Cuisine schmidt

Stratégie ...
digitale
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sur les lieux de vente

Lucie Schleimer / Samuel Péron / Nathalie Piquart / Lauren Vignat – 9 décembre 2010

dimanche 12 décembre 2010

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Plan

SRATÉGIE SUR LE SRATÉGIE
PÉRIMÈTRE > PROBLÉMATIQUE > BENCHMARK > ÉTUDE > POINT DE VENTE > GLOBALE


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Qui est Schmidt ?

L’Entreprise SALM et la marque SCHMIDT

1959 : Hubert SCHMIDT commercialise des buffets de cuisine.
1983 : l’Entreprise devient la SALM (Société alsacienne de meubles).
1989 : Lancement de la marque SCHMIDT.
1991 : Lancement d'une nouvelle ligne de meubles de salle de bain.
2004 : Lancement de la ligne de produits « Rangements ».
2005 : Lancement de la ligne « Design ».
2006 : Anne Leitzgen prend la présidence de la SALM.



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Les valeurs de la marque

qualité
tradition marque familiale leader

écoute service innovation

fabrication française
développement durable choix
combinaisons personnalisation assortit
pratique résistant ergonomique



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Les chiffres
Situation actuelle externe

Quelques chiffres

• 420 magasins (260 en France et 160 à l'étranger).
La marque est présente dans plus de 20 pays.
• CA par magasin SCHMIDT : 1,9 M € TTC (2008).
Constant en 2009.
• CA du réseau français : 478 M€ (2008).



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Localisation géographique des lieux de vente en France



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Quels sont les publics ?

Publics : à partir de 35 ans, plutôt propriétaire (couple), CSP +
Pas de problème technologique
Proﬁls variés : comparateur / intention d’achat avancé + arrive avec des
éléments concrets (photos, métrages…) / « on m’en a parlé en bien » /
« j’ai déjà expérimenté Schmidt »



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Contexte

•
Espaces fonctionnels de nouveau investis comme pièces à vivre
conviviales (cuisine) ou de confort (salle de bain)
•
Recherche d’optimisation de l’espace (rangement)
•
Marché actuel porteur : plus de 40 % des ménages non équipés
•
Hausse des dépenses d’aménagement et d’amélioration de l’habitat
par les ménages propriétaires (effet baisse TVA entre autres)
•
Vers une réhabilitation massive du commerce de centre ville au
détriment des zones commerciales périphériques, en particulier de
proximité (voir étude Crédoc, « Quel commerce pour demain ? »,
novembre 2010).



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Périmètre du point de vente

• le site web comme vitrine de la marque
• la vitrine physique
• le magasin



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Problématique

Comment investir le centre-ville
avec des surfaces plus petites
et moins de vendeurs ?



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Etude de la concurrence

- Mobalpa
- Arthur Bonnet
Concurrents directs
offrent la même gamme de produits et de services

- Castorama
- Ikea
- Conforma
- Darty
Schmidt - Lapeyre ...
Concurrents indirects



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Etude de la concurrence

Quatre grands réseaux
se partagent le marché



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Benchmark sectoriel



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Benchmark Problématique

Parmi ceux qui rencontrent les mêmes problématiques
que Schmidt, qui y répond intelligemment ?

Parmi les concurrents, qui est innovant ?



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Benchmark : la réponse de But

But et sa table numérique
innovante.



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Benchmark : la réponse de Castorama

Castorama et son
logiciel ludique
s’intéresse avant
tout aux modes
de vie de ces
utilisateurs.



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Question

Quelle rôle la technologie doit-elle jouer ?
• Attirer l'attention
• Guider
• Informer
• Aider



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Stratégie retenue

Conséquences sur lieu de vente
• Maintenir la qualité de services client/vendeur
intervention du digital dans la phase
de réﬂexion client
• Faire davantage participer le client à la réalisation
de son projet in situ
... mais toujours en fonction des besoins spéciﬁques



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Processus d’achat pour cuisine/sdb/rangement

Je décide de changer
SERVICE de cuisine/sdb/rangement INFORMATION

je fais poser ma cuisine Je regarde ce qui se fait

je me renseigne je compare
sur le financement

MARQUE

BESOIN
je vais en magasin
je finalise le plan de ma cuisine

je fais face à de nouvelles questions je détermine mon budget

je choisis ma gamme je prends mes mesures

je choisis un magasin
COMMERCE DONNÉES PERSONNELLES



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SERVICE de cuisine/sdb/rangement INFORMATION

je fais poser ma cuisine Je regarde ce qui se fait

sur le financement

MARQUE

BESOIN
je vais en magasin


je choisis ma gamme je prends mes mesures


= Hors point de vente



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A quel moment Schmidt
peut-il intervenir
numériquement parlant ?



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Axes de travail possibles

Questionnaire
SERVICE
de cuisine/sdb/rangement INFORMATION

de satisfaction ? fais poser ma cuisine
je Je regarde ce qui se fait
Effet sur
site web ?
sur le financement

MARQUE

BESOIN
je vais en magasin


outils pour
Aménagement
faciliter ces
du point de vente je choisis ma gamme je prends mes mesures
renseignements ?



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Axe de travail sur le point de vente

Aménagement
du point de vente
et
stratégie numérique



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Rappel des cibles

INFORMATION

INTENTION D'ACHAT

CLIENTS + SAV



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Stratégie

Aménagement du point de vente
dans le respect de la
politique d’accueil et de conseil
de l’entreprise Schmidt



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Composition du magasin

Show room

entrée

2 vendeurs
(accueil/conseil/
vente/SAV)



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Recommandations

Proposition de 3 parcours
s’appuyant sur plusieurs dispositifs
et répondant à au moins
2 proﬁls de visiteurs



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Parcours


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Parcours

Champ de
vision large
du vendeur

Champ de
vision large
du vendeur



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Parcours

Vitrine
= écran
publicitaire



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Vitrine extérieure => attirer l’attention

Écran plat
diffusant la
Écran plat
publicité TV
diffusant la
publicité TV



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...
Parcours

Entrée
= écran
pour information
institutionnelle



...
...
Entrée => information générale



...
...
Parcours

Accueil
= borne
interactive



...
...
Accueil => guider



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...
Parcours

présentation dynamique
du show room avec
chaque gamme qui déﬁle
sur des écrans



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Showroom => informer



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Parcours

x
x

x
Apparition de messages
utiles, questions et conseils
x x
lorsque que l’utilisateur
passe ou fait une action
x

x x
x x
x x
x x x x x x


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Parcours

Tables numériques pour
chaque vendeur aﬁn de
rendre le travail collaboratif



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Vente => Aider



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Stratégie retenue

Récapitulatif des dispositifs digitaux
sur le lieu de vente
• Dans la 1ère phase de réﬂexion, L’accompagnement
par le vendeur est réduit au proﬁt du digital.
Les dispositifs retenus sont : borne accueil + messages lumineux
+ en option Tv institutionnelle.

• Dans la 2nde phase de réalisation avec le vendeur,
le dispositif retenu est la borne tactile.
L’étape de réalisation avec le vendeur est améliorée.
La qualité de services n’est pas affaiblie mais ré-ajustée.


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Conclusion
• Maintien du service client pour valoriser
les valeurs et les atouts de Cuisine Schmidt

• Conseils pour une stratégie globale sur tous
les supports de communication de la marque



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