Relaciones publicas II UNLaM Dr. Castro Zuñeda

Relaciones Públicas II UNLaM
Apuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro Zuñeda

Clase 1 11/04/2008

Repaso
Contexto
Público Económico
Referencia

m ensaje
Públicos
E/R M R/E Imágenes
Em p resa
Org. Imagen
Ong/Gob
Código
pública
Identidad compartida
Canal

Social Fuente Tecnológico

E/R: ORGANIZACIONES EMPRESAS
ONG. ORG. GUBERNAMENTALES
IDENTIDAD

PRENSA INSTITUCIONAL
LOBBY
CANAL: HERRAMIENTAS PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
MECENAZGO: Social
EVENTOS Comercial

Diario
GRÁFICO Revistas
MEDIOS: SISTEMAS DE VISUAL Tv
RADIOFONICO
Ofrecen posicionamiento de marcos y empresas, afirman el contacto

SOBERANIA (nuestra empresa líder en...)
ACTIVIDAD (que hacemos y como lo hacemos)
m: discurso VOCACIÓN/SERVICIO (nos dirigimos a Ud. Para…)
RELACIÓN (nos dirigimos a la sociedad a la cual le mejoramos su vida)

Daniel Andrada 2008 Página 1 de 37


RELACIONES PÚBLICAS: La gestión de la identidad corporativa y la administración de la
relación que dicha identidad genera en la relación con los públicos.

CONTEXTO: El sistema es afectado integralmente por el contexto. Una inflación pronosticada
activará las correspondientes medidas en las empresas tendientes a paliar la situación. Lo
mismo sucede en otros ámbitos (político, social, tecnológico). La cultura institucional es
afectada por el contexto.

RESPONSABILIDAD DE RELACIONISTA PÚBLICO: Cuando se lo considera vocero se incurre en
un error ya que solamente se lo encuadra como un emisor de las comunicaciones
unidireccionales. Una tarea fundamental será escuchar, lo que le permitirá mantener un
intenso contacto con lo que está sucediendo, a través de sus fuentes. Es vital saber que pasa,
porqué se dan los cambios y cuales otros más se podrían suscitar; aquí, en esto último es
donde se instala el concepto de Issues Managment.

RRPP INTERNAS RRHH (empleados y colaboradores)
RRPP MARKETING Consumidores, clientes (proveedores, distrib., comerciantes)
Gubernamental
RRPP POLÍTICAS Partidos políticos
Asuntos públicos Sindicatos
Grupos ciudadanos
RRPP SOCIALES Comunidad y distintas tipologías
Bancos
RRPP FINANCIERAS Inversores
Instituciones (Bolsa, etc.)

Nudos de opinión
PERIODISMO OPINIÓN (Rotary, club de leones, Cámaras, etc.)
PÚBLICA y
Lideres de opinión

RELACIONES PÚBLICAS ESTRUCTURADAS: Son programadas con anticipación.
Como en una agenda de citas, se programas distintas actividades para fechas posteriores (ej.
Para marzo un reposicionamiento de la marca, para agosto un lanzamiento y un recordatorio
para junio)

RELACIONES DE DEFENSA/CRISIS: Se ocupan de situaciones inesperadas, crisis fácticas que
devienen en crisis de comunicación.



COMUNICACIONES INTEGRADAS
La organización desarrolla las acciones de marketing.
Se desarrolla la identidad del producto y de marca.

ORGANIZACIÓN Herramientas Consumidor Público
Id. Producto MARKETING Tácticas Cliente
Id. Marca

Publicidad Sistemas de medios
MENSAJES Promociones/descuentos (técnicas promocionales),
Referenciales (objetivos) y camboyadas (complementariedad).
Conceptuales (subjetivos) Patrocinio

Cuando los mensajes referenciales se asemejan a otras propuestas por publicidades similares,
se apela a un formato conceptual donde el producto se presenta sin datos técnicos y sí se hace
hincapié en formatos artísticos. Cuando la publicidad exige una identidad de producto que
implique una publicidad conceptual es cuando Marketing apela a Relaciones Públicas.
Las comunicaciones integradas apuntan a que los discursos de Marketing y Públicas sean
coincidentes para evitar posibles visiones rotas de la empresa.
El posicionamiento de un producto exige un trabajo coordinado de área; no es simple imponer
cambios, existen factores que pueden conspirar contra la innovación; un ejemplo fue lo
sucedido a Coca Cola con la introducción de Coke. El trabajo de los “focus group” es
importante en la definición de la identidad y de lo que será representativo de dicha creación o
cambio en una identidad.



Clase 2 18/04/2008

IDENTIDAD
Como el conjunto de rasgos diferenciales de la empresa en lo que hace y como lo hace. Es el
punto de gestión del relacionista.
Historia
ENTE REALIDAD Calidad del Producto
Calidad de los RRHH (capacit., att. al público)
Tecnología

Honestidad
Valores Resp. Social
Creencias
IDENTIDAD CULTURAL Mitos (necesarios como ejemplos)
ESCENCIA Ritos (con junto de instancias propias de la
organización y de sus integrantes; deben
usarse como medio o métodos de
comunicación)

MISIÓN: Razón de ser de la organización; meta fundamental de la misma.
VISIÓN: Un gran objetivo a mediano o largo plazo.

Todos estos atributos deben ser comunicados al público quien luego obrara en la construcción
de la imagen. Esta comunicación posiciona a la empresa/organización en la gente según sea la
posición buscada (ej. Como una empresa antigua y bien posicionada, como una empresa joven
orientada a la implementación de nuevas tecnologías, etc.)

¿Cómo hacemos para implementar esta comunicación?
R: Con la identidad física que agrupa las características REALES y CULTURALES
I
D
Logo
F Iso
Í Nom bre Gam a temátic a
S T ipografía
I V
C I O Odotip o Se aplic a en informa s,
A S L vehíc ulos y tod o aq uello
S que partic ipa de la
U F
O vida d e la empresa
A A Audiotipo
N
L T
O
I
R
V
A
A



IMAGEN REPUTACIÓN
La imagen es una representación mental que hacemos de la organización o persona, para
identificarlo, reconocerlo y recordarlo. Se hacen mapas de imagen para poder recordar la
imagen y a través de un proceso de síntesis afirmarla en el recuerdo.
Se relaciona con el estereotipo y eventualmente con el prejuicio.
El concepto de la imagen tiene críticos como es el caso de Habermas.

Percepción Lo que notamos al primer encuentro y que nos entrega
sus atributos; estos pueden ser promovidos por el
observador o pueden adquirirse inconscientemente.
Esto nos da un principio de intención de conformación
IMAGEN de imagen.
IMAGENES Abstracción Cuando se separa el rasgo importante del superfluo.
REPUTACIÓN Con los atributos ya en claro se arma el mapa de
imagen
Mapa Representación mental = imagen

La consolidación de una imagen conformará la reputación. La instalación de la imagen se
realiza a través de la comunicación, la acción, la actividad y la opinión pública.

Grupos de pertenencia
ACCIÓN + ACTIVIDAD + COMUNICACIÓN + OP. PÚBLICA Grupos de referencia
EXPERIENCIA PERSONAL (que valida la imagen)

En definitiva: lo que comunicamos debe estar en concordancia con lo actuado, con la actividad
realizada a tal efecto y todo debe ser corroborado por la experiencia personal que ratifique los
supuestos.

SIGNIFICACIÓN / NO SIGNIFICACIÓN DE LA IMAGEN: Lo que para nosotros significa en
contrapunto con otra de no significación.

TANGIBILIDAD / NO TANGIBILIDAD: Lo tangible posee mayor posicionamiento que lo no
tangible.

CONSONANCIA / NO CONSONANCIA: Lo que hay o puede haber entre la imagen que tenemos
de nosotros mismos (se aparenta lo que es y se es lo que se aparenta)



PUBLICOS
Es en principio un grupo de interés. Es un conjunto de individuos que poseen un interés claro y
preciso en la organización y viceversa; tienen opiniones favorables y desfavorables a la
organización.

