E-book. Forward music el futuro (presente) de la industria musical de MUWOM en el que colaboro.

1. FORWARD MUSIC: EL FUTURO (PRESENTE) DE LA
INDUSTRIA MUSICAL
P O R M U WO M

2. 1
INTRODUCCIÓN
Roberto Carreras, Director General de MUWOM
Internet y la Tecnología han provocado un entorno negativo para los viejos
modelos de negocio pero lleno de oportunidades para nuevas ideas, nuevos
actores y, sobre todo, para los artistas. Además, la música debe centrarse cada
1

3. vez más en el fan, en el contenido y, sobre todo, en la personalización de la
experiencia.
Está claro que la música está dejando de ser un producto para convertirse
en un servicio. Gracias a la tecnología, y especialmente Internet, escuchamos
más música que nunca y los músicos tienen más fácil hacer llegar sus
contenidos, sin intermediarios, a un público deseoso de consumir nuevas
experiencias. El acceso a la música reemplaza cada día mucho más a la
propiedad de la misma: los consumidores tendrán acceso a su música en
cualquier momento, en cualquier lugar y, sobre todo, desde cualquier
dispositivo.
Probablemente el mayor de los desarrollos experimentados por la
industria discográfica en la transición de la distribución y consumo físicos a
digital haya sido el incremento en popularidad de smartphones, las tablets y las
tiendas de aplicaciones. Con la compra de terminales smartphone y tablets los
consumidores no sólo adquieren nuevas plataformas de consumo de música,
sino también nuevos dispositivos capaces de realizar transacciones. Así, es
posible desde un dispositivo portátil la capacidad de completar todo el ciclo de
experiencia: buscar, descubrir y adquirir, consumir y compartir. Para las
compañías de música (o cualquier otra empresa de contenidos), así como para
los desarrolladores, estos nuevos dispositivos de consumo crean nuevas
oportunidades y nuevos caminos para distribuir y monetizar la música.
El paralelismo entre la música y la Publicidad, el Marketing y la
Comunicación (los contenidos) es enorme: ambos sectores deben reinventarse
gracias a la Tecnología y la Red (especialmente el primero, no hay duda), que a
sido enemigo de algunos en ocasiones, pero la oportunidad de muchos en
otras.
2

4. Así, desde la marca, los problemas ya no sólo los encontramos a la hora de
elegir los soportes publicitarios para llegar a nuestro “target”, además
encontramos la dificultad de llegar a ser realmente emocionales para conectar
con ellos. Un buen proyecto es el que involucra a sus destinatarios, seduce y
evoluciona en manos de los consumidores, que lo hacen creíble para otros. Los
anunciantes y las agencias normalmente no saben cómo ser útiles. La
Publicidad en televisión, radio, medios impresos…, son formas de hacer llegar
ese mensaje, pero los consumidores no lo tienen en cuenta porque la mayoría
se dirigen a ellos con una clara pregunta “¿Qué puedo venderte?” en lugar de
preguntar “¿Cómo puedo ayudarte?”.
Las marcas y las personas que entiendan el contenido, su valor y su
importancia en la estrategia serán las que prosperen. Las marcas que
apuesten por la innovación continua, los valores y la honestidad serán las que
se queden. Y las marcas que apuesten por crear historias en lugar de contar las
de otros: serán las que triunfen.
Un año más, nos encontramos ante una oportunidad apasionante: escribir
con la tinta de lo que hemos aprendido el libro de lo que queremos llegar a ser!
3

