El documento discute las metodologías y la naturaleza de las audiencias, explicando que los sondeos son fundamentales para medir audiencias y que este proceso incluye la selección de muestras, la recopilación de información y el análisis de resultados. También analiza los sistemas de recopilación de información automáticos y no automáticos, y cómo estos afectan la calidad de los datos recopilados sobre las audiencias.

1. METODOLOGÍAS Y NATURALEZA DE LA AUDIENCIA
RESUMEN
El sondeo es la clave para realizar un estudio de audiencias, lo cual tendrá que pasar por las etapas
de selección de la muestra, recojo de información y análisis o resultados en indicadores finales.
Cada una de ellas con ciertas especificidades que determinarán la calidad de los resultados finales.
La discusión se centra en el empleo de sistemas de recojo de información no automático, las que
todos ya conocemos (encuestas, cuestionarios, etc.) y el sistema de recojo de información
automáticos, que aprovecha la tecnología para conseguir información más exacta en lo
cuantitativo. De allí parte las críticas de exigir variables cualitativas, que sitúen al hombre como un
ser activo, lo que es.
INTRODUCCIÓN
En el marco del estudio de las audiencias de los medios de comunicación son los sondeos de
medición los apartados clave en el sistema de medición de audiencia ,esto a su vez es
indispensable conocer el tamaño (número de personas que conforman el público)y la
composición, características sociodemográficas de la audiencia, esencial para cualquier proyecto
empresarial de medios de comunicación quienes buscan definir sus inversiones y para el sector
publicitario a fin de avaluar el éxito de sus propuestas. Aplicar la técnica de sondeo en el ámbito
académico maneja el concepto de audiencia construida distinguiendo entre número resultante de
las mediciones y audiencia real. La técnica de sondeo es todo un proceso complejo conformado
por etapas; la primera apunta a la selección de la muestra, siendo esta una porción representativa
del Universo, la segunda fase consiste en la recogida de información de la muestra y finalmente la
elaboración de los indicadores finales.
La recogida de información o proceso de recopilación de Datos o trabajo de campo se caracteriza
por la búsqueda de aparatos cuantificadores del consumo mediático de forma automática. El más
emblemático apararato cuantificador es el audímetro, mide el consumo de los medios, al principio
de la radio, y actualmente de la televisión. Todo este proceso es conocido como fenómeno de
mecanización cuyo objetivo es reducir la colaboración del encuestado y evitar la figura del
encuestador, ya que ambos introducen un sesgo en los resultados.
Por lo tanto, queda claro que el proceso de recogida de información se puede dar de dos maneras:
a través del sistema de recogida automático (mecanización) y Sistema de recogido no automático.
El primero opta por la cuantificación o lo que llamamos hechos objetivos, ya que deja de lado el
nivel de atención y la satisfacción en el consumo. Este sistema no siempre es posible de usarlo por
el coste de la instalación y del mantenimiento. En el sistema de recogido no automático
encontramos a las encuestas y los cuestionarios.

2. La información resultante del proceso de recogida de información, constituye el número de
indicadores, que tiende a ser mayor por el desarrollo informático. La calidad de esta información
resultante dependerá del sistema de recopilación de datos empleado, en caso de haber optado
por las entrevistas personales, la calidad se logrará con la sustitución de la hoja de cuestionarios
por el registro directo en el ordenador, quien le dará mayor precisión. Una hoja de cuestionario
usualmente se emplea para circunstancias concretas, en mercados de reducido tamaño y de
escaso interés comercial.
Por otro lado, al momento de elegir una muestra, se debe tener en cuentas varios aspectos: el
tipo, el tamaño, los criterios de selección y tipología de clasificación social.
Respecto al tipo de muestra, estas pueden ser probabilística o no probabilística, la primera incluye
a cualquier miembro del universo, mientras que la muestra no probabilística no considera a todos
los miembros del universo seleccionado. Para el sistema de recogida de información automáticos
será muestra probabilística al primero uso que haga de los aparatos cuantificadores, de allí se
constituirán en paneles, o muestra fijas, analizados sus tendencias y comportamientos a los largo
del tiempo.
Para el sistema de recogida de información no automáticos, basado en la entrevista, surgen las
muestras variables.
