Das neue Konsumentenverhalten von Dr. Robert Kecskes auf dem Deutschen Handelswerbekongress 2013

© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 1
Das neue Konsumentenverhalten –
Wann, wo und wie treffen Konsumenten
Kaufentscheidungen?
Deutscher Handelswerbekongress,
Darmstadt, 20.02.2013
Dr. Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development | GfK Consumer Panels
Consumer Experiences

Die erfolgreiche Nutzung der neuen Kommunikationskanäle setzt
das Wissen über die neuen Bedürfnisse voraus
Quelle: GfK
„Konzentration auf die
Technik führt eben in der
Wissenschaft (und im
Marketing; R.K.) wie in
der Liebe zu
beklagenswerter
Impotenz.“
Peter L. Berger:
Einladung zur Soziologie
Die Vermeidung kommunikativer Impotenz

Die klassischen Instrumente des Marketing haben auch heute ihre
Berechtigung …
… doch schwimmt man damit im „Red Ocean“
Quelle: GfK ConsumerScan
RED OCEAN?
KLASSISCHES MARKETING
PREISPOSITIONIERUNG
PROMOTION
SORTIMENT
KOMMUNIKATION (klass. „Sti-
mulus-Responses“ Ansprache)

Klassische Instrumente des Marketings lassen einen immer schneller
rennen, um auf dem Fleck zu bleiben
Quelle: GfK
"Hierzulande musst Du
so schnell rennen, wie
du kannst, wenn Du am
gleichen Fleck bleiben
willst."
Lewis Carrol, Alice im
Spiegelland
DIE THEORIE DER ROTEN KÖNIGIN

Klassischen Instrumente des Marketings müssen mit neuen
Instrumenten ergänzt werden
Die neue Markenführung – Marketing-Instrumente
NEUES MODELL DER
MARKENFÜHRUNG
KLASSISCHES MARKETING
BEZIEHUNGSINTENSITÄT
BINDUNG
LEBENSRELEVANZ
MITGESTALTUNG
NEU: BEZIEHUNGS-
MARKETING
PREISPOSITIONIERUNG
PROMOTION
SORTIMENT
KOMMUNIKATION (klass. „Sti-
mulus-Responses“ Ansprache)

Die neuen Instrumenten dienen zum Aufbau starker Beziehungen
Quelle: GfK
Nicht mehr „Das ist das
Beste für euch“, sondern
„Lasst uns Bedingungen
schaffen, damit wir
gemeinsam besseres
erreichen“
Bernhard von Mutius:
Die andere Intelligenz
oder: Muster, die
verbinden
DIE ANDERE INTELLIGENZ

Quelle: GfK
Neue Markenmodelle haben als Ziel, starke Beziehungen
aufzubauen – Menschliche Beziehungen als Metapher
Die neue Markenführung: Starke und schwache Beziehungen
WEAK TIE
• Kaum Relevanz fürs
Leben
• Oberflächliche Beziehung
• Nutzenbasiert
• Austauschbar
z.B. Flüchtiger Bekannter
STRONG TIE
• Hohe Relevanz fürs
Leben
• Tiefergehende Beziehung
• Wert-basiert
• Nicht austauschbar
z.B. Bester Freund
BEZIEHUNG
GfK-Kooperation mit Prof. Susan Fournier, Boston University:
Forschungsthema: Menschenbeziehungen als Metapher für Markenbeziehungen

Zum Aufbau von starken Beziehungen muss man die
Bedürfnisse der Begehrten kennen
Trends
Moralisierung: „Handeln ist ein Wir, kein Ich“ (Hannah
Arendt)
Digitalisierung: Von der Reaktion zur Interaktion. Der
Aufbau starker Beziehungen
Entstrukturierung: Pointillistische Biographie verstärkt das
Bedürfnis nach Authentizität

"Moralisierung der Märkte"1)
1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main, 2007

Trend – Die These einer "Moralisierung der Märkte"1)
Zitate
"Ich gehe davon aus, dass der Trend zu einer Moralisierung der
Märkte eine Tatsache in modernen Gesellschaften ist, die sich in
der Zukunft, ins-besondere infolge von Globalisierungs-
prozessen, noch verstärken wird."
Nico Stehr, 2007: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main (Prof. Dr. Nico Stehr ist
Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls für Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universität in
Friedrichshafen)
"Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend, ist in ganz Europa
eine Stärkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der
Ernährungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten."
David Bosshart, 2011: The Age of Less. Murmann Verlag: Hamburg (Dr. David Bosshart ist
Geschäftsführer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts für Wirtschaft und Gesellschaft in Rüschlikon/Zürich)

