Lo studio in profondità della fruizione mediale degli individui permette di costruire nuovi indicatori e di completare le dimensioni classiche della pianificazione strategica con elementi qualitativi che permettono una lettura multidimensionale dell'esperienza di fruizione dei contenuti pubblicitari e di marca in senso lato.

1. Laboratorio ConMe - pensiero convergente
IL CAMBIO DI PASSO DELLA PIANIFICAZIONE
STRATEGICA:
DALLA QUANTITÀ ALLA QUALITÀ
1
Giuliano Noci
Politecnico di Milano
giuliano.noci@polimi.it
7 aprile 2014
Hashtag #conme13
www.convergenzamediale.com

2. Agenda
1. L’evoluzione del Laboratorio ConMe: da ricerca di
scenario a strumento per la pianificazione strategica
2. Applicazione dello strumento ConMe
3. Da quantità a qualità…
4. Quali implicazioni per le imprese e i media?
Laboratorio ConMe - pensiero convergente2

3. Il punto di partenza: un quadro sociale davvero
complesso…
Laboratorio ConMe - pensiero convergente3

4. L’evoluzione del Laboratorio ConMe
2013
2011
La definizione del nuovo paradigma
IL PENSIERO CONVERGENTE
L’implementazione degli strumenti applicativi
LA NUOVA SEGMENTAZIONE
2012
2013
Il POTENZIAMENTO e la
STABILIZZAZIONE della RICERCA
Rilevamenti
• utilizzo panel di 10.000 casi da Nielsen
Consumer Panel
• dati rappresentativi e proiettabili sul
totale della popolazione italiana
2014 La definizione di un SISTEMA INTEGRATO per
orientare le strategie di comunicazione di marca e lo
sviluppo di prodotti editoriali secondo le prospettive
della convergenza mediale
Doppio focus
• relazione marca consumatore
• day journey mediale degli
italiani
RICERCA
STRUMENTO PER
PIANIFICAZIONE
STRATEGICA
Laboratorio ConMe - pensiero convergente4

5. L’evoluzione del Laboratorio ConMe
Laboratorio ConMe - pensiero convergente5
◼ Quale strumento per quali obiettivi?
◼ Il Lab ConMe come strumento che supporta il raggiungimento di tre importanti
obiettivi:
1.Orientare e supportare la formulazione di una pianificazione strategica
della comunicazione di marca e lo sviluppo di prodotti editoriali
2.Migliorare l’efficienza e l’efficacia della strategia di comunicazione
3.Capire quando, dove e come coinvolgere il target

6. Il primo passo: conosci il tuo target
Un esempio applicativo
?
?
?
Laboratorio ConMe - pensiero convergente6

7. Matteo, il busy man
Matteo
White collar
Stile di vita frenetico:
poco tempo, molto
stress
Laboratorio ConMe - pensiero convergente7

8. Matteo, il busy man
Variabili di eleggibilità del target:
Età compresa tra i 30 e i 35 anni
Possessori di smartphone
Cliente di una banca o Bancoposta
Utilizzatori l’home banking
Utilizzatori di servizi e-commerce
2.1 milioni di individui
Laboratorio ConMe - pensiero convergente8

9. Profilo socio – demografico, bisogno profondo e
comportamento di acquisto
Nome: Matteo
Età: 32 anni
Stato civile: single, vive da solo
Occupazione: Libero professionista
Reddito: medio-alto
Mobilità: si sposta tutti i giorni prevalentemente in auto
e, quando le distanze non sono eccessive, con lo scooter.
Bisogni:
Concentrato a costruirsi la sua
posizione nel lavoro e nella società.
Cerca soluzioni comode e semplici
che non lo distraggano troppo dai suoi
principali impegni
Profilo/comportamento d’acquisto:
Effettua molti acquisti online (soprattutto per viaggi e spostamenti,
ma anche elettronica e, a volte, largo consumo),
sia tramite PC che i device mobili.
Il weekend visita i centri commerciali per fare la spesa e
acquistare abbigliamento. Matteo possiede un conto corrente
che gestisce comodamente online, facendo tutte le principali
operazioni bancarie con le funzionalità home-banking
sia dal suo PC che dal suo smartphone.
Laboratorio ConMe - pensiero convergente9