5. C A P Í T U LO 2
CONCLUSIONES
Los expertos de la industria sacaron su bola de
cristal para compartir sus predicciones de este
año 2014
¿Se cumplirán?
Esto sólo lo sabremos al finalizar el año
Después de haber invitado a los referentes de la industria musical y
colaboradores de MUWOM a compartir sus predicciones para este año 2014 y
haber leído la de otros profesionales del sector a nivel internacional os
compartimos las principales conclusiones.
•El músico visualizado como un empresario que tiene que tomar sus propias
decisiones par el beneficio de su marca personal. El músico como una marca que
al igual que otras necesita expandirse mientras monetiza su talento y fuerza
creativa.
•El auge de las radios online como un canal para llevar la música de forma
masiva o segmentada a los consumidores. Entramos en la era donde el propio
usuario creando una playlist con las canciones que quiere escuchar está creando
su propia estación de radio digital.
•El usuario (fan) se convierte en el protagonista de la industria, le toca a él
decidir lo que quiere consumir y cómo lo quiere consumir.
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6. •No hace falta tener un disco exitoso para salir de gira, hoy en día con un
buen single basta.
•Estamos en una época donde una canción de convierte en #1 por temas
virales o de calidad. musical.
•Los músicos tienen que evolucionar su presencia online para conseguir
tener comunidades online (interacción bidireccional). Básicamente se trata de
que dejen de actuar como marcas y actúen como lo que son, personas como sus
propios fans. Esto se podría conseguir compartiendo detalles personales o
simplemente preguntando a sus fans que quieren.
•Aunque los formatos físicos de música siguen y seguirán existiendo es
importante saber que la tecnología permite que el consumo de música sea más
global y masivo.
•Los dispositivos móviles han ayudado al aumento de consumo de música
por streaming y vídeo streaming. La mayoría en formatos gratuitos y una
pequeña parte en formatos de pago.
•El 2014 será un año de oportunidades que tanto músicos como marcas
deberán aprovechar.
•La música aumentará su vinculación a la sostenibilidad social y ambiental
como la gira de Niños Mutantes (Gira Sostenible).
•El 2014 tiene que ser un año basado en experiencias musicales que unan a
músicos con fans.
•Los músicos deberán convertirse en storytellers para hacer llegar su
historia y música de una forma diferenciadora y efectiva.
•El consumo de música se seguirá haciendo a través de contenido
audiovisual.
•La industria musical ha permitido que músicos puedan autogestionar sus
carreras musicales. Éstos han estudiado y aprendido a diferenciarse con
pequeñas acciones.
•Este año veremos un cambio en el “cómo”, el fan deberá de ser parte de
los procesos.
•En este 2014 el modelo de suscripción irá tomando protagonismo hasta
que se asiente como la “forma” de consumir contenidos legales de forma ubicua
por una cuota mensual.
•El público tiene sed de artistas diferentes y con un toque fresco, así que en
este año 2014 veremos más artistas alternativos.
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7. •El usuario poco a poco prescinde del formato físico y pasa a consumir
música a través de canales online. Esto le crea la posibilidad de tener su música a
donde quiere que se encuentre.
•Internet es y seguirá siendo una fuente ideal para descubrir nuevo talento.
•El directo cobrará mayor importancia y se tendrá que basar en
experiencias acompañadas con música.
•Se verán más proyectos de co-creación y crowdfunding enfocados a la
música.
•Se espera para este 2014 que las recomendaciones y prescripciones El
poder de las recomendaciones y prescripciones será fundamental para
descubrir música.
•El incremento de usuarios en plataformas de streaming como Spotify y
Deezer crecerá notablemente.
•Toca experimentar con proyectos de música para ganar un lugar en la
industria.
Al finalizar el año veremos las predicciones que se han cumplido ;)
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8. C A P Í T U LO 3
PREDICCIONES INDUSTRIA
este año hemos sido testigos del éxito
de Arcade Fire o The Knife, quienes
han vuelto con dobles álbumes largos
y conceptuales.
“Los discos de música
no han muerto pero
tampoco son
imprescindibles para el
éxito, un single puede
bastar para llenar salas
en una gira”
En definitiva creo que se
mantendrán ambas opciones tanto en
la promoción como a la hora de crear
música y el álbum no perd erá
importancia. Lo que sí que imperará
es el éxito de un primer single (el
hype) para poder mantener el resto
del disco.
Creo que 2013 ha sido un año
que nos ha demostrado que todo
cabe en la industria musical actual.
Cuando parecía que el marketing lo
era todo para vender un disco, ha
llegado Yeezus, el sexto álbum de
estudio de Kanye West, que sin
promoción y sin ni siquiera carátula ha
llegado a ser uno de los discos del
año, algo parecido sucedió con la
última sorpresa de Beyoncé.
Hoy en día con un único single
exitoso los artistas ya salen de gira.
También será muy importante una
estética visual potente en los vídeos
musicales para poder disfrutarlos en
cualquier dispositivo.
Alberto López Pasarín
Responsable de Música en
SamyRoad
Estrategias austeras como las de
Kanye convivieron con otras opuestas
como las de Daft Punk. Asimismo, los
expertos abogaban por la muerte del
concepto álbum en favor de la
importancia del single o de los Ep's y
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9. les haga parecer humanos en un
medio humano, donde los
comentarios personales están a la
orden del día.
“Más allá de tener una
página de fans o un perfil
hace falta tener una
comunidad”
En resumen, espero ver que por
fin dejen de comportarse como
marcas (parecen CIF con patas y
música) y se c ompor ten c omo
personas, con todo lo que ello
conlleva. Les hará cercanos y les
ayudará a conocer mejor a sus
comunidades de fans y a que ellos
tengan más motivos para seguir
siéndolo.
Tengo ganas de ver a grupos y
cantantes que empiezan a tener en
cuenta de verdad a sus comunidades.
R e s p o n d e r e n Tw i t t e r y c r e a r
hashtags para conciertos o eventos e
incluso hacer reuniones con grupos
reducidos. Esto está muy bien pero se
queda corto. Siguen estando a años
luz de las comunidades, subidos en
pedestales de los que sólo bajan para
pequeños actos. La idea es que les
empiecen a tener en cuenta para
diseñar giras de conciertos, nuevos
temas e incluso para elegir qué
canciones estarán dentro del próximo
recopilatorio o en la próxima gira.
Además, creo que es hora de que se
tomen en serio lo de crear perfiles.
Jaime Valverde
Omnicom Media Group
“El modelo de negocio
ha de estar basado en el
uso no en la posesión”
No es sólo para contar cuánto
quieren a sus fans y publicar sus fotos
pasadas. Tienen la oportunidad de
contar más cosas sobre ellos mismos,
mostrar la cara que normalmente no
se conoce y que muchas veces se
demoniza por las noticias de la prensa
rosa. Cosas tan mundanas como qué
les gusta comer, qué les gusta ver en
el cine y cualquier otra curiosidad que
La industria musical seguirá
convergiendo en 2014 hacia un
entorno completamente digital, global
y transparente a través de
tecnologías sencillas y cómodas para
los usuarios. Caminamos hacia un
modelo de negocio basado en el uso,
no en la posesión. El streaming y el
vídeo streaming son los formatos en
l o s q u e s e e s c u c h a l a mú s i c a
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10. mayoritariamente hoy por hoy, pero el
potencial de crecimiento es aún
enorme. Millones de nuevos usuarios
van a entrar en estos modelos de
consumo de música a precios cada
vez más bajos, sobre todo a través de
dispositivos móviles. En un mercado
global y segmentado, el gran reto de
artistas y productores será la gestión
de las audiencias: cómo conectar su
discurso musical con la potencial
audiencia de ese gran océano que es
Internet. Sin duda, las herramientas
que permiten gestionar esta ingente
cantidad de información van a
sofisticarse progresivamente y pronto
podremos conocer en tiempo real qué
está pasando con la música y cuáles
son las tendencias y gustos de los
usuarios en cualquier lugar del
planeta.
seleccionadas por él mismo, creando
su propia estación de radio digital. La
respuesta del creador, como en
anteriores avances tecnológicos, no se
ha hecho esperar: las canciones y los
videoclips ya no necesitan un álbum
que los justifique, sino que tienen su
propio valor y entidad. Si eres un
creador ten en cuenta este
parámetro: eres global lo que te obliga
a ser original. Crea una muy buena
canción, haz un videoclip impactante y
gestiona tus redes sociales con
inteligencia para incrementar tu
audiencia.
Evidentemente, los formatos
físicos seguirán existiendo, pero como
objetos especiales y en ediciones
limitadas o incluso numeradas, pero el
formato CD en caja de plástico a
precio barato está acabado. Por el
contrario, a todos nos gusta tener un
vinilo impecablemente editado y con
un valor exclusivo.No pierdas más
tiempo y dinero en ofrecer cosas que
no quiere tu público, escucha a tu
audiencia en la red y piensa tu
próximo movimiento. Y, sobre todo, no
olvides nunca que la música sigue
siendo para el directo: una experiencia
única de intensa emoción inexplicable.
La creación siempre ha estado
ligada a la tecnología. Cada nuevo
paso en la transmisión y fijación de la
música ha atraído nuevos
consumidores: la imprenta y las
partituras, los fonógrafos y los discos
de vinilo, la radio y los singles de éxito
masivo, la televisión y los videoclips, el
Long Play de larga duración y las
obras conceptuales, el CD y el
consumo a gran escala de la música.
Ahora nos encontramos en una nueva
era marcada por la PlayList. El
consumidor escucha canciones
Nando Luaces
CEO Altafonte
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11. La música estará aún más
acompañada por imágenes. Será más
difícil sobresalir, pero a la vez la
ventana será mucho más amplia.
Veremos a más artistas emergentes
conectado mejor que los
mundialmente conocidos. En cuanto a
los promotores y a las marcas, será
un año de retos. De saber adaptarse
y arriesgar. Veremos un mejor
aprovechamiento de las
oportunidades actuales, donde el
formato vídeo es clave, y más
inversión en los creadores
independientes.
“Expansión para
monetizar el talento”
Existirá una brecha insalvable
entre aquellos que entiendan su
proyecto musical como una marca y el
resto.
Marca que deberá expandirse,
por necesidad, de forma líquida hacia
otras industrias creativas a fin de
poder monetizar todo el talento y
fuerza creativa en todas sus
dimensiones a fin de ampliar y
alcanzar nuevos públicos a los que la
coyuntura actual persigue de modo
asfixiante permitiendo así acceder a
una masa crítica que permita el
mantenimiento de la banda/artista.
Josias de la Espeda S
CEO Sezion
“2014 el año que se
dio valor a la música con
valores”
Jose Luis López
Consultor, docente y baterista.
Nasel Comunicación
Pese a que ser un hecho ya en
marcha, en 2014 se consolidará y
crecerá como uno de los grandes
activos de la música su capacidad
para aportar valor a las marcas.
Aunque no podemos pensar en esta
como una relación unidireccional y
directa, sino que funciona siguiendo
procesos mucho más complejos, en
los que toman importancia procesos y
espacios de “cocreación” en el que
marca y artista/grupo/festival vayan
“Un año para
adaptarse y arriesgarse”
En cuanto a los creadores,
veremos mucho esfuerzo, creatividad
y, sobre todo, experimentos; será un
año divertido.
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12. en paralelo apuntalando su relación
en base de valores que encajen y
aporten por igual a ambos.
Podemos hablar de un
descubrimiento mutuo, también la
sostenibilidad ha encontrado un
excelente vehículo de comunicación y
difusión dentro de los diferentes
formatos que permite la música.
Y ese es el caso de los valores
vinculados a la sostenibilidad social y
ambiental, aunque ya llevan varios
años presentes en algunas áreas de
la industria musical, ahora la tendencia
empieza a ser que más que un
componente agregado a festivales y
otros eventos, casi como un atractivo
más de los que se ofrecen para
atraer asistentes, se busca
incorporarlos como par te de la
id entidad d e ar tistas, bandas
(replicando experiencias como la de
Niños Mutantes, su Gira Sostenible y
c o m o s e fi j a r o n e n e l l o s p a r a
promocionar vehículos híbridos) o
festivales “conscientes” (Jiwapop
irrumpe en 2014 apostando fuerte en
ese sentido), se busca impulsar
cambios en su entorno y trascender
más allá del éxito de ventas o difusión.
Visto esto, 2014 va a ser el año
donde tome protagonismo un nuevo
modelo de consumo dentro de la
industria musical, fruto de un mercado
mucho más consciente de la
capa cidad d e c omunica ci ón d e
valores que tiene la música y por
tanto exigente en torno a estos. Se
demanda tanto a la música como a
los diferentes actores que intervienen,
transparencia y compromiso en sus
acciones, algo que igualmente se
trasladará a eventos musicales y poco
a poco al resto de formatos dentro
del sector. Y algo muy importante,
dichos valores aunque enmarcados en
la sostenibilidad o la confianza, no van
a venir prescritos por parte del
consumidor o de la industria
unilateralmente, sino que su contenido
va a ser construido entre ambos, en
una interacción que lleve al consenso
en torno a lo que es importante para
cada partes y la forma de llevarlo a la
práctica.
Si a esto sumamos que los
valores vinculados a sostenibilidad
social y ambiental se encuentran
dentro de las principales tendencias
que van a marcar los hábitos de
consumo en este 2014, con más razón
empiezan a adquirir relevancia para la
industria musical, una de las que de
modo más rápido y directo plasma las
grandes tendencias de consumo.
Juanjo Amate
Te Hago Eco
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13. alternativos. El final de 2013 estuvo
destacado también de ar tistas
diferentes, jóvenes y con un toque
‘raro y especial’ triunfando sobre los
artistas más ‘poperos’. El público tiene
sed de algo fresco y plataformas
como Youtube se lo está ofreciendo y
llevando esos artistas alternativos al
frente de las listas de Spotify y otros.
Predijo que saldrá aunque sea otro
cantante alternativo líder de Youtube,
quizás Jona Selle.
“Más unión y
experiencias entre
músicos y fans”
Ya no son válidos los modelos
estancos donde no había conexión
entre músico y fan. En 2014 vamos a
ver más nexos de unión entre ambos
y una esfuerzo de los grupos por
generar “experiencias de banda”.
Además, los servicios de música
en streaming serán cada vez más
importantes y derivarán hacia un
entretenimiento audiovisual. Esto hará
q u e l o s mú s i c o s g e n e r e n m á s
c o nt e n i d o s qu e l o s pu r a m e nt e
musicales y se conviertan aún más en
storytellers.
Rui Delgado
CEO PathFinder
“Más autogestión para
buscar diferenciación
entre artistas”
En el sector de la música creo
Odilo Montero
Creativo Publicitario y blogger en
una Pausa para la Publicidad.
que…
Cambiará el quién. El futuro es
de los músicos emprendedores y
autogesti onados, personas que
entienden la importancia de su arte y
a su vez comprenden que deben
diferenciarse estudiando la forma de
llegar a su público en el inicio de sus
carreras.
“En el 2014 los artistas
alternativos seguirán
triunfando”
Creo que 2014 será un año de
nacimiento de más ar tistas
Cambiará el qué. El valor añadido
estará en los contenidos elaborados,
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14. muy cuidados y con mayor grado de
personalización. El auge de los
productos exclusivos, experiencias
únicas
y mayor participación del
público serán claves para el éxito.
resto, talento, creatividad y ganas de
emprender, ya están presentes desde
hace tiempo.
Carlos Suárez
FunMusic
Cambiará el cómo. Desde la
forma de vender tu música a la
manera de involucrar al público en los
procesos.
“Las apps en mobile
cambiarán el consumo
musical”
Anxo Armada
CEO Bandeed
El consumo de música ya no se
concibe si no es móvil, cada vez
pasamos más tiempo en dicho
dispositivo y menos en el ordenador.
Esto provoca un cambio de
paradigma, primero nuestras
aplicaciones deben verse mediante
este dispositivo y segundo los nuevos
proyectos deben incluir este
dispositivo de base. Lo demuestra la
nueva versión de Spotify para móvil,
que para los usuarios premium es
gratuito si acceden desde el móvil.
“Además de las ganas
de emprender hace falta
tener talento y
creatividad”
Creo que el 2013 ha sido un
pequeño reflejo de lo que
representará el 2014 para la industria
de la música y la cultura en España.
En un mundo cada vez más
volcado con la co-creación, el
crowdfunding y la innovación, el 2014
se presenta como un año
increíblemente interesante y lleno de
oportunidades para el sector, sólo
tenemos que estar atentos y tejer
una red lo suficientemente amplia, el
Por tanto la aparición de apps
por parte de los grupos de música y
aplicaciones para consumirla será
tónica general para 2014. Los grupos
deben explotar esta nueva forma de
consumir música y crear sus
aplicaciones cuando sacan EP, este
canal debe ser trabajado por los
13

