Tendências em marketing segundo acadêmicos brasileiros

AÇÕES EMPRESARIAIS E PRIORIDADES DE PESQUISA EM MARKETING:
tendências no Brasil e no mundo segundo a percepção dos acadêmicos brasileiros

Autor: Francisco Giovanni David Vieira

Resumo

O artigo procura assinalar, a partir da visão dos acadêmicos brasileiros de marketing, quais
são as tendências de ações empresariais e prioridades de pesquisa na área de marketing, tanto
em nível de Brasil quanto mundial. Seu propósito, portanto, é estabelecer, de forma
exploratória, cenários futuros de atuação empresarial e desenvolvimento de pesquisas
acadêmicas na área de marketing.

Palavras-chave: Ações de Marketing, Pesquisa em Marketing, Tendências Empresariais

Introdução

No último Encontro Anual da Associação Nacional de Programas de Pós-
Graduação em Administração - ENANPAD, realizado de 27 a 30 de setembro de 1998, na
cidade de Foz do Iguaçú - PR, ficou evidenciada uma preocupação que há muito parecia
latente. Tal preocupação diz respeito às questões de pesquisa e produção do conhecimento
presentes na ciência administrativa e em particular na academia brasileira - plenamente
representada no âmbito do ENANPAD.

Trabalhos como os de HOPPEN et. al. (1998), BERTERO, CALDAS e WOOD
Jr. (1998), CARRIERI e LUZ (1998) e VIEIRA (1998), em que pese o fato de terem sido
apresentados em áreas temáticas distintas do ENANPAD, tiveram, em maior ou menor
medida, inquietações semelhantes. A própria organização do Encontro, através dos
Coordenadores de áreas temáticas, também refletiu a necessidade de se discutir sobre
retrospectivas, tendências e prioridades de pesquisa, o que foi feito por meio de Painéis e
Mesas-Redondas nas áreas de Organizações, Marketing e Recursos Humanos1.

A oportunidade dessa discussão, aberta pela primeira vez no Brasil em um
fórum institucional, parece procurar seguir um movimento mundial de análise sobre a área de
marketing, como revelam diversos trabalhos internacionais publicados nos último anos, a
exemplo de SHERRELL, HAIR e GRIFFIN (1989), BURNETT, AMASON e
CUNNINGHAM (1989), TEER Jr. e WISDOM (1989), KRESS e WEDELL (1993),
KASHANI (1995), KIEL (1998) e CREAMER (1999), entre outros.

Ainda em fase de conclusão àquela época, o estudo que originou este artigo
insere-se no contexto daquilo que foi semeado no Encontro. Em termos específicos, procura-
se contribuir não só no sentido de ampliar e aprofundar o debate na área temática de
marketing, como também avançar o entendimento sobre quais são as atuais tendências de
ações empresariais e prioridades de pesquisa em marketing no Brasil e no mundo, segundo a
1
Em Organizações: Estudos Organizacionais: Retrospectivas e Tendências - O Handbook de Estudos
Organizacionais; em Marketing: Prioridades de Pesquisa do Marketing Science Institute 1998-2000: Análise
Crítica e Reflexos Sobre Pesquisas em Marketing no Brasil; e em Recursos Humanos: Pesquisa em Recursos
Humanos e Sua Aproximação à Realidade Empresarial.

própria percepção dos acadêmicos brasileiros que atuam nessa área. Para tanto, a seguir são
apresentadas a metodologia adotada para o estudo, os resultados alcançados com o mesmo e
as conclusões que dele se podem extrair.

Procedimento Metodológico

O estudo, de caráter exploratório, foi realizado de 1996 a 1998. Tal caráter
justificou-se à medida em que são poucas as informações disponíveis sobre as ações
empresariais e prioridades de pesquisa em marketing, segundo a visão da academia brasileira.
A referência empírica utilizada para a sua condução baseou-se no conjunto dos docentes e
pesquisadores da área de marketing atuantes nos cursos de pós-graduação em administração -
stricto sensu - filiados à Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em
Administração - ANPAD.

Nesse sentido, procurou-se resguardar as características de um estudo
exploratório nos moldes em que ele é explicitado por SELLTIZ et. al (1987), privilegiando-se
a busca de definição de cenários de aspectos julgados como importantes para a pesquisa e o
ensino de marketing. A sistematização e organização dos resultados oriundos do estudo foram
também uma preocupação constante, ainda que se tenha clara, não obstante a sua capacidade
de explicação inicial, a possibilidade de que tais resultados venham a ser melhor estruturados
ou mais desenvolvidos em pesquisas posteriores.