INTERESES: Comunes a todo lo individuos que integran el público. Un
individuo puede pertenecer a diferentes públicos.
OPINIONES
PÚBLICOS
VÍNCULO PEQUEÑOS – MEDIANOS – GRANDES

INDIVIDUOS

EMPRESAS

STAKE HOLDERS: Apostadores de carreras; es también como se conoce al público. El vínculo se
hace mas solido si se considera el nivel de responsabilidad social.
Primero debemos reconocer cuales son los grupos de interés, para determinar los vínculos se
establecerán el STATUS y el ROL (CAPRIOTI). La relación entre la organización y su público se da
espontáneamente, el público cliente si bien está esparcido posee denominadores comunes.
Actualmente se manejan los atributos de manera externa, o sea de la empresa hacia afuera y
de cuáles son los intereses que motivan al público cliente.
Lo correcto es hablar del público cliente como de “nuestro público cliente”; la comunidad es
también la comunidad de nuestra organización.

*********** agregar aquí resumen de la teoría de los vínculos*********************

Las consecuencias sobre la comunidad y las consecuencias de la comunidad sobre la
organización. (TEORÍA DE GRUNIG). Esta acción actúa sobre el vínculo.
La vinculación se fortalece a través de la necesidad, del interés, de la comunicación y de la
ratificación personal.

MARKETING DE RELACIÓN Y DE RETENCIÓN
El mapa surge del público que resulta de la vinculación con nuestra organización.

PÚBLICOS VINCULARES: (Gobierno) permiten con sus normas el desarrollo de la org.
PÚBLICOS FUNCIONALES: permiten que la organización funcione.
PÚBLICOS NORMATIVOS: ej. Los consejos profesionales.
PÚBLICOS DIFUSOS: no están tan organizados, son públicos eventuales.
**GRUNIG**
PÚBLICOS LATENTES: en virtud de la problemática que los aúna:
Informado/consciente: quién percibe el problema
Activo: reconoce, opina y actúa.



************ estar atento al mapa de Villafañe (complicado) ************************

Los públicos cambian de características por consecuencia del contexto; esto obliga al estudio
permanente del mismo.

TIPOS DE ORGANIZACIÓN
Para la organización funcional de las Relaciones Públicas
Se puede optar por:
1. Asignarlas, como responsabilidad secundaria a otros departamentos.
2. Nombrar a un Director de Comunicaciones con la sola responsabilidad de las RRPP.
3. Crear un depto. DIRCOM con personal especializado para manejar las múltiples
funciones de las mismas.
4. Descentralizar las RRPP en unidades de negocios o plantas industriales.
5. Desarrollar una DIRCOM integrada que desarrolle las comunicaciones institucionales y
las de marketing.
6. Contratar los servicios de un Consejero o de una Consultoría externa para el
asesoramiento.

DIRCOM Y CONSULTORA
DIRCOM: Dirección de comunicaciones. Su posicionamiento óptimo es cuando está a nivel
gerencial y no dependiente de gerencias como ser la de Marketing.

ACTIVIDADES DE UNA DIRCOM

INVESTIGACIÓN PLANIFICACIÓN COORDINACIÓN

ADMINISTRACIÓN PRODUCCIÓN

OBJETIVOS DE UNA DIRCOM:
COMO OYENTE:
1) Obtener toda la información acerca de las actitudes, opiniones y reacciones de los
públicos, transmitirla y explicarla a directores, gerentes de área y quién la necesite.
2) Obtener información de las tendencias del público en materia política, económica, social,
medioambiental que permita el reconocimiento del entorno.
3) Determinar las tendencias de la opinión pública y exponerlas a la dirección para su
consideración.

COMO VOCERO: Mantener una comunicación abierta difundiendo la información relativa a la
organización, su Misión, su Visión, sus valores y actividades, para continuar con el
posicionamiento estratégico de la misma.



Clase 3 25/04/2008

PÚBLICO INTERNO
Es fundamental estar atento a los colaboradores internos, a los empleados y a los trabajadores
de la empresa ya que sin ellos no existiría la organización.
La estructura tradicional de una organización responde al esquema piramidal.
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS:

Al ser tan alta, para poder ascender, se plantean niveles.
Se crea áreas dentro de cada nivel. Estas tenían características de estanqueidad.
Existía un distanciamiento subjetivo entre áreas. Todos trabajas para la empresa pero
no se interesan los unos por los otros y pergeñan críticas mutuas.

Direc torio

Gerentes de área
Gerentes departam entales

Jefes departam entales

Jefes de ofic ina

Jefes de sec c ión

Operativos

En este esquema no existía la información, solo había comunicación unidireccional
descendente. El mecanismo de transmisión de la información de los niveles altos a los bajos
era traumático ya que en cada nivel perdía contenidos y cuando llegaba a los niveles
operativos estaba fuera de término y era parcializada.
Esta estructura de información y empresa es denominada como organización burocrática.
RUMOR: Puede funcionar como herramienta para desarmar una intriga y también como
difusión de información. El trascendido como un dato que circula para generar una acción.

2do ESTADIO EN LA ORGANIZACIÓN:
Ante la globalización sobreviene el cambio o reingeniería de la organización. La pirámide se
achata, las áreas estancas se rompen, desaparecen niveles; el propósito es aproximar las áreas
de decisión al momento de verdad, donde se da el contacto y la solución debe ser veloz.
La comunicación muta a bidireccional ascendente-descendente y otra bidireccional
horizontal.
Se integra a la gente entre sí, se capacita al personal y se evita la extrema especialización.



3er ESTADIO EN LA ORGANIZACIÓN:
El trabajo en equipo donde el empleado se convierte en colaborador. Estos equipos
intercomunican; aparece el concepto de comunicación multidireccional. La estructura
matricial resultante recibe el nombre de panal de abejas.

CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACIÓN MULTIDIRECCIONAL.
1. Trabajo en equipo
2. Líderes en lugar de jefes que se integran al trabajo de su gente
3. Las tareas son multidimensionales. Se debe poder trabajar en nuestra área o
eventualmente en otras. Se debe poder resolver una variada gama de problemas.
4. Las denominaciones es ahora: “el cumplimiento de objetivos”

A partir de estos cambios se modificaron ritos y valores.

4tor ESTADIO EN LA ORGANIZACIÓN:
Estructura contemporánea, lineal o virtual, con características de extrema flexibilidad.
Un profesional trabaja en su estudio y ante una nueva propuesta o necesidad se reúne con
otros colaboradores y organizan las tareas. Es un trabajo en equipo donde los individuos no
están juntos; implica un alto uso de la tecnología.

Para abordar las etapas de evolución de la estructura de las organizaciones es indispensable
una alta capacitación de sus recursos humanos. Una vez en el tren de la alta capacitación no
hay vuelta atrás.

Actualmente se da una combinación de pirámide chata que contiene a su vez diferentes
matriciales ocupando áreas.
________________________________________
CULTURAS.
Subculturas: Se da en cada área, sección, jerarquía, sexo. Tiene características homogéneas
distintas de otras.
Nuestra labor será romper o fusionar esto en una nueva cultura. También debemos observar
las contraculturas que se oponen a algo o a algún cambio.
Cuando estas culturas o subculturas se hacen contraproducentes, deben ser modificadas.

TIPOS DE CULTURAS:
• Rutinarias
• Burocrática
• Soñadora (sueñan y no realizan)
• Flexible ganadora



CAMBIOS EN LA COMUNICACIÓN INTERNA

COMUNICACIÓN TRADICIONAL INTRACOMUNICACIÓN
ANTES AHORA
Era una finalidad Medio
Información Catalizador
Técnica Estrategia
No importaba el mensaje Importa
Los medios eran todo Los medios son medios
Para normalizar Para relacionar
En crisis En permanencia
Afecta al empleado A la cultura
Lejos de la realidad Cerca de la realidad
Separada de la formación Involucra la formación
Horizontal, vertical y radial Es transversal
Mandos pasivos Mandos activos
Sin mix estratégico Con mix

Las comunicaciones internas deben establecer claramente cuáles son los públicos internos.
El público interno es a veces considerado un individuo, un nº de legajo; la idea es cambiar ese
pensamiento por el que se trata de un humano, lo que en una empresa con gran cantidad de
empleados significa un gran problema.