Respecto al tamaño, se debe tener en cuenta que se debe tener mayor tamaño de muestra para
reducir márgenes de error; mientras mayor sea, mayor también su representatividad. Según
algunos aspectos, el volumen de la muestra depende de la probabilidad con que se presenta el
fenómeno objeto de estudio, es decir, a mayor homogeneidad o uso generalizado del medio o
programa, menor tendrá que ser el tamaño necesario.
En cuanto a la tipología de clasificación social, esto hace referencia a la inclusión en la muestra de
diferentes segmentos sociales, esto se debe por razones estadísticas propiamente dicha y por los
cambios socioeconómicos de los nuevos tiempos, según la realidad de cada país, se suman los
movimientos migratorios transnacionales, quienes repercuden tanto en el tamaño de la muestra y
en su composición.
En cuanto a los indicadores finales, estos sufren una fuerte influencia del sector publicitario: por el
número de personas que reciben campaña como por el coste para llegar a cada individuo.
Para llegar a conocerlos se establecen las siguientes unidades de medidas:
El rating, porcentaje total del universo, es la unidad de medida que da cuenta del consumo total
de los medios. El share, porcentaje total de audiencia de un producto determinado. Para el caso
de la internet, las maneras de medir se dan por tres formas: las páginas, conjunto de ficheros de
hipertextos que se les hace llegar al usuario, las visitas, el número de usuarios que acceden a un
sitio web y el sistema de identificación, contabiliza a cada usuario una vez.

3. Para ser contabilizado como audiencia el tiempo mínimo de consumo exigido dependerá del
sistema de recogido de información: para los no automáticos requiere de unos 30mina 8min de
consumo. Para los automáticos, el tiempo mínimo para ser considerado consumidor es de
segundos.
Según los medios como soporte comercial las audiencias son el producto de los medios de
comunicación que se ofrecen a los anunciantes a través de los sondeos quienes contabilizan y
clasifican a la audiencia. Esta realidad ha determinado la evolución de los estudios de audiencia, y
que sean aplicados en zonas geográficas con población con poder adquisitivo. Actualmente esto a
conllevado también a la mayor demanda de estudios multimedia para una mayor movilidad de la
audiencia debido al diversificación de los medios, multiplicación de oferta y desarrollo de
múltiples ofertas.
Por otro lado, para toda gestión y distribución de contenidos es imprescindible hacer medición de
audiencia para: efectivizar estrategias, establecer previsiones de consumo mediática y comprobar
expectativas de audiencia satisfecha, todo esto a fin de hacer previsiones como resultado de los
cambios en el ecosistema comunicativo manifestado por una mayor fragmentación y mayor
personalización del consumidor.
Como se dijo en el apartado anterior, para hacer una medición de audiencia se debe usar el
audímetro o un tratamiento de la información, ambos permiten conocer las respuestas del
telespectador o público, tanto en sentido vertical, ante una misma cadena, u horizontal, con el
recorrido de diversas cadenas.
Sin embargo, existen posturas divergentes, por un lado están los que consideran a las mediciones
como sistemas democrático (la demanda determina la oferta), por otro lado, quienes afirman que
las mediciones son una dictadura (la oferta determina la demanda).
Para medición de la audiencia como negocio desataca ESOMAR una sociedad de empresas
dedicadas a la investigación de mercados, dentro del sector globalizado por las empresas
multinacionales como Taylor Nelson de España, quien emplea la técnica del audímetro, cuyo
destaque se encuentra en marcar tendencias en lo tecnológico y metodología de estudio de
medición.
Ante todo esto, las respuesta social se ha manifestado mediantes protestas, quienes argumentan
que los medios de comunicación ha servido para fortalecer el capitalismo y ofrecen una
interpretación de la realidad con una mirada del mundo con perspectivas occidentales,
determinando el surgimiento y la consolidación de Asociaciones de consumidores de Medios
cuyas respuestas puntuales ha sido el no consumo del medios por un periodo de tiempo
determinado, y la creación de Movimientos como “Queremos ser contados”. En las repuestas
sociales, aducen que existe una infrarrepresentación en las muestras de Nielsen, que podría pasar
a varias entidades, para ellos solicitan que se mejore la determinación de apartados de la
metodología aplicada.

