Brand Management Lavoro di gruppo per Heineken Italia, Università Bocconi, classe 7 Marketing Management. Mario Bencivinni

2. • La nostra missione
• Overview: il mercato della birra e la categoria delle
specialties
• Consumatore birra vs consumatore di birre speciali
• Focus sulle birre speciali: cosa ne pensano i giovani?
• Focus su Desperados: perché è diversa?
• Capire la forza dei nostri brand:
– Affligem: una birra dalla doppia anima
– Fischer: special… but young
– Erdinger: if you don’t try you’ll never know
– Desperados: trasgressione senza nome
• La nostra leva: il Mobile
– Trend
– App economy
• La nostra strategia
• Conclusioni
Metodologia:
• 21 interviste qualitative a giovani
consumatori di birra ;
• 5 interviste qualitative ai gestori
di pub dell’area milanese;
• 1 focus group con 6 partecipanti
su Desperados e App;
• 2 questionari quantitativi:
-Birre speciali (100
rispondenti)
-Desperados (110
rispondenti)
pag. 3
pag. 4
pag. 8
pag. 10
pag. 16
pag. 18
pag. 28
pag. 35
pag. 45

3. Business question: come coinvolgere il consumatore giovane nel
consumo di birre speciali?
• I giovani conoscono la categoria delle birre speciali?
• Come si rapportano ad essa (abitudini, gusti, influenze, modalità di
consumo)?
• Le birre speciali nel portafoglio Heineken sono conosciute? Come
sono percepite dal target giovanile?
• Desperados: una birra speciale o qualcosa di diverso?
• Chi sono i nostri principali competitor?
• L’applicazione BeerMobile può costituire uno strumento efficace per
diffondere la conoscenza delle birre speciali tra i giovani?
MISSIONE: creare la cultura delle birre speciali e promuoverne
l’apprezzamento da parte dei giovani.
Strumenti: internet e il mobile come ponte per raggiungere il target
obiettivo (18-24 anni).

7. La AFFLIGEM è una birra d’abbazia belga di
secolare ricetta, dalla gradazione alcolica
importante (6,7% vol). Straordinaria quanto a
intensità aromatica, ha dal sapore pieno e un
retrogusto che resta “stampato” a lungo nel
palato e nella memoria.
La ERDINGER è la birra di frumento bavarese
più famosa nel mondo. Servita nel suo
specifico bicchiere garantisce una schiuma
candida, alta e compatta, profumi intriganti di
frutta e leggera speziatura. E’ caratterizzata da
una straordinaria bevibilità, ma anche un da
corpo netto e da un finale che invoglia al
secondo sorso.
L’alsaziana FISCHER BLONDE arriva da una delle poche
regioni tradizionalmente brassicole della Francia ed è una
lager piena ed equilibrata, con una gradevole sottolineatura
luppolata al naso e nel retrogusto.

8. • Attribuisce al consumo di birra
valenze socio-relazionali e abbina
soprattutto la birra al binomio pizza-
calcio
• Birra preferita: bionda lager
• Fedeltà a due o tre brand all’interno
di una determinata fascia di prezzo
• Acquisto non programmato e
influenzato da fattori situazionali nel
canale retail: fra questi, la consumer
promotion gioca un ruolo chiave
• Dà grande rilevanza alla gradazione
alcolica, al colore e al pack (66cl
consumo famigliare, 33cl consumo
socializzante, lattina consumo fuori
casa)
Uomo tra i 25 e
34 anni, single,
diplomato e
sportivo, ama la
lettura ed è un
Internet user • È gaudente, ama la vita e gli piace
mangiare bene e sano
• Consuma la birra più di una volta a
settimana
• Sensibile alla forza del marchio
• Consapevole del value for money delle
cose che acquista
• Influenzato dall’atmosfera del punto di
consumo (colonne spina, bicchieri,
visibilità delle birre nel menù)
Fonti: Mark up, ‘’I LOVE BEER’’

11. gli intervistati associano le
birre speciali alle birre
artigianali, soprattutto
quelle aromatizzate o
consumate nei locali di
nicchia
- solo in fase di ricordo
sollecitato sanno riconoscere i
brand appartenenti
a questa category.
- cresce l’importanza per la beer
etiquette (importanza del
bicchiere, della spillatura e della
consistenza della schiuma)
Inconsapevolezza nel consumo
di birre speciali:

12. nel processo di acquisto:
• il prezzo si configura come driver di scelta poco rilevante: la
willingness to pay è alta per le birre speciali.
• La fedeltà alla marca è quasi assente: è il variety seeking guidato
dal desiderio di sperimentare nuovi gusti in compagnia degli
amici a determinare, unitamente alle caratteristiche sopra
elencate, la selezione di una birra speciale.