15. grupos que quieran estar en el nuevo
consumo musical.
del futuro de la industria creativa y
cultural, generando negocios más
sostenibles y colaborativos frente al
sistema tradici onal c ompetitivo
basado en el crecimiento exponencial.
Ahora bien el cambio radical será
quien consiga juntar lo social, local y
m óv i l ( S O LO M O ) , e s t e t é r m i n o
combina redes sociales e información
de situación geográfica en el móvil.
Mediante esa unión social consigues
saber los gustos de tus amigos y
poder hacer una recomendación afín
a ti y a los que te rodean; además
esta música debes consumirla en un
entorno cercano. Estas aplicaciones
cambiarán el consumo musical.
Así este nuevo orden genera una
nu e v a v e r s i ó n d e l m e c e n a z g o ,
apartando intermediarios
especulativos del sistema, donde la
cabeza visible es el fan que toma el
mando de sus decisiones y sus
consumos.
Kurro Díaz
CEO Monta tu Concierto
Chaume Sánchez Alepuz
CTO bandness
“En este año 2014 la
listas de reproducción
empezarán a ser los
nuevos críticos musicales”
“El fan toma el mando
de las decisiones y
consumos en la música”
Para mi sin duda 2014 va a ser el
año, donde termine de asentarse el
nuevo modelo de negocio en torno a
la música. Este año ya no
escucharemos frases como es el
futuro, respecto al streaming, la
publicidad, y otras formas,
evidentemente los números no serán
la alegría de la huerta pero el conjunto
de posibilidades alrededor de la
L o s nu ev o s
s i s t em a s d e
organización, financiación, cooperación
y colaboración que han brotado en los
últimos años como una alternativa
sostenible a la gran industria musical, y
cuyos términos se están introduciendo
en nuestras vidas: Crowdfunding,
Crowdsourcing, financiación colectiva o
en masa, micromecenazgo, se
avecinan como la base fundamental
14