PÚBLICOS INTERNOS

Niveles
OCUPACIÓN Mandos altos, medios, bajos
Operativo

Menor
nivel
EDUCACIÓN Superior
SEGMENTACIONES
TRADICIONALES Sexo F M G
DEMOGRÁFICA Edad

ESTILOS DE Formas diversas
VIDA

GEOGRÁFICA



SEGMENTACIÓN POR PERSONALIDADES

INTROVERTIDO SOLITARIO trasmite poca información, no produce feedback. Si es
empleado no se hace notar. Puede ser jefe pero no líder.

AUTORITARIO CONSERVADOR facistoide, muy organizado, puede ser jefe pero no líder, no
delega nada.

PRUDENTE FLEXIBLE muy obsecuente, hipócrita

EXTROVERTIDO CREADOR muy flexible, es amistoso, buen comunicador. Es a quien se le
da la franquicia de la comunicación interna.

Estos cuadro nos muestran que no todos decodificarán del mismo modo, que cuando se
informe se deben considerar distintas maneras de exponer o comunicar según el destinatario.
Detectamos y segmentamos al público interno y a partir de ahí podemos ver que dicen, que
esperan escuchar; o sea que contenido esperan de la comunicación interna. Esto nos permitirá
descubrir las diferencias entre los diferentes públicos.
Se hará una auditoría de clima interno que nos dará una representación del grado de
aceptación que tiene un empleado con la organización, tanto en lo concerniente al salario,
intereses de comunicación, etc. Esta auditoría es de carácter científico y fundamental; se hace
anualmente por canales como ser internet, de manera anónima y se deberá responder a la
inquietud planteada por sí o por no.

Lo importante es: ¿Qué quieren saber ellos?

La dirigencia dirá: ¿Por qué hay que informarles?
R: para evitar los rumores que pudieran derivar en una crisis.

El objetivo será: Buscar el dialogo, el consenso, perseguir la solución, lograr el
consenso.



Clase 4 2/05/2008

Características de la comunicación interna
En una organización: Tradicional: la comunicación se baja de dirección, es
informativa, persuasiva y de carácter funcional.
Moderna: la comunicación es bidireccional, con feedback y es
convincente
¿Qué contenido tendrán nuestras comunicaciones internas?
INQUIETUDES:
Relaciones con el trabajador Relación con la empresa Relación con lo social
Salario Objetivos Responsabilidad social
Plan de carrera Posicionamiento Deportes
Satisfacción Inversión Matrimonios
Capacitación Crecimiento Casamientos
Beneficios Organización de la empresa Nacimientos
Defunciones

El objetivo de segmentar al público interno es poder determinar qué es lo que espera cada
grupo y así poder comprender las distintas necesidades. El hombre hecho prioriza el salario, el
joven el plan de carrera.

¿Cómo comunicamos lo que tenemos que decir?
ESTILOS
Directo Indirecto
Dependiente de a quién va dirigido; planos operativos o medios

Sencillo Complejo
Grado determinado por el público y el objetivo

Técnico Común
Dependiente del área a donde se dirige el mensaje

Dramático Humorístico

La auditoria de clima interno determinará el estilo y fundamentalmente observará las
patologías que afecten a la comunicación interna.
sobreabundancia
a) Volumen de la información precisa, oportuna y suficiente
b) Datos imprecisos 3 a 10 contactos. Mas de eso satura
c) Transmisión inadecuada
Cuando la información no coincide con los
objetivos. Ej. Solo un 10% recibe la data por
intranet.
Velocidad errónea, falla en la decodificación

RUIDO



Las políticas de comunicación interna deberán ser constantes. Carteleras no actualizadas y
publicaciones irregulares implican precariedad.

Siempre se tendrán en claro los:
Objetivos de la comunicación interna.
- Fortalecer la identidad del personal respecto de la visión y la misión de la Org.
- Involucrar al personal con los objetivos empresariales.
- Desarrollar conceptos y herramientas de gestión para aumentar la competitividad
- Contribuir con una política y acciones comunicación que permitan la transmisión de los
mensajes clara, trasparente y oportuna para mantener informado y participado al
personal

Intención (objetivo propiamente dicho)
Objetivos
Cuantificación / metas: define el tiempo (corto – mediano – largo plazo) y las
cantidades (%) de involucrados en el proyecto, etc.

DISPOSITIVOS DE COMUNICACIÓN INTERNA (soportes)
House organ
Escrito Carta de noticias (newsleetter)
Folletos (sobre temas puntuales)

Televisión (CCTV informa)
MASIVA Audio visual Intranet
Audio / oral (radio interna)

Vía pública Carteleras

Convenciones
GRUPALES Reuniones grupales (aportan mucho a las relaciones y a la colaboración)
Reuniones individuales
Preguntas útiles:
El medio elegido: ¿es pertinente?
¿Nos permite alcanzar al público?
¿Está en concordancia con la imagen y los valores de la empresa?
Tipos de medios:
Polivalentes: Una revista
Univalentes: Folleto
- No debe haber solapamiento, repeticiones que saturen
- No debe haber carencias
Todos estos medios deben ser complementados con radio pasillo
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
- De nominación
- Básica de determinación de medios



Clase 5 9/05/2008

PUBLICOS CLIENTES
El público cliente es un concepto que excede la imagen de aquel que compra un producto o
servicio.
Un cliente es quien utiliza nuestro servicio

Potencial
Actual
CLIENTE Perdidos
Leales
Circunstanciales
En coyunturas como la actual, mantener la lealtad del consumidor es difícil, en el caso de la
variación de precios y como no es conveniente rebajarlo ya que está asociado a la imagen, se
acude a segundas marcas. Otra opción es venderle a los hipermercados para que estos
comercialicen su propia marca (Cotto).
El cliente es en principio miembro de un grupo de interés que busca satisfacer su necesidad.
Sobre ese interés es donde debe trabajar la empresa.

Factores de importancia a atender por la empresa
• Precio: el precio alto no necesariamente es malo ya muchas veces va asociado a la
calidad. Se buscara el “Price prime”.
• Financiamiento: permite acceder a un producto cuando su precio hace a la dificultad
del contado. El financiamiento es afectado por contextos inflacionarios.
• Garantía y servicio posventa

Desde el marketing las necesidades y requerimientos del cliente son:
Precio – Calidad – Garantía – Financiamiento

Desde el punto de vista humano:
Es poco lo que se hace al nivel de la atención. Al cliente le resulta atractivo sentirse único al
momento de la compra. Argentina es deficitaria en materia de atención al cliente.
La buena atención implica: Amabilidad
Valorar el tiempo del cliente
Idoneidad del vendedor

Hoy no tenemos cliente masivos, sino segmentados.
El cliente percibe la imagen de la empresa a través de cualquier signo o acto realizado por
alguien de la empresa.
El cliente dejo de estar hacia afuera de la empresa, ahora es el centro de la misma y es un
público funcional.

Marketing en el lugar de venta: Gestión (punta de góndola)
Merchandising Exhibición (posición en el estante)
Seducción (publicidad, promociones)



El cliente es:
o Más racional: compra lo que necesita; ya no compra desde lo emocional
o Menos fiel
o Más educado
o Más exigente (el argentino es marquista)
o Busca cordialidad
o Busca personalización: comunicación uno a uno (momento de verdad)

Marketing de relación (retention marketing)
Es el intento de las empresas de bajar la tasa de infidelidad del cliente. La idea es retener ya
que conquistar uno nuevo implica cinco veces el esfuerzo de retener.
Herramientas:
- Servicio de postventa.
- La calidad como el mayor atributo
- Personal entrenado para evitar insatisfacción
- Buscar respuestas innovadoras
Se tiene conciencia de lo que cuesta ganar un cliente pero no acerca de perderlo.

