alber...
Orientação para o mercado - A fórmula das empresas quenão param de crescer.• Crescimento consistente – preserva o lucro e ...
• Metas individuais x metas coletivas.• Coerência com a estratégia geral da empresa.• Sucesso pessoal alinhado ao sucesso ...
• Abrir mão de negócios poucos rentáveis ousem potencial futuro.• Solidificar o que foi construído.• Incrementar receitas ...
A expansão do Albert Einstein• Fazer o Einstein deixar de ser somente umhospital, reconhecido por seu padrão deexcelência,...
• Faltava criar uma marca e torná-la conhecida.• Pela primeira vez na história do hospital, uma peçapublicitária foi criad...
• Mayo = referência mundial de produção deconhecimento. Possui uma universidadeprópria.• Universidade Israelita da Saúde, ...
Os novos negóciosNos últimos cinco anos, o Albert Einstein aumentou seu faturamento em 10% ao apostar em novosmercadosLabo...
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• Southwest nunca entrou no vermelho..• Condições de trabalho x remuneração.• Alta rotatividade x 300% McDonalds USA x50% ...
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• Design - elemento de diferenciação.• Áreas da Mercur = Papelaria, laminados(pisos), Body Care.http://exame.abril.com.br/...
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• Como medir o impacto das ações decomunicação com produtos banidos? Cigarro,remédios controlados?
• Ação no ponto-de-venda deve estar em harmoniacom o pacote de comunicação coordenado pelaárea de marketing.• Pressão sobr...
Reforma no balcão• Descontos, que corroem boa parte darentabilidade. Pouco espaço para negociarpreços e descontos sem sacr...
http://www.youtube.com/watch?v=s1fo2ccZOpY
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/mercedes-classe-a-toca-lelek-lek-lek-em-comercialPosicionamento x segmentação
http://www.youtube.com/watch?v=t53LYUamBZIUnited Breaks Guitar100 milhões visualizaçõesO fabricante Taylor ofereceu um nov...
OBRIGADA!marttha.brazil@gmail.com
1- QUAL A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS PARA O PLANO DE MARKETING.2- PORQUE A PROMOÇÃO PODE CORROER A RENTABILIDADE?3 – POR QUE...
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  • Esta é outra opção para um slide de Visão Geral usando transições.
  • Cases Revista Exame

    1. 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - USPFACULDADE DE ECONOMIA E ADMINISTRAÇÃO-FEAProf. Flávio UrdanMonitora: Profa. Marta CunhaMaio/2013
    2. 2. • Orientação para o mercado - A fórmula dasempresas que não param de crescer 25/08/2005• Segmentação - A expansão do Albert Einstein• Serviços - A promessa quebrada 01/11/2001• Produto – Fórmula anti-idade 04/06/2004• Propaganda - Bem-vindo à propaganda deresultados• Praça - Reforma no balcão 27/10/200302/08/200419/11/2003
    3. 3. Orientação para o mercado - A fórmula das empresas quenão param de crescer.• Crescimento consistente – preserva o lucro e permiteinvestimentos.• Equilíbrio entre vendas e manutenção do lucro.• Princípios que levam ao crescimento sustentado:1 - MeritocraciaOs funcionários têm metas ligadas ao crescimento da companhia e são remunerados pelocumprimento delas2 - InovaçãoSão as pequenas inovações e não as mirabolantes que de fato garantem a continuidade docrescimento3 - Senso de oportunidadeNão basta estar no lugar certo na hora certa. É preciso farejar a oportunidade e insistir na estratégia4 - ModeraçãoNada de fusões e aquisições. As companhias com crescimento sustentado crescem de maneiraorgânica5 - Conhecimento dos clientesSaber o que os clientes querem permite crescer onde é mais fácil e barato na base de consumidores jáconquistada
    4. 4. • Metas individuais x metas coletivas.• Coerência com a estratégia geral da empresa.• Sucesso pessoal alinhado ao sucesso donegócio.• DuPont = inovação uma vez a cada década.Inovações radicais não são frequentes.• Toyota = novo automóvel em 12 meses xconcorrentes em 03 anos.• Perdigão = adaptação local• Fusões e aquisições x crescimento sólido emoderado.
    5. 5. • Abrir mão de negócios poucos rentáveis ousem potencial futuro.• Solidificar o que foi construído.• Incrementar receitas com os mesmosclientes.• Não existem atalhos.http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0850/noticias/a-formula-das-empresas-que-nao-param-de-crescer-m0080081
    6. 6. A expansão do Albert Einstein• Fazer o Einstein deixar de ser somente umhospital, reconhecido por seu padrão deexcelência, para se tornar um grande negócio deprestação de serviços de saúde integrada.• o Einstein cresceu sobretudo com doações dacomunidade judaica. A última doação, no valor de 951 000 reais, foifeita em 2002. (reportagem de 2004).• Faturamento da empresa veio de negócios quenão existiam, como laboratórios paradiagnósticos, uma clínica para procedimentoshospitalares que não exigem internação, um larpara idosos que necessitam deacompanhamento médico e um instituto deensino e pesquisa. Tratamentos complexos quepossam ser feitos em domicílio.