16. música harán de ésta una actividad
rentable y de la que cada vez disfruta
más gente.
Si nos paramos a sintetizar el
proceso musical se trata
sencillamente de un artista creando
música con el fin de conectar,
comunicar y transmitir con una serie
de personas que lo escuchan. Eso no
ha cambiado y no cambiará, esta ha
de ser la base para todo el que tiene
algo que ver con la industria musical.
La nueva realidad pasa por reconocer
y otorgar a cada lado el valor que
merece.
Dada la diversidad y la cantidad
de canciones que consumimos uno de
los comentarios que más me han
llamado la atención, ha sido la falta de
recomendación y prescripción,y es
cierto. Este año, las listas de
reproducción empezarán a ser los
nuevos críticos musicales (aunque ya
hemos vistos casos como el de Lorde
en la lista "Hypster Internacional" de
S ean Parker) Esas listas irán
generando una reputación tal, que se
convertirán en los prescriptores que
no hemos teniendo últimamente, es
decir, los críticos en vez de escribir
sobre música directamente nos la
tendrán que mostrar y además
combinar.
Hablamos de una fuente de
comunicación bidireccional, un artista
que tiene multitud de opciones para
crear y llegar al fan; y un fan con un
acceso inmediato y ubicuo a este
contenido que tiene la potestad de
participar y opinar. Desde Living Indie
seguiremos trabajando en desarrollar
esta comunicación bidireccional tanto
para facilitar al artista comunicar con
su fan poniendo a su disposición la
plataforma que le permita ofrecer un
contenido especial de calidad, como
para ofrecer al fan fácil accesibilidad
a una experiencia única, algo que
disfrute y que reconozca como de
verdadero valor, queriéndolo
compartir con su entorno cercano. La
clave está en potenciar y ayudar a
que esta comunicación que
entendemos como la base de la
creación musical, sea lo más eficaz y
rica posible y en la que ambas partes
Carlos Jean
DJ y Productor, Socio Fundador
MUWOM
“En el 2014 hay que
buscar nuevos modelos
para rentabilizar la
industria”
15

