O documento discute a análise organizacional da empresa Multicom através do uso de metáforas. A empresa inicialmente teve sucesso com um modelo flexível e centrado no cliente, mas mudanças impostas por dois dos sócios a burocratizaram, levando os outros dois sócios a fundarem uma nova empresa com o modelo original.

1. O APRENDIZADO DA ARTE DA ANALISE
ORGANIZACIONAL
Manuela Della Rocca Klöppel
Prof. Jairo José Assumpção
Centro Universitário Leonardo Da Vinci – UNIASSELVI
Bacharelado em Administração (ADG0186)
Trabalho apresentado como pré-requisito à atividade prática do primeiro semestre do curso da
Administração de 2012
20/06/2012
RESUMO
Os funcionários de uma empresa de comunicação de médio porte Gustavo e João resolveram
fundar uma empresa e com isso convidaram Marcos e Alceu a participarem como sócios
minoritários. Fundaram a Multicom. Mesmo com as dificuldades, trabalharam duro e conseguiram
um lugar no mercado se destacando como uma empresa diferencia com um atendimento
centralizado no cliente. Com o tempo os sócios majoritários Gustavo e João não estavam mais
satisfeitos com a organização da empresa e decidiram, por terem a parte maior nas ações,
radicalizar a estrutura da empresa. Os sócios minoritários Marcos e Alceu resolveram acatar as
mudanças e mais a frente deixaram a sociedade e criaram a Media 2000, uma empresa espelhada
nos métodos iniciais da Multicom, fazendo com que a Multicom decaísse no mercado. Nesse texto
vamos estudar essas mudanças ocorridas na Multicom através de metáforas e qual o resultado
relativo a mudança da Multicom.
Palavras-chave: Metáforas, Organização, Análise.
1 INTRODUÇÃO
A melhor maneira de analisar uma organização é através do uso das metáforas, sendo elas
dividas em dez tipos: a metáfora da máquina molda a empresa burocraticamente a metáfora
orgânica oferece uma flexibilidade na organização da empresa, a metáfora cérebro holográfico
centraliza nos clientes, a metáfora da cultura oferece uma nova maneira de pensar sobre a
organização, a metáfora política encoraja pessoas com interesses divergentes a se unirem num
mesmo propósito, a metáfora da prisão psíquica retrata como as empresas acabam sendo
prisioneiras do seu próprio raciocínio, a metáfora do fluxo e da transformação faz com que as
empresas adquiram conhecimento a partir das mudanças, a metáfora da dominação refere-se a
formas racionais no ponto de vista da organização e que pode ser catastrófico na ótica do
funcionário.
Em relação às metáforas, qual a melhor maneira de administrar a Multicom?

2. 2 DESENVOLVIMENTO
O uso da metáfora é a melhor forma de analisar uma organização. Com ela podemos ver as
organizações de várias perspectivas e fazer com que consigamos solucionar os problemas. Durante
nossa leitura, vamos analisar as organização do ponto de vista de algumas metáforas.
Este trabalho tem como objetivo integrar todas as metáforas com o propósito de apresentar uma
visão mais completa de uma dada organização, com o intuito de moldar e resolver os problemas das
organizações.
As metáforas vão nos mostrar não só as conclusões que se podem tirar, mas também os
perigos e limitações em ver uma organização desse ponto de vista. Isso deve-se ao fato da metáfora
criar formar de ver e ao mesmo tempo de não ver, por isso é tão importante aprender a usá-las
corretamente.
Vamos mostrar ao decorrer do trabalho os pontos fortes e fracos das metáforas.
2.1 O CASO MULTICOM
A Multicom foi uma empresa de relações públicas, criada por quatro funcionários de uma
antiga empresa de comunicações de médio porte. Gustavo e Teodoro foram quem tiveram a ideia de
sair da empresa em que trabalhavam para fundar uma nova de acordo com os princípios e ideias em
que eles acreditavam.Convidaram então Carlos e Higor para juntos fundarem a Multicom. Gustavo
e Teodoro detinham 40% das ações cada, enquanto Carlos e Higor detinham apenas 10% cada.
No início houveram dificuldades, mas a cada cliente novo a empresa ia se fortalecendo.
Muitos desses clientes eram da antiga empresa que com isso fazia de tudo para bloquear o progresso
da nova. Com todo o esforço, a Multicom foi crescendo, ampliando seu espaço e com isso o número
de empregados e lucros. Após dois longos anos de trabalho duro, os quatro sócios estavam
ganhando praticamente o dobro do antigo salário, além de terem um capital grande para
investimentos. Foram anos de grande animação.
No início a Multicom tinha um modelo de organização centrado no cliente. Cada um tinha
seu cliente e se dedicada ao máximo a cada um deles. Com esse modelo de organização, cada um
desenvolveu um grau de competência em cada setor da empresa. Todos os novos empregados foram
encorajados a ter o mesmo conhecimento em todas as áreas. Com as quantidades de clientes e
trabalho a exercer os empregados se afastavam por um período longo do escritório fazendo com que
o trabalho se tornasse mais agradável além de contribuir com o bem estar de todos. Com isso tudo a
empresa ainda organizava festas em que todos os empregados participavam juntamente com alguns
clientes. Tudo isso fez com que a Multicom fosse crescendo bastante.

