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As empresas devem deixar de se preocupar apenas comos 4Ps (produto, praça, preço e promoção) e se aliarem aalgum tipo de c...
Se por um lado o modelo avança, faltam profissionais nomercado que acompanhem este movimento para traduzi-lo melhor dentro...
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Transparência da CausaDiferente de uma ação filantrópica, adoção de umacausa é um processo em médio a longo prazo e que se...
Se a companhia abraçou uma causa, seus valoresdevem estar presentes em todos os departamentos enas suas relações com os st...
Campanhas Sociais• PanasonicNo final do ano passado, a Panasonic lançou a terceirafase da campanha “Repense”. A apresentad...
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• NaturaEntre os especialistas, existe um consenso de que aNatura é um exemplo clássico de companhiabrasileira que já nasc...
Quando se pensa em uma nova linha de produtos naNatura, muitas vezes, profissionais de outras áreas,como antropólogos e so...
Em 2010 foi criado o Instituto Natura, para atuar naspolíticas de sustentabilidade, com profissionaisespecíficos dessa áre...
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• UnileverA Unilever lançou o projeto Sustainable Living Plan paradobrar seus negócios até 2020, reduzindo o impactoambien...
• PepsiO fato de uma das diretrizes globais da PepsiCo. ser oacesso à água fez com que toda a equipe envolvidaescolhesse c...
O trabalho da ASA se adequou perfeitamente aopropósito da PepsiCo, que resolveu estabelecer ameta de doar R$3,5 milhões en...
Fonte: Meio & Mensagem25/03/2013Grato pelaGrato pelapresençapresençawww.ciencianasnuvens.com.brwww.ciencianasnuvens.com.br
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  1. 1. ALÉMDOALÉMDOMARKET SHAREMARKET SHARE
  2. 2. Para os gestores de marcas do séculoXXI não basta mais dominar os 4Ps domarketing: agora é precisoimplementar, gerenciar e monitorar oposicionamento social das empresas,instadas a dar sua contribuição paraconstruirummundo melhor.Você está preparado?
  3. 3. Lidando comuma causa“Não basta m ais um a e m pre sa faz e r bo ns pro duto s apre ço s co m pe titivo s, pag ar suas co ntas po ntualm e nte ,re m une rar be m co labo rado re s e acio nistas, se rino vado ra e de sco brir no vo s m o de lo s de ne g ó cio s.Ho je é pre ciso te r um a causa, um pro pó sito , de fe nde rum ide ia, um po nto de vista, de m o nstrar inte re ssenum o bje tivo m aio r. Se ja e le co m bate r a o be sidade ,lutar pe la pre se rvação am bie ntal, pro m o ve r a inclusãoso cial, apo iar a e ducação – e nfim , as m arcas ag o rade ve m te r um a causa para abraçar”.Eliane PereiraEditora Meio & Mensangem
  4. 4. As empresas devem deixar de se preocupar apenas comos 4Ps (produto, praça, preço e promoção) e se aliarem aalgum tipo de causa em todos os âmbitos, sejam sociais,ambientais, culturais, esportivos comportamentais. Omovimento não é recente, mas foi nesta década queganhou força.João Francisco, especialista no tema e diretor daconsultoria Full Jazz Comunidade, afirma que as práticasque norteiam a cidadania corporativa têm evoluído de talmaneira e numa velocidade tão rápida que uma vezabsorvidas, transformam as empresas e suas marcas demaneira positiva.
  5. 5. Se por um lado o modelo avança, faltam profissionais nomercado que acompanhem este movimento para traduzi-lo melhor dentro das companhias.Esta preparação envolve aspectos formais e informais, nocampo formal, além dos cursos ligados a temas relativosa sustentabilidade, é preciso que o profissional demarketing tenha bons conhecimentos de psicologia,sociologia, filosofia e história. Para ele, estas sãomatérias que dão visão abrangente e treinam o raciocíniopara ficar alerta acerca de sofismas e paradigmas.Modelo de profissionais
  6. 6. “As no vas g e raçõ e s tê m m ais chance s de o bte r ê xito , po re stare m m ais co ne ctadas co m o s valo re s da e co no m iaco labo rativa, po de r late ral, ne ce ssidade de transparê nciae re spo nsabilidade so cio am bie ntal, q ue são ine re nte s aom o de lo de e co no m ia de baixo carbo no para o q ual te m o sde cam inhar. Ave lha g uarda te nde a se r m ais re lutante ,e m bo ra não se ja re g ra g e ral”.Hiran Castelo BrancoVice-presidente de operações da ESPMMas de fato não podemos diminuir a importância que avelha guarda tem na hora de compartilhar suasexperiências com a equipe mais jovem.