17. sientan el valor que la otra parte le
ofrece
tendencia en la sociedad de consumo
que aumenta la frecuencia de compra
en detrimento de la calidad del
producto y su tiempo de uso. Por su
parte, Ikea consiguió lo propio en el
sector del mobiliario. Dos ejemplos de
obsolescencia programada en
productos como ropa o muebles, que
nada tienen que ver con la tecnología.
¿Y la música? Como cualquier otro
sector, se ha visto profundamente
afectado por la adopción de la
tecnología e Internet, y deberá
adaptarse a una nueva forma de
consumo que la sociedad en su
conjunto ha adoptado, y que pasa
indefectiblemente por el móvil e
Internet:
El sector digital seguirá creciendo,
el reto está en conseguir desarrollar
modelos de negocios sostenibles,
consiguiendo monetizar la generación
de contenidos de calidad. Nosotros
creemos que el streaming y el modelo
de suscripción irán tomando
protagonismo hasta asentarse en un
futuro próximo como la nueva forma
de consumir contenidos legales de
forma ubicua por una cuota mensual.
Andrés Sánchez y Alnfos Fiz
Fundadores Living Indie
“A pesar de toda la
tecnología la experiencia
física cobrará mayor
importancia”
- Con una penetración en los
hogares rozando el 70% según el
observatorio de la ONTSI, y del 84%
en el parque móvil español según
estudio de AMETIC y ACCENTURE,
Internet se postula como principal
canal de distribución para los años
venideros.
En los últimos 10 años, la
evolución de la sociedad y la
tecnología ha sido de tal magnitud
que, casi sin darnos cuenta, ha
cambiado la forma en que
actualmente consumimos muchos
productos y servicios. Zara fue, en
g r a n m e d i d a , i mpu l s o r d e u n a
- Internet está generalizando,
poco a poco, el pago por servicio.
Modelo impensable hasta la fecha en
no pocos sectores. Servicios freemium
como Spotify o Grooveshark están
alcanzando cuotas de mercado que
les permitirá ser rentables en el medio
plazo.
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18. - Agentes ajenos a la industria
musical aprovecharán el vacío dejado
por los grandes jugadores, todavía
pensando cómo contrarrestar estos
cambios, para hacerse un hueco
i m p o r t a nt e e n e l c o n s u m o d e
contenidos audiovisuales: Plataformas
como Youtube, Vimeo, Facebook,
Tw i t t e r o Tu e n t i c u e n t a n c o n
suficientes usuarios registrados como
para comenzar a realizar ensayos
prueba-error con diferentes modelos
de negocio.
permanentemente c onectado a
Internet y a nuestro alcance.
- Con la nube y la banda ancha
llega la ubicuidad musical, brindando al
usuario la posibilidad de tener acceso
a la música allá donde se encuentre,
prescindiendo del formato físico.
- Gracias a las nuevas
tecnologías, que facilitan tanto la
e d i c i ó n d e l a mú s i c a c o m o e l
detección del talento por el gran
público, están surgiendo nuevos
artistas que son capaces de generar
más ingresos que artistas
c o n s a g r a d o s , c o n s i g u i e n d o qu e
Violetta (producto Disney enfocado al
segmento joven) llene el Palacio de los
Deportes de Madrid con 3
actuaciones consecutivas y a un
precio que oscilaba entre 35€-180€
por persona, comparable a Madonna,
U2 o Bruce Springsteen.
- El usuario medio, tras un
periodo de adaptación necesario,
está comenzando a racionalizar el
consumo de Internet, priorizando la
calidad por encima de la cantidad
para sacar el máximo partido a los
dispositivos HI FI (reproductores,
amplificadores, cajas de sonido, etc).
- El móvil como reproductor.
Muchos de los móviles que
actualmente están en el mercado
ofrecen una salida de música de
mayor calidad que la que podemos
encontrar en la mayoría de
amplificadores o reproductores
domésticos, lo que mejora la
experiencia y facilita el consumo de
música al no ser necesaria la compra
de un dispositivo adicional. El móvil es
el únic o dispositivo personal e
intransferible que está
- Sin embargo, y pese a todos
estos avances, la experiencia física
cada vez cobrará una mayor
importancia por ser el único formato
irremplazable: El Directo.
Fabián González
Responsable dpto TIC -Instituto
Tecnológico Hotelero
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19. emisoras online se dispararán.
“Músicos como
empresarios y auge radio
online para este 2014”
El artista ya no es sólo producto,
es empresario
El mundo de "yo soy quien pone
el dinero para sacar tu disco y me
llevo un porcentaje bien alto de todo
lo que generes" llegará a su fin en el
2014. Sólo seguirán bajo este manto
los cinco grandes de siempre que al
parecer hacen discos de oro de
dudosa comprobación. Este año,
repuntará el mod elo ar tístico
independiente. Y con independiente
no me refiero al estilo musical, si no
más bien a la autonomía como artista
a la hora de formar su marca, decidir
con quién trabaja y en que áreas de
su carrera. Aquellos que en este año
sepan entender esta nueva cara,
serán los que puedan tener el roster
artístico que será más atractivo en
unos años.
Hoy me aventuro a coger la bola
de cristal que forman mi intuición y la
poca experiencia con la que cuento a
través de mi trabajo en MUWOM, para
i nt e nt a r , c u a l a d i v i n a p e r o s i n
turbante, predecir qué ocurrirá este
año 2014 en el mundo de la industria
musical.
El auge de la radio Online
Ya se hablaba este año de que la
radio como la hemos conocido en
generaciones anteriores ya no es la
que era. Los jóvenes, que son al fin y al
cabo los que van a liderar la industria
en los próximos años, ya no
descubren música a través de las
emisoras de radio. Éstas se han vuelto
monótonas. no arriesgan, el
porcentaje de novedades musicales
es cada vez más bajo y no abarcan ni
por asomo el amplio mercado que
compone la música. Cada vez con
más fuerza emergen nuevas emisoras
online que cubren esas necesidades,
que permiten elegir lo qué se quiere
escuchar y que apuestan por nuevos
artistas. Sin duda, este año afirmaría
que las cifras de descarga de
podcasts y conexiones a ciertas
La Música se mueve aún más
Llevamos mucho tiempo
hablando de la movilidad. Y yo sigo
"Perico al torno" con que la música aún
puede ser más móvil. Empresas como
Deezer, Napster y sobre todo Spotify
se harán aún más fuertes en 2014, y
su punto fuerte de expansión estará
en los abanicos que desplieguen en
torno a las opciones en móviles.
18

