CRM-Strategien im Online-Handel: Aktivitäten entlang des Kundenlebenszyklus und Personalisierung als Erfolgsfaktor Christine Gerstenberger, Head of CRM Online, buch.de Internetstores AG Loyalty Kongress 2013, Darmstadt Veranstalter: Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH www.managementforum.com

1. 1
CRM-Strategien im Online-Handel:
Aktivitäten entlang des Kundenlebenszyklus und
Personalisierung als Erfolgsfaktor
Christine Gerstenberger, Head of CRM Online, buch.de Internetstores AG

2. Agenda 2
1. Wir über uns
2. Branchenumfeld und Herausforderungen
3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM
4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung
5. Fazit

3. Agenda 3
1. Wir über uns

4. Ausgangssituation im Buchhandel
Wir über uns 4
Drittgrößter Online-Buch- und -Medienhändler
im deutschsprachigen Raum
Über 7 Millionen lieferbare Produkte
Book Digitales Lesen
Bücher,
eReader & eBook
Hörbücher,
Hörbuch-
Downloads
Nonbook PBS
Musik-CDs und
Papier, Büro- und
-DVDs, Filme,
Schreibwaren;
Software, Games
Blumen (nur buch.de)
Gegründet 1998; seit 2001 Hauptsitz in Münster Spielwaren,
Aktiengesellschaft: seit 1999 am Neuen Markt, seit 2002 Merchandise-
am Regulierten Markt gelistet Produkte
Multichannel-Kooperation mit Thalia und damit
Beteiligung der Douglas Holding AG seit 1999;
150 Mitarbeiter

5. buch.de profitiert von steigendem
onlinebasiertem Kaufverhalten 5
Umsatz in
Mio. Euro
140,0 130,0***
120,0 114,3**
1,3%
100,0
84,4
80,0 70,2 74,0* 17,4% Bücher
65,0
60,0 55,1 Medien
45,9
40,0 Sonstiges
(z.B. PBS)
20,0 81,3%
0,0
* Rumpfgeschäftsjahr (1.1.-30.09.2010)
Warengruppen nach Umsatzanteil im
** Full-Year-Effekt (1.1.-31.12.2010)
Geschäftsjahr 2010/2011
*** Geschäftsjahr 2010/2011 (1.10.10-30.09.11)

6. Agenda 6
1. Wir über uns
2. Branchenumfeld und Herausforderungen

7. Besondere Branchenstruktur und Rahmenbedingungen
als Herausforderungen im Buchhandels-CRM 7
Austauschbare
Produkte
Sinkende Digitalisierung/
Loyalitätsraten Umstrukturierung
Kunden
Gesetzliche Hohe Innovations-
Preisbindung geschwindigkeit

8. Große Herausforderungen im CRM: Starker
Verdrängungswettbewerb im Bereich Digitales Lesen
8

9. Nutzung vieler Kommunikations- und Kaufkanäle durch
den Kunden als weitere Herausforderung fürs CRM 9
Kunden
Shop

10. Agenda 10
1. Wir über uns
2. Branchenumfeld und Herausforderungen
3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM

11. Ziele und Wirkungszusammenhänge im CRM bei
buch.de 11
Stimulierung
Zufriedenheits-
orientierung Kundenbindung
Nachhaltiger CLV-Anstieg
Kauffrequenzsteigerung
Präferenz- Warenkorberhöhung Complaint
orientierung Management
technische Churn
Infrastruktur Management

12. Lifecycle-Orientierung und Personalisierung von
Inhalten als wichtigste strategische Werkzeuge 12
Zeitpunkt
Eventdriven
Angebot
Personalisierung
Kanal
über
E-Mail Recommendation
Engine & gezielte
Incentivierung
Kundensegment
Leads, Einmalkäufer, Bestands- und Stammkunden, Inaktive

13. Kundenlebenszyklus als strategische Basis zur
Maßnahmenableitung 13
Ausrichtung und Differenzierung unserer CRM-Maßnahmen zur Profitabilisierung der
Geschäftsbeziehung phasenorientiert anhand des Konzepts des Kundenlebenszyklus.
Akquisition Kundenbindung Revitalisierung
Anbahnung Wachstum Sättigung Degeneration
Bindungsintensität
Stammkunden
Bestandskunden
Inaktive Kunden
Neukunden
t
Interessenten
Device-Nutzer
App/Mobile-Nutzer

14. Basissegmente werden differenziert bearbeitet 14
Ableitung individueller CRM-Maßnahmen je Kundensegment anhand „Ziel-Segment-Matrix“
Up- & Cross Churn-
Aktivierung Reaktivierung
Selling Management
Neukunden Welcome-
Kampagne … … …
Einmal-
käufer … … … …
Bestands- / Mehrstufige
Stamm- Sortiments- Churn Reaktivierungs-
kunden
… empfehlungen Kampagne Kampagne
Inaktive
… … … …
eReader-
Besitzer … … … …
App-
Nutzer … … … …

