Conferencia sobre fidelización de clientes impartida por Juan Carlos Alcaide en Fideliza 09.

1. Loyalting
Fidelización vs. Incentivación
22 de Mayo de 2009 - Valladolid

2. ¿Quién soy?
Juan Carlos Alcaide es miembro de TopTen
y conferenciante de LID CONFERENCIANTES

3. Fidelización ≠ Incentivación
+ Emocional + Racional
• Lealtad • Premio
• Compromiso • Obsequio
• Sentimiento • Recurrencia
• Emoción compra de la
compra

4. ¡¡La lealtad no se compra!!

5. Loyalting
1. VINCULACIÓN
2. COSTES DE CAMBIO – Anclaje de la relación
¡¡ RELACIÓN !!
LOYALTING

6. Loyalting
Creando vínculos

7. Una pregunta
¿Se ha preguntado usted alguna vez por qué
algunas empresas logran sobrevivir por años y años,
décadas y décadas, siglos y siglos, manteniendo a
sus marcas como líderes de sus respectivos
mercados?
Marcas como Nestlè, IBM, La Casera, Kodak,
Phillips, Coca-Cola, General Electric, Disney,
Mercedes-Benz, Gillette, La Lechera, Pfizer, Hardley-
Davidson, Chanel No. 5, Danone, Levis… y muchas
más.

8. La respuesta
Lo han logrado porque han sido capaces de
crear bases de clientes y consumidores
suficientemente fieles que han apoyado sus
marcas durante años, décadas e, incluso, siglos,
pasando el sentimiento de lealtad de una
generación a otra.

9. En los libros, revistas
especializadas…
Cuando se analiza el éxito de estas empresas se señalan aspectos
como:
• Management
• Calidad sostenida
• Capacidad para adaptarse a los mercados
• Evolución tecnológica
• Gestión financiera
• Misión-visión
• Cultura de empresa
• Etcétera

10. Pero:
Nunca hemos leído que se atribuya la longevidad de
esas empresas al único factor real y cierto que la ha
producido:
Su capacidad para crear, consolidar, y potenciar, una
base de clientes que compraron y siguen comprando
sus productos una y otra y otra vez.
Sin esos clientes fieles, esas empresas hubiesen
desaparecido hace ya tiempo.

11. En otras palabras:
Los factores usualmente señalados:
Management, Calidad sostenida, Capacidad
para adaptarse a los mercado, Misión-visión,
Cultura, etcétera.
son los medios utilizados para llegar al gran
objetivo: una base de clientes y consumidores
suficientemente fidelizados.

12. La pregunta es:
¿Cómo lograr esa base de clientes suficientemente
fidelizados?
Una primera respuesta es:
 CREANDO VÍNCULOS ENTRE LOS CLIENTES Y
LA EMPRESA.
¿A qué nos referimos?

13. Creación de vínculos:
Para los fines del marketing relacional
Vínculo es todo elemento, racional o
emocional, que hace que los clientes, de
forma espontánea y voluntaria, se sientan
“unidos” a la empresa, lo que les induce a
preferirla como proveedor.

14. Creación de vínculos:
El objetivo de la creación de vínculos es el de incrementar la
“participación en la mente” de los clientes, entendiéndose
este concepto de la siguiente manera:
Vínculo es todo elemento, racional o emocional, que hace
que los clientes, de forma espontánea y voluntaria, se
sientan “unidos” a la empresa, lo que les induce a
preferirla como proveedor.
Una eficaz gestión de los vínculos permite crear una
“dependencia” psicológica, espontánea y voluntaria, de los
clientes hacia la empresa, sus productos y servicios

15. Tipos de vínculos:
1 Vínculo Los clientes están vinculados muy estrechamente a la
estructural organización en términos operativos y estructurales o,
incluso, integrados funcionalmente recurriendo a
tecnologías que facilitan la interacción entre ellos. La
clave para la potenciación de este tipo de vínculo
radica en que la empresa sea capaz de alinear con la
mayor precisión posible sus tecnologías, personas y
procesos de negocios con los de los clientes.

16. Tipos de vínculos:
2 Vínculo El vínculo basado en la marca se sustenta en el valor
basado en la que los clientes obtienen al relacionarse directamente
marca con el producto, tanto por los atributos funcionales de
la marca como por los atributos emocionales (u otros
factores no funcionales) que la marca encierra. Por
ejemplo, Mercedes Benz, Apple Computers (Macs),
Harley Davidson, Porsche.
3 Vínculo Se relaciona con la profesionalidad, habilidades,
actitudinal orientación al cliente, valores, cultura, capacidad de
respuesta y actitudes similares por parte de la
empresa. Fundamentalmente, la empresa satisface
mejor que los competidores las necesidades, deseos
y expectativas de los clientes.

17. Tipos de vínculos:
4 Vínculo Se produce cuando los clientes prefieren trabajar con
personal personas específicas y lo hacen al margen de la
empresa que estas representen. Aunque este vínculo
es siempre importante desarrollarlo y potenciarlo
como resultado de una eficaz gestión de las relaciones
interpersonales con los clientes, es siempre
importante transmitir la idea de que detrás de la
relación personal existe toda una organización que es
la que permite y facilita la calidad de los servicios
prestados.

18. Tipos de vínculos:
5 Vínculo El vínculo basado en la información se produce cuando
basado en la los clientes se benefician de los informes y el sistema
información de información implantados por el proveedor ya que
les ayuda en la gestión operativa o financiera de sus
propias actividades. Por ejemplo, la tarjeta de crédito
American Express diseña informes a la medida de los
clientes para fines de control de gastos o deducción de
impuestos; los brokers elaboran minuciosos informes
sobre los mercados bursátiles para uso de sus clientes.