20. Además a esto hay que sumar las
posibilidades que ofrecen los móviles
para los directos, los conciertos, los
festivales...la música en vivo! Infinidad
de ideas que creo que han de surgir
este año.
que tener un socio que te necesita y
que tu le necesitas y que juntos vais a
crecer...es la unión perfecta!
Marta García
Project Manager en MUWOM
Más artistas abrirán los ojos
El que no haya entendido aún
que la mejor fuente de financiación
para el artista es una marca (siempre
y cuando los valores de ambos
coincidan), lo tienen negro si
pretenden seguir sacando el dinero de
las ventas de discos (ya sea físico o
digital). Veo el 2014 como un año en el
que cada vez más artistas abrirán los
ojos y empezarán a creer en el
modelo y la filosofía de asociación a
una marca como financiación de su
carrera.
“Ofrecer más
contenido gratuito y crear
estrategias de
fidelización”
Uno de los errores más comunes
que veo a diario en la industria es la
obsesión por querer generar ingresos.
Esto hace que se pierda la esencia de
la música y que se deje a un lado al
consumidor final (el fan).
Cada día nacen nuevos músicos
y por ende el mercado se vuelve más
competitivo.
Po r s u pu e s t o , s i n qu e e l l o
suponga escuchar cosas como las que
se han escuchados estos años atrás
de " mira a tal artista que se ha
vendido a tal marca" como si fuera
algo que va a echar su carrera por
tierra, o "yo no necesito que esta
marca me diga cómo tengo que hacer
mi música", como si la marca se
metiese en eso...Si!
Me gustaría ver este año más
estrategias enfocadas a ofrecer de
forma abierta contenido gratuito. Por
otro lado, también sería interesante
que el verdadero fan acceda a cosas
inéditas por ser un suscriptor del
newsletter o las redes sociales del
músico.
Estoy muy convencida de que
cada vez más artistas entenderán
19

21. Básicamente lo que me
encantaría ver es una evolución en las
estrategias de fidelización donde el
fan que sigue la carrera del músico es
recompensado con contenido
exclusivos y otros regalos.
Respecto a los músicos, éstos
obtendrán principalmente sus
beneficios de los directos y tendrán
que estar en constante interacción
con sus fans para adaptarse a sus
preferencias y a las tendencias del
sector.
Si un músico quiere conseguir
resultados extraordinarios tendrá que
hacer cosas extraordinarias.
Vanesa Guerrero
Departamento Financiero en
MUWOM
Vilma Núñez
Project & Social Media Manager
en MUWOM
“Menos ventas y más
streaming para el 2014”
Durante el 2014 la tendencia del
pasado año continuará y la venta de
música tanto en formato físico como
digital bajará, mientras que
plataformas como Deezer y Spotify
aumentarán el número de usuarios
gracias al aumento de los
smartphones y otros dispositivos.
Tomarán protagonismo en la
industria, discográficas y empresas
pequeñas que apuesten por las
nuevas tecnologías y ofrezcan a los
fans contenido exclusivo y novedoso.
“Cuidar a los fans por
encima de todo”
El usuario volverá a ser el
protagonista en la carrera del artista
o en cualquier acción de un proyecto
musical. El pasado año artistas como
Beyoncé o Lady Gaga realizaron
acciones que generaron un cambio en
el modo de hacer las cosas. Los
resultados fueron muy positivos y por
ello se realizarán estrategias de este
tipo.
En cuanto a las ventas, a pesar
de no haber obtenido este año
grandes resultados en el formato
digital la apuesta por este mercado
seguirá siendo potente.
Todo ello a través de nuevos
experimentos que se acerquen mucho
20

22. más al público que consume música.
La tarea para la industria es generar
expectación y cuidar a los fans de un
modo exclusivo.
esta exposición me centraré en ese
aspecto.
Desde que se subió el IVA de los
conciertos no solo no se ha recaudado
más en ese concepto, si no que
además de recaudar una menor
cantidad de dinero por el impuesto
directo con el que están cargadas las
entradas (se recauda menos con este
impuesto porque se hacen menos
producciones), Los impuestos
derivados de la contratación de
personal para realizar dichas
producciones también se ve afectada
al tener menos personal contratado,
lo que significa una menor
recaudación en IRPF de los
trabajadores del sector.
Marta Fernández
Comunicación Online MUWOM
“Los directos y el IVA”
Como todos los que trabajamos
en esta industria músico/cultural
sabemos en el año 2012 el IVA
aplicable a los espectáculos pasó de
un 8% con el que estaba gravado
hasta entonces a un 21%, lo cual deja
el consumo de música en directo a la
altura de los artículos de lujo. Si bien
está claro que disfrutar o vivir un
concierto, representación teatral o
cualquier otra disciplina artística no es
algo que el ser humano necesite para
vivir, estaremos de acuerdo en que
fomentar la cultura es beneficioso
para todos.
Sería absurdo cargar toda la
responsabilidad de la actual situación
a la medida de subir el impuesto del
IVA, por desafortunada que sea, pero
si es cierto que es un porcentaje lo
suficientemente amplio el de esta
subida como para que si volviésemos
al punto de origen la situación
cambiara sustancialmente y supusiera
un balón de oxigeno para muchas
empresas dedicadas a la contratación
y realización de conciertos, obras
teatrales, etc.
Esto podrá parecer un problema
menor para los que la cultura es un
valor prescindible, pero lo que no es
desde ningún punto de vista
prescindible es el trabajo y los
recursos que para muchas familias
generan entre otras actividades la
realización de conciertos, así que en
Creo que es importante que las
personas que no estén familiarizadas
21

