Presentazione introduttiva di Andrea Boaretto alla sessione di Web Marketing del 18 aprile 2013 dell'evento BCom di Torino #bcomexpo

1. Marketing Multicanale
Novità, approcci ed evidenze
Andrea Boaretto
Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
@andreaboaretto
www.marketingreloaded.com
19 aprile 2013
giovedì 18 aprile 2013

2. Agenda
Il contesto in cui operiamo
Il marketing di una volta non funziona più
Il marketing di oggi e domani
I cambiamenti da affrontare
2
giovedì 18 aprile 2013

3. Agenda
Il contesto in cui operiamo
Il marketing di una volta non funziona più
Il marketing di oggi e domani
I cambiamenti da affrontare
3
giovedì 18 aprile 2013

4. Un consumatore
sempre più multicanale
!"#$%"$#&
&'%$$&&($)&*'+,!'+$"#-&#$*"-)-.!*-&
+-,!)$&
#',)$#&
II punti di contatto del consumatore lungo il processo di acquisto
II punti di
contatto del
consumator
e lungo il
processo di
acquisto
Raccolta
Informazioni
Punto
Vendita
Call center
Assistenza
NewsletterSito Web
Word of
mouth
Social
Network
Reclami
E-mail
+$(!'&&
#%'(!/!-"')!& !0&!12342&4&560789216:4&983;52023<&&
7606&43&=>?&@<332&A6A632B460<&
Fonte: Osservatorio Multicanalità 20124
giovedì 18 aprile 2013

5. La nuova mappa del
consumatore multicanale
Inves&mento
processo
d’acquisto
(-­‐)
Goodwill
canali
Tradizionali
(+)
Inves&mento
processo
d’acquisto
(+)
Open Minded
Reloaded
Tradizionali
Coinvolti
Base:
u&lizzatori
internet:
31.3
mioGoodwill
canali
Tradizionali
(-­‐) Fonte: Osservatorio Multicanalità 20125
giovedì 18 aprile 2013

6. La nuova mappa del
consumatore multicanale
Inves&mento
processo
d’acquisto
(-­‐)
Goodwill
canali
Tradizionali
(+)
Inves&mento
processo
d’acquisto
(+)
Open Minded
Reloaded
Tradizionali
Coinvolti
Newbie
5.3 mio.
Old Style Surfer
7.7 mil.
Social Shopper
10.7 mio.
Hyper Reloaded
7,6 mio.
Base:
u&lizzatori
internet:
31.3
mioGoodwill
canali
Tradizionali
(-­‐) Fonte: Osservatorio Multicanalità 20125
giovedì 18 aprile 2013

7. La nuova mappa del
consumatore multicanale
Inves&mento
processo
d’acquisto
(-­‐)
Goodwill
canali
Tradizionali
(+)
Inves&mento
processo
d’acquisto
(+)
Open Minded
Reloaded
Tradizionali
Coinvolti
Newbie
5.3 mio.
Old Style Surfer
7.7 mil.
Social Shopper
10.7 mio.
Hyper Reloaded
7,6 mio.
Base:
u&lizzatori
internet:
31.3
mio
§ Medio-­‐Alta
interazione
con
le
aziende
§ Partecipano
a2vamente
a
discussioni
con
altri
uten7
§ Alta
propensione
all’e-­‐commerce
§ Tempo
in
mobilità
superiore
alla
media
§ Smart
choice
§ Mobile
ha
ruolo
chiave
nel
processo
d’acquisto
Goodwill
canali
Tradizionali
(-­‐) Fonte: Osservatorio Multicanalità 20125
giovedì 18 aprile 2013

8. Il ruolo chiave della
mobilità
Il consumatore di oggi è molto più “mobile”, in diversi
contesti:
• Spostamenti casa-lavoro
• Viaggi
• di lavoro
• nel tempo libero
...sfruttare questi momenti è una grande opportunità!
6
giovedì 18 aprile 2013

9. Un consumatore particolare:
iI potenziale convergente
7
16,0
17,2
19,0
dicembre 2011 giugno 2012 gennaio 2013
Incidenza
Pop. 15-64 anni ! !
! Multidevice
! Multipiattaforma
! Connessione veloce
+10,5
+7,5
mio
mio
mio
I POTENZIALI CONVERGENTI
40% 43% 49%
Fonte: Laboratorio ConMe 2012
www.convergenzamediale.com
giovedì 18 aprile 2013