4. NATURALEZA DE LAS AUDIENCIAS
de audiencia puede resultar ambiguo hace énfasis en la necesidad de reflexionar la comunicación
ya no solo desde su aspecto de producción técnica del mensaje, sino desde la realidad cotidiana
donde es interpretada y donde otras realidades influyen en lo que el público hace con este
mensaje.
Javier Callejo distingue cuatro elementos fundamentales para entender este concepto: a) una
sociedad de consumidores b) medios de comunicación masivos c) anunciantes interesados en el
conocimiento de la proyección de sus inversiones en publicidad y d) investigación empírica.
Thompson sin hablar de audiencias pero sí de recepción, caracteriza el proceso como activo,
hermenéutico, situacional, rutinario y habilidoso.
En contraposición a lo planteado por las lecturas la investigación de audiencia está más
preocupada por los ciudadanos que por los consumidores.
En publicidad se ha empezado a trabajar desde la investigación cuantitativa pues se ha
comprobado su eficacia para este tipo de investigaciones.
Las distintas formas de investigar han dado lugar a distintos tipos de audiencias. En estas formas
de investigar tenemos:
La corriente de efectos de los medios: la pregunta que se hace es cuál es el efecto de los medios,
qué hacen los medios con las audiencias Esa corriente ve los públicos más conservadores son los
que ven más televisión. Hay un cambio de conducta, pero no todos los efectos se manifiestan en
cambios conductuales.
La corriente de usos y gratificaciones: le da vuelta a la pregunta anterior y busca entender qué
hace la gente con el medio, de qué manera se apropia la audiencia, un grupo social específico de
los contenidos de los mensajes Jesús Martín Barbero encontró que el momento que la gente más
disfruta de ver una telenovela es cuando al día siguiente la cuenta, pues es el espacio en que la
telenovela se mezcla con la vida diaria. Aparece ahí el tema de la gratificación que se obtiene del
medio
La corriente criticismo literario: es un estudio más bien de la semiótica, la sintáctica y la estética;
la pregunta es qué se produce del contacto de un lector y un texto. En el país podríamos estudiar
qué ha sucedido con autores que han sido muy aceptados por la gente y por qué aparece esto, la
corriente estudios culturales Jesús Martín Barbero como uno de sus principales representantes en
el ámbito del consumo cultural y las audiencias. Esta corriente se pregunta cuál es el papel de la
cultura en la interacción medio-mensaje audiencia, se deja atrás la concepción de la alta cultura
que desprecia lo popular
la corriente análisis de audiencias, cuya preocupación fundamental pasa por entender cómo es
la interacción entre medio, mensaje, audiencia y producto. A esta corriente pertenecen los

5. estudios de Guillermo Orozco Gómez, un supuesto fundamental de estos estudiosos es que la
audiencia es activa, e interesa dicha interacción.
La audiencia además de identidad es la concreción más inmediata del consumidor potencia. Se
encuentra en el centro de la economía política.
El estudio de la audiencia es elemento fundamental de las investigaciones y estudios de
Comunicación.
Ser audiencia, según Orozco implica para los sujetos sociales al menos tres transformaciones:
La primera es una nueva estructuración social en el ámbito de lo simbólico Ahí donde antes
pesaban las divisiones de clase social, etnia, religión y otras, con unas demarcaciones grupales
muy definidas, hoy nos encontramos con una especie de desorden estas prácticas tradicionales ya
no son nombradas y vividas desde los lenguajes que desde siempre las legitimaron, sino que nos
encontramos ante unas tradiciones que se nombran desde procesos de apropiación como
audiencias, es decir, a partir del sensorium que la televisión –sobre todo, aunque no
exclusivamente– moviliza
Otra transformación social se encuentra en el vínculo entre sujetos y su entorno, la participación
se traduce y reduce desde la televisión, la computadora y los chats que cada vez cobran un mayor
protagonismo frente a otras formas de interacción La urbanización de nuestras sociedades nos
está llevando a procesos de individualización y aislamiento al interior de las casas.
Una tercera transformación se ubica en los nuevos límites espacio-temporales donde se dan las
relaciones sociales. La sociedad se apropia de nuevos medios, de nuevas tecnologías, y desde ellas
está configurando unos nuevos espacios culturales caracterizados por el rompimiento de la
linealidad, la secuencialidad característica de los espacios y tiempos tradicionales.
