Os 4 Rs das Relações Publicas: Reputação

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Os 4 Rs das Relações Publicas: Reputação

  1. 1. REPUTAÇÃO OS 4 RS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS:
  2. 2. SUMÁRIO 1) Introdução: definição do 4º R 2) Estudo dos Públicos 3) Comunicação institucional 4) Divulgação 5) Gestão de Crises da Imagem Pública 6) Accountability
  3. 3. 1) INTRODUÇÃO Reputação é um bem intangível. A sua existência A reputação existe como uma imagem que se forma na mente e se projeta na palavra de quem olha para a organização. Construção Construir uma reputação vem de sucessões continuadas de atitudes, decisões, comunicação com o público, apoio em projetos de terceiros, coerência e apego a princípios e valores consolidados que contribuem para uma boa Reputação.
  4. 4. 1) INTRODUÇÃO • A Reputação é o conjunto agregado de percepções que as pessoas têm de indivíduos ou organizações, que são formadas através das experiências pessoais, das mensagens retidas, bem como das conversas de terceiros a que estão expostas. • No que diz respeito às organizações, a reputação resulta de percepções e interpretações dos colaboradores em relação às ações passadas e futuras dessas empresas. Por essa razão, a sociedade tende a apoiar mais ou menos uma empresa, frente as percepções que têm desta: estão mais aptos a comprar produtos/ serviços de empresas em quem confiam, a trabalhar para empresas que respeitam e a recomendar empresas de que gostam. • Para se desenvolver uma boa reputação, é necessário a aplicação das seguintes estratégias: Estudo dos Públicos, Comunicação Institucional, Divulgação, Gestão de Crises da Imagem Pública e Accountability
  5. 5. A MELHOR TÁTICA PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA REPUTAÇÃO É A FÓRMULA DO ISSUE MANAGEMENT • O Issue Management explica em que consiste o seu trabalho e por que é relevante. Será a base para os esforços usuais de relacionamentos da Companhia e para a reação aos sinais desfavoráveis vindos dos “mercados-alvos” e dos demais interessados que foram, eventualmente, informados contraditoriamente pela comunicação de massa. • A Administração de Controvérsia ao incentivar o advento dos públicos, harmoniza o interesse público, e cabe a Relação Pública a importante tarefa da formação de públicos junto às empresas ou instituições, levando as controvérsias, fornecendo todas as informações e facilitando a discussão à procura de uma opinião ou decisões coletivas , tendo em vista o interesse social.
  6. 6. • A companhia que conquista uma REPUTAÇÃO de negociadora e justa, de contar sempre a verdade, de ser disseminadora de informações apropriadas e de ter boa vontade para com as teses de interesse público, encontrará muito mais indivíduos simpáticos às suas demandas. Roberto Castro Neves
  7. 7. • Tática para construção de uma boa reputação • Objetivo: comunicação efetiva para cada público envolvido • Classificar os públicos 2) ESTUDO DOS PÚBLICOS (STAKEHOLDERS) 2.1) Formas de classificar os públicos •De acordo com o aspecto geográfico, segundo Margarida Kunsch: público interno, misto e externo. • Público interno – funcionários, diretores • Público misto – fornecedores, revendedores • Público externo – consumidores, imprensa Relações Públicas – “desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa para obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou contenção de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.” (KOTLER, 2007)
  8. 8. 2) ESTUDO DOS PÚBLICOS • De acordo com os relacionamentos dos grupos, segundo Lucia Duarte: público constitutivo, colaborativo, contributivo e referencial. • Público constitutivo – estrutura da organização. Sócios, fornecedores • Público colaborativo – complementa a estrutura. Prestadores de serviço, terceirizados • Público contributivo – atividades-fim da organização. Clientes, estudantes. • Público Referencial – influencia a opinião pública. Imprensa, ONGs, concorrentes.