Trend – Die These einer "Moralisierung der Märkte"1)
Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem "Lifestyle of Health and Sustainability"
(LOHAS)
2007 2012
LOHAS Randgruppen
LOHAS Kerngruppen
12,4%
9,6%
22,0%
11,9%
14,1%
26,0%
Umwelt, Klima,
Gesundheit, Bio,
Menschenrechte,
Soziale Gerechtigkeit,
Arbeitsbedingungen
…

Händlerkonzepte
Die Händler verstärken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
"Ideen Initiative Zukunft" ist Deutschlands
nachhaltigste Initiative 2011
November 2011
dm und Deutsche UNESCO-Kommission
gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis
dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO-
Kommission wurden mit dem Deutschen
Nachhaltigkeitspreis 2011 für ihren Wettbewerb
"Ideen Initiative Zukunft" ausgezeichnet. Die
Kooperation machte den ersten Platz in der
Kategorie nachhaltigste Initiative. Die
Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen
Nachhaltigkeitstag am 4. November im
Düsseldorfer Maritim-Hotel vor 1.200 Gästen
statt.

Händlerkonzepte
Die Händler verstärken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen
Ex-Außenminister übernimmt Beraterrolle bei
Rewe
Spiegel Online, 06.09.2010
Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um –
Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-
organisation WWF will der Lebensmittelhändler
Edeka nachhaltiger werden – und hat
sich konkrete Ziele gesetzt.
LEBENSMITTELHANDEL | 13.06.2012

Händlerkonzepte – Von der Moralisierung profitieren
auch die Premium-Handelsmarken
Lebensmittel und Getränke, Marktanteile [Wert in %]
Restl. Mehrwert-Handelsmarken
Wellness
Light/Kolorienreduziert
Länderküchen
BIO / Fair Trade
Regionalkonzepte1)
Premiumkonzepte
58,0
2,9
5,3
3,9
7,8
1,2
20,9
2011
59,0
3,1
5,8
3,8
7,5
1,0
19,818,5
2009
62,7
3,5
7,2
2,5
6,6
0,3
17,5
20122)2010
60,4
3,5
6,8
3,2
7,1
0,5
1) von Hier, Unser Norden, Unsere Heimat, Ein gutes Stück Heimat, … 2) MAT 11/2012

Quelle: GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre
2012 verstärkter Trend zur Handelsmarke
Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in %]
36,9 35,2 35,4 34,5 33,9 33,6
18,9
10,0
2010
24,8
11,7
19,0
10,0
2009
24,7
11,1
18,9
9,9
2008
26,3
10,2
18,8
9,5
2007
25,7
9,0
2012
25,0
12,9
18,9
9,6
2011
24,8
12,3
18,8
9,3
Preiseinstiegshandelsmarken
Mehrwert-Handelmarken
Mittemarke
Marktführer
Premiummarken
34,7
Anteil Mehrwert an
Handelsmarken
gesamt
36,5 35,8 36,5 37,1 37,9
+0,3
+0,1
-3,3
VÄ 2012 vs.
2007 [in %-
Punkten]
-0,7
+3,9

Quelle: GfK ConsumerScan 2012
Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am
stärksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Käufern
45%
38%
26%
32%
8%
10%
14%
14%
7% 10%
22%
16%
MarkenkäuferMehrwert-
Handelsmarken-Käufer
42%
Generelle
38%
Preiseinstiegs-
40%
39%
UnbedachteIndifferenteLOHAS-RandgruppeLOHAS-Kerngruppe
Den Mehrwert-Handelsmarken-Käufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten

Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um
die Mittelschicht
Alleinst.
Ältere,
Mittelschicht
Rentner-Fam.
Mittelschicht
Rentner-Fam.
Arbeiter-
schicht
Studierende,
Auszubildende
(eig. Haushalt)
Aufsteiger,
Singles,
DINKS Alleinst.
Ältere,
Arbeiter-
schicht
Arbeitslose,
Working-Poor
Junge
Familien
Arbeiter-
schicht
Ältere
Familien
Arbeiter-
schicht
Empty Nest -
Familien
Arbeiter-
schicht
Berufstätige
Alleinlebende
Empty Nest -
Familien
Mittelschicht
Junge
Familien
Mittelschicht
Ältere
Familien
Mittelschicht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
ALTER
Soziale Schicht
Familien-Phasen
Generelle
Handelsmarken-Käufer Preiseinstiegs-
Markenkäufer
Mehrwert-
Die Käufertypen im sozio-biographischen Raum