3. No terceiro ano as coisas começaram a mudar na Multicom. O ritmo de trabalho começou a
incomodar Gustavo e Teodoro. Eles tinham muitos compromissos pessoais e a jornada de trabalho
estava atrapalhando. Gustavo e Teodoro queriam uma empresa com mais organização, enquanto
Carlos e Higor queriam uma empresa com mais liberdade, como era no início da Multicom. Carlos
e Higor queriam ter mais controle aumentando assim as cotas, mas Gustavo e Teodoro foram
relutantes.
Com o passar do tempo as ideias e a visão da organização passaram a causar problemas.
Enquanto Gustavo e Teodoro queriam um escritório mais organizado, com os empregados ficando
mais tempo no local de trabalho, Carlos e Higor tinham uma visão de que quanto mais flexível e
liberal fosse o trabalho mais os empregados iriam trazer lucros para a empresa.
Os sócios tinham reuniões semanais para tentar organizar a empresa e fazer com que ela
fosse o melhor lugar para se trabalhar como era no início, mas de nada adiantavam as reuniões.
Gustavo e Teodoro começaram a se reunir sozinhos e decidirem o caminho da Multicom.
Decidiram chamar Carlos e Higor e prepuseram que a empresa fosse reorganizada. Decidiram
chamar Carlos e Higor para uma reunião decisiva.
Carlos e Higor não mostraram resistência quanto a decisão tomada por Gustavo e Teodoro,
isso os surpreendeu, pois eles eram redundantes quanto a opinião de que a Multicom deveria
continuar a ser uma empresa flexível. Logo após Gustavo e Teodoro convocaram todos do
escritório para ditarem as novas normas da empresa. Todos teriam horários, não poderiam se
ausentar por tanto tempo do escritório e teriam responsabilidades mais claras em cada cargo.
Com a nova organização a Multicom não era mais o melhor lugar para se trabalhar para
alguns empregados, apesar de que todos continuavam trabalhando com tamanha intensidade desde
que ingressaram na empresa.
Gustavo e Teodoro estavam satisfeitos com as mudanças sentiam-se mais seguros e com
menos responsabilidades, gerando assim mais tempo para compromissos familiares.
Carlos e Higor continuaram na Multicom por mais um ano, trabalhando com a mesma
intensidade de sempre, porém, resolveram deixar a sociedade e criaram a “Media 2000”, uma
empresa com as mesmas características iniciais da Multicom.
A Multicom foi perdendo sua reputação de melhor empresa e alguns clientes cobravam a
originalidade do início. A Media 2000 pegou muitos clientes da Multicom e em pouco tempo já era
considerada uma empresa talentosa e inovadora empregando 80 pessoas. Carlos e Higor estavam
felizes em terem tido uma excelente experiência na Multicom fazendo com que a nova empresa
fosse uma potência.

