Análisis interno mediante la Cadena de Valor genérica

1. Objetivos Análisis Interno
 Comprender el propósito y el modelo genérico
de la Cadena de Valor
 Comprender la relación entre la ventaja
competitiva y la cadena de valor
 Identificar y diferenciar las actividades
primarias y de apoyo
 Analizar los eslabones internos y verticales en
el sistema de valor
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 1/28

2.  Propósito del Análisis Interno de la Empresa
 Identificar cuáles son las fuentes de las ventajas
competitivas para lograr una rentabilidad relativa
superior al promedio del sector
 Serán aquellas actividades que contribuyen a la
posición de costo relativo y crean una base para
la diferenciación
 Se trata de crear valor para el cliente, traducido
en el margen entre lo que se acepta pagar y los
costos incurridos (meta de la estrategia genérica)
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 2/28

3.  Valor Agregado
 Determina la “disposición al pago” del
consumidor
 El cliente percibe que por el mismo precio del
producto o servicio obtiene mayor beneficio
 Para el análisis de la posición competitiva se
emplea el valor que agrega la empresa
 Las empresas agregan valor cuando en la
cadena de valor tienen impacto positivo en la
diferenciación y/o en los costos lo cual se ve
reflejado en el margen de la empresa
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 3/28

4. Ejemplo: productos con Valor Agregado
Tortilla Papas mayo
Duquesas
Fritas
Papas
Puré
Croquetas Rellenas
Pastel
Huancaína Asadas
Crema
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 4/28

5.  Cadena de Valor
 Herramienta de análisis interno para examinar las
fuentes de la ventaja competitiva lo que significa
tener una rentabilidad relativa superior a la
competencia
 Despliegue de actividades estratégica y
tecnológicamente distintas asociadas con el
comportamiento de los costos y las fuentes de
diferenciación que contribuyen a generar valor
 Permite determinar las fortalezas y debilidades de
la empresa y conocer los límites de acción interno
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 5/28

6. Modelo genérico de la Cadena de Valor
Infraestructura y Aseguramiento de Calidad
Aprovisionamiento
Desarrollo Tecnológico
Administración de Recursos Humanos
oy op A
Margen
s edad vt c A
Servicio
Logística Logística Marketing
Operaciones Post
y Ventas
i i
Interna Externa
Ventas
Actividades Primarias
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 6/28

7.  Actividades Primarias en la Cadena de Valor
Involucradas en la creación del producto o servicio, su
venta y transferencia al usuario, hasta la asistencia de
post-venta
Son 5 categorías genéricas involucradas en la creación
del producto o servicio y relacionadas con la
competencia de cualquier industria
Cada categoría es divisible en varias actividades que
dependerán del sector industrial y de la estrategia de
la empresa
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 7/28

8.  Las Cinco Actividades Primarias
1. Logística de Entrada
 Recepción, almacenaje, distribución y asignación
de insumos al producto, programación de vehículos
y entrega
 Manejo de materiales (handling), control de
inventario, calidad de materias primas, pago a
proveedores, devolución a proveedores
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 8/28

9. 2. Operaciones
 Recepción y transformación de insumos en
producto final
 Manufactura, packaging (empaque), ensamblaje,
mantenimiento de equipos, testeo, impresión de
envases, operaciones de instalación
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 9/28

10. 3. Logística Externa
 Recopilación, almacenaje y distribución física del
producto a los compradores.
 Acondicionamiento de productos terminados,
manejo de stocks, control de vehículos,
procesamiento de pedidos, programación de
despachos, operaciones de despacho
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 10/28
10/28

11. 4. Marketing y Ventas
 Provisión de medios para inducir a los clientes la
compran del producto
 Publicidad, promoción, fuerza de ventas, cuotas de
venta, selección del canal, relaciones y precio del
canal ( distribución, venta, publicidad, cobranzas)
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 11/28
11/28

12. 5. Servicios y Post-venta
 Servicios para mantener y realzar el valor del
producto
 Instalación, reparación, entrenamiento,
repuestos, ajustes
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 12/28
12/28

