2. Définition
• 1. Publicité : Activité ayant pour but de faire connaître
une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à
utiliser tel service, etc. ; ensemble des moyens et
techniques employés à cet effet.
• 2. Publicité commerciale : communication de masse,
émise par une organisation appelée annonceur, qui vise
par des supports médiatiques à promouvoir, dans un
message (conçu généralement par une agence de
publicité), des produits, des services, des marques,
auprès d’un consommateur ciblé, en vue d’accroître par
divers procédés la demande commerciale.
3. Le but de la publicité est donc bien d’avoir un impact sur un
ensemble de personnes précis. Pour arriver à ce
résultat, la communication publicitaire passe par trois
étapes :
• le destinateur : les investisseurs (entreprise
commerciale privée ou publique, association, institution
publique) et les intermédiaires qui créent le message
(agences conseils, centrales d’achat, autre
intermédiaire).
• le média qui véhicule le message (presse, tv, radio,
affichage, cinéma,…) : associé à un référent (ce sur quoi
porte le message) et véhiculé par un code, (nécessaire
pour la compréhension du message)
• le destinataire : les cibles déjà envisagés au moment
de la création (consommateur, citoyen)
4. Techniques et stratégies publicitaires : le
public, des images et des mots
• La publicité doit créer l’envie d’acheter, de consommer,
de découvrir. Cela nécessite donc l’utilisation
d’arguments pour une « manipulation » efficace.
• Présente partout, sur Internet, dans les journaux, dans la
rue ou encore dans les magazines, dans les boîtes aux
lettres ou même par téléphone, elle doit cibler son public
et être capable de l’individualiser afin de définir des
stratégies de communication. Une publicité joue sur les
sentiments du public et pour cela doit se démarquer de
la masse de communication en usant d’originalité, en
travaillant l’esthétique de manière à retenir l’attention.
5. Parmi les techniques on retrouve :
• la référence à des images de marque par le biais de
célébrités. Cette technique est devenue courante. Le but
est de rendre le produit sympathique et de créer une
complicité avec le public.
• la référence à des thèmes à la mode (comme l’écologie)
• l’utilisation d’archétypes pour donner des repères au
public
• l’association de la publicité à des évènements sportifs :
cela permet de marquer les esprits
• les acteurs sont des enfants : cela séduit et attendrit le
public
• la référence à des films ou à des séries : l’objectif est
d’ainsi partager les codes et les goûts du public.
• l’utilisation du rire ou du pastiche pour recueillir la
sympathie.
6. • En plus de vendre un produit, la publicité vend
des valeurs et un état d’esprit. Les slogans sont
également un élément majeur des publicités car
ils s’immiscent facilement dans l’esprit des gens
et ceci d’autant plus qu’ils le valoriseront ou le
toucheront.
Les publicitaires n’hésiteront donc pas à jouer
sur et avec les mots. Le champ de vocabulaire
utilisé est restreint (environ 3000 mots) afin de
toucher le plus grand nombre de gens possible.
7. le discours argumentatif publicitaire
Les fonctions de la communication :
Pour comprendre le fonctionnement du discours argumentatif publicitaire, il est
utile d’aborder certaines fonctions de la communication.
Dans une même publicité plusieurs de ces fonctions vont se croiser :
• la fonction expressive ou émotive : centrée sur l’affectivité du
destinataire, conduite par le destinateur. Dans la publicité cela passera par
exemple par la possibilité donné au public ciblé de s’identifier aux
personnages.
• la fonction conative : le destinateur cherche à exercer une influence sur le
destinataire, lequel est impliqué dans le discours (utilisation par le
publicitaire de l’interpellation, de l’impératif, de l’interrogation) : rôle majeur
dans la publicité pour que le public se sente concerné par le produit ou la
cause défendue.
• la fonction référentielle : elle centre le message sur le contexte ou le
référent. Dans la publicité elle est souvent détournée de l’objet présenté :
au lieu de décrire les caractéristiques de cet objet on attire l’attention sur
autre chose, qui sera le référent (voiture / jolie femme).
• la fonction phatique : permet d’assurer le contact, de créer une accroche
avec le destinataire. Elle passe par exemple par le slogan.
8. Les principaux arguments relevés
dans les messages publicitaires
• Il (le produit promu) est pratique et simplifie la vie
• Il est plus facile à utiliser que les autres
• Il est moderne
• Il est bon pour la santé
• Il a été validé par un spécialiste
• Il a été validé par un test
• Une vedette elle-même s'en sert
• Il a un label de qualité ou d’authenticité
• C’est un produit naturel
• Il est économique
• Il a un bon rapport qualité / prix
• Il n'en existe qu'un petit nombre d'exemplaires
• Il est esthétique
• Il est original
• Il ne contient pas de produit polluant ou à risque
• Il a été confectionné dans de bonnes conditions sociales
• Il est écologique, bon pour l’environnement
9. les mécanismes incitatifs
LA PUBLICITÉ PROJECTIVE
• La famille des théories sociales s'appuie sur la figure du
consommateur conforme. Le postulat étant que les
consommateurs appartiennent à différents groupes
sociaux ayant chacun leurs normes.
• Nous montrons donc que la stratégie du publicitaire sera
de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un
groupe valorisant.. La publicité projective a recours au
concept de « style de vie » : statut social, imitation… Elle
nous offre des modes de vie et de pensée valorisés par
l’idéologie du moment. De nos jours, la publicité fait
référence à l’écologie, à la santé….
10. les mécanismes incitatifs
LA PUBLICITÉ SUGGESTIVE
Un bon message publicitaire réussit à dépasser l’objet en le transformant en
objet de désir
La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. Elle
suggère, ne fait pas appel à la raison mais aux sens, à l’affectivité, aux motivations
inconscientes (désir de puissance…) ou aux rêves. Ce type de publicité donne un
grand pouvoir à l'image. Elle se réfère à la théorie Freudienne. Elle joue sur les
sentiments et les désirs inconscients. Elle procède par association d’idées…
Le principe de plaisir/déplaisir: On l'utilise dans les publicités ou il faut prendre
plaisir : (Rugir de Plaisir)Lion / (C'est si bon que c'est presque un péché)Winston. Le
plaisir est d'autant plus important si il est teinté de transgression.
Le fantasme :C'est un scénario imaginaire, l'accomplissement d'un désir inconscient.
Fantasme de toute puissance : Mythe de la puissance, de la performance (voiture,
audiovisuel) Fantasme sexuel : Se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud
(parfums, glaces...)
L'identification
C'est un processus psychologique par lequel un sujet assimile un aspect, une
propriété de l'autre et se transforme partiellement ou totalement sur le modèle de
celui-ci. La publicité utilise l'identification dans les pubs anecdotiques. Cet art
consiste à donner au consommateur l'impression de se reconnaître dans des
situations, des personnages, des comportements suffisamment avantageux pour que
le consommateur ait envie de s'identifier à cette représentation imaginaire. Elle utilise
souvent la notoriété de personnages célèbres (athlètes, mannequins célèbres, stars
du cinéma....).