10. Le fasce giovani sono
praticamente tutte convergenti
8
49
56
43
84
92
78
47
28
16
Potenziali convergenti
Maschi
Femmine
da 15 a 17 anni
da 18 a 24 anni
da 25 a 34 anni
da 35 a 44 anni
da 45 a 54 anni
da 55 a 64 anni
Fonte: Laboratorio ConMe 2012
www.convergenzamediale.com
giovedì 18 aprile 2013

11. II potenziale convergente e la
mobilità
15%
85%
Base: totale campione – valori %
4/5
giorni
a
settimana 2/3
giorni
a
settimana almeno
un
giorno
a
settimana più
raramente
1,00,7
6,0
92,2
Base: 85% del campione (individui effettuano spostamenti) – valori %
Effettuano
spostamenti
Non effettuano
spostamenti
9Fonte: Laboratorio ConMe 2012
www.convergenzamediale.com
giovedì 18 aprile 2013

12. Il boom del
Mobile Internet in Italia
Fonte: Nielsen, Mobile Media, Q3 2012
Q3 2009 Q3 2010 Q3 2011 Q3 2012
19,2
15,9
11,0
8,4
Utilizzo di internet in mobilità Milioni di utenti (15+)
1:00 h spesa al giorno per navigare da Mobile (Doxa Capibus 2012)
vs
1:23 h spesa al giorno per navigare da PC (Audiweb Database settembre 2012)
10
giovedì 18 aprile 2013

13. Aumenta il time budget
dedicato alle esperienze mediali
...in particolare sui media digitali!
Durata media delle EM sul device (min)Durata totale delle EM sul device (min)
126
74
91
65
DurataPenetrazione N. medio di EM per persona
Smartphone
Tablet
2011 2012
89,5 82,9
-7-7
2011 2012
37,1 55,9
+51+51
2011 2012
4,8 11
+ 29+ 29
Pc (fisso + portatile)
2011 2012
Durata media delle EM sul device (min)Durata totale delle EM sul device (min)
91
48 55
42
Durata media delle EM del device (min)Durata totale delle EM sul device (min)
94
59
70
58
2011 2012
1,4 1,7
+21%+21%
2011 2012
1,3 1,9
+46%+46%
2011 2012
1,2 1,6
+33%+33%
11
Fonte: Laboratorio ConMe 2012
www.convergenzamediale.com
giovedì 18 aprile 2013

14. Il multitasking è un
pattern ricorrente
8,4 milioni di
individui
utilizzano un PC
ALMENO LA
META DEL
TEMPO che
passano davanti
alla TV
1,4 milioni di
individui
utilizzano un
TABLET ALMENO
LA META DEL
TEMPO che
passano davanti
alla TV
5,7 milioni di
individui
utilizzano un
CELLULARE
ALMENO LA
META che
passano davanti
alla TV
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012 12
giovedì 18 aprile 2013

15. Agenda
Il contesto in cui operiamo
Il marketing di una volta non funziona più
Il marketing di oggi e domani
I cambiamenti da affrontare
13
giovedì 18 aprile 2013

16. La segmentazione
classica non funziona più
14
giovedì 18 aprile 2013

17. La segmentazione
classica non funziona più
14
giovedì 18 aprile 2013

18. La segmentazione
classica non funziona più
14
giovedì 18 aprile 2013

19. La segmentazione
classica non funziona più
14
giovedì 18 aprile 2013

20. Le misure audience based
non sono più sufficienti
15
giovedì 18 aprile 2013

21. Le misure audience based
non sono più sufficienti
Nuovi fenomeni attenzionali
15
giovedì 18 aprile 2013

22. Le misure audience based
non sono più sufficienti
Nuovi fenomeni attenzionali
Nuove logiche
15
giovedì 18 aprile 2013

23. Metriche per canale
VS
consumatore multicanale!
16
giovedì 18 aprile 2013

24. Metriche per canale
VS
consumatore multicanale!
17
giovedì 18 aprile 2013

25. Metriche per canale
VS
consumatore multicanale!
18
giovedì 18 aprile 2013

26. Metriche per canale
VS
consumatore multicanale!
Come misuro
questo?
18
giovedì 18 aprile 2013

27. Agenda
Il contesto in cui operiamo
Il marketing di una volta non funziona più
Il marketing di oggi e domani
I cambiamenti da affrontare
19
giovedì 18 aprile 2013

28. L’importanza
dell’ascolto
• Fondamentale l’ascolto di tutti i punti di contatto
• I punti di contatto digitali offrono finalmente la possibilità
di una misurazione REALE
20
giovedì 18 aprile 2013

