2. Étymologie gaélique :
« cri de guerre »
des montagnards
d’Ecosse.
« Sluagh-gairm »
LES SLOGANS
3. LES SLOGANS
Le mot français est emprunté à l anglais
« slogan » dès 1842.
Le sens politique apparaît, aus Etats-Unis,
en 1916 et le sens de « formule publicitaire »
en 1928 seulement.
4. LES SLOGANS
En France, le sens de « cri de guerre de clans
écossais » est sorti de l’usage.
Le mot a été réemprunté en 1930 dans son sens
publicitaire (Paul Morand à propos de la publicité
américaine),
puis dans un sens politique en 1932 (André Maurois)
5. LES SLOGANS
Le SLOGAN cherche à susciter une réaction
spontanée et affective chez son récepteur,
telle une formule magique dans son effet et sa
tournure.
Brièveté, simplicité grammaticale, tonalité
péremptoire et fermeture structurelle en font
un syntagme figé protégé par la loi sur la
propriété artistique.
6. LES SLOGANS
Les meilleurs slogans viennent compléter
l image, plutôt que de strictement décrire le
visuel.
Ils y ajoutent du sens et l’image peut être
transformée en une métaphore qui va renforcer
le message de l’annonceur.
7. LES SLOGANS
Le slogan peut modifier le contexte d’une
image en y ajoutant par exemple un élément
inattendu.
Plonge alors le lecteur dans l’incertitude sur un
possible sens caché.
Slogan et visuel vont de paire, complémentarité
dans leur rôle de communication.
Parfois le slogan ne suffit pas…
8. LES SLOGANS
Selon le lexicom :
« En communication phrase courte, simple,
forte, mémorisable, chargée d entraîner
l’adhésion de la cible.
9. LES SLOGANS
Le SLOGAN se subdivise en 2 catégories :
- L’accroche ou « head line »
- La signature de marque ou « base line »
10. LES SLOGANS
L’ACCROCHE ou « HEAD LINE » : telle le titre
d’une affiche ou d’une annonce-presse.
Son but : accrocher le lecteur et retenir son
attention ; elle constitue la devise du produit, ciblée
sur le moment de la transaction commerciale.
Elle revêt un aspect ponctuel, engageant et
immédiat.
11. LES SLOGANS
Exemple :
« Il a free. Il a tout compris. »
« Citroën DS3. Anti rétro. »
« Bien dans son époque, Bien dans sa twingo. »
12. LES SLOGANS
LA SIGNATURE DE MARQUE ou BASE-LINE : (La
phrase d’assise ou positionnement publicitaire de
marque)
Son but : définir l’identité ou la stratégie de la
marque et lui apporter une plus value spécifique :
elle synthétise la promesse.
Elle est facultative et son contenu est duratif.
Elle prend place en fin d’annonce ou en pack shot.
13.
14. LES SLOGANS
Une bonne signature conjugue de nombreux
aspects mais certaines caractéristiques
fondammentales sont requises :
15. LES SLOGANS
LA PERTINENCE :
Justesse, légitimité et cohérence avec le
secteur d activité de la marque.
La signature doit apporter un complément
d information sur la marque et avoir un impact
si sa notoriété est en position de faiblesse.
17. LES SLOGANS
L ADÉQUATION :
La signature doit correspondre à sa cible et
dans la mesure du possible :
LA valoriser.
18. LES SLOGANS
LA DURÉE
Elle incarne un engagement durable avec
l entreprise, qui peut s étaler sur plusieurs
années, accompagnant toute sa
communication, quelqu en soit le support.
Les signatures qui durent sont les meilleures
19. LES SLOGANS
LA MEMORISATION :
Rédiger court ne garantit pas la mémorisation ;
davantage la pertinence, la spécificité,
l originalité
20. LES SLOGANS
LE CARACTÈRE FÉDÉRATEUR :
Reconnaissance par tous les salariés de
l entreprise, grande valeur mobilisatrice à
l interne.
21. LES SLOGANS
LA PROJECTION VERS L AVENIR
Une signature qui traduit le projet de
l entreprise
dynamise la marque et l inscrit dans une
perspective de modernité.
22. LES SLOGANS
Les signatures publicitaires peuvent présenter de
nombreuses disparités, d’une marque à l’autre,
d’un concept à l’autre ou d’une stratégie à l’autre.
SLOGAN GÉNERIQUE de la marque ou de
l’entreprise, avec ou sans logo.
La signature sonore est le jingle (ou ritournelle
ou sonal)
23. LES SLOGANS
LES CATÉGORIES DE SIGNATURES :
On peut les regrouper par familles,
se recoupant aussi entre elles :
24. LES SLOGANS
LES DESCRIPTIVES :
Elles definissent l activité de la marque,
son marché ou son secteur.
Exemple :
Loyal. « L alimentation du chien nature »
25. LES SLOGANS
LES COMPARATIVES :
Globalement interdite en France, mais les
marques se positionnent entre elles.
« Si on réfléchit, c’est Cegetel qu’on choisit. »
26. LES SLOGANS
LES TENDANCES :
Elles jouent avec l actualité, les modes et
les thèmes porteurs, en retire un bénéfice
immédiat, mais non pérenne.
Exemple :
« C est l époque qui veut Quick ».
27. LES SLOGANS
LES CONTRASTÉES :
Etonnantes par leur oppositions, mais
conservent toujours une promesse.
Il ne s agit pas que de simples jeux de
mots.
« Hermès. Tout change. Rien ne change. »
28. LES SLOGANS
LES INTERNATIONALES :
Dans certains cas, obligatoire pour la
marque d avoir une signature internationale
anglophone.
Ultra simples pour être comprise tous.
« Nokia. Connecting people».
29. LES SLOGANS
LES DRÔLES :
L humour revendique son rôle dans les
processus de mémorisation quand il est sensé
et légitime.
« Synthol. Ça fait du bien là où ça fait mal. »
30. LES SLOGANS
LES COURTES :
Peu de mots et beaucoup d impact.
Ces signatures utilisent souvent la rime
ou l allitération.
« Séb, c est bien ! »
31. LES SLOGANS
LES LONGUES :
Elles s imposent parfois mais leur mémorisation
est un peu difficile.
« Total. Vous ne viendrez plus chez nous par
hasard. »
33. LES SLOGANS
LES ALLITÉRATIVES :
Courantes par un travail de consonance,
de répétition des sons, de rimes ou
d homophonie, elles sont faciles à retenir.
« Quand c est bon, c est Bonduelle ».
34. LES SLOGANS
LES ALOGIQUES :
Défiant la logique, elles mêlent les univers.
« Canderel. Ça ne change rien et c’est ça
qui change tout ».
35. LES SLOGANS
LES INTÉGRÉES :
La marque est intégrée dans la signature.
« On a toutes quelque chose en nous de
Kookaï ».
36. LES SLOGANS
LES INCONTOURNABLES :
Pertinence, qualité, effet de répétition
les ont parfois rendus légendaires.
« Conforama. Le pays où la vie est moins
chère. »
37. LES SLOGANS
LES INCLASSABLES :
Certaines sont difficilement classables,
jouant parfois sur de l ambiguïté.
« BNP. Votre argent m intéresse ».
« La mamie que je préfère, elle est dans
le frigidaire*. »