23. con los costes de las producciones
artísticas tengan la información de la
manera en la que se reparten los
ingresos por la venta de entradas, por
ejemplo, para un concierto.
de gastos ineludibles.
Como he mencionado
anteriormente la vuelta al IVA que
teníamos hace no mucho tiempo no
solucionaría todos nuestros
problemas y sería de necios pensar
eso, pero si es cierto que seria un
primer paso para ayudar a todos los
profesionales que día a día
intentamos subsistir de una industria y
un negocio que últimamente no goza
de su mejor salud.
Va m o s a s u p o n e r q u e u n
concierto de un artista cualquiera
vende un total de 1.000 entradas a un
precio final (el precio que paga en
espectador por la entrada) de 15 €.
En este caso el total de ingresos
es de 15.000 € y la distribución de los
costes fijos, entendiendo por costes
fijos los impuesto, derechos de autor y
distribución y venta de entradas
serian los siguientes.
Oscar Aranzueque
Contratación MUWOM
“El usuario más activo
que nunca a la hora de
escuchar música”
Distribución y venta de entradas:
2,5 € / entrada = 2.500 € (Puede
haber una pequeña variación en este
apartado, pero es suficientemente
precisa para lo que nos ocupa)
El usuario volverá a ser el
protagonista en la carrera del artista
o en cualquier acción de un proyecto
musical. El pasado año artistas como
Beyoncé o Lady Gaga realizaron
acciones que generaron un cambio en
el modo de hacer las cosas. Los
resultados fueron muy positivos y por
ello se realizarán estrategias de este
tipo.
IVA: 2,16 € / entrada = 2.169 €
Derechos de autor: 1,03 € /
entrada = 1.033 €
Total = 5.702 €
C o n e s t o s d at o s p o d em o s
observar que antes de valorar los
gastos “variables”, véase caché del
artista, alquiler de recinto, sueldos de
personal, etc., mas de un tercio de los
ingresos están destinados a una serie
En cuanto a las ventas, a pesar
de no haber obtenido este año
22

24. grandes resultados en el formato
digital la apuesta por este mercado
seguirá siendo potente.
José Gabriel García Ortega
CEO Tribhu
Todo ello a través de nuevos
experimentos que se acerquen mucho
más al público que consume música.
La tarea para la industria es generar
expectación y cuidar a los fans de un
modo exclusivo.
PREDICCIONES
INTERNACIONALES
Esto es lo que opinan
profesionales del sector a nivel
internacional:
Juan Capeáns
Director de Marketing en
InqBarna
“Los patrocinios de música
generarán más ingresos en
Norteamérica que aplicaciones como
Pandora, Spotify e Youtube juntas”
“Ahora más que
nunca, nuevas bandas y
músicos emergentes”
Marcie Allen
Fundadora y Presidenta de MAC
Presents
Personalmente creo que 2014
puede ser un año para que en
regiones emergentes o países fuera
de los USA como el propio España, se
empiecen a consolidar tendencias y
herramientas online que ya están más
asentadas en Nor teamérica,
especialmente en lo que se refiere a
las bandas emergentes.
“Aunque la música ha visto días
negros, ahora no veo más que
oportunidades, las grandes ideas en
la música seguirán inspirando a
personas”
Lori Feldman
VP Senior de patrocinios y
licencias de música en Warner Bros
Records
Creo que desde Latinoamérica
s e e s t á n h a c i e n d o c o s a s mu y
interesantes para la industria y será
necesario tener un ojo puesto en ellas
23

25. “El comportamiento de los
consumidores y donde éstos
consumen su música ha cambiado
desde que nacieron las radios online.
Una vez que Pandora llegue a los
vehículos, todo cambiará”
Tommy Page
VP Artist de patrocinios y
eventos en Pandora
“Las campañas mejorarán y los
acuerdos de patrocinios con artistas
tendrán que ser más creativos en
lugar de hacer un pago por una
simple canción o por la imagen de un
artista.”
Peter Gannon
VP Senior de McCann
Fuente Billboard
24

26. C A P Í T U LO 4
MITOS Y
RECOMENDACIONES
“Para triunfar en la música no se puede
depender de la suerte, hay que depender
del talento”
~ MUWOM
Muchos mitos han estado presente en la industria durante los últimos años,
hemos decidido hacer una recopilación para dejarlos definitivamente atrás.
•Subir un vídeo a Youtube no garantiza que un músico se convierta en un
Rockstar. La suerte que tuvo Justin Bieber en su día sigue siendo una entre
millones. Los músicos han de ser más realistas con la situación actual y deben
siempre intentar que su música prevalezca antes que su ambición por ser
famosos.
•Los músicos no se convierten en millonarios por vender discos o singles
online o por vender merchandising. La realidad es que lo músicos tienen que
apostar en generar proyectos de valor de mano de marcas si quieren llegar a
generar buenos ingresos o simplemente si quieren costear su carrera musical.
•Los consumidores no prefieren a una marca porque esta patrocina
eventos de música, la preferencia viene cuando la marca intenta conectar con el
público a través de la música. Hay que dejar atrás el patrocinio convencional para
25

27. evolucionar a proyectos donde la música es el canal perfecto para conectar a
una marca con su público (Music Branding).
•Las redes sociales son una de las tantas opciones que existen para que un
músico se promocione. No hace falta obsesionarse con estas, sería como poner
los huevos en una sola cesta. La música es sinónimo de emociones y estas son
difíciles de trasmitirse a través de medios online, a veces hay que salir de lo
convencional. Como fue el caso de una banda que lanzó su single a través de
globos de helio y con un USB. Tener cientos de me gusta o RTs no vale de nada si
al final no vendes discos o llenas conciertos pequeños.
Desde MUWOM más que predecir queremos compartir algunos consejos para la
industria musical.
DIVERSIDAD EN CONTENIDOS
Hay que apostar por la diversidad de contenidos en Internet, no se puede
siempre utilizar el mismo formato. Tú público espera cosas diferentes y espera
sobre todo que quieras conectar con ellos. No todo puede basarse en crear
música para luego venderla.
MÁS CONTENIDO AUDIOVISUAL
El vídeo sigue siendo una apuesta segura y más en la industria musical.
Gracias a plataformas como Youtube la distribución de estos contenidos se hace
cada vez más fácil. Sin embargo, gracias al auge de los vídeos en Vine e
Instagram y la facilidad de crear mini vídeos ahora es mucho más sencillo
generar contenido de interés y diversión. Un propio músico puede ser capaz de
crear un contenido audiovisual y luego promocionarlo en sus canales sin
depender de terceros. La inmediatez y espontaneidad son las claves para
conseguir el éxito con el contenido en vídeo.
Dale a tu público el contenido que desean y conseguirás los resultados que
necesitas.
ESTRATEGIA DE NEWSLETTER
26