4. 2.2 ANÁLISE DA MULTICOM: LEITURA – DIAGNÓSTICO
Nesse tópico vamos estudar as metáforas, suas vantagens e desvantagens e vamos também
analisá-las dentro da organização da Multicom.
2.2.1 Metáfora da maquina
Na metáfora da maquina os empregados se comportam feito máquinas, são treinados para
interagir com os clientes de acordo com “manuais” de instrução e são monitorados pelo seu
desempenho. Essa metáfora tem dificuldades em adaptar-se a mudanças e bloqueia a flexibilidade e
a ação criativa.
A Multicom no inicio não usava essa organização, ela se tratava de uma empresa flexível e
adepta a mudanças. Com o passar dos anos Gustavo e Teodoro resolveram implantar mudanças que
definitivamente apresentaram as características desta metáfora, passando assim a ser uma empresa
com uma organização mais burocratizada.
2.2.2 Metáfora orgânica
A metáfora orgânica oferece uma perspectiva para os administradores que querem ajudar
suas organizações a fluir com mudanças, nos encoraja a aprender a arte da sobrevivência
corporativa, nos levando a desenvolver sistemas orgânicos que permanecem abertos a novas
mudanças.
No início das atividades da Multicom, podemos analisar que ela possuía características dessa
metáfora. Era uma empresa aberta a mudanças, uma empresa flexível e inovadora. Podemos
concluir assim, que seria perigoso para a Multicom seguir com uma organização mais burocrática.
2.2.3 Metáfora do cérebro holográfico
As organizações que usam a metáfora do cérebro holográfico devem ser constituídas por um
corpo de indivíduos alinhados a todos os níveis , que aprendam espontaneamente e inovem meios
que promovam o bem-estar e a missão da organização.
A Multicom tinha essa organização como um modelo inicial de operação. O atendimento era
centrado no cliente fazendo assim com que a organização seja aberta e autorreguladora. Carlos e
Higor usaram os mesmos princípios para criarem a Media 2000, um modelo de organização
altamente eficaz e criativo.

5. 2.2.4 Metáfora da cultura
A metáfora da cultura mostra que o desafio de criar novas formas de organização e de
administração é em grande parte o desafio de gerar uma mudança. É o desafio de transformar
atitudes, visões, paradigmas, imagens, metáforas, crenças e significados comuns que sustentam as
realidades empresariais existentes e de criar uma linguagem detalhada, através dos quais a nova
realidade desejada possa ser vivida no dia-a-dia. Ela pode ser usada para apoiar a manipulação e o
controle ideológico.
A Multicom era um bom exemplo da metáfora da cultura. No início ela possuía uma
organização coesa, tinha uma filosofia organizacional de trabalhar muito e divertir-se muito, alem
de um bom atendimento ao cliente. A empresa realizava festas periódicas afirmando assim a
identidade organizacional da empresa.
2.2.5 Metáfora política
Na metáfora política espera-se que as organizações sejam empresas racionais nas quais os
membros procuram por objetivos comuns.
Na Multicom, a partir do terceiro ano os sócios passaram a não exercer mais a metáfora
política. Os sócios com maior parcela na sociedade insistiam que suas opiniões tivessem um peso
maior nas decisões a serem tomadas. O fato de Carlos e Higor terem fundado a Media 2000 mostra
claramente que a empresa que possui a organização da metáfora da política tem uma tendência a
crescer e se destacar mais no mercado por terem em vista sempre o mesmo objetivo a ser traçado.
2.2.6 Metáfora da prisão psíquica
Investiga os aspectos ocultos das relações interpessoais, fator esse que pode comprometer a relação
entre os sócios. Com o uso dessa metáfora seria possível descobrir o que estaria moldando o desejo
de Gustavo e Teodoro por maior grau de controle.
2.2.7 Metáfora do fluxo e da transformação
Essa metáfora exerce mudanças constantes, equilíbrio dinâmico, fluxo, auto-organização.
Estudando essa metáfora no caso Multicom, podemos adquirir conhecimento a respeito das
mudanças na Multicom e no seu ambiente.