10. I brand editoriali preferiti
1° Canale 5
2° Italia 1
3° Real Time
TV
1° Radio Deejay
2° Radio 105
3° Rds
Radio
1° La Repubblica
2° Quotidiani locali
3° Corriere della Sera
Quotidiani cartacei
Profilo
Social Network
1° Facebook
2° Twitter
3° Google+
1° La Repubblica
2° Ansa
3° Corriere della Sera
Portali news
Laboratorio ConMe - pensiero convergente10

11. 0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
55,0
60,0
65,0
70,0
% di individui che fanno una o più esperienze mediali nel momento della giornata indicata
TV PC SMARTPHONE TABLET RADIO PRESS
Il contributo dei diversi device alla curva mediale –
Giornate feriali
Nota: la somma delle curve orarie dei diversi device è più alta della curva oraria delle esperienze mediali
perché all'interno della stessa ora lo stesso individuo può fare esperienze mediali su device differenti Base: totale target 2,1 milioni – dati %
Laboratorio ConMe - pensiero convergente11

12. 61
73
38
246
565
128
Stampa Radio
Tablet Smartphone
PC TV
La giornata di Matteo: Il pomeriggio e la sera dopo cena
(primetime)
POMERIGGIO
1° Talk show
2° Serie tv e telefilm
3° Film
4° Programma su hobby/interessi
5° Programma per bambini
1° Siti/app di Social-Network
2° Siti/App di portali
news/quotidiani online
Base: individui in target che fanno una o più esperienze mediali – dati in migliaiaLaboratorio ConMe - pensiero convergente12

13. 2121
63
231
294
693
Stampa Radio
Tablet Smartphone
PC TV
La giornata di Matteo: Il pomeriggio e la sera dopo cena
(primetime)
SERA PRIMETIME
1° Film
2° Serie tv e telefilm
3° Programma comico/satirico
4° Evento sportivo
5° Reality e talent show
1° Siti/app di Social-Network
2° Siti/App di portali
news/quotidiani online
Base: individui in target che fanno una o più esperienze mediali – dati in migliaiaLaboratorio ConMe - pensiero convergente13

14. Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni
qualitative
◼ Occorre integrare una vista prevalentemente basata sulla quantità e integrarla
con il “colore” della qualità
◼ Il laboratorio ConMe fornisce un cruscotto integrato di indicatori che qualificano
le esperienze mediali degli individui in termini di
1.livelli attenzionali
2.engagement con il contenuto editoriale e la marca
Laboratorio ConMe - pensiero convergente14

15. Esposizione Advocacy
Indicatori di attenzione
- attenzione al contenuto editoriale
- importanza dell’esperienza mediale
- multitasking mediale e non mediale
- ricordo dell’esposizione pubblicitaria
Indicatori di coinvolgimento
- content enrichment
- viralità e condivisione del contenuto
Laboratorio ConMe - pensiero convergente15
Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni
qualitative

16. PC - Pomeriggio
PC - Dopo cena
Smartphone - Pomeriggio
Smartphone - Dopo cena
TV - Pomeriggio
TV - Dopo cena
Per una lettura multidimensionale
REACH
PC-SN
Pomeriggio
PC-SN
Dopo cena
PC-INFO
Dopo cena
SP-INFO
Pomeriggio
SP-SN
Dopo cena
SP-SN
Pomeriggio
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Film
Pomeriggio
TV – Serie TV
Pomeriggio
Laboratorio ConMe - pensiero convergente16
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
PC-INFO
Pomeriggio

17. PC - Pomeriggio
PC - Dopo cena
Smartphone - Pomeriggio
Smartphone - Dopo cena
TV - Pomeriggio
TV - Dopo cena
I livelli attenzionali
ATTENZIONE
al contenuto
editoriale
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cena
SP-INFO - Dopocena
SP-INFO - Pomeriggio
SP-SN
Dopo cena
SP-SN - Pomeriggio
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Evento Sportivo
Dopo cena
TV – Programma
comico/satirico
Dopo cena
TV – Programma su
hobby/interessi
Pomeriggio
TV – Film
Pomeriggio
TV – Talk-show
Pomeriggio
TV – Serie TV
Pomeriggio
Laboratorio ConMe - pensiero convergente17
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
REACH