O instrumento de coleta de dados adotado foi o questionário, o qual foi enviado
pelo correio para todos os docentes e pesquisadores de marketing, cujos nomes foram
fornecidos pelas respectivas coordenações dos cursos de pós-graduação em administração
onde atuam (EAESP/FGV, PUC/RJ, UFBA, UFLA, UFMG, UFPB, UFPR, UFRGS, UFRJ,
UFRN, UFSC, UNB e USP - os docentes da UMESP, EBAP/FGV, UFRPE, UFPE, PUC/SP
não foram pesquisados pelo fato de ainda não estarem integralmente filiados à ANPAD na
época da pesquisa). O universo total compreendeu 76 acadêmicos. Após envio inicial dos
questionários e posterior realização de follow-up, atingiu-se um número de 39 respondentes, o
que representa 51,3% do universo pesquisado. Desses, um total de 29 (38,1%) apresentou
respostas consistentes para as questões específicas da pesquisa. De acordo com ampla
investigação empírica de OLIVEIRA e MORAES (1994) sobre pesquisas por correio, do
ponto de vista metodológico esse percentual pode ser considerado como válido e apresenta
condições para a realização de análises e considerações de ordem teórica. Isto é recrudescido
ao levar-se em conta o caráter exploratório do estudo.

Um número de quatro variáveis qualitativas foi investigado: a) tendências
atuais de estudos e pesquisas na área de marketing em nível de Brasil; b) tendências atuais de
estudos e pesquisas na área de marketing em nível mundial; c) tendências atuais de ações
empresariais na área de marketing em nível de Brasil; d) tendências atuais de ações
empresariais na área de marketing em nível mundial. Dentro de cada variável foi criado um
sistema classificatório de 17 categorias de marketing (Figura 1), para as quais se solicitou um
ordenamento de 1º a 3º lugares, de acordo com a principal tendência ou prioridade mais
importante. Para efeitos de comparação com as tendências e prioridades apontadas pelos
acadêmicos brasileiros, foram observadas as prioridades de pesquisa assinaladas pelo
Marketing Science Institute - MSI (Figura 2), as quais foram objeto de debates por meio de
Mesa Redonda no último ENANPAD.

Prioridades Atuais de Tendências Atuais de 2
Estudos e Pesquisas em Ações Empresariais na
Marketing Área de Marketing

Brasil & Mundo

Categorias

Atacado e Varejo
Comportamento do Consumidor
Comunicação e Propaganda
Databasemarketing
Definições de Preço
Distribuição e Logística
Estratégias de Mercado
Integração e Comércio Internacional
Posicionamento e Marcas de Produtos
Potencial e Participação de Mercado
Qualidade e Desenvolvimento de Produtos
Segmentação e Nichos de Marketing
Serviços
Aspectos Multidisciplinares e Pluralísticos de Marketing
Ambientes e Sistemas de Marketing
Sistemas de Informação em Marketing
Novos Paradigmas e Modelos Conceituais e Teóricos

Figura 1 - Variáveis e Sistema Classificatório de Categorias da Pesquisa

01. Marketing-Métrica e Medidas de Performance
02. Entendendo a Experiência do Consumidor
03. Marketing e a Internet
04. Marketing de Relacionamento
05. Administração de Marcas: Brand Equity, Administração de Produto
06. Inovações em Marketing: Criando Consumidores, Criando Produtos Realmente Novos
07. Gerenciamento do Conhecimento de Mercado
08. Marketing Através de Culturas e Países
09. Comunicação de Marketing e Mídia
10. Organizações de Marketing: Estruturas, Processos, Capacidades
11. Avaliando e Escolhendo Pesquisas de Mercado
12. Precificação e Promoção
13. Canais de Distribuição, Alianças Estratégicas e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos
14. Gerenciando a Orientação Para o Mercado
15. O Contexto Social e Ambiental Afetando o Futuro do Marketing

Figura 2 - Prioridades de Pesquisa do Marketing Science Institute - 1998-2000

Resultados e Observações Para Debate

Para o professor e pesquisador de marketing, atuante nos Cursos de Pós-
Graduação em Administração, stricto sensu, filiados à ANPAD, a principal prioridade de
estudos e pesquisa em marketing no Brasil deve ser o estudo acerca do Comportamento do

3

Consumidor (Quadro 1). Esse tema de estudo tanto é considerado a principal prioridade de
pesquisa acadêmica no Brasil, quanto é tido como o principal tema de pesquisa em nível
mundial (Quadro 2), com um total geral de 16% das respostas estando voltadas para o mesmo.