13.  Ej: Principales actividades primarias, distintas Industria
 Restaurant
• Operaciones, la logística de salida prácticamente
no existe
 Distribuidora
• Logística de entrada y salida
 Banco
• Marketing y ventas, “packaging” del servicio y
fijación de precios (tasas)
 Fabricante de fotocopiadoras
• Servicio y post-venta
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 13/28
13/28

14.  Actividades de Apoyo en la Cadena de Valor
 Son las que ayudan y refuerzan la capacidad de
las actividades primarias para agregar valor
 Algunas actividades de apoyo como el
aprovisionamiento, el desarrollo de tecnologías y
la administración de RRHH se asocian con las
actividades primarias específicas y se ayudan
entre sí
 En cambio, la infraestructura y aseguramiento
de calidad soporta a toda la cadena de valor
porque administra la empresa, no se asocia con
actividades primarias específicas
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 14/28
14/28

15.  Cuatro Actividades de Apoyo
1. Infraestructura y Aseguramiento de Calidad
 Actividades que apoyan a toda la cadena
 Planificación, gestión inversiones, organización,
coordinación, dirección, costos, contabilidad,
finanzas, dirección de calidad, relaciones
públicas, asesoría jurídica, etc.
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 15/28
15/28

16. 2. Aprovisionamiento
 Conseguir todos los insumos que integran la
cadena de valor (para el producto, el servicio, y
todas las actividades)
 Materias primas, materiales, activos fijos, locales
máquinas, laboratorios, equipos de oficina, etc.
 El concepto de aprovisionamiento es más amplio
que la “compra” propiamente tal
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 16/28
16/28

17. 3. Desarrollo de Tecnología
 Know-how, diseño de procesos, de productos,
tecnologías para preparar documentos, para
transportar bienes o incorporadas a equipos o
productos
 El concepto de “tecnología” es más amplio que el
de “I&D&I”, porque se asocia a los equipos de
desarrollo e ingeniería en la que participan varias
disciplinas a la vez
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 17/28
17/28

18. 4. Gestión de Recursos Humanos
 Reclutamiento, selección de talentos,
contratación, entrenamiento, compensación y
desarrollo del capital humano
 Los costos de una mala política (por ejemplo alta
rotación debido a bajos salarios) rara vez son
bien entendidos
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 18/28
18/28

19.  Tipo de actividades
 En cada categoría de actividades hay 3 tipos de
actividad que pueden contribuir en la ventaja
competitiva:
• Actividades Directas
Implicadas directamente con la creación de valor
para el comprador (ensamble, maquinado de
partes, operación de f.ventas, diseño de producto,
publicidad, búsqueda de productos, etc.)
• Actividades Indirectas
Posibilitan las directas (mantenimiento,
programación, operación de instalaciones, adm f.
ventas, registro de vendedores, adm. investigación)
• De Aseguramiento de Calidad
(monitoreo, inspección, pruebas, revisión, ajustes)
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 19/28
19/28

20.  Criterios de desagregación de las actividades
El principio básico para identificar las actividades de
valor es: economías y propósito de liderazgo
 diferentes economías en las actividades
 alto impacto en la diferenciación
 representación importante en el costo
Marketing
y Ventas
Administración Publicidad Administración Confección Promoción
de la fuerza de de manuales
de Marketing
Ventas del producto
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 20/28
20/28

21. Ejemplo: Cadena de Valor de un fabricante de fotocopiadora
Infraestructura y Aseguramiento de Calidad
Materiales, ener Servicios Provisiones Refacciones
gía, partes elec Computacionales viajes y viajes y
tricas/electróni Servicios de flete subsistencia subsistencia
Diseño del Diseño máquinas Desarrollo del Investigación Manuales y
Sistema D.Componentes Sistema de de mercado Procedimientos
Automatizado D.Línea emsable información Ayudas litera de servicio
Procedim. prueba tura técnica
M
Búsqueda de
GRA
Búsqueda de Búsqueda de
Entrenamiento Entrenamiento entrenamiento
NE
Fabricación de
Fabricación de
Componentes
Componentes
Manejo interno
Manejo interno
de materiales
de materiales Ensamble
Ensamble Publicidad
Publicidad
Procesamiento de
Procesamiento de
pedidos
pedidos Servicios de
Servicios de
Inspección interna Sintonía fina, toni
Inspección interna Sintonía fina, toni Promoción
Promoción
reparación
reparación
ficación y pruebas
ficación y pruebas
Recoger y entregar de mantenimiento Embarque
Recoger y entregar de mantenimiento Embarque Fuerza de
Fuerza de
RA M
partes
partes ventas
ventas
Operación de
Operación de
NE G
instalación
instalación
L.Interna Operaciones L.Externa MyV S. PV
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 21/28
21/28