29. Un nuovo approccio di analisi:
la centralità dell’individuo nel suo contesto
CANALI/DEVICE
PROFILO
ATTENZIONALE
21
giovedì 18 aprile 2013

30. Un nuovo approccio di analisi:
la centralità dell’individuo nel suo contesto
CANALI/DEVICE
PROFILO
ATTENZIONALE
CASA
LAVORO
MOBILITÀ
ATTESA
SHOPPING
21
giovedì 18 aprile 2013

31. Un nuovo approccio di analisi:
la centralità dell’individuo nel suo contesto
CANALI/DEVICE
PROFILO
ATTENZIONALE
CASA
LAVORO
MOBILITÀ
ATTESA
SHOPPING
§ Approccio
omni-­‐canale
§ Puntare
su
rilevanza
§ Valorizzazione
delle
specificità
del
punto
di
vendita
fisico
§ Le
ICT
giocano
un
ruolo
chiave
21
giovedì 18 aprile 2013

32. Un nuovo modello di
segmentazione
22
giovedì 18 aprile 2013

33. Agenda
Il contesto in cui operiamo
Il marketing di una volta non funziona più
Il marketing di oggi e domani
I cambiamenti da affrontare
23
giovedì 18 aprile 2013

34. La sfida digitale come grande
momento di cambiamento
24
giovedì 18 aprile 2013

35. La customer centricity
25
giovedì 18 aprile 2013

36. La customer centricity
L’organizzazione veramente
customer-centric, non solo
nelle dichiarazioni…
25
giovedì 18 aprile 2013

37. La customer centricity
Ridefinizione dei confini
dell’azienda aperta al
contributo del network di
valore
L’organizzazione veramente
customer-centric, non solo
nelle dichiarazioni…
25
giovedì 18 aprile 2013

38. La customer centricity
Stretto
coordinamento tra
tutte le
funzioni…non solo
tra
Marketing e IT
Ridefinizione dei confini
dell’azienda aperta al
contributo del network di
valore
L’organizzazione veramente
customer-centric, non solo
nelle dichiarazioni…
25
giovedì 18 aprile 2013

39. La customer centricity
Nuovi sistemi di controllo delle
prestazioni marketing…
e di conseguenza dei
sistemi premianti
Stretto
coordinamento tra
tutte le
funzioni…non solo
tra
Marketing e IT
Ridefinizione dei confini
dell’azienda aperta al
contributo del network di
valore
L’organizzazione veramente
customer-centric, non solo
nelle dichiarazioni…
25
giovedì 18 aprile 2013

40. Il ruolo dei big data e dell'integrazione
dei sistemi informativi
26
giovedì 18 aprile 2013

41. Il ruolo dei big data e dell'integrazione
dei sistemi informativi
raccolta organica delle informazioni dei clienti e
prospect da ogni punto di contatto…anche non
direttamente controllato!
26
giovedì 18 aprile 2013

42. Il ruolo dei big data e dell'integrazione
dei sistemi informativi
raccolta organica delle informazioni dei clienti e
prospect da ogni punto di contatto…anche non
direttamente controllato!
integrazione di informazioni da più fonti e con
diversi formati e livelli di aggregazioni
26
giovedì 18 aprile 2013

43. Il ruolo dei big data e dell'integrazione
dei sistemi informativi
apprendimento in itinere delle
evoluzioni dei consumatori
raccolta organica delle informazioni dei clienti e
prospect da ogni punto di contatto…anche non
direttamente controllato!
integrazione di informazioni da più fonti e con
diversi formati e livelli di aggregazioni
26
giovedì 18 aprile 2013

44. Il ruolo dei big data e dell'integrazione
dei sistemi informativi
Non è solo un tema di tecnologia abilitante
ma di giusti modelli interpretativi
26
giovedì 18 aprile 2013

45. I cambiamenti organizzativi
I cambiamenti in atto non solo un affare del Marketing e dell’IT,
ma devono entrare nell’agenda del Board
Ridisegno del modello di business complessivo
ampliamento della value proposition valorizzando il sistema di interazione multicanale:
Quali servizi e livello di interazione per i diversi segmenti di consumatori multicanale?
ridefinizione delle politiche di pricing e di revenues attraverso i canali
Quali canali sono fonte diretta di fatturato? Cosa fare degli altri?
apertura di nuove opportunità di relazione e vendita con i clienti
Come gestire i conflitti di canale? 27
giovedì 18 aprile 2013

46. Grazie!
Andrea Boaretto
Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
@andreaboaretto
www.marketingreloaded.com
19 aprile 2013
giovedì 18 aprile 2013