Entstrukturierung

1. PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2. PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG
• Verwerfungen oder Belastungen des
Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus
• Stress, Burn-out, Depressionen beherrschen
die Medien; Gefühle der Überforderung breiten
sich aus
• Der Wunsch nach Entschleunigung und das
Bedürfnis nach Authentizität wachsen
• In Bezug auf Ernährung: „Wiederentdeckung“ der
Frische und zunehmende Bedeutung
regionaler Produkte
• Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung
aus „alten“, „tradierten“, „anachronistischen“
Gefügen empfunden
• Lebensmittel, die helfen, diese neue
Unabhängigkeit zu leben, werden attraktiver
➨ die Geburt von Convenience
Zwei Phasen der Bewältigung von Entstrukturierung
Von der „Befreiungs- zur Belastungsphase“

Die jüngeren Generationen klagen stärker über Zeit-
und Sozialstress
Zeit- und Sozialstress nach Generation (in %]
Total
43,9%
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb.)
70,4%
20,6%
9,0%
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb.)
35,8%
32,8%
31,4%
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb.)
23,0%
33,1%
43,9%
Flexible
Generation
(nach 1981 geb.)
21,0%
40,7%
38,3%
29,1%
27,0%
niedrigmittelhoch
Zeitstress
Total
44,1%
44,3%
41,7%
45,8%
Flexible
Generation
(nach 1981 geb.)
34,6%
14,5%
39,7%
Verunsicherte
Generation
(1967-1981 geb.)
14,1%
41,1%
20,2%
Wiederaufbau-
generation (vor
1952 geb.)
Wohlstands-
generation
(1952-1966 geb.)
38,8%
21,2%25,2%
31,3%
43,5% niedrig
mittel
hoch
Sozialstress

KONSUM
Inhome Out of Home
Authentizität Inszenierung
Selbst-
bestimmung
Selbst-
marketing
Integration Distinktion
PointillistischNarrativ
Georges Seurat: Ein
Sonntagnachmittag auf der Insel La
Grande Jatte (1884–1886)
Olivier Heinry (*1965),
Selbstportrait, 2005
„Inhome-Authentizität“ zur Bewältigung des Zwangs
der „Out of Home-Inszenierung“

Quelle: GfK ConsumerScan, Einfrage Oktober 2006/2012
Nachhaltigkeitsindikatoren: Ältere mit den deutlich höheren Werten,
doch die Jungen holen auf
Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012
+10,8%
42,1%38,8%38,0%
Ältere LebensweltenMittlere Lebenswelten1)Jüngere Lebenswelten
+37,3%
49,3%41,8%35,9%
+79,0%
31,5%24,6%17,6%
Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006
+46,1%
35,2%30,2%24,1% 25,6%
+98,8%
50,9%
34,9%
+214,4%
41,5%
24,2%
13,2%
1) Exkl. Arbeitslose, Working Poor

Quelle: GfK ConsumerScan, FMCG incl. Frische, Basis: Wert
Stärkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den jüngeren
Lebenwelten
Einkaufsstättenanteile nach Familienlebenswelten [in %]
26,9 25,7
2012
43,0
22,8
8,5
2011
43,5
21,5
8,1
DiscounterLEH Food VollsortimenterSB-WarenhäuserDrogeriemärkte
24,7 24,2
2012
46,8
24,3
4,7
2011
46,7
23,8
4,8
20,8 20,4
2012
45,8
29,2
4,6
2011
45,4
29,0
4,8
-0,5 +0,1 +0,4
Jüngere
Lebenswelten
Mittlere
Lebenswelten
Ältere
Lebenswelten
+1,3 +0,5 +0,2
-1,2 -0,5 -0,4
+0,4 -0,1 -0,2

Digitalisierung

Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen
Der Multi-Channel-Shopper …
 Kauft von allen Online Shopper-Typen am häufigsten online
ein1
 Ist (noch) relativ jung
 Lebt häufig mit Partner und Kind im Haushalt
 Geht relativ selten FMCG stationär kaufen, dann aber mit
hoher Bonsumme
 Ist preibewusst und an Qualität orientiert
 Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig
 Nutzt online und offline Kanäle zur Information und
Inspiration
 Nutzt online und offline Kanäle zum Kauf von Produkten
 Beherrscht die neuen digitalen “Devices” und “Gadgets” und
wendet sie selbstverständlich an
Source: GfK E-Commerce Survey; 15.000 HH des GfK ConsumerScan Panel, August 2012 und GfK ConsumerScan, MAT 8/2012, 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen
identifiziert