13. Nostra elaborazione tratta dalle interviste qualitative

14. Affligem, Erdinger e Fischer se
non citati in fase TOM, vengono
riconosciuti in fase di brand
recognition: il menù dei pub, la
bottiglia ed il consiglio degli amici
rappresentano i principali
strumenti di costruzione
dell’awareness
La figura del gestore risulta
marginale: non fornisce informazioni
cruciali nella selezione e nella
educazione al consumo di birra
speciale.

15. HOW: una serie di interviste qualitative rivolte ai gestori di pub e birrerie dell’area milanese
WHY: analizzare le loro percezioni e credenze circa il consumatore-tipo di birre speciali in termini di
processo di consumo e constatare l’effettiva influenza degli stessi gestori sui giovani clienti
Emergono due principali tendenze di consumo di birre speciali tra i giovani:
- I consumatori occasionali sui quali l’influenza del gestore è alquanto marginale:
menù e passaparola principali fonti informative.
’’generalmente guardano molto alla gradazione alcolica perché, diciamocelo chiaro, vogliono
ubriacarsi e cercano il modo più veloce per farlo”
(Martin, dipendente presso ‘’Le Fontanelle’’)
- I consumatori consapevoli i quali hanno maturato una propria cultura birraia, hanno
un’idea chiara della tipologia di birra che vogliono bere e non necessitano né dei pareri
degli esperti né del supporto del menù.
il ruolo del gestore traspare e si riconferma come marginale e poco decisivo nel rafforzare il
sistema di relazioni e conoscenze tra azienda, mondo della birra speciale e giovane
consumatore.
‘’un mio dipendente si è messo in testa quasi per gioco di promuovere la Murphy’s e ci è quasi
riuscito’’ (Carlo, Herry’s pub)
‘’Se ci chiedono un consiglio, di solito, lo seguono.’’ (Martin, Le Fontanelle)

26. ;
….ricapitolando:

27. Trend positivo del segmento
specialties: +9,8%
Aumento del consumo di
birra fuoricasa (+1%) e peso
rilevante di pub, birrerie e
winebar (55,6% sul tot
Ho.Re.Ca)
Aumento degli high
drinkers* di birra nella
fascia 18-24 anni
Willingness to
pay più elevata
rispetto alle
standard beer
Abitudine al
consumo
fuoripasto di birre
speciali fra i
giovani e
conoscenza della
beer etiquette
Variety seeking behaviour
del consumatore giovane:
tendenza alla
sperimentazione vs scarsa
fedeltà alla marca
Ruolo del gestore di pub
e birrerie: alleato nella
diffusione della cultura
birraria nel segmento
giovane di clientela
Le birre speciali e
il passaparola:
favorire lo
scambio di
feedback e
consigli con
strumenti studiati
ad hoc per gli
young adults
Category awareness
(focus sui POP)
manca una definizione
univoca:
- scarsa consapevolezza
- category confusion
(birre artigianali, flavoured
beer)
Brand awareness
Affligem: apprezzabile
Fischer: debole
Erdinger: inesistente
Brand equity
tramite:
leverage di
associazioni
secondarie ad
elementi
rilevanti per il
consumatore,
come il Paese di
origine della
birra speciale ed
i luoghi e
momenti di
consumo
*chi dichiara di bere più di una birra a settimana
Fonti: indagine qualitativa, indagine quantitativa, «Mark up», «I LOVE BEER», «Italgrob»

28. Fonte: www.ninjamarketing.it

29. Fonte: www.ninjamarketing.it

30. Fonte: www.ninjamarketing.it

33. Fonte: ninjamarketing

39. In un primo momento si cercherà di
costruire l’awareness Affligem, Fischer e
Erdinger facendo leva sul rapporto con il
brand Heineken, dotato di una posizione
invidiabile in termini di share of mind nel
target degli young adults.
Lo strumento che avrà il compito di instaurare tale
legame sarà l’app Beer Mobile.
Nella seconda fase l’app sosterrà i
tre brand nel percorso verso la
sommità della piramide CBBE
sviluppando la dimensione
affettiva del rapporto tra birre
speciali e giovani consumatori.

46. Inoltre, con riferimento alle BIRRE SPECIALI…
mediante l'utilizzo dell’app e delle attività di endorsement ad essa
correlate, sarà possibile ovviare alla problematica relazione
esistente tra gestori e consumatori, rivitalizzandola attraverso
l’utilizzo di uno strumento creativo, e ponendola come linkage
fondamentale per il perseguimento degli obiettivi aziendali. In
altre parole, Beermobile consentirà di…
• parlare col linguaggio dei giovani, lavorando su nuove
possibilità di consumo della birra speciale;
• creare un network integrato online/offline tra consumatore,
gestore ed azienda;
• offrire un modo diverso di approcciarsi al consumo stesso di
birra che si fondi su divertimento, consapevolezza, cultura ed
il fascino persuasivo del mobile marketing
CONCLUSIONI… WHAT ELSE?