MEDIACIÓN
El concepto de mediación ha sido definido por distintos autores y adquiridos matices particulares
de significación. Su origen se encuentra en un verbo, en una acción que se ha sustantivado:
mediar, que a su vez viene del latín mediare, que significa estar entre dos cosas.
Guillermo Orozco: “un proceso estructurante que configura y reconfigura tanto la interacción de
los miembros de la audiencia con la televisión como la creación por ellos del sentido de esta
interacción”(1)
Orozco propone una serie de mediaciones que se manifiestan por medio de acciones y del
discurso de los sujetos y que se origina en la cultura, la política, la economía, la clase social, el
género, la edad, la etnicidad, los medios de información, las condiciones situacionales y
contextuales, las instituciones y los movimientos sociales.

6. METODOLOGÍA PARA ESTUDIOS DE AUDIENCIA
El estudio de audiencias, imprescindible en cualquier investigación sobre procesos de
comunicación. Surge de la necesidad de conocer cuantas personas son receptores potenciales de
los mensajes procedentes de los medios de comunicación de masas.
Los métodos utilizados en la medición de audiencias han evolucionado al tiempo que lo han hecho
los recursos tecnológicos, desde la radio y la televisión hasta la aparición de Internet y, en general,
de los medios digitales
En general en todo tipo de estudios sobre audiencias podríamos establecer dos etapas: la primera
referida a la identificación de las audiencias, bien como grandes grupos o como subgrupos más
pequeños, la segunda consistente en la recogida de información sobre los aspectos demandados
con el diseño de la metodología y de los instrumentos adecuados a este fin. Podríamos considerar
una tercera etapa de interpretación y análisis de la información recabada.
Metodología de estudio en audiencias de TV
Entre los métodos utilizados en estudios sobre audiencias en TV se encuentran los siguientes
1.- Las encuestas.- Consisten en preguntas de cuestionario aplicadas a una muestra.
2.- Los sondeos de opinión.- Se utilizan para medir audiencias seleccionando muestras
representativas cuyos resultados son extrapolados a la generalidad.
3.- Los audímetros.- Son dispositivos conectador al televisor de manera fija que registran las
emisiones sintonizadas y envían con total precisión la información obtenida a un ordenador
central que la procesa.
4.- El rating y el share.- El ratíng es un método cuantitativo que nos indica el número de
espectadores que están viendo algún programa durante un periodo de tiempo, aunque no
proporciona información a las preferencias. El share pone de manifiesto la preferencia relativa que
unos espectadores tienen hacia unos determinados programas respecto a otros que se emiten de
manera simultánea.
RESULTADO DE RADIO SAN VICENTE MEDIANTE SHARE
Radio San Vicente es un medio de comunicación conocido por más de la mitad de la
Población del municipio. (Conocen la emisora un 59,6%. No la conocen un 40,4%)
- El seguimiento habitual de Radio San Vicente, en cuanto a la población, es de 14.244
Personas, en el último mes, siendo un 27,6% de la población censada.
- El SHARE (cuota de audiencia en porcentaje, respecto al resto de emisoras) es del 7%
de la audiencia global de radio en su área de cobertura (municipio de San Vicente del
Raspeig), si bien su área de audiencia alcanza también ciudades tan pobladas como
Alicante capital y otros municipios de la comarca de L´Alacantí.
- El perfil de los oyentes es de ambos sexos de manera casi igualada, predominando la
población masculina respecto a la femenina (60,5% hombres y 39,5% mujeres), y de

7. todos los grupos de edad, destacando en particular su audiencia joven. (De 15 a 30
años un 41%. De 30 a 45 años un 35%. De 45 a 60 años un 15%. Mayores de 60 años
un 9%).
- El tramo horario más escuchado de la programación de Radio San Vicente es el de la
mañana, entre las 8 de la mañana y las 4 de la tarde. (Programación de mañana un
64,7%. Programación de tarde un 23,5%. Programación de noche un 11,8%).
- La distribución de la audiencia en días de la semana se distribuye de manera casi
homogenea de lunes a domingo. (Lunes 14,6%. Martes 14,3%. Miércoles 14,0%.
Jueves 14,3%. Viernes 14,6%. Sábado 14,3%. Domingo 13,9%).
- En cuanto a la distribución temática de la audiencia, además de un abultado
porcentaje por toda la programación en general, destaca una mayor preferencia por la
programación musical, los informativos y magazines. (Todos en general 31,6%.