    7. 7. • Faltava criar uma marca e torná-la conhecida.• Pela primeira vez na história do hospital, uma peçapublicitária foi criada para divulgar um serviço.• O anúncio foi veiculado em rádio, TV e revistas.• Laboratórios = excelente canal para conquistar emanter um vínculo com novos pacientes.• aulas de ginástica assistida dadas pelo Einsteinpara evitar o sedentarismo. (criação de vínculos x pequenas receitas)• o Einstein está seguindo o mesmo caminho quealguns hospitais americanos.
    8. 8. • Mayo = referência mundial de produção deconhecimento. Possui uma universidadeprópria.• Universidade Israelita da Saúde, que ofereceum curso de MBA em gestão de saúde,desenvolvido em parceria com o Ibmec.• Tempo integral à descoberta de novosprocedimentos, nas áreas eleitas prioritárias,como oncologia e epidemiologia. Em 2004, oEinstein conseguiu sua primeira patente.• Foco nas competências e habilidades pessoais.Gestores contratados = administradores. (Um excelente cirurgião pode nãoser um bom gestor).http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0823/noticias/a-expansao-do-albert-einstein-m0051687
    9. 9. Os novos negóciosNos últimos cinco anos, o Albert Einstein aumentou seu faturamento em 10% ao apostar em novosmercadosLaboratóriosHá três unidades em São Paulo sob a marca Einstein Diagnósticos, criada em maio de 2004. Ali se realizamexames e outros serviços, como orientação nutricional e exercícios físicos para pacientes saudáveisClínica de um diaEm 1999 foi criada uma área no hospital especializada no atendimento de pacientes submetidos aprocedimentos que não exigem internaçãoLar para idososO Einstein incorporou o lar Golda Meir, para idosos que necessitam de acompanhamento médico, emdezembro de 2003Instituto de ensino e pesquisaDesde 2001, um grupo de 23 pesquisadores dedica-se em tempo integral à descoberta de novosprocedimentos para detectar e tratar doenças. Neste ano, o Einstein conseguiu sua primeira patente paraum teste que detecta o vírus da hepatite B no organismo humanoHospital em casaEstá em curso um programa de atendimento domiciliar para casos em que os pacientes possam continuartratamentos mais complexos em casaFonte: Albert Einstein
    10. 10. A promessa quebrada• As empresas tem muitos meios de conhecer eservir o mercado. Os consumidores estãoinsatisfeitos.• A tripulação, mal treinada e desinformada, nãosabe o que fazer.• Desembarque após oito horas - quando outracompanhia aérea autorizou o avião a utilizar seuportão de desembarque.• Criação do Índice de Satisfação do ConsumidorAmericano.• Acesso à tecnologia para conhecer seusclientes.
    11. 11. • EXAME testou o atendimento virtual das dezmaiores empresas brasileiras. A única respostaveio da Fiat, 13 dias após o envio damensagem.• Expectativas x promessas não cumpridas.• Dificuldade na prestação de um bom serviço.• Plano de mkt x metas reais.• Produtos são iguais, a diferença está no serviço.• Valor do cliente ao longo do tempo.• Qualidade serviço x fidelidade• Custo da insatisfação?http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/a-promessa-quebrada-m0049825
    12. 12. • Southwest nunca entrou no vermelho..• Condições de trabalho x remuneração.• Alta rotatividade x 300% McDonalds USA x50% no Brasil.• Google x modelo de gestão taylorista.• Do embarque ao desembarque umpassageiro entra em contato com pelo menos12 funcionários de uma companhia aérea.• Serviço é gente, investir em pessoas não écusto.• Manuais da empresa x autonomia x punição xprocessos.
    13. 13. • O consumidor determina as especificações doproduto. (Dell).• Quem compra um computador/Iphone levainfinitos serviços.• Rolim Amaro recolhia bandejas e visualiza assobra de alimentos para fazer ajustes.• Reconhecimento x remuneração variávelvinculada a satisfação do cliente x serviços deveenvolver a liderança da empresa.• Qual a carteira de clientes de um gerente doBradesco? E do Citibank?• Clientes divididos por categorias.
    14. 14. Fórmula anti-idade• Computador x borracha de apagar, (responsável por umquarto das vendas totais e com participação de mercado de 75%, passou a serameaçado de extinção).• Cinco anos, a empresa colocou no mercado 450novos produtos.• Força da marca e os mesmos canais dedistribuição para vender mais coisas.• Da renovação à inovação.