Source: GfK E-Commerce Survey; 15.000 HH des GfK ConsumerScan Panel, August 2012 und GfK ConsumerScan, MAT 8/2012, ¹Alle HH mit Online Zugang
Die Multi-Channel Shopper: gehen selten einkaufen, nicht weil sie keine Lust
haben, sondern weil ihnen die Zeit fehlt
191
223
Multi-
Channel Shopper
Total¹ Multi-
Channel Shopper
73%
27%
Total¹
68%
32%
Einkaufen ist lästig
Einkaufen macht Spaß
32%
28%20%
8%
Multi-
Channel
Shopper
9%
7%
32%
3%
2%
59%
Total¹
sehr wichtig
wichtig
teils-teils
nicht sehr wichtig
überhaupt nicht wichtig
Anzahl Shopping Trips Einkaufslust
Wie wichtig ist Ihnen das folgende
Kriterium beim Kauf von Produkten des
täglichen Bedarfs im Internet -
“Zeitersparnis durch Kauf im Internet.”

Die Multi-Channel Shopper weisen den höchsten LOHAS-Anteil auf
34% 33%
40%
36%
Multi-
Channel Shopper
13%
19%
Total¹
12%
14%
Unbedachte
Indifferente
LOHAS Randgruppe
LOHAS Kerngruppe
Source: GfK E-Commerce Survey; 15.000 HH des GfK ConsumerScan Panel, August 2012 und GfK ConsumerScan, MAT 8/2012, ¹Alle HH mit Online Zugang

„With a little help from my friends“
Der Aufbau starker Beziehungen

Quelle: GfK Consumer Experiences
LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung
stärker als andere Marken
FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen: Dimensionen der Positionierung
0,30
0,16
0,37
0,09
-0,17
-0,04
Qualitätsvertrauen
Wohlfühlen
EDGE BRANDS
Geteilte Beziehungen
LIFE BRANDS
Starke Beziehung
LIGHT BRANDS
Instrumentelle Beziehung

LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen
Die neue Markenführung – LIFE BRANDS
NEU: SHARE OF LIFEALT: SHARE OF MARKET
• Mensch im Mittelpunkt
• Relevanz für das Leben
• Gemeinsame Werte, Verknüpfung mit
Glücksmomenten
• Beziehungsbasierte Positionierung:
Strong-Weak-Ties
• Käufer im Mittelpunkt
• Relevanz für den Konsum
• Instrumentelles, ökonomisches
Verhältnis
• Nutzenbasierte Positionierung:
Need-Benefit

Drogeriewaren: dm toppt bereits die Topmarken
Hauptkomponentenscores
1) Ø aus Vertrauensniveau, Vertrauensvorsprung, Kompetenz & Intention; PE = Preiseinstiegshandelsmarke; MW = Mehrwerthandelsmarke
Qualitätsvertrauen
Wohlfühlen (emotionaler und
ethischer Mehrwert)
Händlervertrauen
(Top 2 Boxes in %)1)
20122010
6561
0,3
0,2
0,1
0,0
-0,1
-0,2
-0,3
Topmarken
Mittemarken
PE dm
MW dm
0,3
0,2
0,1
0,0
-0,1
-0,2
-0,3
Topmarken
(Premium/Marktführer)
Mittemarken
PE dm
MW dm
Quellen: Ad hoc StudienGfK Verein: Online Umfrage September/Oktober 2012; Basis: 5.862 Personen, 39.249 Markenbewertungen; Near-Foodwarengruppen
Omnibusumfragen Dez 2012; Dez. 2010; jeweils: ca. 2000 Personen;

Quelle: …
Erfolgreiche Marken schaffen eine kohärente Erfahrungswelt, die
in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist
dm
Marken-
Kern
LIFE BRAND
WELT 1.0
LIFE BRAND
WELT 2.0
• Einen Aspekt des täglichen
Lebens besetzen besser als jede
andere Marke: Life-Brand-Kern
• Ein erfahrungsorientiertes
Angebotssystem über klassische
Produktnutzen hinweg entwickeln
• Relevante Erfahrungspunkte im
Leben auswählen und die
Markenwelt in physischen und
virtuellen Kanälen erlebbar
machen
Dauerniedrigpreis
Starke Händlermarken
Top Hersteller-
marken
Fairness
Nachhaltigkeit
Online-Vertrieb
mit Amazon
Alverde App
Facebook Website

Touchpoints für Life Brands
Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)
„Moral“ (hier: Ökostrom)
Stationäre Filialen
Website
Facebook
Alverde App (mobil)
dm und Amazon (zeitliche Entlastung)

Dr. Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development
Telephone: 0211 936532 10
Mobile: 0170 1 876 137
Email: Robert.Kecskes@gfk.com
Kontakt

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