Este documento discute a importância do diagnóstico para a mensuração de resultados em comunicação. A autora argumenta que profissionais de comunicação frequentemente tentam medir resultados sem um diagnóstico preciso dos objetivos e métricas iniciais. Um bom diagnóstico requer tempo para pesquisa e planejamento, mas é essencial para definir indicadores eficazes e evitar soluções rápidas. A autora conclui que a falta de método, não de tempo, é o problema, e um diagnóstico competente é fundamental para a mensuração

1. 2/12/2009
Cristina Panella
Doutora em Sociologia com ênfase em Comunicação pela E.H.E.S.S. – Ecole des Hautes Etudes en Sciences
Sociales, Mestre em Antropologia Social e Cultural pela Sorbonne (Université René Descartes – Paris V) e Mestre em
Formação à Pesquisa em Ciências Sociais também pela E.H.E.S.S, Cristina Panella tem experiência nacional e
internacional na área de consultoria de comunicação, marketing, pesquisa de imagem, mercado e de opinião. Dirige a
CDN Estudos & Pesquisa, empresa de pesquisa do Grupo CDN, onde desenvolve abordagens e metodologias para a
pesquisa em comunicação, com ênfase nos estudos sobre imagem e reputação. Simultaneamente, mantém suas
atividades na academia e como palestrante.
Diagnóstico e Mensuração - Falta de tempo ou falta de método?
A necessidade de mensuração de resultados em todas as áreas de conhecimento está mais do que nunca presente na
comunicação. São inúmeras as demandas que recebo para medir resultados de ações empreendidas entre os
diferentes públicos estratégicos para uma organização. Para a elaboração da melhor abordagem em cada um dos
casos, necessito de uma informação crucial: os objetivos de comunicação estabelecidos no ponto zero do processo,
preferencialmente acompanhados de valores ou, ao menos, indicações claras dos patamares de partida.
Surpreendentemente, na grande maioria dos casos não há clareza sobre essa questão entre os principais atores -
profissionais da área de comunicação e gestores. Na tentativa de elucidar, ainda na fase do briefing, os indicadores
que poderiam ser pertinentes e, portanto, funcionar melhor para descrever os efeitos de uma ação, vejo-me face a um
comportamento que, se tem a vantagem do pragmatismo, peca pela ausência de planejamento claro, com a
consequente inexistência de atribuição de responsabilidades e metas a cada uma das pessoas ou áreas envolvidas.
Deixando de lado a sabedoria popular que alerta para o perigo de se colocar o carro adiante dos bois, invertem-se as
etapas e espera-se que haja mensuração sem que tenha havido um diagnóstico preciso.
Profissionais das áreas de ciências humanas – incluindo os de comunicação - sempre tiveram entre suas principais
características a habilidade na elaboração de diagnósticos que pudessem sustentar o planejamento. Pensar, antes de
agir, sempre foi um traço definidor da categoria. No entanto, quando expostos incansavelmente à cobrança da
mensuração de resultados – atividade por muito tempo relegada a outras áreas de conhecimento, demonstraram uma
vulnerabilidade tal que, muitas vezes, os paralisa e os encaminha na busca de soluções milagrosas.
A ansiedade em resolver a demanda social pela mensuração – totalmente legítima, aliás – não pode justificar a
ausência do esforço necessário e da imersão do profissional de comunicação nas questões metodológicas que
sustentarão o projeto de diagnóstico e mensuração de resultados de sua área, sob o risco de terminar por adotar
indicadores ou índices construídos a partir de metodologias pouco transparentes, frutos de cálculos muitas vezes
obscuros.
O lugar e a importância do diagnóstico precisa ser resgatado. Ele é elaborado a partir de pesquisas – muitas vezes
sobre dados secundários – observações e, principalmente, da concretização de uma estratégia e visão a serem
desenvolvidas e alcançadas. Um bom diagnóstico demanda tempo, o que não significa que ações devam ser
paralisadas durante sua realização. Elaborado de forma consistente, o diagnóstico deve ser atualizado continuamente
e permitir, pelo recurso ao monitoramento, a correção de rumos antes que a fatídica data da mensuração dos
resultados chegue.
Somente um diagnóstico competentemente elaborado permite fixar os indicadores de eficiência e eficácia que balizarão
os profissionais que poderão encarregar-se da mensuração dos resultados das ações e projetos empreendidos. Mais
ainda, a repetição das medidas ao longo do tempo, em períodos de tempo definidos, tornará possível a análise
diacrônica, ao longo do tempo, evitando as armadilhas daquelas de curto prazo. Afinal, lidamos indivíduos e, portanto,
com conhecimento, cultura e comportamentos, fatores cuja mudança não é perceptível ou estável em curtos espaços
de tempo.
Demanda tempo? Sem dúvida. Mas, mais do que tempo, demanda planejamento. Por isso, a cada vez que ouço a
objeção: não temos tempo para isso, lembro da frase de uma amiga que repetia sem cessar: não existe falta de tempo
mas sim falta de método!
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responsabilidade do autor. 208
Fonte: site da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.
http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=72&ID_COLUNISTA=36 acesso em 07/12/2009