Redes sociales
Es la integración de públicos con puntos en común

Plan de relaciones
Plan: problema – auditoria – objetivos - estrategias
¿Cómo percibe nuestros actos el cliente?
Objetivos en la relación con el cliente
- Difundir información de las políticas, productos
- La empresa debe tener una clara política de comunicación con el cliente
- El cliente espera postventa, precio, etc.
- Se dará difusión a la incorporación de nuevo personal capacitado
- Se elaborará una revista como órgano de comunicación externa, para clientes
- Se sumará internet como otro medio de comunicación
- Las casas abiertas al cliente
Consideraremos a estos objetivos como herramientas en el plan de relaciones con los clientes
y tienen como finalidad ganar nuevos y retener a los ya existentes.
Recall: Ante una crisis se recolecta toda una partida de un producto con fallas
Bussines to bussines: De fuerte relación con el cliente. Se apela a un perfil muy racional. Se
pautará publicidad en medios especializados como ser económicos o técnicos. En la
negociación de empresa a empresa impone el conocimiento del contacto, de quien en la otra
empresa nos compra (gerente de compras). Deberemos intervenir en cámaras que nucleen a
las empresas que nos interesen.
Proveedores: Es un público cliente funcional fundamental para el funcionamiento de la
empresa. Se le comunicará cualquier novedad que acontezca en nuestra organización. Se lo
cuidará ya que ante una crisis debemos ser la opción a atender.
Comerciante: Minoristas
Mayoristas



Clase 6 16/05/2008

UNIDAD 4
ASUNTOS PÚBLICOS
La cara política de las Relaciones Públicas
Es una disciplina de gestión de las relaciones con los grupos de interés que colaboran en el
mantenimiento y desarrollo de la organización
Gestión de la identidad y de la imagen. La hipótesis que la sustenta es que es más fácil alcanzar
nuestros objetivos con el apoyo y la comprensión del público que contando solo con su
oposición o indiferencia (Sam Black).

¿Qué son los asuntos públicos?
Son las relaciones orientadas a las políticas públicas dirigidas a la organización
y a los públicos que influyen en dichas políticas.

Estas relaciones (los asuntos públicos) trabajan con:
- Autoridades del gobierno
- Organizaciones públicas específicas
- Dirigentes políticos
- Sindicatos
- Grupos ciudadanos
- Opinión pública
- Nudos y líderes de opinión

Desarrollan una gestión profesional entorno de la imagen pública y reputación, para influir
positivamente en la percepción en los grupos de interés formadores de decisiones políticas.

Relaciones gubernamentales
+ Issues management
+ RR PP tradicionales
+ Relaciones con la comunidad
---------------------------------------------------
Suceso económico de la organización

1er Público. El Gobierno
Está integrado por:
• Los representante que elija el pueblo
• Los funcionarios y empleados públicos
• Quienes tienen a su cargo la creación de las leyes
• Su acotamiento y las diferentes tareas que involucran la acción de
gobierno de : La Nación, Las provincias, Los municipios



La constitución Nacional (artículos)
Del Poder Legislativo: Art. 44 congreso bicameral
De la Cámara de Diputados: Art 45 a 63
De la Cámara de Senadores: Art 54 a 62
Atribuciones del Congreso: Art 75 a 76

Leyes: Normas generales, objetivos razonables y obligatorios
Congreso: Organismo político representativo. Crea leyes que luego el PEN promulga y sanciona
Diputados: Son los representantes del pueblo
Senadores: Representan a las provincias y a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires

Estructura Burocrática
Senado de la Nación Honorable Cámara de Diputados
Presidencia Diputados
Presidencia Previsional Presidencia
Vicepresidente Vpte 1ro Vpte 2do
Vpte. 1ro Vpte. 2do
Secretario Administrativo Secretario Administrativo
Secretario Parlamentario Secretario Parlamentario
Secretario de coordinación
Prosecretario Prosecretario
Administrativo Administrativo
Parlamentario Parlamentario
Coordinación Operativa Coordinación Operativa
Secretario gral. De la Presidencia

Comisiones (lugar crítico)
Ambas Cámaras se integran con Comisiones Legislativas. Tienen una importante influencia
sobre las leyes que afectan a las organizaciones.
Requieren información y argumentos tanto de proponentes como de oponentes, en forma oral
o escrita.
Ejemplo de distintas comisiones sobre:
o Economía
o Presupuesto
o Defensa
o Energía
o Salud
o Radiodifusión



Poder Ejecutivo
Será desempeñado por un ciudadano con el título de Presidente de la Nación (Art. 87).
En caso de muerte, enfermedad o ausencia, la presidencia será ejercida por el vicepresidente
(Art. 88)
Atribuciones del presidente (Art. 99) inciso 3, clausula 2 y 3 permiten al presidente la creación
de los DNU.

Estructura Burocrática del PEN
MINISTERIOS
SECRETARÍAS Puestos políticos que van y vienen
SUBSECRETARÍAS Hay que conocer muy bien a secretarias y ordenanzas
DIRECTORES GENERALES
DIRECTORES Esta es la cocina diaria que hay que conocer muy bien

ADMINISTRACIÓN DESENTRALIZADA
ORGANISMO AUTÁRQUICO

Poder Judicial
Será ejercido por una Corte Suprema de Justicia y por los demás tribunales inferiores que el
congreso establece en el territorio de la Nación (Art. 115)
Las atribuciones del poder judicial y la competencia de los tribunales federales (Art. 116)
Las atribuciones de la Suprema Corte (Art. 117)

Los Partidos Políticos
Cuerpo de hombres unidos para promover, mediante su labor conjunta, el interés nacional
sobre la base de algún principio particular sobre el cual estén todos de acuerdo.
La Ley 23298 como el estatuto de los partidos políticos (PP).
El artículo 38 define al PP. La plataforma es la enumeración de sus tácticas para la resolución
de los problemas.
Elemental
Establece relaciones humanas que permitan a los hombres convivir en
un medio social que les es indispensable
Actividad Política
Imaginativa
Deriva de la tendencia natural de toda autoridad para magnificar su
potestad y reforzar la obediencia

Con respecto al origen de los PP
a) Teoría institucional
b) Teoría de la crisis: En estas se da el caldo de cultivo de nuevos PP
c) Teoría de la modernización: El sistema educativo, de las urbanizaciones son
considerados variables que inciden en el surgimiento de los PP



Clasificación de los PP
1. Partido único
2. Partido hegemónico
3. Partido predominante
4. Bipartidista
5. Pluralismo limitado
6. Pluralismo extremo
7. De atomización

Otto Kischhheimer
- Los partidos no representan ideologías sino intereses de sus conductores
- Ahora solo piensan en las elecciones
- Concentran sus ofertas en áreas que apenas presentan resistencia en la población
- Responden a los resultados de encuestas de opinión
- Se apoyan en grupos de líderes superiores
- Degradación de los militantes
- No representan a clases sociales sino a franjas más amplias
- Asocian a una variedad de grupos de interés

Financiación
Pública Privada Mixta
Ley 25600: los gastos de campaña se rinden 10 días antes de los comicios y el balance final 60
después de los mismos
Aportes privados: Las empresas destinan presupuestos especiales para los PP

Grupos ciudadanos – nudos de opinión
Es un público específico que se reúne en defensa de un interés común.
Los hay: Sociales, Religiosos, Medioambientales, Políticos,
Económicos

Orígenes
Nacen en EEUU en los 60
Se desarrollan en los 80 y 90
Ante la ausencia del poder político tienden a reemplazarlo o a influir sobre él
En Argentina la gente tiende a agruparse en función de los problemas comunes que no
encuentran eco en el poder público

¿Cómo nacen?
Nacen como clima de opinión, se van institucionalizando y devienen en corrientes de opinión.
Pasan a tener fuerza de lobby. Se transforman en factores de poder.
A medida que crecen se burocratizan y comienzan a tener managemente profesional. Se
transforman en organizaciones y manejan muy bien las comunicaciones.
Esto sucede cuando sus interese se mediatizan



Implicancias:
- Son públicos llave para la gestión de los Asuntos Públicos
- Fundamentales cuando se trabaja en un Grassroots program

Mecanismos de respuesta
- Confrontación
- Imitación
- Participación
- Negación

Nudos de Opinión (formales)
Sociales Deportivos Políticos
En los clubes se dan reuniones que originan opinión.