6. 2.2.8 Metáfora da dominação
Essa metáfora enfatiza o aspecto negativo da organização. Mostra o lado desagradável das
organizações. Essa situação possibilita desenvolver uma teoria mais radical nas organizações,
colocando contra a parede as teorias convencionais.
Na Multicom poderíamos observar se alguns empregados estariam sendo explorados ou
controlados. Poderíamos usá-la para descobrir se a Multicom faz parte de uma estrutura mais ampla
de dominação.
2.3 ANALISE DA MULTICOM PROCESSO DE AVALIAÇÃO CRÍTICA
A avaliação depende do ponto de vista, do objetivo. Todos os objetivos são úteis, mas
alguns parecem mais importantes que os outros. A metáfora muitas vezes depende dos objetivos no
qual a análise deve contribuir.
A leitura diagnóstica gera uma grande variedade de informações, mas é preciso reconhecer
as úteis através de uma avaliação crítica.
Vamos ver um exemplo de avaliação crítica. Um consultor deseja orientar a Multicom. Logo
após visualizar a situação geral da empresa, deixa de ser um observador e passou a ser um crítico de
avaliação, selecionando os aspectos que considera mais relevantes, transformando-as em uma linha
narrativa.
A linha narrativa na Multicom deveria conter os seguintes dados:
a) A tendência à burocratização;
b) A potencial incongruência em relação ao ambiente;
c) A perda do caráter holográfico, ou seja, a perda da capacidade de inovação;
d) A mudança na cultura organizacional;
e) As forças políticas que impulsionam a mudança;
f) As forcas inconscientes que estariam determinando as relações dentro da organização.
A partir dessa relação, é possível elaborar diferentes explicações para os fatos detectados.
Inicialmente a idéia não é encaixar o problema em um quadro específico e encontrar uma única
maneira de lidar com a situação. É fundamental que as explicações geradas sejam analisadas e
comparadas, de modo que os problemas da empresa possam ser interpretados de maneiras distintas.
A idéia da avaliação crítica é integrar as interpretações conflitantes, fazendo com que seja
possível elaborar não somente uma, mas várias soluções para o problema.
2.3.1 Uso da metáfora para administrar e conceber a organização

7. Tudo que vimos sobre a leitura-diagnóstico e avaliação crítica, fazem parte daquilo que o
autor chama de modelo de compreensão. Depois deste processo de análise, vamos ver o que pode
ou poderia ser feito de diferente no caso da Multicom. Chamamos isso de injunção da metáfora.
Como exemplo do que poderia ser feito vamos usar a saída de Carlos e Higor. As decisões
de Gustavo e Teodoro levaram a empresa de uma democracia para uma quase autocracia, além de
não levarem em conta a possibilidade de haver outra ruptura, como a que deu origem a Multicom.
Se utilizássemos a metáfora orgânica, poderíamos avaliar o ambiente que a Multicom ocupa.
Essa análise ambiental determinaria se a Multicom pode sobreviver. Já uma análise contingencial
poderia dizer se os arranjos organizacionais são apropriados ou não. Caso a conclusão dessas
análises fosse que a Multicom precisa manter vantagem competitiva e desenvolver a criatividade
dos funcionários mantendo uma boa relação com os clientes, eles poderiam adotar as idéias de
Lawrence e Lorsch, que sugere apenas a burocratização nos setores que trouxessem uma eficiência
maior e manteria a flexibilidade nos demais locais.
A cada metáfora que utilizamos temos uma visão diferente da Multicom, que nos dá uma
forma de planejar, uma forma de administrar diferente.
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste trabalho estudamos as metáforas, suas vantagens e desvantagens dentro da
organização Multicom. Vimos como elas são inseridas na organização e de que forma podem
moldar a empresa. As metáforas podem influenciar na empresa de modo positivo mas também de
modo negativo se não aplicada corretamente.
No caso Multicom, vimos que algumas metáforas empregadas trouxeram benefícios para
empresa, enquanto outras agiram de forma negativa para o crescimento da mesma. Tentando de
certa forma criar uma empresa mais ampla e organizada, os sócios majoritários acabaram inserindo
uma metáfora na qual trouxe pontos negativos e acabou gerando a difusão entre os sócios
majoritários e os sócios minoritários.
Portanto, antes de empregar uma metáfora dentro de sua empresa, é necessário estudá-la
para que seja empregada de forma correta para que traga benefícios positivos para a organização.
REFERÊNCIAS
MORGAN, Gareth, Imagens da Organização. São Paulo: Ed. ATLAS, 1996. PP 327 a 344.