  7. 7. Um projeto relacionado à sustentabilidade nãoprecisa ser desenvolvido necessariamente por umgerente dessa área específica. Cláudia Pires,diretora do Instituto PepsiCo, afirma que oimportante é que a causa seja autêntica e relevantee que o profissional tenha uma visão sistêmica e apercepção de que tudo está interconectado. Se eletiver este olhar sobre todo o processo, poderá decidirpor um parceiro que não seja alguém conhecido dogrande público.
  8. 8. Marketing Relacionado às CausasA American Express foi a primeira a usar, em 1983, otermo Causa Related Marketing (CRM), ou MarketingRelacionado as Causas (MRC), como estratégia paraestabelecer parcerias entre as empresas e entidades civisem que ambas as partes sejam beneficiadas. De acordocom o Guia Prático de Marketing Relacionado a Causas:Diretrizes e Causas (2007). O guia cita como o maisantigo programa de marketing de causa no Brasil o McDiaFeliz, do Mc Donald’s, que entre 1988 e 2006 teriaarrecadado R$63 milhões para entidades que cuidam decrianças com câncer.
  9. 9. Transparência da CausaDiferente de uma ação filantrópica, adoção de umacausa é um processo em médio a longo prazo e que sedá de dentro para fora da empresa e um dos principaispontos, e certamente um dos mais difíceis na adoção deuma causa, é a transparência. Ela deve permear todosos níveis da empresa, do comportamento de seusprofissionais aos mecanismos de expressão dacompanhia. Não basta defender princípios e as verdadesda empresa.
  10. 10. Se a companhia abraçou uma causa, seus valoresdevem estar presentes em todos os departamentos enas suas relações com os stakeholders, dosfornecedores aos consumidores e às comunidades emque atua.Os especialistas dizem que, caso não hajatransparência, a iniciativa de se adotar uma causa podeacabar virando um tiro no pé. Por isso muitascompanhias estão fazendo transformações internasantes de dar o próximo passo e assumir essecompromisso.
  11. 11. Campanhas Sociais• PanasonicNo final do ano passado, a Panasonic lançou a terceirafase da campanha “Repense”. A apresentadoraFernanda Lima aparece numa propaganda para a TVpara anunciar a primeira fábrica de linha brancaecotecnológica na América Latina, inaugurada emsetembro, em Extrema, MG. No lugar do pinguim, umaarara azul entra pela janela e pousa na geladeira. Acampanha “Repense” faz parte de uma meta global daPanasonic até 2018, ano em que se comemora ocentenário da empresa japonesa: consolidar a imagemde companhia preocupada com o meio ambiente eprodutos de ponta. A Panasonic almeja ser a númeroum em tecnologia verde.
  12. 12. A arara azul do filme publicitário não era real, um cuidadopara não ofender as organizações de proteção dosanimais. Para elaborar a campanha, a Panasonic foibuscar na ONG Save Brazil um entendimento melhorsobre o esse pássaro e sua ameaça de extinção. Deu tãocerto que a empresa agora quer apoiar um projeto deapoio à preservação da arara.O resultado da estratégia já foi medido pela empresa.Segundo a pesquisa a Panasonic do Brasil voltou a serapontada pelo consumidor como uma das três principaismarcas de eletroeletrônicos. E ainda alcançou umcrescimento de dois dígitos em vendas em relação ao anoanterior.