18. I livelli attenzionali
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cena
SP-INFO - Dopocena
SP-INFO - Pomeriggio
SP-SN
Dopo cena
SP-SN - Pomeriggio
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Evento Sportivo
Dopo cena
TV – Programma
comico/satirico
Dopo cena
TV – Programma su
hobby/interessi
Pomeriggio
TV – Film
Pomeriggio
TV – Talk-show
Pomeriggio
TV – Serie TV
Pomeriggio
TV di sera 
buoni livelli di
attenzione sul
contenuto editoriale
Laboratorio ConMe - pensiero convergente18
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
ATTENZIONE
al contenuto
editoriale
REACH

19. I livelli attenzionali
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cena
SP-INFO - Dopocena
SP-INFO - Pomeriggio
SP-SN
Dopo cena
SP-SN - Pomeriggio
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Evento Sportivo
Dopo cena
TV – Programma
comico/satirico
Dopo cena
TV – Programma su
hobby/interessi
Pomeriggio
TV – Film
Pomeriggio
TV – Talk-show
Pomeriggio
TV – Serie TV
Pomeriggio
TV di pomeriggio 
diminuzione dei
livelli di attenzione
sul contenuto
editoriale
Laboratorio ConMe - pensiero convergente19
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
ATTENZIONE
al contenuto
editoriale
REACH

20. I livelli attenzionali
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cena
SP-INFO - Dopocena
SP-INFO - Pomeriggio
SP-SN
Dopo cena
SP-SN - Pomeriggio
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Evento Sportivo
Dopo cena
TV – Programma
comico/satirico
Dopo cena
TV – Programma su
hobby/interessi
Pomeriggio
TV – Film
Pomeriggio
TV – Talk-show
Pomeriggio
TV – Serie TV
Pomeriggio
PC e Smartphone 
Livello di attenzione
inferiore sul contenuto
Laboratorio ConMe - pensiero convergente20
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
ATTENZIONE
al contenuto
editoriale
REACH

21. PC - Pomeriggio
PC - Dopo cena
Smartphone - Pomeriggio
Smartphone - Dopo cena
TV - Pomeriggio
TV - Dopo cena
Il ricordo dell’adv
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO
Dopo cena
SP-INFO
Pomeriggio
SP-SN
Dopo cena SP-SN - Pomeriggio
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Evento Sportivo
Dopo cena
Laboratorio ConMe - pensiero convergente21
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
SP-INFO
Dopo cena
RICORDO ADV
REACH

22. Il ricordo dell’adv
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO
Dopo cena
SP-INFO
Dopo cena
SP-SN
Dopo cena SP-SN - Pomeriggio
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV di sera  miglior
ricordo dell’adv, ma
reach solo moderate
Laboratorio ConMe - pensiero convergente22
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
SP-INFO
Pomeriggio
TV – Evento Sportivo
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
RICORDO ADV
REACH

23. Il ricordo dell’adv
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO
Dopo cena
SP-SN
Dopo cena SP-SN - Pomeriggio
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
Film in TV di sera
Attenzione al contenuto
=
Ricordo Adv
TV – Film
Dopo cena
ATTENZIONE AL
CONTENUTO
RICORDO DELL’ADV
Laboratorio ConMe - pensiero convergente23
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
SP-INFO
Pomeriggio
TV – Evento Sportivo
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
SP-INFO
Dopo cena
RICORDO ADV
REACH

24. Il ricordo dell’adv
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO
Dopo cena
SP-SN
Dopo cena SP-SN - Pomeriggio
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
…c’è nessuno?
?
?
?
Laboratorio ConMe - pensiero convergente24
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
SP-INFO
Pomeriggio
TV – Evento Sportivo
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
SP-INFO
Dopo cena
RICORDO ADV
REACH

25. PC - Pomeriggio
PC - Dopo cena
Smartphone - Pomeriggio
Smartphone - Dopo cena
TV - Pomeriggio
TV - Dopo cena
Il multitasking mediale
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cena
SP-SN
Dopo cena
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Programma su hobby/interessi
Pomeriggio
TV – Programma per bambini
Pomeriggio
SP-SN
Pomeriggio
Laboratorio ConMe - pensiero convergente25
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
MULTITASKING
MEDIALE
REACH
SP-INFO
Pomeriggio

26. Il multitasking mediale
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cena
SP-SN
Dopo cena
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Programma su hobby/interessi
Pomeriggio
TV – Programma per bambini
Pomeriggio
La TV
è il
“second screen”
38% ha acceso la TV
in sottofondo
SP-SN
Pomeriggio
Laboratorio ConMe - pensiero convergente26
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
MULTITASKING
MEDIALE
REACH
SP-INFO
Pomeriggio