Musicales 21,1%. Noticias o informativos 15,8%. Programas magazines 15,8%.
Entrevistas o Debates 10,5%. Deportes o retransmisiones deportivas 5,3%)
FICHA TÉCNICA:
* Empresa que realiza el estudio: Información Técnica y Científica SL
(INFORTËCNICA).
* Muestra: 471 personas.
* Margen de error de la muestra: Trabajando a un nivel de confianza del 95,5% (dos
sigma), el margen de error es inferior al 5% para el
conjunto de la muestra.
* Universo: Población mayor de 15 años de San Vicente del
Raspeig.
* Tipo de entrevista: Telefónica aleatoria y de distribución proporcional
a la extensión de la población, obteniendo una
muestra proporcional y significativa de cada grupo
de sexo y edad.
* Fecha del sondeo: Mes de Diciembre de 2.009.
* Datos de Infortécnica: C/ Lepanto 422
08.025 Barcelona
Telf: 93.433.42.43
Fax: 93.435.16.27
Más información en: http://www.infortecnica.com
Metodología de estudio de audiencia en internet
Históricamente el analizador de logs fue uno de los primeros métodos utilizados en Internet pero
muy pronto resultó una estrategia obsoleta. Aparecieron entonces los paneles de PC`s. Los ad-
severs y los sistemas ad-centric utilizaban las cookies midiendo los banners. Luego aparecieron los
tags como sistema más fiable.
De manera global existen 3 métodos que se utilizan para medir audiencias en Internet:

8. 1.- Los que se basan en el usuario.- Similar a los audímetros de TV; en esta ocasión mediante
paneles de usuarios (encuestas, entrevistas o programas instalados) que hacen un registro de la
navegación
2.- Los que se basan en la publicidad.- Analizan la navegación a través de los banners publicitarios
contabilizados cada vez que se muestran.
3.- Los orientados al sitio web.- El sitio web registra la navegación mediante logs alojados en el
servidor o etiquetas en sus páginas.
La versatilidad y amplitud de Internet hacen que la red tenga cabida a las emisiones televisivas on-
line y diferidas que hacen necesario el replanteamiento de las audiencias.(2)
CONCLUSIONES
Ante los cambios de necesidades de las audiencias sobre sus medios de comunicación o nuevas
ofertas se debe tomar en cuenta el estudio de receptores, no de una manera dictatorial, donde se
omitan sus motivaciones o estado de satisfacción, por el contrario, se debe tomar en cuenta para
una mayor precisión de mis resultados, con ello voy a poder ofrecer mejores productos (sea
publicitario o de medios de comunicación) que llene las expectativas de las audiencias.
Las audiencias son cambiantes, es por ello que los estudios deben realizarse de manera frecuente,
si no es posible a través de sistema de recogida de datos automáticos, al menos se debe emplear
el sistema de recogida de datos no automáticos con la intervención de un ordenador para una
mayor precisión. Asimismo, éste sistema de recogida de datos favorece la internalización en los
sujetos de estudio a fin de poder prever sus comportamientos futuros a partir de sus
motivaciones.
La tecnología es un factor indispensable en lo cambios de las conductas de la audiencia, y por
ende, de los cambios de metodologías de estudio. Por eso también se puede afirmar que la
metodología empleada también influye en el comportamiento de la audiencia tanto por la forma
de estudiarlos como por los resultados finales que los definan. Esta situación se verá en aumento
cada vez que aparezcan metodologías automáticas de gran precisión.
(1) http://www.uca.edu.sv/deptos/letras/sitio_pers/amarroc/document/clase1.pdf
(2) http://alorenzodidacticadelaeducomunicacion.wordpress.com/2010/03/28/estudios-de-
audiencias-sus-metodos-tarea-n%C2%BA-4/
http://www.radiosanvicente.com/pdf/Cuarto_Estudio_de_Audiencia_RSV.pdf
http://www.cntv.cl/prontus_cntv/site/artic/20110412/asocfile/20110412121326/estudios
_audiencia_y_consumo_televisivo__subproducto__encuesta_2005.pdf
http://www.bill.cl/libros/autoayuda/METODO%20DE%20ESTUDIO%20CONCENTRACION%
20Y%20AUDIENCIA.pdf