  13. 13. • NaturaEntre os especialistas, existe um consenso de que aNatura é um exemplo clássico de companhiabrasileira que já nasceu com atitude de marca evem se aperfeiçoando neste conceito. A Naturainclusive se nega a dizer que abraça uma causa.Para empresa, tudo faz parte das crenças e valoresda companhia estabelecidos desde seu embrião, háquatro décadas.
  14. 14. Quando se pensa em uma nova linha de produtos naNatura, muitas vezes, profissionais de outras áreas,como antropólogos e sociólogos, são convidados adiscutir as novas campanhas. Porém sempre secomeça a debater os temas a partir das crenças daempresa. Uma delas é que “a vida é umencadeamento de relações e nada no universo existepor si só; tudo é interdependente.” Dentro dessaperspectiva surgiu, por exemplo, a Ekos, uma linhacarro-chefe que nasceu com o propósito de expressara conexão entre o homem e a natureza.
  15. 15. Em 2010 foi criado o Instituto Natura, para atuar naspolíticas de sustentabilidade, com profissionaisespecíficos dessa área. O instituto hoje tem 16projetos, entre eles o Trilhas, de incentivo à leitura nasescolas públicas. A verba para as iniciativas doinstituto vem da venda dos produtos Crer para Ver.Hoje o montante total está em R$12 milhões.
  16. 16. • ClaroA operadora de telefonia Claro foi ganhadora emCannes, no ano passado, do ouro brasileiro emPress com uma campanha, criada pela Ogilvy,que pedia aos motoristas para não enviartorpedos enquanto dirigem.
  17. 17. • Coca-ColaEntre as campanhas sustentáveis da Coca-Cola está“Cada garrafa tem uma história” que conta como osprogramas apoiados pela empresa podemtransformar vidas.A campanha foi veiculada em toda a América Latina.Entre os protagonistas está o líder do movimento decatadores de lixo Tião Santos, que também fazparte de outros programas da Coca-Cola, comoreciclou ganhou e assentos do estádio Maracanãcom garrafas PET, ambos focados na reciclagem.
  18. 18. • UnileverA Unilever lançou o projeto Sustainable Living Plan paradobrar seus negócios até 2020, reduzindo o impactoambiental. No Brasil, na mesma época, a empresa, quetem como um de seus pilares a saúde, lançou osabonete Lifebuoy, com uma campanha em que divulgaa lavagem das mãos como forma mais barata eeficiente de evitar doenças.Em parceria com a Pastoral da Criança, elaborou 200 milapostilas para a capacitação de voluntários.O facebook foi importante na divulgação desta campanha.A cada like na página do Lifebuoy, um sabonete eradoado à rede da Pastoral. As redes sociais tambémajudaram na campanha do Purificador Pure It em proldo acesso à água segura para a Pastoral.
  19. 19. • PepsiO fato de uma das diretrizes globais da PepsiCo. ser oacesso à água fez com que toda a equipe envolvidaescolhesse como parceiro a Articulação do SemiáridoBrasileiro (ASA), uma organização conhecida apenasno Nordeste, mas que tem grande abrangência erespeitabilidade em programas de combate à seca.Em 1999 a ASA desenvolveu um projeto visando à criaçãode um milhão de cisternas para o abastecimento decinco milhões de pessoas em regiões críticas dosemiárido. A ideia é que as pessoas não deixem suasterras, mas lá permaneçam e desenvolvam aagricultura familiar, abastecendo suas casas e gerandorenda;
  20. 20. O trabalho da ASA se adequou perfeitamente aopropósito da PepsiCo, que resolveu estabelecer ameta de doar R$3,5 milhões entre 2012 e 2015 para aconstrução de cisternas destinadas aoarmazenamento da água de chuva, criando acampanha “Colhendo Chuva”.A cada curtida na página do facebook da campanha,era possível ver a construção virtual de uma cisternado projeto. Ao total foram 90 mil likes e 14 milcompartilhamentos no Facebook.
  21. 21. Fonte: Meio & Mensagem25/03/2013Grato pelaGrato pelapresençapresençawww.ciencianasnuvens.com.brwww.ciencianasnuvens.com.br

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