Augmented Reality: Auswirkungen auf Gesellschaft und Chancen fürs Marketing

1. Augmented/Mixed Reality in Marketing and Communications (29.09., 9h30)<br />((Nichts bleibt wie es war.))<br />Ich freue mich, Ihnen heute meine Sichtweise zum Thema Augmented Reality näher zu bringen. Einem Thema, das mit seit Jahren fasziniert und immer mehr in den Bann zieht. Ich habe vor vier Jahren im Rahmen meiner MBA Abschlussarbeit viel recherchiert und freue mich seither darauf,die angekündigten Möglichkeiten endlich umgesetzt werden können und Markt und Gesellschaft bereit sind dafür. <br />Das ist heute der Fall.<br />Wir haben nun schon einiges über aktuelle Möglichkeiten, Auswirkungen und Zukunftsszenarien im Bereich Augmented Reality gehört. Ich möchte das Thema nun noch mehr aus dem Blickwinkel Marketing und Kommunikation beleuchten.<br />((Agenda.))<br />Die nächste halbe Stunde habe ich in vier Bereiche gegliedert: Bedeutung, Einsatz, Erfolg und Prognose.<br />Als erstes werde auch ich kurz auf die Bedeutung von Augmented Reality eingehen. Die Bedeutung für die Gesellschaft und uns als Menschen sowie fürs Marketing und uns als Kommunikationsspezialisten. Zudem möchte ich die Wechselwirkung der neuen technologischen Möglichkeiten mit drei Gesellschaftstrends aufzeigen.<br />Dann werde ich konkrete Einsatzbereiche im Marketing- und Kommunikationsmix erläutern und mit Beispielen unterstreichen. <br />Danach erläutern, welches die drei wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg von AR Aktivitäten sind und zu guter letzt drei Thesen für die nächsten sieben Jahre aufstellen.<br />((Bedeutung. Zwei Perspektiven))<br />Die Auswirkungen von Augmented Reality auf Gesellschaft und Medien sind um ein vielfaches grösser als alles, was wir bisher gesehen haben: <br />TV hat unser Informations- und Unterhaltungsverhalten geändert<br />Internet hat die Medien demokratisiert<br />Social Media hat Beziehungen, Kommunikation und Privatsphäre verändert<br />Augmented verändert die Definition von Realität. Und damit unser Leben, unsere Erlebnisse und Erinnerungen.<br />Was beutetet das für die Gesellschaft und uns als Menschen, Konsumenten, Prosumenten, Zuhörer, Mitgestalter? Und was fürs Marketing und uns als Kommunikationsspezialisten, Markenverantwortliche und Unternehmer?<br />((Für die Gesellschaft.))<br />Zuerst die Gesellschaft.<br />((Jedem seine Realität))<br />Es kommt zu einer Personalisierung der Umwelt. Nicht nur die Wahrnehmung der Realität ist individuell, sondern die Realität selbst wird personalisiert. Die Umgebung, die Strasse, die Stadt wird den eigenen Bedürfnissen angepasst und ihr Erscheinungsbild massgeschneidert und individualisiert. <br />Jeder hat buchstäblich seine eigene Realität. Dabei wird die Unterscheidung zwischen physischer und digitaler Form verschmelzen. Nicht nur die Wahrnehmung ist persönlich, sondern die physische Gestalt und Situation an und für sich: <br />Wir sehen Gebäude, Gegenstände, Fahrzeuge und Menschen aus individueller Perspektive und in anderer Form als andere, welche die gleiche Situation miterleben. <br />((Dinge und Orte bekommen eine Seele))<br />Dingen und Orten wird Leben eingehaucht, sie bekommen einen eigenen Charakter, eine eigene Stimme und Ausdrucksform. Unsere Definition von was lebendig ist und was nicht, wird grundlegend verändert. Plötzlich kommunizieren wir mit Ampeln, Parkplätzen, Häuserfassaden, Restaurants und Kleiderläden. Gegenstände fangen an, mit uns zu sprechen, wir treten mit ihnen in den Dialog. <br />Dieser Dialog, das Erlebte ist jedoch nicht das gleiche wie das des Passanten, den ich auf der Strasse kreuze. Er schaut in die gleiche Richtung, sieht jedoch etwas anderes und interagiert mit seiner persönlichen Öffentlichkeit. <br />Wir sind am gleichen Ort, leben jedoch eine andere Wirklichkeit.