28. Aunque parezca que se trata de volver el pasado no descartéis una
estrategia de newsletter. Este año será crucial para captar una buena base de
datos con los fans de música a los cuales luego puedes convertir para que
compren tus discos o asistan a tus conciertos.
PRESENCIA EN REDES SOCIALES OPTIMIZADA
No basta con tener presencia en redes sociales, hace falta crear
comunidades fieles y generar experiencias entre usuarios y músicos. Para esto
es importante que se optimicen los perfiles online de cada músico.
EXPLOTACIÓN DE CONTENIDOS
La explotación de contenidos es importante y puede convertirse en una
alternativa para monetizar la carrera de los músicos.
APUESTA POR REDES SOCIALES EN AUGE
Parece ser que los músicos en temas online son muy conformistas y por
ende se limitan a tener presencia en las principales RRSS: Youtube, Facebook y
Twitter. ¿Qué pasa con el resto?
Para este año 2014 sería interesante que probaran redes sociales como
Instagram, Vine y Snapchat que cada vez lo está petando más.
ESTRATEGIA MÓVIL
Es importante que los canales online donde los músicos tienen presencia
estén adaptados a dispositivos móviles y tabletas ya que el 20% del tráfico
proviene de ahí. La experiencia de consumir música tiene que ser fácil para el
usuario de lo contrario será un poco difícil conseguir que consuman mucha
música.
MARKETING DE CONTENIDOS
27

29. Los músicos tendrán que apostar por el marketing de contenido para así
fortalecer su relación con los fans. Según un estudio de MIDEM cada vez son más
las empresas de la industria que apuestan por esta técnica de marketing. A
continuación os compartimos una gráfica de cuáles son las temáticas que más
efectividad han conseguido:
MÁS PATROCINIOS DE MÚSICA
Para las marcas sigue siendo una gran oportunidad la de asociarse al
territorio de música a través de músicos y bandas. En el 2013 las marcas
invirtieron más de 100 millones de libras esterlinas en patrocinios. Ahora bien, en
su mayoría estos han sido para acciones puntuales, imaginen que pasaría si se
explotaran de verdad los contenidos de estos patrocinios. Sin duda, los
resultados podría ser enormes.
28

30. Los músicos y bandas tendrán que estar abiertos a realizar este tipo de
colaboraciones con marcas si quieren hacer crecer su carrera y sobre todo si
quiere obtener buenos ingresos.
MÁS CAMPAÑAS DE EXPECTATIVAS
Apuesta por crear campañas de expectativas para los lanzamientos más
cruciales de los músicos. Si a esto le sumamos el componente social y de juego,
se conseguirán aún mejores resultados.
Expectativa es sinónimo de promoción y el sentimiento de querer algo que
todavía no puedes tener hace que los fans tengan aún más interés.
FANS COMO EMBAJADORES EN VEZ DE CLIENTES
Si se inicia a ver el fan como un embajador en vez de un cliente que gasta
su dinero para comprar merchandising, canciones o tickets de conciertos la
situación cambiaría muchísimo.
A día de hoy no existe una técnica de promoción más efectiva que el boca a
boca ;)
MÁS CASO A LOS CLUBS DE FANS
Algo que hemos visto en los últimos años es que los clubs de fans son muy
buenos cuando tienes que llenar conciertos o promocionar lo más nuevo, pero
luego son más bien ignorados. Esto por supuesto es un error, en ocasiones estos
clubs pueden llegar a ser más efectivos que un anuncio cualquiera y la mayoría
de músicos desaprovechan esta oportunidad.
MÁS ELEMENTOS Y ACCIONES SOCIALES
Sería genial si cada músico utilizara el poder de las redes sociales a su favor
y sobre todo si promocionar sus canales de forma correcta cada vez que pueda.
Por ejemplo, el típico trueque a cambio de acciones sociales o una suscripción al
29

31. newsletter para acceder a un contenido. Los botones de compartir en la web
para facilitar esta tarea a los fans. Los iconos de RRSS para llevar tráfico de la
web a los perfiles.
Claro está, esto tiene que ser un trabajo de doble vía, así como llevas tráfico
de la web a las redes sociales, tienes que utilizas las redes sociales para llevar
tráfico a tu web.
MÁS MEDICIÓN DE RESULTADOS
Acciones van y vienen pero quien mide el ROI (Retorno de la inversión). Por
cada acción que realices en redes sociales tendrás que definir métricas que te
ayuden a medir la efectividad. Por ejemplo si quieres vender entradas y publicas
algo en RRSS necesitarás medir métricas como, los clics en el enlace publicado y
el porcentaje de personas que han realizado una compra a raíz de esa
publicación. Así se determina la conversión de los esfuerzos online.
30

32. C A P Í T U LO 5
CRÉDITOS
“Es de bien nacido ser agradecido”
~ Refrán
COLABORADORES
Desde MUWOM queremos agradecer a todos los colaboradores que han
participado para lanzar este ebook con las predicciones de este año 2014. A final
de año haremos una revisión de las que se cumplieron.
•Alberto López Pasarín de SamyRoad
•Jaime Valverde de Omnicom Media Group
•Nando Luaces de Altafonte
•Josias de la Espeda de Sexion
•Jose Luis López de Nasel Comunicación
•Juanjo Amate de Te Hago Eco
•Rui Delgado de PathFinder
•Odilo Montero de Una Pausa para la Publicidad
•Carlos Suárez de FunMusic
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33. •Anxo Armada de Bandeed
•Chaume Sánchez de Bandeness
•Kurro Díaz de Monta tu Concierto
•Carlos Jean de MUWOM
•Andrés Sánchez de Living Indie
•Fabián González de TIC
•Marta García de MUWOM
•Vilma Núñez de MUWOM
•Vanesa Guerrero de MUWOM
•Marta Fernández de MUWOM
•Oscar Aranzueque de MUWOM
•Roberto Carreras de MUWOM
•Juan Capeáns de Inqbarna
•José Gabriel García Ortega de Tribhu
CRÉDITOS
Maquetación ebook - Vilma Núñez de MUWOM
Diseño de portada - Sergio Rabanal de MUWOM
ABOUT MUWOM
MUWOM es un nuevo concepto de empresa, tanto en su creación como en
la gestión y trabajos realizados. Creada en 2010 por profesionales procedentes
de distintos campos (Internet, sector audiovisual, música…), cuenta ya con 20
personas jóvenes, profesionales, repletas de energía y ganas de hacer las cosas
de otro modo. Una compañía que cree en lo que hace, porque lo que hace es lo
que gusta a las personas.
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