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  1. 1. A utilização das estratégias das Lovemarks como ferramenta de diferenciação de commodities Mariana Melo de Andrade Lima Olinda, 2012
  2. 2. OBJETIVOS Existem marcas que se diferenciam das outras por extrapolarem a sua condição de commodity? Como essas marcas se comportam?
  3. 3. DA INFORMAÇÃO PARA A ATENÇÃO Saturação da informação Processo de comoditização das marcas Consumidor mais engajado, seletivo e informado Da Era da Informação para a Economia da Atenção
  4. 4. O que as marcas podem fazer para conseguir aatenção dos consumidores?
  5. 5. CONSUMIDOR PESSOA “Tínhamos certeza de que as Lovemarks seriam mais do que uma ideia capaz de transformar as marcas e o marketing. Elas EMPRESA PESSOA deveriam ser um novo ponto de vista.” Roberts, 2005, p.78
  6. 6. Muito Respeito MarcasPouco MuitoAmor Amor Commodities Modismos Pouco Respeito
  7. 7. MuitoRespeito  Mistério  Intimidade  Sensualidade Histórias Empatia Visão Inspiração Paixão Audição Mitos Compromisso Tato Paladar Olfato Intuição Muito Amor
  8. 8. METODOLOGIA Estudo de caso intrínseco Abordagem qualitativa
  9. 9. Produto commodity: sem cor, sabor Marca francesa do grupo ou cheiro Danone
  10. 10. O que diferencia Evian de outra água?
  11. 11. “Como você sente a diferença entre águas? Eu acredito que seja a lenda da água glacial de Evian que realmente fala comigo. Me dá a sensação de mistério e história da marca. E se não tem Evian na loja e só Vittel, eu vouesperar alguns dias e voltar na loja pra pegar minha água. É minha fonte da juventude.” Jason, Federação Russa – 18 de Maio de 2005 “Pureza em estilo francês. Massa! Um gole e eu sou Madonna. Um outro e eu sou Heidi Klum. Ninguém me faz acreditar que é só água!” Gun, Turquia – 26 de Março de 2004. “Evian inspirou minha lealdade por ser a bebida mais refrescante. Não tem açúcar, gordura ou calorias, o que é muito importante para mim nesta sociedade de consciência saudável em que vivo. Me deixa hidratada, ajuda a tirar as toxinas do meu corpo. Eu não poderia viver sem.” Bonita, Reino Unido – 10 de Março de 2004
  12. 12. Como ela secomporta?
  13. 13. Mistério Evian surgiu da descoberta, em 1789, de um manancial na cidade de Evian- Les-Bains, na França, cuja água foi tida como responsável pela cura da doença do marquês de Lessert. A água do manancial ficou famosa por promover a saúde do corpo e da mente.
  14. 14. Mistério Todo o posicionamento da marca gira em torno da pureza e leveza da água e do mito de que Evian é fonte de juventude. O slogan da marca “Live Young” se refere a este conceito, assim como todas as campanhas da marca se alinham com o mesmo.
  15. 15. Mistério  Se adapta às novas gerações de consumidores  Comunicação divertida e irreverente  Histórias que inspiram
  16. 16. Mistério “As histórias são muito valiosas para as empresas porque olham na direção certa, a das pessoas. É por meio das histórias que explicamos o mundo para nós mesmos e atribuímos valor àquilo que amamos” Roberts, 2005, p. 88“As marcas desperdiçaram anos atendo-se ainformações, incomodando as pessoas com coisas que elas não queriam saber.” Roberts, 2005, p.93
  17. 17. Intimidade  Representada pelas emoções mais fortes, a paixão é despertada pela comunicação irreverente, divertida e pessoal que a marca tem com os consumidores  A intimidade se cria a partir do relacionamento da marca com o consumidor, com a humanização da marca e o processo bidirecional de ouvir e falar  É algo recíproco
  18. 18. Sensualidade  Visão: Design limpo, inovador e sofisticado das embalagens e cor bastante predominante em sua linha de comunicação  Audição: Som característico em campanhas de comunicação
  19. 19. Considerações finais Existem marcas de produtos commodities que se diferenciam por nãose comportarem como commodities As Lovemarks aparecem como um novo ponto de vista para as marcas,um novo comportamento  Para se tornarem Lovemarks, estas marcas perceberam que são propriedade das pessoas que as amam  Mistério, sensualidade e intimidade são atributos das Lovemarks que são trabalhadas pela Evian em suas estratégias  Deve haver uma mudança no relacionamento entre marca e consumidor e esta mudança deve partir da forma como a marca se vê
  20. 20. Desdobramentos Aplicação local do estudo
  21. 21. Obrigada!

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