22.  Eslabones en la cadena de valor
 Son las interrelaciones de desempeño entre una
actividad y el costo o desempeño de otra actividad
(líneas punteadas en la cadena genérica)
 La generación de valor puede provenir de la forma
como se optimicen y coordinen estos eslabones
 El costo o desempeño de las actividades directas se
puede mejorar por mayores esfuerzos en las
actividades indirectas
Ej. El tiempo de viaje de la f. venta o el tiempo de
entrega de vehículos (directas) puede reducirse
mediante una mejor programación (indirecta)
También, las funciones de aseguramiento de calidad
pueden desempeñarse de distintas maneras
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 22/28
22/28

23. Ej. interrelación de actividades de apoyo y primarias
Logística Logística Marketing Servicio y
Operaciones
Interna Externa y Ventas Post-venta
Control de Arriendo de Leasing de Servicio Abasteci-
Aprovisiona-
calidad de equipos de vehículos de comidas miento de
miento
materias producción de reparto y viáticos repuestos
primas
Inspección I&D&I Rutinas de Sistemas Manuales
Desarrollo
bromatoló- Layout entrega de de de servicio
Tecnología
gica de ma- de planta productos medición técnico
terias primas en PV
Gestión de Capacitación Incentivos Reclutamiento Sistemas Reclutamiento
Recursos de de de de com- de
Humanos inspectores producción repartidores pensación técnicos
a FV
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 23/28
23/28

24.  Sistema de Valor
Extensible a cadenas de suministros y redes de
distribución que con la red local, y a través de
acciones sincronizadas pueden crear una cadena
global o sistema de valor
Cadena de Valor Cadena de Valor Cadena de Valor Cadena de Valor
de Proveedores del sector de Canales de Compradores
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 24/28
24/28

25.  Eslabones verticales
 El desempeño de las actividades de proveedores y de
los canales afectan al costo o desempeño de las
actividades de la empresa y viceversa
 La coordinación y la optimización de los eslabones
verticales contribuye a reducir los costos y aumentar
la diferenciación beneficiando a ambos y
proporcionando oportunidades para aumentar la
ventaja competitiva de la empresa
 Ej. las actividades de abastecimiento y logística
interna vs. el sistema de pedidos del proveedor; el
personal de ingeniería de aplicaciones del proveedor
que trabaja con las actividades de desarrollo de
tecnología y manufactura de la empresa
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 25/28
25/28

26.  La cadena de valor del comprador
 Para los compradores industriales los insumos son los
productos que compran y su cadena de valor es
similar a la de las empresas
 Si se quiere recompensar con un premio en el precio
se debe producir impacto en los costos o en la
diferenciación a través de la publicidad o la fuerza de
venta, en todos los puntos de contacto que tiene la
empresa con sus compradores
 El valor se divide entre la empresa (precio superior), y
el comprador (mayor satisfacción o utilidad) por su
dinero, lo que se refleja en el margen de la empresa
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 26/28
26/28

27.  Constelación de Valor
UEN I UEN II
UEN III
Cadena de Valor Cadena de Valor
Cadena de Valor
de la de Compradores
de Proveedores
Organización
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 27/28
27/28

28. ¿Qué aprendiste sobre?
 El propósito de la Cadena de Valor y el modelo
genérico
 Los impactos de la cadena de valor en la ventaja
competitiva
 La relación entre las actividades primarias y las
actividades de apoyo
 Los impactos de la cadena de valor de la
empresa en el sistema de valor
mta
Análisis Interno. Cadena de Valor 28/28
28/28