<br />((Was ist Realität? Welche Realität?))<br />Damit verändert sich unsere Wahrnehmung und Definition von Wirklichkeit, Realität und Erlebtem. Ist Realität nur was wir anfassen können? Erleben wir Dinge nur gemeinsam mit Personen, die physisch anwesend sind? <br />Oder braucht es eine ganz neue Definition, da Erlebnisse in Zukunft genauso geprägt sind von Dingen, die eigentlich gar nicht wirklich da sind. Insbesondere Erinnerungen werden nicht mehr unterscheiden können zwischen Habtik und Projektion. Und Gefühle sind geprägt von Begegnungen, Eindrücken und Erlebnissen, die real und digital zugleich sind.<br /> <br />Und was bedeutet diese technologische Revolution der Wirklichkeit für uns in Marketing und Kommunikation? <br />((Für Marketing und Kommunikation))<br />Es bedeutet eine Menge neuer Chancen und verspricht viele neue Möglichkeiten, wie wir Menschen intelligent und zielgerichtet Informieren, unterhalten und überzeugen.<br />((Genau was ich will))<br />Die Schnittmenge von Mobile und Social und Augmented ist die neue Marketing- und Kommunikationsform, weil sie sowohl Konsumenten, wie auch Unternehmen und Marken genau das bringen, was sie wollen. <br />((Context Value Marketing))<br />Nämlich einen situations- und umfeldspezifischen Nutzen oder Mehrwert. Etwas, das einem genau in der momentanen Situation am meisten bringt. <br />Einen Context Value Upgrade sozusagen. „Context“ bezieht sich sowohl auf das soziale Umfeld wie auch das situative Umfeld.<br />((Konsument: relevant, persönlich, intuitiv))<br />Es ist genau das, was der Mensch will, weil die Information, der Service, die Unterhaltung relevant und persönlich ist sowie intuitiv und bequem erreichbar, anwendbar, erlebbar. <br />Ich hab was davon und zwar sofort (instantly) in der Situation, in der ich mich befinde, an dem Ort, an dem ich bin.<br />((Beispiel: Nearest Tube))<br />(( Verschiedene Services))<br /> HYPERLINK quot;
http://www.engadget.com/2010/09/21/qpcs-articulated-naturality-web-looks-to-one-up-augmented-reali/quot;
http://www.engadget.com/2010/09/21/qpcs-articulated-naturality-web-looks-to-one-up-augmented-reali/<br />((Marken: effizient, flexibel, messbar))<br />Es ist genau, was Unternehmen und Marken brauchen, weil es effizient, flexibel und messbar ist. Mobile kann vor, während und nach Kaufentscheidung sowie Produkterlebnis genutzt werden. Social macht Informationen, Geschichten und Erlebnisse relevanter und persönlicher und Augmented ermöglicht es, die Informationen im visuellen Kontext darzustellen und somit fassbarer und zwingender zu machen.<br />((Transmedia Campaigns))<br />Nebst all den Vorteilen, die wir bisher für Menschen und Marken identifiziert haben, erhalten wir durch Augmented Reality auch ein Tool, wie wir Markengeschichten und Kampagnengeschichten interessanter, nachhaltiger erzählen und die einzelnen Episoden daraus besser verknüpfen können.<br /> <br />((Gateway))<br />Nämlich als Gateway von einem Medium zum anderen. Bevor ich konkret auf dieses Thema eingehe, ein kleiner Exkurs, warum Augmented kein Strohfeuer ist....