15. Welcome-Kampagne 15
Konzept
Trigger: - Kunde hat sich registriert
Inhalte: - Persönliche Ansprache
- Bestätigung des Benutzernamens
- Information über Newsletter
- Vorteile kommunizieren
Ziel : - Kunden persönlich ansprechen
- Kunden zum Kauf animieren
- Permission generieren
- Vorteile aufzeigen

16. Churn-Kampagne 16
Konzept
Trigger: - Kunde hat seit 4 Monaten nicht mehr
gekauft
Inhalte: - Persönliche Ansprache
- Interesse am Kunden zeigen
- Produktempfehlungen
- Einbindung von Incentivierung
Ziel : - Abwanderungsgefährdete Kunden
zurückgewinnen
- Kunden emotional persönlich ansprechen
- Kundenwert steigern
- Umsatz steigern

17. Reaktivierung Bestandskunden 17
Konzept
Trigger: - Kunde hat seit 7 Monaten nicht gekauft
Inhalte: - Persönliche Ansprache
- Wertschätzung am Kunden bekunden:
Wir vermissen Sie
- Interesse am Kunden zeigen: Einbindung
Umfrage (Gründe Nichtkauf abfragen)
- Produktempfehlungen
- MC-Vorteile
- Einbindung von Incentivierung
Ziel : - Kunden zurückgewinnen
- Kunden persönlich ansprechen und
einbeziehen
- Kundenwert und Umsatz steigern
- MC-Vorteile aufzeigen

18. Agenda 18
1. Wir über uns
2. Branchenumfeld und Herausforderungen
3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM
4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung

19. Phasenorientierte Anpassung von Incentivierung und
Personalisierung der CRM-Maßnahmen 19
Schnelle verhaltensbasierte Steigerung der Personalisierung und persönlicher Relevanz im Kundenlebenszyklus
Anpassung des Incentivierungsniveaus an der individuellen Lebenszyklusphase erhöht Effizienz
von CRM-Maßnahmen
Personalisierung meint nicht nur eine individualisierte Anrede und Betreffzeile, sondern auch eine Identifikation
und Ausnutzung der Interessensschwerpunkte, um eine emotionale Kundenbindung erreichbar zu machen.
Incentivierung insb. zur Neukundengewinnung und drohender Inaktivität
Akquisition Kundenbindung Revitalisierung
CLV Anbahnung Wachstum Sättigung Degeneration
Personalisierungsgrad
Incentivierungsgrad
t
Device-Nutzer
App/Mobile-Nutzer

20. Lebenszyklusabhängiger Kommunikationsprozess 20
VÖ-
Empfeh-
lungen
Registrierung
und Kauf Rezen- mehrstufige
sions- kein Reaktivierungs- kein
Kauf kam- kampagne inkl.
pagne
Kauf Kauf
Welcome-Mailing Incentivierung
Innerhalb
7 Monate
Empfeh- Empfeh- Top-
1. Stufe lung auf lung auf Empfeh-
Begrüßung, WK- WK- lung
Danksagung, Kauf
Permission-
Position Position Gesamt ….
1 xxx WK
Einholen
2. Stufe:
Begrüßung und mehrstufige mehrstufige
kein Aktivierungs- kein Reaktivierungs- kein
Vorstellung MC-
Kauf kampagne inkl. Kauf kampagne inkl. Kauf
Vorteile
Incentivierung und Incentivierung
Innerhalb Innerhalb
4 Monate Umfrage 7 Monate
Affine themenbezogene CRM-Kampagne + sonstige Aktionen

21. Mehrstufige persönliche Sortimentsempfehlungen 21
Konzept
Trigger: - Kauf als Trigger
- 1 Woche nach Kauf
- Im Wochenrhythmus (bis zu 6 Wochen )
- Bei weiteren Käufen neuer
Start
Inhalte: - Top-Affine-Empfehlungen auf den
letzten Warenkorb
- Stufe 1: Top-Affine Empfehlungen
- Stufe 2-6: Empfehlungen adäquat zur
1.-5. Auftragsposition im
Warenkorb
Ziel : - Frequenzsteigerung durch persönliche
präferenzorientierte Empfehlungen
- Emotionale Bindung
- Steigerung Kundenwert und Umsatz

22. Personalisierte Empfehlungskampagnen 22
Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie: Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie:
{PERSO_TEXT4} Mord im Bergwald

23. Agenda 23
1. Wir über uns
2. Branchenumfeld und Herausforderungen
3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM
4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung
5. Fazit

24. Unterm Strich: Konzept zahlt sich aus 24
Cross Channel-Orientierung
+ Lebenszyklus-Orientierung
+ Personalisierung
UMSATZANSTIEG:
Steigerung Umsatzanteil CRM an Gesamtumsatz um mehr als 40% von GJ
2010/2011 auf 2011/2012
STEIGERUNG
CONVERSION RATE:
ca. 80% höhere Conversion-Rate von personalisierten Kampagnen im Vergleich zu
klassischen CRM-Kampagnen

25. Vielen Dank
für Ihre
Aufmerksamkeit