  9. 9. 2) ESTUDO DOS PÚBLICOS 2.2) Formas de segmentação de público-alvo: •Segmento de público – parcela da população identificável, público-alvo •Fragmento de público – parcela do segmento de público. 2.3) Veículos de comunicação específico para cada público-alvo • Catálogos, cartões de visita, revistas, boletins informativos. A comunicação integrada de marketing compreende a identificação do público- alvo e elaboração de um programa que desperte a reação desse público.
  10. 10. 2) ESTUDO DOS PÚBLICOS 2.4) Equivalência da pirâmide de Maslow – hierarquia das necessidades humanas
  11. 11. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL - Fortalecimento da imagem das organizações junto a sociedade; - Facilita a comunicação entre a empresa e seus públicos de interesse;
  12. 12. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
  13. 13. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL Principais instrumentos: Jornalismo empresarial; Busca suprir informações àqueles que de uma forma direta ou indireta estão ligados à organização. Estão incluídos clientes, investidores, empresários, imprensa e demais setores da sociedade; - Exemplo: periódicos próprios;
  14. 14. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL Principais instrumentos: Marketing Social, Marketing Cultural e Esportivo; - Diferenciação competitiva no apoio a cultura, ao esporte e as iniciativas sociais uma vez que se cria um posicionamento favorável na sociedade e consequentemente no consumidor; - A divulgação dessas ações fazem parte da estratégia de comunicação institucional com o objetivo principal de gerar imagem positiva da marca;
  15. 15. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL Principais instrumentos: Responsabilidade social e Balanço Social; - Compromisso da empresa em contribuir com o desenvolvimento, o bem estar e a melhoria da qualidade de vida dos empregados, suas familias e a comunidade em geral; - Engloba preocupações maiores com o público (acionistas, funcionários, fornecedores, prestadores de serviço, consumidores comunidade, governo e meio-ambiente; - O balanço social é um instrumento que mede o quanto as organizações estão comprometidas com a qualidade de vida da sociedade. Ele apresenta de forma padrão, os seus investimentos nos projetos que apoia;
  16. 16. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL Principais instrumentos: Identidade e Imagem corporativa; -Tem por objetivo mostrar a realidade da instituição, referindo-se a atributos que diferenciam a organização em relação ao mercado. Proporciona uma imagem intencional e uma reputação favorável na mente de seus stakeholders; -- A imagem corporativa deve traduzir o que a empresa pretende ser para seus públicos. A avaliação da imagem corporativa pode ser bastante útil para que a comunicação seja alinhada de maneira a traduzir a identidade corretamente;
  17. 17. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL Principais instrumentos: Publicidade institucional: - Mecanismo para divulgação da identidade ou imagem corporativa por meio de peça publicitária, impressa, ou multimídia. Criar publicidade institucional evidencia elementos principais da marca e reforça a relação com seu público-alvo;
  18. 18. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL A Comunicação institucional pode fazer a diferença mostrando que atraves da informação, há possibilidade de se romper fronteiras, desmistificar lendas empresariais, agregar valor à instituição em busca de resultados sastisfatórios para toda a sociedade.
  19. 19. 4) DIVULGAÇÃO Divulgação é a atividade que se confunde com relações públicas em sua função, que é de dar publicidade a fatos que envolvem pessoas públicas e organizações. É um dos meios mais utilizados pelas organizações para se fazerem conhecidas de seus públicos, tendo a assessoria de imprensa como instrumento de comunicação institucional.
  20. 20. 4.1) DIFERENÇA ENTRE DIVULGAÇÃO E PROPAGANDA INSTITUCIONAL Em 1906, o pioneiro em divulgação Ivy Lee já informava em seu material institucional: “não fazemos jornalismo; não fazemos propaganda”, a idéia era deixar claro seu objetivo, o que visava seu trabalho: “divulgação de matérias no interesse de clientes”. DIVULGAÇÃO X PROPAGANDA INSTITUCIONAL É importante diferenciar esses termos, a divulgação, tem a ver com o que é “dito sobre a empresa” na mídia, já a propaganda institucional, que é aquilo que a empresa diz “de si mesmo”.
