Intervento di Andrea Boaretto, Responsabile di Osservatorio Mamme, alla quarta edizione di Kids sul tema dell'interattività e della multicanalità nel processo di acquisto delle mamme italiane. Dati dall'Osservatorio Mamme 2012 e dall'Osservatorio Multicanalità 2012

1. KIDS Generazione 0-10
Milano, 10-11 maggio 2013
Interattività nel Processo d’acquisto
multicanale
Andrea Boaretto
Head of Marketing Projects – Politecnico di Milano

2. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
• Mom is Social: all’estero più di noi?
• Il processo d’acquisto della mamma è multicanale?
• La mamma è interattiva?
• Il buzz influenza gli acquisti?
• La partecipazione attiva cambia a seconda dei prodotti?
• Osservatorio Mamme 2013: le novità
Agenda

3. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Mom is Social..
All’estero più di noi?

4. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Qualche dato dagli USA…
Fonte: BabyCenter 21st Century Mom® Insights Series, 2013 Social Mom Report, April 2013.
La dotazione tecnologica delle mamme è
superiore a quella della popolazione media

5. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Qualche dato dagli USA…
Tutte le mamme sono su Facebook
Fonte: BabyCenter 21st Century Mom® Insights Series, 2013 Social Mom Report, April 2013. comScore desktop US data, W18-34 with
children compared to Internet population age 18+, March 2013.
… ma anche YouTube e gli altri social network
sono dominati dalle mamme!

6. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Qualche dato dagli USA…
Fonte: BabyCenter 21st Century Mom® Insights Series, 2013 Social Mom Report, April 2013.
I social media sono Touch Point fondamentali nel processo
d’acquisto della mamma
21%
23%
32%
38%
44%
59%
59%
Ho visto qualcuno seguire il Brand su un social
network
Ho visto una pubblicità su un Social Network
Ho visto un immagine su Pinterest
Il Brand ha pubblicato qualcosa su un social network
Un amico ha cliccato "mi piace" o ha pubblicato
qualcosa sul Brand in un social network
Una mamma l'ha raccomandato su un sito per
genitori
Un Brand ha pubblicato un coupon o un'altra offerta
su un social network
Hai comprato un prodotto/servizio perché
I post di un’altra
mamma hanno
un’influenza del
55% maggiore
rispetto ai post
di un Brand
Il 59% delle mamme con
figli sotto gli 8 anni
dichiara di aver effettuato
un acquisto a seguito di
un coupon o di un offerta
sui social network

7. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Qualche dato dagli USA…
Source: BabyCenter 21st Century Mom® Insights Series, 2013 Social Mom Report, April 2013. comScore eCommerce data. Percent of Women 18-49
w/ child, High Social Networkers buying online, defined as top 20% of social networking moms 18-49, compared to Internet users age 18+.
Le mamme attive sui social network
sono più propense agli acquisti on-line

8. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Il processo d’acquisto della mamma è
multicanale?

9. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Base: utilizzatori internet: 31.3 mio
Investimento
processo
d’acquisto (-)
Goodwill canali
Tradizionali (-)
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Investimento
processo
d’acquisto (+)
Open Minded
Reloaded
Tradizionali
Coinvolti
Newbie
5.3 mio.
Old Style Surfer
7.7 mil.
Social Shopper
10.7 mio.
Hyper Reloaded
7,6 mio.
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012
La mappa della Multicanalità in Italia

10. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Base: utilizzatori internet: 31.3 mio
Investimento
processo
d’acquisto (-)
Goodwill canali
Tradizionali (-)
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Investimento
processo
d’acquisto (+)
Open Minded
Reloaded
Tradizionali
Coinvolti
Newbie
16,9 %
Old Style Surfer
24,6 %
Social Shopper
34,2 %
Hyper Reloaded
24,3 %
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012
Mamme 26-40 con figlio 0-12
Mamme
12,5 %
Mamme
36 %
Mamme
30,7 %
Mamme
20,8 %
Le mamme multicanale

11. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Pre-
acquisto
Acquisto
Post-
acquisto
Internet nel processo d’acquisto
Fonti: = Osservatorio Multicanalità 11 per “Donne senza figli” e “Donne”
Osservatorio Mamme 12 per “Mamme” e “Mamme Primipare”
7.45
7.39
6.02
0 5 10
Mamme
Primipare
Mamme
Donne
Pre-Acquisto
5.38
5.35
4.16
0 5 10
Mamme
Primipare
Mamme
Donne
Acquisto
5.06
5.01
4.42
0 5 10
Mamme
Primipare
Mamme
Donne
Post-Acquisto

12. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
La mamma è interattiva?

13. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
La partecipazione attiva
Fonti: = Osservatorio Multicanalità 11 per “Totale” e “Donne”
Osservatorio Mamme 12 per “Mamme”
85
32
38
Mamme
Donne
Totale
38
12
15
Mamme
Donne
Totale
Mi piace leggere opinioni di altri
consumatori sui prodotti/servizi
di mio interesse su
blog, forum, comunità online
Mi piace partecipare
attivamente a discussioni online
sui prodotti/servizi di mio
interesse su
blog, forum, comunità online

14. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Motivazioni della partecipazione attiva sul web
Per quali motivazioni ti piace partecipare attivamente a discussioni online sui prodotti
e sui servizi per il tuo bambino?
17%
11%
16%
80%
Perché pensi che le aziende che producono beni
o servizi leggano le considerazioni su di loro su
forum e blog degli utenti
Per dare informazione su prodotti o servizi
(rispondendo alle richieste di altre mamme)
Per far sapere ad altri utenti la propria
soddisfazione/insoddisfazione/esperienza su un
prodotto o servizio
Per ricercare informazioni su prodotti o servizi per il
mio bambino
Fonte: Osservatorio Mamme 2012

15. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Il Buzz influenza gli acquisti?

16. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Che influenza ha il buzz nelle decisioni d’acquisto?
Con che frequenza la mamma si è fatta
influenzare da giudizi su internet per
comprare/non comprare prodotti per sé
stessa?
Buzz negativo Buzz positivo
15%
26%
% Rispondenti “Spesso+Sempre”
Buzz negativo Buzz positivo
27%
33%
% Rispondenti “Spesso+Sempre”
Con che frequenza la mamma si è fatta
influenzare da giudizi su internet per
comprare/non comprare prodotti per il proprio
figlio?
Fonte: Osservatorio Mamme 2012

17. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Alimentari lattante
Alimentari
svezzamento
Biberon, tettarelle, succhie
tti
Prodotti cura e
igiene
Prodotti per la salute
1. Benessere e salute
Carrozzina, passeggino, seggiolone
Alimentari di base
Alimentari prima
colazione
Snack e
merende
Cartoleria e scuola
Abbigliamento
Calzature
Giocattoli
Libri , DVD
2. Crescita, svago,
educazione
Arredamento
Automobili
Prodotti finanziari
Turismo e vacanze
3. Prodotti Famiglia
Corsi pre parto
Struttura
Scelta per il parto
Allattamento
Figure di riferimento
4. Servizi pre-post
parto
Servizi comunali
Asilo nido
5. Servizi prima
infanzia
Il buzz influenza l’acquisto per tutte le categorie
merceologiche?

18. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
1. Benessere e salute 2. Crescita, svago,
educazione
3. Prodotti Famiglia
4. Servizi pre-post
parto 5. Servizi prima
infanzia
Il buzz sui Social Network influenza l’acquisto per tutte
le categorie merceologiche?
confrontare opinioni
avere dettagli
confrontare offerte
Per prodotti di puericultura leggera come
biberon, tettarelle i social network hanno
un ruolo minore rispetto alle altre
categorie merceologiche
confrontare offerte
avere dettagli
avere dettagli
Per una prima scelta
Per l’abbigliamento i SN hanno grande
influenza per tutti i fabbisogni informativi
i SN hanno poca
influenza per tutti
i fabbisogni
informativi
confrontare opinioni
avere dettagli
confrontare offerte
confrontare opinioni
avere dettagli
confrontare offerte

19. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
1. Benessere e salute 2. Crescita, svago,
educazione
3. Prodotti Famiglia
4. Servizi pre-post
parto 5. Servizi prima
infanzia
Il buzz sui blog influenza l’acquisto per tutte le
categorie merceologiche?
avere dettagli
confrontare opinioni
confrontare offerte
Per gli alimentari lattante e svezzamento
anche per confrontare offerte
confrontare opinioni
confrontare offerte
avere dettagli
confrontare opinioni
confrontare offerte
avere dettagli
confrontare opinioni
confrontare offerte
avere dettagli
confrontare opinioni
confrontare offerte

20. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
La partecipazione attiva cambia a seconda
dei prodotti?

21. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
La partecipazione attiva cambia a seconda della
categoria merceologica?
Fonte: Osservatorio Mamme 2012
20%
22%
14%
13%
13%
15%
14%
18%
14%
31%
24%
26%
24%
21%
34%
32%
28%
28%
abbigliamento
snack e merende
alimentari di base
cartoleria e scuola
libri, dvd
alimentari lattante
alimentari svezzamento
prodotti cura e igiene
prodotti per la salute
partecipa attivamente partecipa non partecipa
1. Benessere e salute
2. Crescita, svago,
educazione

22. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Partecipazione attiva ed acquisto dei vari prodotti
-13%
-6%
-3%
-3%
6%
6%
10%
10%
13%
Cartoleria e Scuola
Libri, Dvd
Abbigliamento
Alimentari di Base
Snack e Merende
Alimentari Lattante
Prodotti per la Salute
Alimentari Svezzamento
Prodotti Cura e Igiene
Influenza media del Buzz positivo
Fonte: Osservatorio Mamme 2012
Chi ha acquistato
effettivamente un
prodotto ha dichiarato
di farsi influenzare dal
buzz positivo
maggiormente per i
prodotti Benessere e
Salute

23. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Osservatorio Mamme 2013: le novità

24. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Osservatorio Mamme 2013: le novità?
• Il Mobile e la Mamma
• E-commerce per le tutte le categorie
merceologiche

25. KIDS Generazione 0-10 – Mamme e bambini: tra interattività e multicanalità
Milano, 10 maggio 2013
Head of Marketing Projects
School of Management
Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
www.marketingreloaded.com
Grazie per l’attenzione!
– Andrea Boaretto –