Líderes de opinión
Son personas con condiciones innatas o con cualidades profesionales que califican como
líderes de opinión.



Clase 7 16/05/2008

Proceso de formación de las leyes
Iniciativa:

Aprobación: por una cámara y a revisión posterior por la otra. Las dos deben estar de acuerdo.

Promulgación
1. El PEN reconoce la validez del texto legal y pone de manifiesto la intención de hacerla
cumplir
2. Si no la devuelve en 10 días se sobrentiende que está promulgada
3. Puede haber aprobación total o parcial
4. Una vez promulgada, el PEN la publicará en el boletín oficial. Si no manifiesta fecha,
entrara en vigencias a los 8 días de su publicación

El inciso 3 del artículo 99 prohíbe expresamente y bajo pena, al PEN la emisión de ninguna
situación legislativa.

El caso de los DNU
Decreto en forma y contenido legislativo que dicta el PEN, ejerciendo competencias que
normalmente le competen al congreso, cuando median situaciones extraordinarias.

LOBBY
Toda acción deliberada y sistemática destinada a influir en las decisiones políticas del PEN o el
Congreso, llevada a cabo por un grupo particular a favor de sus intereses y puntos de vista a
través del búsqueda del contacto o comunicación directa con autoridades y funcionarios
públicos. Puede ser llevada a cabo por los propios interesados o por terceros los que reciben
compensación.

Tráfico de influencias (diferente al LOBBY)
Utiliza los contactos para beneficio propio. Abusa de las atribuciones o poder, los cuales pone
en venta. Es un delito de corrupción.

Las regulaciones al lobby provienen de mediados del siglo XIX

Se lo reconoce como actividad lícita
Con el objetivo de que sea claro, deberá regularse
Se definirá que se entiende como lobby y como lobista
Habrá un registro público
Existirá una institución encargada del registro público
Normas para funcionarios y autoridades
Normas de conducta éticas y obligaciones



Autorregulación del lobby
Trasparencia: Quién Para quién Con quién

Decreto ley 1172/2003
- Reglamentos generales para audiencias públicas
- Publicidad de la gestión de intereses
- Elaboración participativa de normas
- Acceso a la información pública
- Reuniones abiertas de los entes reguladores de los servicios públicos.

Audiencia pública
Constituye una instancia de participación en el proceso de toma de decisiones
Tiene por objetivo promover la participación. Las propuestas u opiniones tienen carácter de
NO VINCULANTE. Puede ser solicitada por toda persona física o jurídica

Publicidad de la gestión de interés
Tiene por objeto influir en la toma de decisiones

Público gobierno
Partidos políticos
Grupos ciudadanos
Organización Sindicatos
Comunidad
Opinión pública
Las reuniones representan la inquietud de la organización por alguna situación. Nos
presentamos con información que explique nuestra necesidad. Nuestra posición deberá ser
defendida a través de publicaciones, prensa, encuentros en el Rotary, etc. Se buscará que la
opinión pública nos respalde. Cuando esto sucede el gobierno accionará a nuestro favor solo
guiado por la intención de cuidar votos.



Clase 8 06/06/2008

Unidad 5

Comunidad
Responsabilidad social
Comunidad de impacto directo: Es un público, un grupo de interés que vive cerca. Son clubes,
nudos de opinión, vecinos en general. La empresa tomará los RRHH de esa comunidad y ante
la necesidad de que estén calificados hará hincapié en que el Estado apoye al sistema
educativo. Ante una carencia del estado en educación o salud, la empresa dedicará esfuerzo a
apoyar a esas áreas.
Ante una necesidad de insumos la empresa buscará una comunidad comercialmente
desarrollada. Se hará lobby en los circuitos correspondientes por el tema de la seguridad.
Otro factor a no descuidar es el del transporte (Ej. Comodoro y Aerolíneas)
Comunidad de impacto indirecto: Es otra comunidad no tan cercana pero igualmente
funcional.
Comunidad de personal o RRHH: Es el barrio obrero, con escuelas, seguridad, salud. Tiene
como inconveniente que al ser autosuficiente se divorcia del resto de la comunidad.

¿Qué esperan las comunidades de la organización?
Trabajo – Beneficios – Servicios – Cuidado del medio ambiente
Plan de Relaciones (Grunig)
Una participación planificada, activa y continúa de la organización con y dentro de la
comunidad; con el objetivo de crear y mantener los vínculos con esa comunidad.
Se considerará a los empleados y a sus familias.
Se realizaran actividades tendientes a mantener la comunicación óptima.
Se harán auditorías de clima interno en la comunidad.
Se auspiciarán actividades deportivas.
Se determinaran cuales son los nudos de opinión
Todo esto nos permitirá definir el rumbo a tomar.

Programa de relaciones con la comunidad
- Filantropía (donaciones –formulario filtro-)
- Mecenazgo (distinto a patrocinio que busca una respuesta directa de posicionamiento
de la marca. Se hace mecenazgo con los amateur, patrocinio con un auto de TC)
- Voluntariado (pintar un colegio)
- Casas abiertas

Responsabilidad social empresaria
¿Es una moda?
¿Es una imposición? La empresa está obligada a presentar un informe del tema en el balance
anual social.
¿Es una política empresarial? Si. Debe estar incorporada como estrategia empresarial, junto a
las decisiones del directorio. Debe estar definida en la propia misión como una declaración de
proveer a la comunidad de un producto superior.



Responsabilidad:
Coherencia entre lo dicho y lo hecho.
La responsabilidad debe estar incorporada como una filosofía y no como mero resguardo de la
imagen y reputación.
Social: Se refiere al aporte que hacemos a la sociedad. Se debería crear un entorno libre de
pobreza.
La Responsabilidad Social es equivalente a Responsabilidad Económica:
Debo pagar puntualmente a mis proveedores y auditarlos de que no contraten mano de obra
en negro ni que emplee productos nocivos. Se respetaran las leyes, se pagarán los impuestos,
se cumplirán las responsabilidades éticas, etc.

Dimensiones:
Responsabilidades primarias: Derechos humanos, a los trabajadores, medio ambiente, a la
riqueza (distribución equitativa, y como crea riqueza del modo más eficiente)
Responsabilidad secundaria: de los empleados
Responsabilidad terciaria: Capacidad de contribuir a la solución de problemas de la
comunidad. Ser subsidiarios de necesidades básicas de la comunidad cuando el Estado no
cumple. Mecenazgo y atención de grupos marginales (EJ. Churba).

Las acciones de responsabilidad social deben comunicarse por:
- Son buenos ejemplos
- Crea vínculos con los diferentes públicos
- Mejora la relación con la comunidad

Balance Social:
Puede haber una gerencia dedicada o ser parte de RRPP.
La ley 25250 Articulo 18 decreto 1171/2000, obligaba a toda empresa de más de 500
empleados a elaborar un balance social; además (La norma modifica el período de prueba,
extinción del contrato de trabajo-preaviso, cómputo del plazo de preaviso y despido sin causa
justa, cálculo de la indemnización). LA ley 25877 reduce el número a 300; aun no está
reglamentada. En EEUU el balance social se incluye en los índices bursátiles, esto da empresas
más sostenibles y retorna en beneficios.

Metodología de elaboración del Balance Social.
Equipo multisectorial: seguridad, economía, leyes. Se elaborará una rutina productiva basada
en indicadores que cuantifican el esfuerzo social:
- Salarios: cantidad de recursos en sueldos; diferencia entre mínimos y máximos.
- Puestos de trabajo: cantidad de puestos afectados
- Medio ambiente: uso racional del agua. Porcentaje de la usada y de la reciclada.
- Economía: pago de impuestos, carga social. Todo cuantificado.
- Clientes: se comunica la adquisición de nuevas marcas; cartas al lector.
Se realiza una comunicación que cubra todo el impacto social.

