Referat im Rahmen der Veranstaltung operatives Marketing

1. Kundenzeitschriften als Kommunikationsinstrument Marcus Meixner Erfurt | Mai 2010

2. Inhaltsverzeichnis Historie / Zahlen und Fakten Einordnung Definition Ziele / Aufgaben / Vorteile Beispiele Kosten / Vertrieb Probleme / Kritik Ausblick / Potenziale Fazit Quellen Erfurt | April 2010 2 2

4. 1905 erschienen die „Mitteilungen der Berliner Elektrizitäts-Werke“

5. 1925 gab es erste Kundenzeitschrift von Apotheken

6. 1954 entstand die „Bäckerblume“ (Standard Beispiel in der Literatur)

7. seit Mitte der 90er-Jahre starker Trend zur Professionalisierung

8. Agenturen entstehen für Corperate Publishing

9. Funktionen haben sich vom reinen Informationsmedium zum Kommunikations- und Dialogmedium gewandelt 3 Erfurt | April 2010

11. zwischen 1995 und 2002 hatte sich ihre Zahl mehr als verdoppelt

12. die Gesamtauflage von rund 500 Millionen Exemplaren (Stand 2007) ist dreimal so hoch wie 1987

13. die Kundenzeitschriften haben inzwischen die gesamte Publikums- und Fachpresse in der Auflage übertroffen

14. nicht mehr nur große, sondern vor allem auch mittelständische Unternehmen setzen auf dieses Medium

15. einziger Wachstumsmarkt im Print Bereich laut ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) Erfurt | April 2010 4

16. Inhaltsverzeichnis Historie / Zahlen und Fakten Einordnung Definition Ziele / Aufgaben / Vorteile Beispiele Kosten / Vertrieb Probleme / Kritik Ausblick / Potenziale Fazit Quellen Erfurt | April 2010 5 5

17. Einordnung in den Marketing-Mix 6 Erfurt | April 2010

18. Einordnung in das Corperate Publishing Begriff eher deutsch geprägt, im amerikanischen eher „Corporate Media“ und im englischen „Costumer Publishing“ Definition : Publikationen, die der dialog- orientierten Kommunikation zwischen einem Unternehmen und dessen Kunden dienen Schnittstellen zu vielen anderen Themen, z.B. Kundenclubs, Events oder Dialogmarketing 7 Erfurt | April 2010

19. Inhaltsverzeichnis Historie / Zahlen und Fakten Einordnung Definition Ziele / Aufgaben / Vorteile Beispiele Kosten / Vertrieb Probleme / Kritik Ausblick / Potenziale Fazit Quellen Erfurt | April 2010 8 8

20. Definition Eine Kundenzeitschrift ist ein periodisch erscheinendes Instrument der Unternehmenskommunikation im Zeitschriften- oder Zeitungslayout, das auf Papier oder digital gespeichert redaktionell und/oder werbend dargestellte Inhalte mit oder ohne Unternehmensbezug transportiert und von Unternehmen eingesetzt wird, um Kunden mit dem Ziel des Wissensaufbaus, der Informationsgewinnung, der Verkaufsförderung, der Imagebildung und/oder der Kundenbindung zu erreichen. Quelle: Jens Engelmann: Wirkung und Wirkungsparameter von Kundenzeitschriften. Stuttgart 2009 Erfurt | April 2010 9

21. Inhaltsverzeichnis Historie / Zahlen und Fakten Einordnung Definition Ziele / Aufgaben / Vorteile Beispiele Kosten / Vertrieb Probleme / Kritik Ausblick / Potenziale Fazit Quellen Erfurt | April 2010 10 10

22. Ziele 11 Erfurt | April 2010

23. Ziele aus der Sicht der Unternehmen 12 Erfurt | April 2010

24. Markenbindung und Aufgaben 13 Erfurt | April 2010

26. Verringerung der Streuverluste gegenüber klassischer Werbung

27. Aufwertung des Produkt- und Unternehmensimages

28. gezielte Nutzung positiver Kundenerfahrungen

29. Aufbau und Stärkung des Images als kompetenter Ansprechpartner für bestimmte Themen

31. Beispiel ADAC Motorwelt ADAC Motorwelt: 13,8 Mio. pro Ausgabe Reichweite: ca. 17,7 Mio. Leser Zielgruppe: Interesse an den Themen Auto, Mobilität und Reisen. 60% der Leser verdienen mehr als 1.500 € im Monat 70,8 % männlich Das monatliche Gesamteinkommen der ADAC Motorwelt-Leser erreicht 30 Mrd. €. 16 Erfurt | April 2010

32. Beispiel Apotheken Umschau populärwissenschaftliches Gesundheitsmagazin Erscheinungsweise: zweimal monatlich Auflage: 9,63 Mio. Exemplare Reichweite: ca.20 Millionen Mio. Leser teilweise werbefinanziert, wird von den Apotheken mitfinanziert (Preis ca. 0,50 € pro Heft) 17 Erfurt | April 2010