<br />((Trends. Drei für Augmented))<br />... und wie Nutzung, Relevanz und schlussendlich Erfolg dieser neuen Marketingform gepusht wird durch die folgenden drei Gesellschaftstrends:<br />((Transumer))<br />Menschen heute verstehen sich als Reisende durchs Leben. Materialistisches wird unwichtiger und als Ballast empfunden. Status Stories sind die neuen Status Symbole, das heisst Geschichten und Erlebnisse, aber auch Services und Unterhaltung werten Produkte und Marken auf. Nicht Zusatzfeatures oder Accessoires. Immaterielle Werte uns Status Stories sollen jedoch nicht nur Marken, sondern auch die Konsumenten selber aufwerten. Und hier sind wir auch gleich bei der nächsten Entwicklung:<br /> ((Me The Brand))<br />Menschen heute verstehen sich selbst als Marken. Ihr eigenes Image steht im Zentrum ihres Denkens und Handelns. Konsumenten wollen sich profilieren, sich interessanter machen, ihre eigene Geschichte und ihr Erscheinungsbild/Image aufwerten. Smart zu erscheinen durch Informationen, Services und Apps steht dabei an der Spitze. Und so wählen sie Marken, die ihnen helfen, sich ihr gewünschtes Image zu erreichen und eine Vorreiterrolle in ihrer Community zu erreichen. Sie wollen jedoch nicht danach suchen, sie erwarten, dass Marken und Informationen sie erreichen wie das folgende Zitat eines Studenten in einer Marktforschung in den USA beweist: „Wenn die Information so wichtig ist, wird sie mich wohl finden.“<br />((Transparency Triumph))<br />Menschen von heute wollen jedoch nicht nur Informationen, die sie finden, sondern auch Informationen über alles und jeden, die jederzeit verfüg- und abrufbar sind. Transparenz ist die Devise. Wie etwa Community Ratings zu Restaurants in der Umgebung. <br />((Tansparency Triumph))<br />Oder die Beurteilung eines spezifischen Lokals durch Freunde.<br />((Augmented ID))<br />Ein Zuammenspiel der drei Trends mit Augmented Reality sehen wir hier.<br />((Einsatz. Sieben Bereiche))<br />Sieben konkrete Einsatzbereiche mit Beispielen, was heute bereits möglich ist. <br />((Transmedia Kampagnen))<br />((Added Value))<br />Mehrwert und Tiefe für traditionelle Medien wie Print oder OOH. Die Zweidimensionalität der Werbemittel wird durchbrochen und Bilder zum Leben erweckt. <br />Wir können die Botschaft so nachhaltig weitererzählen, Interessierte mit Unterhaltung und zusätzlichen Informationen für ihr Engagement belohnen. Die Geschichte, die wir erzählen wird dadurch lebendig, der Betrachter zum Teil der Geschichte und die Botschaft zum Leben erweckt. Die Wirkung des Mediums wird nachhaltiger, die Wahrscheinlichkeit dass der Betrachter zum Mitspieler in unserer Markenstory wird grösser.<br />((Beispiel: Credit Suisse Movement))<br />Kann auch durch die Kamera des Mobiltelefons von einem Plakat getriggert werden))<br />((Storyworld))<br />Augmented Reality kann hier aber auch den Zweck haben, als Gateway von einem Medium zum anderen zu führen, den User sozusagen in den Sog unserer Storywelt zu stellen. Indem wir ihn direkt auf eine Website oder eine App verlinken. Oder, indem wir eine promotionelle Botschaft integrieren, einen Code oder ein Lösungswort, für welches wir ihn belohnen, entweder auf einer Social Media Plattform, einer Website oder am POS. Etwas, was heute bereits von Publicitas mit den Smart Ads angeboten wird.<br />((Beispiel Audi Kalender)) <br />Oder hier ein Beispiel, wie Spannung und Dramaturgie für ein neues Prdukt erzeugt werden kann))<br />((Ambassadors))<br />Eine weitere noch wenig ausgeschöpfte Möglichkeit von Augmented Reality ist die Nutzung von Produkten, Kleidern und Orten als Botschafter und Teil unserer Markenstory.<br />((T-Shirt))<br />Entweder durch das einfache Triggern von Botschaften durch Codes auf Kleidern.<br />((Maus))<br />Oder Tags, die Menschen in Avatare verwandeln: <br />((Gesichtserkennung))<br />Oder durch Gesichtserkennung, die unterschiedliche Botschaften triggert, wie wir das bereits im Augmented ID Film gesehen haben.