Público comunidad: Debe considerarse ya que ante una crisis debemos ser buenos vecinos y
generar el apoyo de la comunidad.



Clase 9 13/06/2008

Unidad 6

Relaciones con la prensa
Posicionamiento estratégico: Objetivo de comunicación.
- Estrategias
- Tácticas
- Herramientas
- Prensa institucional

Periodismo: Profesional
En dependencia de medios
Generador de opinión
Agenda setting

Prensa institucional
Es una herramienta de la comunicación institucional que tiene por objetivo la producción de
información objetiva sobre la organización, su difusión por los medios y las relaciones eficaces
con los periodistas para conseguir esa difusión; esto es difícil ya que el espacio en los medios
es escaso comparado con la cantidad de información que viene de la empresa. Otra traba es la
competencia desleal de otras consultoras con un acceso corrupto a los medios (periodistas que
cobran por difundir y relacionistas que pagan por ello)

Para las organizaciones, la prensa institucional es útil por motivos:
Económicos Políticos Sociales

Mayor credibilidad Acceso a pautas Integración social
Y tendencias

La prensa institucional es más barata que una campaña publicitaria; y todo lo que aparece
como prensa es más creíble que una publicidad
La prensa institucional nos relaciona con:
1) Con los periodistas.
2) Con los medios.
3) Con los públicos (la info que damos tiene por finalidad el público)

Los periodistas:
¿Quiénes son? ¿Cómo son? ¿Qué hacen?:
Son humanos
Profesionales (capacitados. Su trabajo se da en el espacio público)
Trabajadores



El periodista a medida que escala obtiene el poder de generar opinión. Una buena relación
está signada por: en orden, nos da sus datos, luego el teléfono, el interno, el celular. Hasta
convertirnos en fuente de ese periodista.
Hay periodistas: Buenos Malos
Independientes
De investigación De indignación
Dependientes
Cínicos Sensacionalistas

No son dueños de los medios pero gerencian la información. Deciden cual será la tapa del
diario de mañana. No inventan la realidad pero deciden como mostrarla. Determinan la charla
del fin de semana. Minimizan o amplifican virtudes o defectos.
La profesión de periodista no es liberal, trabajan para empresas y cuanto más grandes mejor.

Los periodistas trabajan en:
Medios
Multimedios
Sistema de medios: gráficos – orales (radio) – visuales (tv, cine, cable) – vía pública – internet

((Medios: (def) Empresa con una rutina industrial para la producción de noticias))

Por lo tanto:
Trabajan en un ámbito donde se entrecruzan intereses económicos y políticos de grupos
sociales diversos.
Trabajan siguiendo una rutina productiva en la que el medio propone tiempos y tecnología.

Respecto de los diarios:
Se diagraman en función de la publicidad y lo que sobra es para las noticias. El precio de tapa
se denomina “precio político”, el costo real es pagado por la publicidad.
El estudio de los diarios se llama hemerografía. Un nivel hemerográfico de un diario es el
morfológico que describe del 100% del cuerpo del diario hay un área escrita con nombres,
fotos y escritos, un espacio de noticias y un espacio publicitario.

Los medios son empresas que responden a exigencias financieras y económicas, su misión
fundacional es informar pero también vender ejemplares y espacios publicitarios.
Cada medio da un recorte de la realidad alineado con su propia visión del mundo. Conforman
un complejo entramado de intercambios sociales.

Agencia de noticias:
Son organizaciones recolectoras, productoras y distribuidoras de noticias. Le garantizan a los
medios de una cobertura mundial. Producen información de manera permanente, que
clasifican, elaboran, retransmiten en forma incesante.
Agencias: Télam – DYN – Noticias Argentinas – EFE – Associated Press – France Presse



La noticia
Información nueva sobre sucesos objetos o personas. Sucesos que lo opinión pública debe
conocer por su significación o impacto sobre la realidad cotidiana y porque marcan tendencias
que deben ser detectadas e investigadas.
Se puede considerar también como: información sobre algo o alguien que rompe el flujo
normal de los acontecimientos.

Noticiabilidad
Conjunto de requisitos que se exige a los acontecimientos para darles acceso a la existencia
pública de noticias.
Desde el punto de vista del periodista y de los medios: conjunto de elementos a través de los
cuales el aparato informativo controla y gestiona la cantidad y tipo de acontecimientos de los
que selecciona las noticias.

Valor noticia
Responda a la pregunta: ¿Qué acontecimientos son considerados suficientemente
interesantes, significativos o relevantes para ser transformados en noticia?
Son cualidades de los sucesos o de su construcción periodística cuya ausencia o presencia
recomienda su inclusión en un producto informativo.
Se derivan de:
- Proximidad
- Importancia a nivel nacional
- Cantidad de personas implicadas
- Disponibilidad y características del material
- Brevedad, novedad, calidad de la historia
- Frecuencia y formato
- Interés del público
- La competencia

La rutina productiva
Es el ciclo económico del producto periodístico Investigación
Agenda de noticias
Recolección Agenda de contactos actualizada
Se integra en tres etapas: Selección y redacción
Difusión

Gate keeping – Gate keepers
Proceso de selección de las noticias – Seleccionador de la noticia
Porteros; zonas que funcionan como puertas que permite o impiden el paso de información.
Puertos responsables de la difusión de las noticias.
La información puede ser publicada, desechada o puesta en parrilla.

Departamento de prensa
Es, desde la empresa, la fuente legitimada de información para los medios y periodistas.



Clase 10 y 11 20/06/2008 y 27/06/2008

Relaciones con el periodismo
Relaciones con los medios
Campaña de prensa
Taller de prensa

Géneros periodísticos
• Gacetilla: Es fruto del comunicado de prensa
• Artículos periodísticos (notas)
• Entrevistas: a personas que hayan convertido en noticiables (héroes de la empresa)
• Nota: reportaje fácilmente decodificable donde se informa al público algo. Un artículo
puede llevar editorial una nota no, debe ser objetiva. Lo que incluye editorial incluye
opinión.
Reportaje: cualquier relato periodístico escrito con libertad cuya característica debería
ser la objetividad y su estilo el directo
• Crónica: (ligado más a la gacetilla y el comunicado de prensa). En el desarrollo de la
nota existe una relación cronológica. Tiene un mayor nivel de interpretación del
periodista.
La crónica debe responder a preguntas: Que, Quien, Donde, Cuando, Porque
Su desarrollo es breve, con frases cortas de 15 o 17 palabras y párrafos de 60 a 80
palabras. La tendencia actual es a la croni-nota.
• Artículo: Su desarrollo es mayor, es libre y debe resaltar las ideas fuerza. Se toma la
información del especialista y el periodista hace el reduccionismo periodístico literario
para que se ajuste a una o dos columnas para su edición. Reducido y traducido.
• La entrevista: Con diálogo es la búsqueda, ante la persona calificada, de la información
de interés. El relacionista gestiona la entrevista pedida por el periodista. Hay dos
maneras de desarrollarla:
1) Nos llegan las preguntas del periodista a través de un mail.
2) La verdadera: diálogo, preguntas, respuestas, dudas, repreguntas. Se
rompe el hielo registrando los datos del entrevistado. Presenta algunos
problemas como cuando el entrevistado pide verla antes de publicar cosa a
la que no se puede acceder ya que la edición va en función al espacio de
que se disponga, lo que genera la excusa del “fuera de contexto”. Otra
dificultas se da cuando desde nuestro lugar le proponemos al periodista
una nota con alguien de nuestra organización por información que
consideramos noticiable.
La entrevista nos sirve porque refuerza la imagen de la organización;
nosotros debemos estar siempre presentes para el control de lo que se
habla. La entrevista suma al currículum del entrevistado. La fotografía no
siempre es aceptada (seguridad), en caso de que sí se haga es conveniente
que la haga un fotógrafo del periodista.
Q and A: Cuestionario preventivo y sus respectivas respuestas. Se organiza en base a
ideas fuerza que serán nuestra guía. Es un cuestionario típico que trata issues
management , lanzamientos y un guión para los entrevistados.