Quadro 1 - Prioridades atuais de estudos e pesquisas na área de marketing em nível de Brasil, classificadas em uma ordem de 1° a 3° lugar,
segundo a percepção dos acadêmicos brasileiros.

Prioridades de Estudos e Pesquisas em Marketing - BR 1ª Tendência 2ª Tendência 3ª Tendência Soma das Tendências
relativas a N % N % N % N %
Comportamento do consumidor 8 28 5 17 1 3 14 16
Databasemarketing 5 17 3 10 4 14 12 14
Atacado e varejo 3 10 0 0 5 17 8 9
Integração e comércio internacional 2 7 3 10 2 7 7 8
Serviços 1 3 4 14 2 7 7 8
Sistemas de informação e pesquisa 2 7 1 3 3 10 6 7
Distribuição e logística 1 3 3 10 1 3 5 6
Posicionamento e marcas de produtos 2 7 1 3 2 7 5 6
Qualidade e desenvolvimento de produtos 2 7 1 3 1 3 4 5
Segmentação e nichos de marketing 0 0 3 10 1 3 4 5
Potencial e participação de mercado 1 3 1 3 2 7 4 5
Estratégias de mercado 1 3 1 3 1 3 3 3
Comunicação e propaganda 0 0 1 3 1 3 2 2
Definições de preço 1 3 0 0 0 0 1 1
Aspectos multidisciplinares e pluralísticos de marketing 0 0 1 3 0 0 1 1
Ambientes e sistemas de marketing 0 0 0 0 1 3 1 1
Novos paradigmas e modelos conceituais e teóricos 0 0 0 0 1 3 1 1
Outras 0 0 1 3 1 3 2 2
TOTAL 29 29 29 87 100%
Fonte: Pesquisa de campo, 1996-98, realizada junto aos docentes e pesquisadores da área de marketing dos cursos de pós-graduação
filiados à ANPAD.

A visão do acadêmico de marketing sobre a prioridade desse tema guarda uma
estreita relação com evidências reais e empíricas da própria produção acadêmica brasileira na
área de marketing. Isso pode ser comprovado pelo estudo apresentado por VIEIRA (1998), de
onde se conclui que a pesquisa em marketing no âmbito dos cursos de pós-graduação em
administração no Brasil está principalmente voltada para o tema Comportamento do
Consumidor.

A segunda prioridade atual de estudos diz respeito a investigação sobre
Databasemarketing (14%). Aparentemente como uma decorrência de um melhor
conhecimento sobre o consumidor, seria necessário estudar a criação, formatação, modelagem
e gerenciamento de banco de dados. Um estudo parece reivindicar o outro, segundo os
acadêmicos de marketing no Brasil. Do ponto de vista da prioridade de pesquisa em nível
mundial, entretanto, os acadêmicos entendem que a segunda principal preocupação deve ser
com estudos voltados para Integração e Comércio Internacional (14%). Nesse aspecto
percebe-se uma influência da transformação das relações econômicas na última década, em
que existe uma crescente tendência à integração dos mercados mundiais e a conseqüente
colocação de produtos, bem como desenvolvimento de marcas em novos mercados
geográficos mundiais.

Como terceira prioridade atual de estudos e pesquisa na área de marketing em
nível de Brasil, está a temática ligada à Atacado e Varejo (9%). Já em nível mundial,
considera-se como terceira prioridade aquilo que é considerado como segunda prioridade para
a área no Brasil; ou seja, Databasemarketing (11%).
Quadro 2 - Prioridades atuais de estudos e pesquisas na área de marketing em nível mundial, classificadas em uma ordem de 1° a 3° lugar,

4

Prioridades de Estudos e Pesquisas em Marketing - W 1ª Tendência 2ª Tendência 3ª Tendência Soma das Tendências
Serviços 3 10 3 10 1 3 7 8
Outras 0 0 0 0 1 3 1 1
TOTAL 29 29 29 87 100%
filiados à ANPAD.