34. Unilife für Studenten

35. AOK-c@re Cross-Media Ansatz 18 Erfurt | April 2010

36. Beispiele Müller POS 19 Erfurt | April 2010

38. Verweis auf mp3-Webshop

39. Entdeckerrabatt für Leser des Kundenmagazins

40. zum Ansehen und als PDF im Internet 20 Erfurt | April 2010

41. Beispiel BMW 21 Erfurt | April 2010

42. Beispiel Lufthansa 22 Erfurt | April 2010

43. Beispiel Red Bull 23 Erfurt | April 2010 Frequenz monatlich Distribution Beilage in Münchner Merkur, tz München, FAZ Samstag Auflage der Trägermedien: 800.000 Exemplare (Verlagsangabe) Reichweite der Trägermedien: 2,1 Mio. Leser pro Ausgabe (2009) Anzeige A4 Preis: 25.185€

45. befasst sich mit den Themen Kochen, Genießen, Dekoration und Lebensart.24 Erfurt | April 2010

47. Mitarbeiter zeigen

48. Produkte in der Praxis zeigen 25 Erfurt | April 2010

49. Inhaltsverzeichnis Historie / Zahlen und Fakten Einordnung Definition Ziele / Aufgaben / Vorteile Beispiele Kosten / Vertrieb Probleme / Kritik Ausblick / Potenziale Fazit Quellen Erfurt | April 2010 26 26

52. ca. 75 % aller Kundenzeitschriften werden mit der Post verschickt

53. oft mehrere Wege parallel

54. andere noch bedeutende Vertriebswege sind der eigene Außendienst und das Internet 28 Erfurt | April 2010

55. Inhaltsverzeichnis Historie / Zahlen und Fakten Einordnung Definition Ziele / Aufgaben / Vorteile Beispiele Kosten / Vertrieb Probleme / Kritik Ausblick / Potenziale Fazit Quellen Erfurt | April 2010 29 29

57. Zuständigkeiten im Unternehmen (Marketing, PR, Vertrieb)

58. Kosten / Refinanzierung

59. Realistische Ziele 30 Erfurt | April 2010

60. kleines Beispiel für einen typischen Fehler 31 Erfurt | April 2010 den Fokus nur auf ein Hochglanz Äußeres legen

61. 32 Erfurt | April 2010 langfristig müssen auch die Inhalte überzeugen können

62. Inhaltsverzeichnis Historie / Zahlen und Fakten Einordnung Definition Ziele / Aufgaben / Vorteile Beispiele Kosten / Vertrieb Probleme / Kritik Ausblick / Potenziale Fazit Quellen Erfurt | April 2010 33 33

64. auf Märkten, wo Ver- trauen und Kompetenz im Mittelpunkt stehen, sind Kundenzeitschrif- ten seit Jahren Stan- dard

66. Fazit Auf Märkten mit sehr ähnlichen Produkten, ist es wichtig, über die Kommunikation sich vom Wettbewerber zu unterscheiden und dem Kunden einen Mehrwert zu bieten mit dem Ziel, Anlässe zu schaffen, Zusammenhänge zu erläutern, Wissen zu vertiefen und Lösungen aufzuzeigen. Kundenmagazine geben Produkten und Dienstleistungen eine Seele und machen sie erleb- und anfassbar für den Kunden. Vorausgesetzt, sie sind gut gemacht. Erfurt | April 2010 36

67. Inhaltsverzeichnis Historie / Zahlen und Fakten Einordnung Definition Ziele / Aufgaben / Vorteile Beispiele Kosten / Vertrieb Probleme / Kritik Ausblick / Potenziale Fazit Quellen Erfurt | April 2010 37 37

68. Quellen Die Kundenzeitschrift, Praxis PR, Endrös, Weichler, UVK Verlagsgesellschaft Konstanz, 2005 Erfolgsfaktor Kundenzeitschrift, Von der Idee bis zum Vertrieb, Steinmetz, Galileo Buiness Verlag Bonn, 2003 Kundenzeitschriften, Mehrwert für Marken, Schimitz, BusinessVillage Göttingen, 2004 Kundenzeitschriften, Stellenwert in Theorie und Praxis des Marketing, Rau, Robens, Betriebswirtschaftlicher Verlag Aachen, 2005 Wirkung und Wirkungsparameter von Kundenzeitschriften, Engelmann, Steinbeis-Edition Stuttgart ,2009

69. Onlinequellen CP Ratgeber, Fakten, Trends und Perspektiven, Deutsche Post AG. Presse Distribution, Bonn, 2005 Absatzwirtschaft-Online Science Factory 2/2006Wettlauf um die Aufmerksamkeit der Stakeholder 39 Erfurt | April 2010

70. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Marcus Meixner Email: marcus.meixner@stud.fh-erfurt.de XING: www.xing.com/profile/Marcus_Meixner3 Fachhochschule Erfurt Altonaer Str. 2510115 Erfurt URL: http://www.slideshare.net/marcjena /kundenzeitschriften-als-kommunikationsinstrument Erfurt | April 2010 40