  21. 21. 4.2) EXEMPLOS Algumas empresas conseguem ter sucesso em suas divulgações, transmitindo uma imagem boa e forte, que contribue para a diferenciação em relação à concorrência. A divulgação visa mostrar o conjunto de associações positivas à empresa, para que esta prevaleça sobre as outras existentes no mercado.
  22. 22. 5) GESTÃO DE CRISES DA IMAGEM PÚBLICA Crise: Momento de ruptura inesperada no funcionamento de um sistema. Crise de imagem: Transgressões ocultas ou ignoradas e que tornam-se públicas, provocando desgaste na imagem de uma instituição pública.
  23. 23. 5.1) ESTUDO DE CASO: Desvio de verba pública da Finatec em 2008; instituição ligada a UNB. LINHA DO TEMPO: • 23/01 – MP denuncia desvios da Finatec • 04/04 – Estudantes ocupam reitoria • 13/04 – Reitor pede exoneração do cargo • 15/04 – MEC nomeia gestão pró tempore • 18/04 – Estudantes desocupam reitoria
  24. 24. 5.2) ESTRATÉGIAS DO PRÓ-TEMPORE • Assumir o controle na tomada das decisões partilhando responsabilidades; • Mobilizar a comunidade para legitimar ações concretas; • Demonstrar publicamente a identificação dos problemas e encaminhar soluções de curto prazo.
  25. 25. • Accountability In ethics and governance, accountability is answerability, blameworthiness, liability, and the expectation of account-giving. • Dykstra, Clarence A. (February 1939). "The Quest for Responsibility". American Political Science Review (The American Political Science Review, Vol. 33, No. 1) 33 (1): 1–25. • Resumidamente, podemos afirmar ainda que accountability nasce com a assunção por uma pessoa da responsabilidade delegada por outra, da qual se exige a prestação de contas, sendo que a análise dessas contas pode levar à responsabilização. Representando-a, ainda que num esquema bem simples, temos: “A” delega responsabilidade para “B” ® “B”, ao assumir a responsabilidade, deve prestar contas de seus atos para “A” ® “A” analisa os atos de “B” ® feita tal análise, “A” premia ou castiga “B”. • José Antonio Gomes de Pinho. 6) Accountability
  26. 26. • Political accountability - É a responsabilidade do governo, dos funcionários públicos e dos políticos ao público e a corpos legislativos tal como congresso ou o parlamento. As eleições são uma maneira direta de segurar políticos responsáveis ao público. • Administrative accountability - Regras internas e normas assim como alguma comissão independente são mecanismos para segurar o funcionário público dentro da administração de um governo responsável. A sociedade deve exigir que os funcionários públicos sejam responsáveis aos cidadãos. • Ethical accountability – Agrega Accountability Social e Ambiental importante principalmente nas organizações de pesquisa laboratorial e academicas. • Enforcement • 1. To compel observance of or obedience to: enforce a law. • 2. To impose (a kind of behavior, for example): enforce military discipline. • 3. To give force to; reinforce: "enforces its plea with a description of the pains of hell" (Albert C. Baugh). 6) Tipos de Accountability
  27. 27. 7) Referencias • Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003 • Wikipedia, Accountability , Disponivel em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Accountability> • PINHO, José e SACRAMENTO, Ana. Accountability: já podemos traduzi-la para o português?, 2009, Bahia, Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rap/v43n6/06.pdf> Acesso em: 18 jul. 2013. • ARATO, ANDREW. REPRESENTAÇÃO,SOBERANIA POPULAR E ACCOUNTABILITY, Lua Nova, 2002, Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/%0D/ln/n55-56/a04n5556.pdf> Acesso em: 18 jul. 2013.
  28. 28. Vanessa Macano Helene Christina Daniel Reis Monique Silva Tatiane Portugal Vitor Arbex GRUPO:

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