Umberto Eco fue un autor italiano que se dedicó al análisis semiológico del discurso publicitario. Propuso un modelo de comunicación que considera los códigos, subcodigos y contextos. También analizó cómo la cultura de masas produce significados a través de la circulación de signos. Si bien ofrece una perspectiva teórica amplia, su enfoque sobre el análisis de textos publicitarios específicos carece de detalles.

1. “Los significantes del consumo”“Comunicación de masas y semiología” Grupo 3 Silvia Sulzer Amanda Egui Profesora: María Fernanda Arenas Materia: Semiología 21- 04-20101 Universidad de Belgrano

2. Umberto EcoTurín,Italia 5 -01-1932 EL Autor REFERENCIAS DEL AUTOR Trabajó para la RAI (Radio Audizione Italiana) 1954 -1959 Fué profesor de estética en Turín (1956 1964). Más tarde, dio clases en la Universidad de Milán durante dos años, antes de convertirse en profesor de comunicación visual en Florencia en 1966. Durante esos años publicó sus importantes estudios Obra Abierta (1962) y La estructura ausente (1968). Entre los años 1969 y 1971 dio clases en la Universidad Politécnica de Milán, y en 1971 pasó a ser profesor de semiótica en Bolonia. Al mismo tiempo que sus trabajos teóricos sobre el análisis de los signos y los significados ha influido y creado escuela en círculos académicos, Eco se ha hecho popular a través de dos novelas, El nombre de la rosa (1981) una historia detectivesca que se desarrolla en un monasterio en el año 1327, y El péndulo de Foucault (1988. Ambas novelas se basan en los amplios conocimientos que Eco ha ido adquiriendo sobre filosofía y literatura. Escritor y profesor universitario italiano. Umberto Eco es uno de los primeros autores que se ocupó del discurso publicitario desde el punto de vista de la semiología y de una manera sistemática.

3. 1) Planteo o perspectiva teórica La propuesta de Eco: Reconocer un espacio teórico sobre la producción de significación a partir de la producción- circulación de signos en una cultura determinada. A través de sus obras Apocalípticos e Integrados (1965) La estructura ausente (1968) Tratado de semiótica general (1977) en donde Modelo de la Comunicación de Eco. Se refiere a las caracterizaciones que hace acerca de la cultura de masas. Muestra interés por el análisis del discurso publicitario.

5. Es persuasiva.

6. Es eufemística. Con una suave violencia se induce a seguir determinadas instrucciones.

7. Se mueve en una sociedad de mercado, donde está sujeta a determinaciones del mismo.

8. Oscila entre un condicional (se debe vivir así) y un máximo de irresponsabilidad (se puede vivir como se quiera)

9. Estar formada por una gran cantidad de significaciones inusuales. Es común que diferentes empresas utilicen el recurso de algo muy conocido como imagen corporativa del producto, muchas veces los destinatarios/consumidores no se dan cuenta, y cuando perciben lo ya conocido (por ejemplo la imagen de la Gioconda en un dulce o en la campaña de American Express), lo compran.

11. 2.2) La estructura ausente En ésta obra, Eco intenta comprobar la posibilidad de estudiar códigos, estructuras , en los fenómenos de la comunicación. Desde éste ángulo , la verdadera fuente de información no será el mensaje en sí, sino el sentido que se le asigna al código Eco se cuestiona si el hablante está en condiciones de comunicar todo lo que piensa o si en realidad es el código el que lo determina. hay que saber diferenciar los conceptos entre Los códigos denotación connotación Son una convención social que asocia un elemento físicamente perceptible del plano de la expresión con un elemento no perceptible del plano del contenido. Es el conjunto es la suma de todas las unidades culturales que el significante puede evocar institucionalmente en la mente del destinario parte de la significación que se caracteriza por su estabilidad y su valor informacional. se manifiestan

12. 2.3) Semiótica general : Eco propone : “Modelo de Comunicación” Emisor mensaje canal mensaje destinatario texto codificado como fuente interpretado de información (contenido) (expresión) Códigos (cont.) códigos subcodigos subcodigos Circ. Aquí se aclara que cuando se habla de información se puede aludir a dos sentidos fundamentales: a) A una propiedad estadística de la fuente: designa la cantidad de información que se puede transmitir b) Una cantidad precisa de información seleccionada que se transmitió y recibió efectivamente.

13. En éste modelo de Eco se subraya que los efectos y las funciones sociales de los medios no pueden excluir de la forma en que se articula el mecanismo de reconocimiento y de atribución de sentido. Así la propia diversidad de los códigos y la variedad de contextos y de las circunstancias hace que el mismo mensaje pueda codificarse desde dos puntos de vistas diferentes y por referencia a sistemas de convenciones distintos. pone el ejemplo de una calavera sobre una botella vacía y dice que todos podemos comprender el significado de que en la botella hay veneno, sin embargo la información cambia de valor si la botella está en un bar o en un armario de la cocina.

15. Los destinarios no reciben nunca un solo mensaje, sino muchos, en tanto en sentido sincrónico (un mismo acontecimiento es transmitido por distintos mass media) y diacrónico ( una misma información es recibida varias veces pero de un modo diverso)

16. Los destinarios no compran los mensajes con códigos reconocibles sino con un conjunto de prácticas textuales.Niveles de interpretación de mensaje: Interpretación crítica o semiótica Interpretación semántica