Em termos gerais, as prioridades que se seguem, e a rigor até mesmo as
principais prioridades em uma ordem de 1º a 3º lugares, em muito se assemelham, como pode
ser visto através dos Quadros 1 e 2. Nesse sentido, os acadêmicos brasileiros estão avaliando
como prioridades atuais de estudos e pesquisas na área de marketing no Brasil, aquilo que de
certa forma também avaliam como sendo prioridade em nível mundial. Não obstante, tais
prioridades não correspondem aquelas apontadas pelo MSI (Figura 2). À exceção de se eleger
como prioridade de pesquisa a experiência do consumidor, as demais prioridades de pesquisa
do MSI para o período de 1998-2000, apenas guardam relação indireta com as prioridades
assinaladas pelos acadêmicos brasileiros. De algum modo isso revela uma autonomia em
termos de definições temáticas, o que talvez considere a realidade empírica empresarial
brasileira.

Quadro 3 - Tendências atuais de ações empresariais na área de marketing em nível de Brasil, classificadas em uma ordem de 1° a 3° lugar,

Ações Empresariais de Marketing (Brasil) 1ª Tendência 2ª Tendência 3ª Tendência Soma das Tendências
Relativas a N % N % N % N %
Serviços 0 0 1 4 6 22 7 9
Definições de preço 0 0 2 7 0 0 2 2
Outras 0 0 1 4 0 0 1 1
TOTAL 27 27 27 81 100%
filiados à ANPAD.

No que se refere às tendências de ações empresariais na área de marketing no
Brasil (Quadro 3), os acadêmicos julgam que a principais prioridades constituem ações
voltadas para bancos de dados (11%) e para a Qualidade e Desenvolvimento de Produtos
(11%). Nesse aspecto não há uma aproximação como entre as duas variáveis anteriores; ou
5

seja, os acadêmicos pensam relativamente diferente sobre o que seja prioridade de ação
empresarial em marketing no Brasil e em nível mundial (Quadro 4), pois julgam que a
principal prioridade de ação empresarial em marketing em nível mundial é a Integração e
Comércio Internacional (18%).

Quadro 4 - Tendências atuais de ações empresariais na área de marketing em nível mundial, classificadas em uma ordem de 1° a 3° lugar,

Ações Empresariais de Marketing (Mundo) 1ª Tendência 2ª Tendência 3ª Tendência Soma das Tendências
Serviços 1 4 2 8 1 4 4 5
TOTAL 26 26 26 78 100%
filiados à ANPAD.

Como prioridades subsequentes para a implementação de ações empresariais
no Brasil, observam-se Distribuição e Logística (10%) e Segmentação e Nichos de Marketing
(9%) e Serviços (9%). Em nível mundial, os acadêmicos consideram Databasemarketing
(17%) e Segmentação e Nichos de Marketing (10%) como merecedoras de prioridades para
ações empresariais.

Conclusões

Algumas conclusões sobre os resultados da enquete realizada junto aos
acadêmicos brasileiros na área de marketing podem ser feitas:

a) existe uma preocupação com questões ligadas a se conhecer melhor o mercado, organizar
as informações sobre esse mercado e estudar a melhor maneira de desenvolvê-lo, seja do
ponto de vista de logística e estrutura de distribuição, seja do ponto de vista de técnicas de
venda, treinamento de pessoal de vendas, layout de loja, etc., a qual pode ser inferida
pelos resultados relacionados ao estabelecimento de prioridades de estudos e pesquisas
vinculados ao comportamento do consumidor, banco de dados e ao atacado e varejo;

b) a percepção e o julgamento do que sejam as prioridades de pesquisa para o acadêmico de
marketing no Brasil, guardam estreita relação como o que de fato ele implementa em suas
pesquisas acadêmicas pessoais ou em linhas temáticas junto aos programas de estudos e
pesquisas dos quais participa e através das dissertações e teses que orienta. Isso pode ser
evidenciado pelo cruzamento das prioridades aqui observadas com os resultados do estudo
apresentado por VIEIRA (1998);

c) à exceção de se eleger como prioridade de pesquisa a experiência do consumidor, as
demais prioridades de pesquisa do MSI para o período de 1998-2000, apenas guardam

6

relação indireta com as prioridades assinaladas pelos acadêmicos brasileiros. De algum
modo isso revela uma autonomia em termos de definições temáticas por parte do
acadêmico brasileiro, que talvez considere a realidade empírica empresarial do Brasil no
momento de definir as suas prioridades; e

d) se, aparentemente, existe uma autonomia do acadêmico brasileiro de marketing para com
as suas escolhas de estudos e pesquisas, as mesmas não parecem obedecer uma escala
igual de prioridades em uma relação direta com a avaliação que ele faz a respeito do que
sejam as atuais tendências de ações empresariais na área de marketing no Brasil.

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