¿Cómo estructuramos la información?
o Pirámide invertida
Quien, como, donde, cuando, porqué

Desarrollo de lo primario

Desarrollo de lo secundario
Cuando falta espacio el editor recorte desde abajo. La información más importante va primero
ya que el lector a partir del primer párrafo decide si continua con la lectura.
o Las ideas fuerza

Ideas fuerza

Complementos

Comunicado de prensa:
Isologo
Fecha
Título Nuestro título puede ser cambiado por el periodista

3 o 4 párrafos

Coordenadas del quien impulsa el comunicado (mail)

Recordatorio de la empresa (bajada institucional)

Conferencia de prensa
Se usa excepcionalmente cuando reconozcamos que tendrá alto interés en los medios
(producto nuevo, cambio de identidad). Se invitará a periodistas especializados y se tendrá en
cuenta la fecha, preferentemente entre martes y jueves, chequeando previamente como
estarán los periodistas para tal fecha. El horario recomendado es el mediodía con catering. La
invitación se envía junto al comunicado; si fuese por crisis se hará personalmente.
Habitualmente se alquilan salones de hoteles ya equipados. Entre los periodistas presentes
buscaremos a alguno de confianza al cual le daremos dos preguntas para el inicio.
La conferencia tiene dos momentos:
1. Exposición del vocero en atril con soporte tecnológico; es breve, los periodistas van
sentado de frente y atrás, en una elevación, van las cámaras (según la importancia).
2. Preguntas: se evalúa cuando se da la señal de las tres últimas preguntas, se agradece a
la concurrencia.
Luego nos comunicamos con el periodista para saber si publicará algo y cuando lo hará.



Vocería de la empresa
Hay que preparar a nuestros directores en el tema con el mecanismo de “media tranning”.
Este entrena para el reconocimiento, por parte de los directores, de la prensa y los periodistas.
Realiza conferencias de prensa y defiende la imagen de la empresa. Este entrenamiento dura
ocho horas y se hace en un lugar ajeno a la organización.
Los recursos que emplea son: humanos (nosotros) dos o tres periodistas reconocidos y pagos,
un equipo de televisación con sonido y monitores, mobiliario. Grabaremos todo y evaluaremos
en planillas. Se define en este acto la política de prensa (nuestra función). Se comparan gestos,
vestuarios, posiciones, el manejo de las manos. En el entrenamiento abordaremos el tema de
la entrevista, tipo, tipo de preguntas y como controlarlas. La entrevista a los directivos es
inicialmente muy dura para ver hasta donde soportan, luego se procede con otra amistosa con
un periodista que pregunta lo que queremos; la tercera es dura frente a un panel de
periodistas. Se evalúan todas. Por último se procede al asalto movilero que tiene como
finalidad detectar a quien de todos tiene conducta de vocero

Campaña de prensa
Se establece a partir de un Gantt (camino crítico), se piensa en términos de una campaña
estructurada. Se obtiene como primera medida el “brief” de cada área y se organiza un
calendario que involucra a prensa. Tiene requerimientos corrientes y específicos (cambio en
las políticas corporativas, nuevas tecnologías, etc.). Se cuidará de la calidad de la información.
No se incluirá información que no sea atractiva para el público.
Estableceremos política de prensa: se limitaran a los temas de real importancia para la
organización.

Normas de interacción periodística. ¿Cuáles usaremos?
- Norma de registro: cuando mandamos una nota firmada
- Norma de reserva de la fuente: cuando damos una información como trascendido
- Norma de silencio: el “off the record”
- Norma de embargo: para discursos o presentaciones, enviamos la información pero
pedimos que se publique después del evento. Se le adelanta al periodista algo para
que evalúe el discurso.

Otras relaciones con los periodistas
Almuerzos, viajes, reuniones en días como el del periodista.



Público financiero
Toda organización requiere capital para evolucionar, en parte de aportes propios, genuino (de
la venta de lo producido) y de inversiones que se encuentran en el mercado financiero.
Mercado financiero:
- Crédito bancario (descubierto [muy caro pero necesario], préstamos, etc.)
- Crédito público: bancos, financieras
- Fondos de inversión o grupos macro-financieros: dinero más barato
- Bolsa de valores: cuota de acciones públicas
- Valores/obligaciones negociables: brokers, casas de cambio, etc.

Bolsa: mercado especializado donde se efectúan transacciones de títulos a través de
intermediarios autorizados.

Segmentación del público financiero:
1. Cuantitativa: cantidad de inversión. Inversores diarios que viven de la bolsa (timberos)
2. Institucionalizada: los especialistas.

El público financiero está siempre muy involucrado con la organización por lo tanto es
importante la reputación. Es un público determinante sobre el que se deberá actuar en
comunicación dándoles información técnica en un lenguaje simple.

Planificación estratégica de comunicación financiera
¿En qué mercado vamos a operar? ¿Nacional o extranjero? Si es extranjero necesitaremos una
agencia que funcione como corresponsalía.
Se debe analizar cómo está nuestra imagen en el mercado financiero y repasar las relaciones
con el periodismo especializado.
Ahora determinamos el objetivo de la campaña. Se dejará demostrada la credibilidad

Las comunicaciones financieras deben:
- Respetar el marco legal
- Se debe publicar lo que se hace
- Se opera bajo una supervisión de la Comisión Nacional de Valores
Herramientas:
- Comunicados de prensa
- El balance anual
- Eventos de presentación
- Reuniones – casas abiertas
- Conferencias de prensa
- A fin del ejercicio de organiza la asamblea
- Giras para la colocación de las acciones
Procedimiento para la colocación de obligaciones negociables
- Instalar la notoriedad; se hará prensa referida a la identidad corporativa
- Presentación de las obligaciones o acciones (reuniones con la banca, bolsa, etc.). Se
harán folletos, se tendrá el último balance, se remarcará el éxito de la empresa. Se
pide dinero para algo ya estudiado.



Clase 12 4/07/2008

Unidad 7

Comunicación de crisis
Una crisis afecta a la identidad. Se está en una crisis cuando algunos de los atributos de ve
afectado de alguna manera o cuando elementos de la cultura institucional entran en crisis.
Debemos estar preparados para la crisis y preparar a nuestra gente. Las dificultades son
inesquivables. La crisis fáctica se transforma en comunicacional.
Las organizaciones son afectadas por
- Grado de estabilidad/inestabilidad del entorno: La inestabilidad que vivimos es causal
de crisis
- Clima interno: El clima interno determina como está la casa
- Formas de poder presentes: las internas de la empresa provocan crisis
- Gestión de sus cuadros superiores: corrupción en los cuadros altos
- Características de personal y puestos de trabajo: hay empresas con ambientes más
críticos
- Globalización, fusiones, adquisiciones: complican el clima interno y demanda tiempo
ordenarlo
- Actividades, productos, servicios: que surgen de los productos y su distribución.