    15. 15. • Design - elemento de diferenciação.• Áreas da Mercur = Papelaria, laminados(pisos), Body Care.http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0819/noticias/formula-antiidade-m0051768Como programar para obsolescência do produto ?TEMPO
    16. 16. • Maneira de criar e apresentar anúncios ecomerciais, as novas mídias e as verbas,passaram a migrar de patrocínio de eventos àinternet, do marketing direto e promocional novarejo ao novo conceito das embalagens.• Era da propaganda de resultados.• Na África, para cada conta existe uma salaexclusiva. Há oito salas disponíveis [...] para quenão se esqueçam da economia que geramospara eles.• Comerciais que visam o sucesso de vendasnem sempre são sucesso de público.http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0806/noticias/bem-vindo-a-propaganda-de-resultados-m0054236
    17. 17. • Função das agências? Das embalagens às notasfiscais, das novas cores da fábrica e doscaminhões aos uniformes dos funcionários,tudo passa pelo crivo de Nizan.• Fragmentação das verbas de marketing.• Criatividade, sozinha, pode não mais conquistaruma conta.• O orçamento de marketing da Coca-Colabrasileira chega a meio bilhão de reais por ano.• A propaganda convencional de produtos perdeuo sentido.• Foco no marketing social, na cidadania dasmarcas.
    18. 18. MARKETING FRAGMENTADOComo se distribui as verbas no orçamento de marketing nas maiores empresasanunciantes do paísParticipação das ferramentas nas verbas de marketing em 2003Propaganda 48%Promoção 16,1%Eventos 7,5%Eventos 7,5%Merchandising 6,7%Marketing direto 6%Pesquisa de mercado 5,3%Patrocínio 4,5%Internet 3,1%Marketing social 2,3%Outros 0,5%
    19. 19. • Nos últimos três anos foram os investimentosem ações no ponto-de-venda que dispararam.• Promoção gera volume de curto prazo, masacaba por erodir o valor da marca.• Em épocas recessivas, a propaganda tem sidoum alvo freqüente nos programas de corte decustos. Publicidade é rubrica de despesa, emvez de investimento.• Casas Bahia = 3% de seu faturamento anual de5,5 bilhões de reais = 160 milhões 2003. Nãopassa um dia sem que um comercial da CasasBahia esteja na TV. Rejeição da propaganda.
    20. 20. • 800 000 dólares com tomadas internacionais -Souza Cruz nos anos 80 com uma sérieproduzida para os cigarros Hollywood.Expectativa para visualizar os comerciais.https://www.youtube.com/watch?v=x8HDniE1nQs
    21. 21. • Como medir o impacto das ações decomunicação com produtos banidos? Cigarro,remédios controlados?
    22. 22. • Ação no ponto-de-venda deve estar em harmoniacom o pacote de comunicação coordenado pelaárea de marketing.• Pressão sobre os custos.• Defesa do pagamento por desempenho.• vende, além do produto (exemplo: cerveja), aimagem do produto e da marca.• Cada ponto é estimado em 80 milhões de reais.• Nova Schin = massa, Bohemia = A, B• Bohemia campanha veiculada em revista.
    23. 23. Reforma no balcão• Descontos, que corroem boa parte darentabilidade. Pouco espaço para negociarpreços e descontos sem sacrificar arentabilidade.• Catálogo mais enxuto, com produtosespecíficos. E, no lugar das metas por volume, acomissão é calculada sobre o lucro bruto dasvendas.• A mesma margem de lucro para todos osprodutos e canais.http://exame.abril.com.br/gestao/noticias/reforma-no-balcao-m0040534/
    24. 24. http://www.youtube.com/watch?v=s1fo2ccZOpY
    25. 25. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/mercedes-classe-a-toca-lelek-lek-lek-em-comercialPosicionamento x segmentação
    26. 26. http://www.youtube.com/watch?v=t53LYUamBZIUnited Breaks Guitar100 milhões visualizaçõesO fabricante Taylor ofereceu um novo violãoA United usa o vídeo para fazer treinamento na empresaele reivindicou novas políticas de proteção aosequipamentos de músicos durante as viagensaéreas em uma reunião com três executivos daUnited, que o convidaram para o encontro emChicago, nos EUA. Ele se tornou, inclusive,autoridade no assunto: participou comopalestrante de um evento criado especialmentepara debater a relação dos consumidores comcompanhias aéreas em Washington.
    27. 27. OBRIGADA!marttha.brazil@gmail.com
    28. 28. 1- QUAL A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS PARA O PLANO DE MARKETING.2- PORQUE A PROMOÇÃO PODE CORROER A RENTABILIDADE?3 – POR QUE MUITAS VEZES METAS POR VOLUME NÃO SÃO COMPATÍVEISCOM ALTAS MARGENS DE LUCRO.4 – POR QUE PODE SER UM EQUÍVOCO ESTABELECER COMO META AMESMA MARGEM DE LUCRO PARA TODOS OS PRODUTOS E CANAIS.5 –A FRAGMENTAÇÃO DA VERBA DE MARKETING AFETA O PLANO DEMARKETING? POR QUE?6 – PORQUE A PROMOÇÃO PODE ERODIR O VALOR DA MARCA?7 – COMO COMUNICAR PRODUTOS BANIDOS PELA LEGISLAÇÃO:CIGARROS, REMÉDIOS CONTROLADOS, ETC.8 – POR QUE A OBSOLESCÊNCIA PROGRAMADA DE PRODUTOS E SUALIGAÇÃO COM O PLANO DE MARKETING.Exercício

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