27. Il multitasking mediale
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN- Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cena
SP-INFO
Pomeriggio
SP-SN
Dopo cena
SP-SN
Pomeriggio
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Programma su hobby/interessi
Pomeriggio
TV – Programma per bambini
Pomeriggio
TV e Smartphone:
un’accoppiata
vincente
36% sta facendo
multitasking su uno
smartphone
Laboratorio ConMe - pensiero convergente27
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
13% sta facendo
multitasking su uno
smartphone
MULTITASKING
MEDIALE
REACH

28. PC - Pomeriggio
PC - Dopo cena
Smartphone - Pomeriggio
Smartphone - Dopo cena
TV - Pomeriggio
TV - Dopo cena
Il content enrichment
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN
Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO
Dopo cena
SP-INFO - Dopocena
SP-INFO - Pomeriggio
SP-SN
Dopo cena
SP-SN - Pomeriggio
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Evento Sportivo
Dopo cena
TV – Programma
comico/satirico
Dopo cena
Laboratorio ConMe - pensiero convergente28
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
CONTENT
ENRICHMENT
REACH

29. Il content enrichment
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN
Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO
Dopo cena
SP-INFO - Dopocena
SP-INFO - Pomeriggio
SP-SN
Dopo cena
SP-SN - Pomeriggio
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
TV – Evento Sportivo
Dopo cena
TV – Programma
comico/satirico
Dopo cena
TV – Film
Pomeriggio
Social Network
come trigger verso
approfondimenti dei
contenuti
Laboratorio ConMe - pensiero convergente29
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
CONTENT
ENRICHMENT
REACH

30. La viralità
PC-INFO - Pomeriggio
PC-SN
Pomeriggio
PC-SN - Dopo cena
PC-INFO – Dopo cena
SP-INFO - Dopocena
SP-INFO
Pomeriggio
SP-SN
Dopo cena
SP-SN - Pomeriggio
TV – Film
Dopo cena
TV – Serie tv/telefilm
Dopo cena
TV – Reality e talent
show
Dopo cena
…e della loro
condivisione
Laboratorio ConMe - pensiero convergente30
La dimensione delle bolle
è proporzionale alla durata
dell’esperienza mediale
VIRALITA’
REACH

31. 1. La dimensione conta… ma non c’è solo quello
A parità di reach gli altri indicatori variano in modo sostanziale
Laboratorio ConMe - pensiero convergente31
Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni
qualitative
Quali implicazioni?

32. 2. I media hanno ruoli diversi all’interno del funnel di
comunicazione
Gli indicatori di qualità dell’esposizione consentono di connotarli in
maniera specifica
Laboratorio ConMe - pensiero convergente32
Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni
qualitative
Quali implicazioni?
!!!

33. 3. L’attenzione, non la dimensione dello schermo, decide
chi è il first e chi è il second screen
Uscire dal luogo comune che vede il multitasking come potenziatore
(o depotenziatore) solo dell’esperienza mediale televisiva
Laboratorio ConMe - pensiero convergente33
Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni
qualitative
Quali implicazioni?

34. 4. Content is king, media are enablers
E’ il contenuto ed il genere che decidono se saranno oggetto
di approfondimento, condivisione, attenzione
su altri media e in altri contesti
Laboratorio ConMe - pensiero convergente34
Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni
qualitative
Quali implicazioni?

35. 5. Il Contesto è l’ “asso nella manica”
In ogni contesto emergono pattern comportamentali ricorrenti e
specifici. L’individuo - se profondamente legato a un contenuto - lo
cerca in tutti i contesti su più device, ma con esperienze mediali
differenti e specifiche.
Laboratorio ConMe - pensiero convergente35
Oltre gli indicatori classici, verso dimensioni
qualitative
Quali implicazioni?

36. Verso una nuova metrica?
Laboratorio ConMe - pensiero convergente36
GRP QUALIFICATO
CROSS-MEDIALE
Viralità e condivisione del
contenutoContent enrichment
Attenzione al
contenuto
editoriale
Importanza
dell’esperienza
mediale
Multitasking
mediale e non
mediale
Ricordo
esposizione a
messaggi ADV