19. Tipos de vínculos:
2 Vínculo Se genera cuando los clientes obtienen de la empresa,
basado en el de forma continua y repetida, el valor que procuran y
valor la empresa les da todas las razones para creer que
continuarán recibiendo ese valor durante un
prolongado período de tiempo.
3 Vínculo cero Existe cuando los clientes no disponen de otra opción
opción que recurrir a la empresa para obtener los servicios
que necesitan. En estos casos, en realidad no existe
fidelización, sino “aceptación”, quizá a regañadientes,
de los clientes. El caso clásico son los servicios públicos
monopolizados. También se produce con frecuencia en
zonas periféricas, alejadas de los grandes centros
urbanos, en las que existe un único proveedor.

20. Ahora bien:
No todos los clientes responden ni requieren de los
mismos vínculos.
No todas las empresas poseen las fortalezas, habilidades,
estructuras y características que les permitan explotar
eficazmente todos los tipos de vínculo.
Esto quiere decir que las preguntas permanentes que
deberán plantearse los responsables de la empresa,
considerando la situación real y las capacidades y puntos
fuertes propios, son las siguientes:

21. Preguntas:
¿Qué tipo de vínculo debemos fomentar y consolidar con nuestros
clientes?
¿Debemos centrarnos en varios tipos o recurrir a una combinación de
ellos en función de la situación de cada uno de los clientes?
¿Recurriremos a diferentes vínculos en función del grupo de clientes
de que se trate?
¿O, incluso, deberemos utilizar vínculos diferentes para los clientes
que forman parte
de un grupo o cartera de clientes?

22. Pero la primera cuestión a
resolver es:
¿En nuestras carteras de clientes, existen clientes
que no les interesa mantener una relación en
profundidad con PROMARSA?
¿Clientes que prefieren una relación muy básica,
útil para ellos solucionar sus problemas con la
menor inversión de tiempo posible, y basta?
De ser así, ¿cuántos y cuáles son?

23. Los estudios indican que:
Usualmente, hasta un 20% de la base de clientes no está dispuesto a
entrar en una relación vinculante que implique ulteriores
compromisos; desean mantener la relación en sus niveles mínimos.
Se trata de clientes especialmente “prácticos” que valoran mucho su
tiempo y su atención.
Es necesario tener mucho cuidado con estos clientes: tratar de
obligarles a una relación vinculante actúa como la invitación a
abandonar la empresa.
EL CLIENTE DEBE SER SIEMPRE LIBRE
DE PROFUNDIZAR LA RELACIÓN O NO

24. Loyalting
Creando costes de cambio

25. La mejor manera de inducir a los clientes
a aceptar la relación es actuando en:
LOS COSTES DE CAMBIO
De esta forma, aceptan la relación de forma voluntaria y participan en ella
plenamente conscientes de los beneficios que obtienen.
Es lo que denominamos como:
EL ANCLAJE DE LA RELACIÓN

26. Los costes de cambio:
Se denominan costes de cambio todos aquellos
inconvenientes, desventajas, problemas, que debe enfrentar
un cliente cuando decide cambiar de un proveedor a otro.
Como es lógico, cuanto más alta sea la percepción de costes
que se haya podido transmitir a los clientes, menores serán
las probabilidades de que abandonen la empresa.
Es decir, mayor serán sus niveles de fidelización.

27. Creación de valor para los
clientes:
Puede verse que los costes de cambio son la otra cara de la
moneda de los vínculos que vimos antes.
Pero, sin lugar a dudas, la mejor forma para crear costes de
cambio es actuando en el valor que la empresa entrega a sus
clientes.
En consecuencia, lo importante es determinar:
¿Qué es valor para los clientes?

28. Concepto de valor:
Una definición admitida de valor en el mundo
empresarial es la siguiente:
Valor es el resultado de la diferencia percibida por
el cliente entre las ventajas (beneficios) recibidos y
los sacrificios (costes) que implica el uso, posesión o
consumo de un producto o servicio.
Valor = Beneficios - Costes

29. Tipos de beneficios y costes:
Beneficios Costes
1 Del producto o servicio 1 Monetarios.
básico.
2 De los servicios conexos o 2 Psicológicos.
de apoyo.
3 De la imagen. 3 De tiempo.
4 De la relación. 4 De esfuerzos.
5 De la relación.
El valor superior para el cliente se crea incrementando
los beneficios o disminuyendo los costes.

30. LOYALTING
Costes de cambio
(121)
Premisa: valor percibido > esfuerzos
(individuo)
(masa) Venta Venta personal
Mk + estratégico
Mk + operativo
Impersonales Personales
Costes estructurales Costes basados Reconocimiento Vinculación personal
Costes Publicitarios Costes Información
Continuidad / inercia aprendizaje customización Personalización
económicos Branding psicológicos funcional
Fideliting Rutinas y comodidades En masa vía gestor
Incentivos Costes Compromiso Contractuales / Esfuerzos de Información Vinculación personal
a la sociales legales aprendizaje útil persona
recurrencia Búsqueda
alternativas Costes liberación / Hábitos: procedimientos Comunicación
salida relacional EXCUSAS
Hábitos
Costes asociados
Vinculación al producto
emocional
marca Costes financieros
Riesgo
percibido: MID
Diferenciación
vía
servicio
experiencia
cliente

31. Investigación - IMdS
La incentivación de la demanda con clientes que
“se sienten vinculados”, vía puntos es tres veces
y media más eficaz.
(datos no extrapolables)

32. ¡¡Los incentivos económicos son sólo
una pieza y no la más significativa!!
¡¡ Menos puntos, más cariño!!

33. ¡Muchas gracias!
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