Las organizaciones resuelven siendo comunicantes:
- Abiertas: se comunican con todos sus públicos. Dicen y aceptan escuchar a sus
públicos. (tanto lo bueno como lo malo).
- Evolutivas: Poco rutinarias para manejos y evolución
- Flexibles: cambian rápidamente ante las emergencias
- Pro-activas: suponen una organización del trabajo que favorezca a la integración, al
espíritu de equipo con orientaciones claras.
Las organizaciones requieren pensar en comunicaciones con:
- Objetivos estructurales: a partir de la identidad crear, sostener y reforzar la imagen
creando un formato de actitudes favorable.
- Objetivos de autodefensa: defender la imagen neutralizando la oposición ante
situaciones de crisis accidentales, intencionales o por inadecuación a las grandes
corriente socio-culturales de cambio imperante en el entorno.
¿Qué es una crisis?
Es un cambio repentino entre dos situaciones y que pone en peligro el equilibrio natural de
una organización y nos obliga a tomar decisiones rápidas e inteligentes.
“Es una situación de máximo riesgo y mínimo control”
También representa una “oportunidad”
Crisis Fáctica: surge de un hecho concreto que amenaza a la organización; crea o tiene
potencial para perjudicar la viabilidad de la misma.
Crisis comunicacional: cuando el hecho toma dimensión pública mediática. Los medios se
hacen cargo del acontecimiento y renuevan la importancia de una crisis fáctica.
La organización es culpable y debe justificarse



La crisis produce:
Fuertes rupturas que afectan su imagen a partir de:
- Campañas de prensa
- Tomas de posición por parte de líderes de opinión
Enfrentamos la crisis con comunicación
Una comunicación delicada
Una comunicación de crisis

Características comunes de la crisis
• Sorpresa: es un fenómeno inesperado, no se puede prever ni establecer su magnitud
con anticipación. No pueden faltar en lo cálculos de las organizaciones.
1. Crisis de incógnita conocida: en organizaciones que puedan determinar con cierta
precisión los peligros a que están expuestos sin saber cuándo. (ej. Líneas aéreas,
petroleras, químicas)
2. Crisis de incógnita desconocida: derivados de problemas de fuerza mayor. (ej.
Desastres naturales, atentados, envenenamiento deliberado)
• Unicidad: la crisis es única pero de ella pueden derivar otras crisis
• Urgencia: “más tarde es tarde”. Se debe reaccionar rápidamente, en tiempo real.
Ganara la comunicación a los medios es ganar tiempo. Cada vez más rápido una crisis
interna se convierte en externa.
• Descenso tendencial de la calidad de la información:
El rumor desvirtúa a la información formal
a) Estado de emergencia, irrupción
b) De nuevos interlocutores
c) Traumatismo interno
d) Producen un severo deterioro de los mensajes emitidos por la organización
e) Los rumores se convierten en información

Tipología de la crisis
Ataques económicos Averías
Sobornos Defectos en el producto
Falsificaciones Roturas en la planta
Adquisiciones Caídas de sistemas informáticos
Fusiones Negligencia de operarios
Ofertas públicas de acciones Deficiencia de seguridad
Pérdida de información
Boicot
Huelgas

Factores ocupacionales Psicopatologías
Enfermedades Crisis moral
Sida Actos terroristas
Infecciones colectivas Secuestros ejecutivos
Acciones de trabajo



Anticipamos la crisis
La acción y la comunicación en momentos de crisis no pueden improvisarse. Es necesario
delimitar el problema.
Mejor prevenir que curar:
- Identificar las áreas más débiles
- Precaverse contra riesgos
- Prever las posibles respuestas
- Poner en marcha dispositivos de alerta
- Pensar en un plan preventivo de crisis fácticas, de las crisis de comunicación

Algunos evitan reflexionar sobre las crisis porque …
- Las crisis por definición son inesperadas, es vano en consecuencia intentar prepararse
- La organización debe evitar representarse a sí misma en escenarios negativos
- La evocación de la crisis amenaza con traumatizar a los miembros de la organización

La falta de anticipación tiene efectos negativos
- Se produce un gran descontrol entre los ejecutivos y el personal
- Todos corren y se descontrolan, como consecuencia se produce un retraso en la
puesta en marcha de los procedimientos de urgencia.

El plan preventivo
• Auditoria de riesgos (vulnerabilidad): trabajo de investigación sistemática que permite
detectar los riesgos que pesan sobre la organización y pueden transformarse en crisis
• Análisis de crisis anteriores
• Evaluación de las circunstancias actuales del entorno a fin de identificar los peligros
posibles

Fichero de crisis
Se considerara para su clasificación un doble criterio:
1. Gravedad del acontecimiento
2. Su probabilidad
A posteriori clasificar según su tipología: económico, del producto, financiero, ecológico

Preformateado de informaciones necesarias para evitar vacios de comunicación:
prepara y formalizar de antemano:
- Información general
- Presentación general

Documentación de bases
- Presentación general de la organización, su historia, actividades, productos.
- Balance económico y balance social
- Información precisa sobre lo que ocasionó la crisis
- Nombre y funciones de los voceros y/o expertos encargados de dar explicaciones



Públicos prioritarios
Identificar los diferentes públicos de la organización que se verán implicados por tal o cual
problema y con qué grado de gravedad.
Listado de públicos según prioridades
- Accionistas e inversores
- Personal de la organización
- Sindicatos
- Periodistas
- Gobierno
- Comunidad: líderes y nudos de opinión
- Clientes AAA
- VIP`S

Análisis de alianzas y enfrentamientos
- Entre los diferentes públicos para que las sinergias jueguen a nuestro favor, o evitar
interferencias entre las acciones de comunicación
- En una huelga

Análisis de los medios claves de comunicación
No se puede anticipar lo que los medios van a contar
La prensa es libre
No olvidar La org. no puede conservar el control total de la inf. El periodismo
puede alterarla
Cada medio tiene su lógica, su política editorial, su estilo y su
compromiso
Fichero de prensa
Se elaborará un registro de identificación que contenga:
Nombre – tirada – páginas

Análisis de medios
Analizar las actividades de los medios de comunicación ente la crisis. Establecer un cuadro con
los temas y los argumentos que desarrolla.

Análisis con los periodistas.
Se debe conocer:
- Posición ideológica del periodista
- Intereses personales
- Lista de líderes

Estrategias de comunicación
Existen tantas estrategias como tipos de crisis
- Estrategia de la negación: se niega en bloque el acontecimiento. No debe ser usada en
forma sistemática



- Estrategia de la trasferencia de responsabilidades: se culpa a un tercero para proteger
a la organización. Se usa cuando la empresa incriminada es inocente. Sirve mientras el
tercero no responde.
- Estrategia del silencio: silencio de radio, Sin comentarios. Es sinónimo de huida;
cualquier información reemplaza a la nuestra.
- Estrategia de la confesión o de la aceptación del hecho: se reconoce la crisis fáctica
pero no la responsabilidad. Se deben dar argumentos muy sólidos. Discreción
controlada.

Clase 13 11/07/2008

Comité de crisis
¿Quiénes operan en una crisis?
- CEO
- Director de RRHH
- Director de asuntos legales mas el asesor externo de asuntos legales
- Gerente de seguridad (y medioambiente)
- El gerente del área que se vio afectada
- DIRCOM

Una crisis puede interrumpir o modificar las planificaciones proyectadas o no. En una crisis la
empresa debe seguir funcionando. El comité comandará todas las actividades durante la crisis.
Será el único autorizado para coordinar operaciones; dispondrá de quien atenderá tal o cual
problema. El comité funcionara en un lugar con buena comunicación cercano al lugar del
problema.

Comité consultivo
Está compuesto por especialista; no tienen poder de decisión. Están a distancia para consulta
Manual de crisis
Con reglas de conducta y pasa a seguir. Contendrá el capítulo fáctico y el de comunicación.
Determinará quién será el vocero.
Reglas de conducta que se proponen:
- El tiempo es el enemigo
- La organización determina cuando y como se distribuye la información
- Los medios periodísticos no son amigos ni enemigos. Hay que cooperar y buscar
consenso.
Recomendaciones
Ante la solicitud de un periodista, quién lo atienda, le informará que la empresa solo comunica
a través de su vocero
Sala de prensa
Se busca un buen lugar por comunicación y ubicación. Se debe considerar el catering
Sala de convención
A los familiares de las personas afectadas se los ubica en esta sala. Debemos contar para estos
ámbitos con especialistas, psicólogos, respaldo espiritual.



Prensa institucional
Está involucrada con el concepto de publicidad por dos motivos:
1. Debemos comprar el espacio como en la comercial
2. Diseño
Es institucional porque se refiere a la empresa y no a sus productos. Interactúa con la
comercial en el posicionamiento de la marca. Habla de que hace la organización, de cómo lo
hace, de la misión, visión, atributos culturales.

Propiamente dicha: de prestigio
Publicidad institucional Bien público: los aportes a la comunidad
Autodefensa: acciones de crisis y apoyo de lobby (solicitadas o
advertorials)


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