<br />((Social Media Marketing))<br />Im Social Media Marketing verbinden wir die Kraft der sozialen Netzwerke mit der Emotionalität der realen Begegnungen, indem wir Profile mit Gesichtern verbinden. Marken können hier als verbindendes Element auftreten, indem sie für gemeinsamen Gesprächsstoff innerhalb einer Storywelt sorgen. Zum Beispiel zwischen Mitspielern im gleichen Augmented Reality Game.<br />((Verkaufsförderung))<br />Augmented Reality kann aber auch direkten Umsatz generieren. Am POS.<br />((Information))<br />Durch Informationen wie Konsumenten-Ratings und –Kommentare, die mir helfen, die beste Jogurtsorte auszuwählen oder einmal eine andere Zahnpasta zu probieren, welche bei anderen besonders gut angekommen ist. <br />((Lego))<br />Oder ich kann mehr zur Funktion des Produktes erzählen und dieses emotionalisieren. Wie das Beispiel von Lego zeigt.<br />((Promotion))<br />Oder durch promotionelle Botschaften, die mein Produkt von den Mitbewerbern differenziert und den entscheidenen Kaufimplus gibt. Und das beste daran: Ich kann dies tageszeiten- oder wochentagsspezifisch machen und ohne grosse Vorlaufszeiten ändern.<br />((Customer Service))<br />Oder durch Services, die das Einkaufen bequemer, angenehmer und spassvoller machen. Wie zum Beispiel eine Umkleidekabine, die zu mir kommt und one lästiges An- und Abziehen. Aber, sehen Sie selbst:<br />((Virtuelle Umkleidekabine))<br />((Markenführung))<br />Das Beispeil kennen wir bereits. AR kann eingesetzt werden, um Produkte zu emotinalisieren und mystifizieren. Jede Woche eine neue Geschichte, nützliche Informationen oder Unterhalten. Rund ums gekaufte Produkt in deren neuem Zuhause. Zum Beispiel: Episoden einer Geschichte, Game Levels, Kommentare anderer Kunden, Beurteilungen, Gewinnspiele etc.)<br />((Adidas AR Game Shoe))<br />((Engagement))<br />Dadurch erreichen wir eine kontinuierliche intensive Auseinandersetzung mit Marke und Produkt. Das Produkt wird zum Gefährten und Begleiter durch den Alltag und besetzt diesen mit positiven Momenten und Erinnerungen. <br />((Loyalität))<br />Was daraus entstht, ist: Eine sehr hohe Stufe von Markenloyalität.<br />((Erfolg. Drei Kriterien))<br />Wichtig: Nicht einfach Augmented um des Augmented willens. Aktivitäten sind nur dann erfolgreich, wenn folgendes klar ist:<br />((Ziel))<br />Was wollen wir erreichen? Welche Aufgabe soll AR erfüllen.<br /> <br />((Sequenz))<br />Der User muss wissen, dass er etwas machen kann, was er machen kann und warum er es machen soll. Dramaturgie der Geschichte und Gateways zur Storyworld müssen sorgfältig konzipiert und umgesetzt werden.<br />((Insight))<br />Der User muss aktiv etwas machen. Wie bringen wir ihn dazu? Wie funktioniert er, was für einen Anreiz müssen wir bieten, damit er sich involviert.<br />((Prognose. Drei Thesen))<br />((2017))<br />Die Wahrnehmung von Realität hat sich so fundamental geändert, dass 10-jährige virtuelle Elemente nicht von realen unterscheiden.<br />((2013))<br />Augmented Reality gehört zum Alltag. Menschen konsultieren projezierte Informationen und teilen Augmented Erlebnisse mit anderen. Ganz normal wie früher Broschüren und Kataloge. Jede Kampagne hat neben Social Media auch Augmented Reality Komponenten.<br />((2011))<br />Agenturen, die noch keine Augmented Reality Erfahrung haben, gibt’s 2015 nicht mehr.<br />((Hat AR Sie überzeugt’))<br />So, damit wäre ich am Schluss meiner Ausführungen und hoffe, ich habe ihnen Lust gemacht auf die Gegenwart und Zukunft in Marketing und Kommunikation Aber auch im Leben. <br />((JA))<br />Deshalb hoffe ich, die Antowort auf meine Frage ist: JA!<br />((Falls Sie noch Fragen haben))<br />Falls Sie noch Fragen haben, hier meine Koordinaten. Und ein Artikel zu einem anderen aktuellen Thema. <br />Danke!<br />