Este documento discute como os mecanismos de busca na web, como o Google, geram receita através da associação entre as necessidades de busca dos usuários e a publicidade de anunciantes. Explica como os resultados de busca incluem links patrocinados e orgânicos, e detalha fatores que influenciam a classificação de páginas nos resultados orgânicos.

1. Buscas na Web – Ex: Google
• A busca em si não dá lucro para ninguém.
• Onde está o dinheiro?
– Associação da necessidade do consumidor de buscar uma
informação com a publicidade de anunciantes que podem sanar
essa necessidade.
• Resultados de uma busca
– Busca Natural (Orgânica)
– Links Patrocinados
“Cada vez menos faremos a distinção entre o lugar da propaganda e
o do conteúdo ou a hora da propaganda e a do conteúdo – tudo
será uma coisa só e trará muito mais clientes para as empresas.”
Ex: “Náufrago” x “Itaú nas novelas”
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2. Busca Natural
• Tipos de buscadores
– Robôs (crawlers ou spiders)
– Diretórios
– Meta-Buscadores
• Até 2008 menos de 1% dos sites no Brasil estavam
otimizados.
• Como aparecer nas primeiras posições?
– Site otimizado para mecanismos de busca.
• Milhares de critérios.
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3. Busca Natural
• PageRank
– Algorítmo
– Como calcular o PageRank?
– Links que página recebe e importância desses links.
– Texto-âncora. Ex: “carros baratos”
– Tamanho da font, negrito, título da página
– Milhares de critérios (500 Mi variáveis, 2 Bi termos)
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4. Como aparecer no Google na
prática
• Faça seu site ser totalmente lido pelos robôs de busca.
– Mapa do site em html com links na forma de texto.
• Menus apenas em Flash ou JavaScript não são lidos pelo robô.
– Como verificar a última vez que o robô leu sua página?
• Em Cache
• Importância do conteúdo
– Texto tem que existir na sua página.
– Daí a importância de saber o que o usuário digita.
• Mais informações
– “A busca orgânica é o que dará o maior retorno para qualquer empresa...”
– Escale o ranking da busca orgânica
– O Long Tail e a busca orgânica (SEO)
– AdNews - 25 marcas mais lembradas da web brasileira em 2009
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5. Links Patrocinados
• Usuários de sites de busca têm maior tendência a
comprar.
• Estimativa (?) de retorno de R$7 para cada R$1
investido.
– Conrado cita exemplos de seus clientes que chegam a ter
R$25/1.
• Empresas que nunca investiram em publicidade
começam a experimentar.
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6. Como funcionam Links
Patrocinados
• Pequenos anúncios de texto que aparecem na página de
resultados de buscas.
• No modelo mais comum, o anunciante não paga pela
veiculação mas somente quando o usuário clica no
anúncio.
• Critérios para um anúncio aparecer na frente de outro:
– Valor máximo que anunciante aceita pagar;
– CTR (Click Through Rate) – Cliques / impressões
– Índice de Qualidade
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7. Como funcionam Links
Patrocinados
• Valor do Click para maioria das palavras está entre R$0,05
e R$0,50, mas algumas chegam a R$10,00.
• Customização
– horários, região, estratégia.
• Ex: Academia
• Marketing de Permissão – anúncio só aparece quando
usuário procura.
• O que o público-alvo quer?
• Centro de Aprendizagem Google
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8. Como funcionam Links
Patrocinados
• Palavra-chave (expressão-chave) deve estar no título e
no texto do link patrocinado.
• Qual a diferença entre:
– Palavra-chave
– [palavra-chave]
– “palavra-chave”
– - palavra-chave
– Ex: “curso grátis”
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9. Como funcionam Links
Patrocinados
• Landing Pages
– Página destino tem que ser feita em função do anúncio.
• Expressões relevantes para cada usuário.
– Maior número possível de palavras-chave.
– Cuidado: Erro comum é tomar os outros por nós mesmos.
– Considerar regionalismos: “sinal e semáforo”
– Palavras incorretas
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10. Como funcionam Links
Patrocinados
• Senso de oportunidade
– Ex: “carnaval de ofertas”
• “Qualidade do bom anúncio é satisfazer as necessidades
e os desejos do mercado e atendê-los de imediato.”
• “Trabalhar com links patrocinados exige o entendimento
da ferramenta de administração dos links e também
domínio da linguagem persuasiva e publicitária.
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11. Resultados Orgânicos x Links
Patrocinados
Fonte: Enquiro Research 2008 11
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12. Links Patrocinados x Site
Otimizado
• “A partir do momento que certas palavras-chave se
mostrarem relevantes e eficazes, otimiza-se o site para
tais palavras”.
• Otimizar o site para as palavras-chave mais genéricas –
que são mais caras.
1. Descubra as palavras-chave mais relevantes.
2. Otimize o site para ser o primeiro nessas palavras-chave.
3. Use links patrocinados para sua marca estar sempre
presente na lembrança do usuário.
4. Trabalhe a usabilidade do site para que o usuário permaneça
nele.
5. Dê motivos para o usuário voltar e falar para outros.
6. Trabalhe a otimização constantemente.
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13. Links Patrocinados x Site
Otimizado
• Quanto vale o show? A pergunta é a chave para quem não quer entrar
no prejuízo para manter uma boa visibilidade - alma do negócio de
links patrocinados.
• Ao escolher uma palavra mais abrangente para se referir ao seu
negócio, o anunciante tende a pagar mais para aparecer nos
primeiros resultados de uma busca.
• O número de palavras-chave não influencia diretamente no custo da
campanha. “50 palavras específicas podem ter um custo bem menor
do que uma genérica, que tem uma dispersão muito grande”.
• O valor máximo que o anunciante deve pagar por clique equivale ao
lucro gerado pela venda do produto dividido pelo número de cliques
ou visitantes direcionados àquele produto. "Se você tem lucro de $50
em cada venda e vende 2 pedidos a cada 100 visitantes, então seu
CPC no break-even será de $1".
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