Ma davvero "Video Killed the Radio Star"? Ricerche on-line e off-line

1. Aldo Viapiana
Ma davvero
“VIDEO KILLED THE RADIO
STAR”?
le ricerche on-line e off-line
Marketing Camp 23 maggio 2007 - Milano

2. Video Killed the Radio Star…
“Si sono presi i diritti d’autore per la tua
seconda sinfonia, riscritta da una
macchina e una nuova tecnologia…”
la scomparsa (!!!???)
dei “vecchi” media e delle “vecchie”
modalità di comunicazione (1978)
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3. scomparsa del marketing
off-line
(la “radio”, il vecchio)
e affermazione del marketing
on-line
(il “video”, il nuovo)?
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4. Le opportunità della Rete per il mktg
• La Rete permette di ampliare la gamma degli
strumenti del marketing-mix:
• Customer value (Prodotto, pricing)
• Comodità per il cliente (canali distributivi,
servizio, assistenza)
• Modalità di comunicazione
• Modalità di acquisto (organizzazione della
vendita)
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5. Obiettivi?
Strategie?
Modalità di attuazione?
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6. Focus su un aspetto del marketing:
le ricerche,
vale a dire la conoscenza del mercato
poche semplici considerazioni,
senza pretesa di esaustività
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7. Nelle ricerche, la tecnologia aiuta…
• … a costruire data-base di potenziali intervistandi
• … a realizzare sondaggi (purché non si ignorino
le regole della “buona ricerca”)
• … a raccogliere gli spunti e la capacità di
innovare dei clienti (input di ricerca)
• … talvolta, a rendere economicamente
sostenibile l’esplorazione della “coda lunga”
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8. Ma…
• … non confondiamo chi mostra maggior
interesse con la totalità del mercato
• … non ignoriamo le regole di un corretto
sondaggio
• … valutiamo la “coda lunga” per ciò che
effettivamente è, cioè insieme di segmenti e
nicchie
• … evitiamo di voler interpretare la realtà
moltiplicando cluster all’infinito
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9. I sondaggi on-line - vantaggi
• costo contenuto
• si può rispondere in qualsiasi momento
(attenzione: anche mai)
• se previsto un incentivo, dopo (relativamente)
poco tempo si può disporre di una quantità di
risposte anche notevole
• facili da elaborare: le risposte originano un data-
base subito disponibile
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10. I sondaggi on-line - svantaggi
• chi risponde? di solito i più entusiasti, e/o i più
critici
• quante volte posso rispondere? se non si
dispone di filtri e controlli il sondaggio non è
credibile (ma controllo significa implicazioni sulla
gestione privacy)
• le domande devono essere poche, semplici,
supertestate
• non si possono utilizzare griglie complesse per
raccogliere le risposte
• come trattare le mancate risposte?
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11. Di conseguenza…
• I sondaggi on-line possono fornire spunti e
(forse) permettere di individuare tendenze, ma
non sostituire le ricerche off-line
• In ogni caso vanno realizzati seguendo le
classiche regole della buona ricerca:
– porre le domande senza ambiguità di interpretazione da
parte dell’intervistato
– non influenzare le risposte (termini utilizzati, struttura
della domanda, sequenza delle domande, sequenza
degli item)
– conoscere PRIMA le dimensioni/caratteristiche
dell’universo esplorato, per misurare la significatività e
rappresentatività del campione
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12. Possibili applicazioni sondaggi on-line
• Dimensione del mercato scarsa utilità
• Caratteristiche dei clienti discreta
• Processo d’acquisto scarsa
• Modalità di utilizzo discreta/buona
• Customer satisfaction ottima per criticità,
molto pericoloso per valutare l’insieme dei clienti
• Politiche dei concorrenti, quote scarsissima
• Product/concept test scarsa
• Branding non adatto
• Pricing non adatto
• Packaging poco adatto
• Efficacia della comunicazione poco adatto
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13. Considerazioni finali
• la tecnologia può semplificare e aiutare la
gestione, ma non ignorare il metodo
• non sono praticabili facili “scorciatoie”: le regole
di significatività, rappresentatività, neutralità, etc.
vanno comunque rispettate
• i sondaggi on-line permettono talvolta di avere un
quadro generale o di cogliere segnali, ma per
approfondire i fenomeni occorre utilizzare altri
strumenti e metodologie (ricerche qualitative,
quantitative, integrate)
• i sondaggi on-line sono dunque uno strumento in
più a disposizione, ma non in sostituzione
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14. Grazie per l’attenzione!!!
Aldo Viapiana
diretti al punto srl
a.viapiana@dapsrl.it
011 8127650
diretti al punto srl – analisi e consulenza di marketing
Vicepresidente nazionale AISM-Associazione Italiana Marketing
Università del Piemonte Orientale – Facoltà di Economia
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